第10章品牌延伸

第10章品牌組合與延伸2/1/20231品牌戰(zhàn)略的選擇產(chǎn)品間品牌選擇按品牌延續(xù)時間

復(fù)合品牌戰(zhàn)略單一品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略分類品牌戰(zhàn)略按品牌的主體自有品牌戰(zhàn)略他人品牌戰(zhàn)略共有品牌戰(zhàn)略雙品牌戰(zhàn)略聯(lián)合品牌戰(zhàn)略中間商品牌其他生產(chǎn)者品牌沿用品牌戰(zhàn)略品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略

對開發(fā)新產(chǎn)品而言，可以節(jié)省廣告宣傳費用，增強(qiáng)促銷效果。采用不同的副品牌名稱，可使各種不同的新產(chǎn)品顯示出不同的特色，使各個品牌保持自己相對的獨立性。有利于推出新產(chǎn)品。有利于避免品牌擴(kuò)展中產(chǎn)生的“株連效應(yīng)”。

把握不當(dāng)，易喧賓奪主，淡化主品牌。

雙品牌戰(zhàn)略不足

雙品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點雙品牌戰(zhàn)略又稱主副品牌戰(zhàn)略，是個別品牌名稱與企業(yè)名稱并用。復(fù)合品牌戰(zhàn)略是指賦予同一種產(chǎn)品兩個或兩個以上品牌。

雙品牌戰(zhàn)略只有主品牌始終處于強(qiáng)勢地位，戰(zhàn)略才有成功的可能。雙品牌戰(zhàn)略一般適合于同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品的企業(yè)。同時要求企業(yè)的主品牌有較高的知名度和美譽(yù)度。2/1/20232單一品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略主副品牌戰(zhàn)略聯(lián)合品牌戰(zhàn)略第一部分品牌組合策略2/1/20233我們的生活很無奈多品一牌2/1/20234所謂“單一品牌策略”，是指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的幾種不同產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個品牌名稱。典型代表：聯(lián)想集團(tuán)、李寧公司、TCL、LG、三洋、夏普一、單一品牌策略2/1/20235單一品牌策略的種類產(chǎn)品線品牌策略范圍品牌策略傘形品牌策略2/1/20236單一品牌策略的種類產(chǎn)品線品牌策略的定義：企業(yè)賦予同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品同一種品牌。例1：“金利來，男人的世界”金利來公司生產(chǎn)的皮帶、皮包、錢夾、T恤衫、毛衣、西裝、褲子、花邊、領(lǐng)結(jié)、領(lǐng)帶夾、皮鞋等男士服裝。例2：隆力奇集團(tuán)生產(chǎn)的日化產(chǎn)品包括花露水、香皂、洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素等。2/1/20237產(chǎn)品線品牌策略優(yōu)點：

①利于創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象，提高品牌知名度，增強(qiáng)品牌的銷售影響力；

②易于產(chǎn)品線的延伸；③可節(jié)約促銷費用，取得品牌規(guī)模效益2/1/20238產(chǎn)品線品牌策略缺點：

①產(chǎn)品線總是有限的，限制了已有品牌運用的范圍；

②若其中一種產(chǎn)品出問題，其它產(chǎn)品的銷售也會受到不良影響；2/1/20239單一品牌策略的種類范圍品牌策略的定義：企業(yè)對具有同等質(zhì)量或同等檔次不同商品使用統(tǒng)一品牌。例如：一個制藥企業(yè)有多條藥品生產(chǎn)線，生產(chǎn)各種不同功效、適用不同人群的藥品，但這些不同的藥品都采用的是同一種品牌。其他如日用品、食品等也可以實施范圍品牌策略。2/1/202310單一品牌策略的種類范圍品牌策略優(yōu)點：

①避免信息傳播泛濫；

②集中進(jìn)行統(tǒng)一的品牌宣傳，新產(chǎn)品上市費用大大降低；③利于樹立品牌穩(wěn)定的質(zhì)量形象，不會產(chǎn)生質(zhì)量錯位的現(xiàn)象。2/1/202311范圍品牌策略缺點：

①隨著產(chǎn)品數(shù)量的增多，品牌的透明度會受到影響，人們不知道品牌具體代表什麼，品牌覆蓋產(chǎn)品范圍越廣，問題越嚴(yán)重；

②所有產(chǎn)品使用統(tǒng)一的溝通主題，各種產(chǎn)品的具體特點反映不出來，個性不夠鮮明。2/1/202312單一品牌策略的種類傘形品牌策略的定義：企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品均使用一個品牌，而這些產(chǎn)品的目標(biāo)市場和市場定位可能都不一樣，產(chǎn)品宣傳的創(chuàng)意和組織活動分別單獨進(jìn)行。例1：飛利浦生產(chǎn)的音響、電視、燈泡、電動剃須刀、小家電等都使用“飛利浦”品牌；例2：

佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)等都使用“佳能”品牌。2/1/202313傘形品牌策略優(yōu)點：

①能充分發(fā)揮單一品牌的作用，特別是名牌的效應(yīng)，利于產(chǎn)品向不同市場的擴(kuò)張；

②公司集中使用資源，加強(qiáng)核心品牌的主導(dǎo)地位；③具體產(chǎn)品的宣傳，可根據(jù)市場定位和產(chǎn)品特點進(jìn)行，因而基層開展促銷有較大的自由和針對性。2/1/202314傘形品牌策略缺點：

①實施過程中容易忽視產(chǎn)品宣傳；

②品牌在同一檔次產(chǎn)品中的橫向延伸一般問題不大，但向不同產(chǎn)品檔次的縱向延伸較困難，因為縱向延伸意味著品牌要囊括不同質(zhì)量和水平的產(chǎn)品2/1/202315單一品牌策略優(yōu)缺點優(yōu)點：1）有助于維持品牌形象的一致性。2）增加新產(chǎn)品的導(dǎo)入市場機(jī)會。3）降低促銷費用，促進(jìn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。缺點：1）忽視消費者的差異性2）一損俱損3）降低品牌的影響力2/1/2023162/1/202317單一品牌策略的運用條件進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位并界定品牌使用范圍，使定位一次涵蓋現(xiàn)在與未來；對于企業(yè)推出的新產(chǎn)品，應(yīng)在同類產(chǎn)品中具有相當(dāng)強(qiáng)的實力。企業(yè)在使用單一品牌策略推出新產(chǎn)品時，必須考慮新推出的產(chǎn)品與該企業(yè)已有的成功品牌之間的關(guān)聯(lián)度。2/1/202318我們的生活很精彩2/1/202319二、多品牌策略“多品牌策略”是指企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場的不同利益分別使用不同品牌的品牌決策策略。多個品牌能較好地定位不同利益的細(xì)分市場，強(qiáng)調(diào)各品牌的特點，吸引不同的消費者群體，從而占有較多的細(xì)分市場。2/1/202320多重品牌策略由寶潔公司首創(chuàng)。寶潔認(rèn)為，單一品牌并非萬全之策。因為一種品牌樹立之后，容易在消費者中形成固定印象，不利于產(chǎn)品的延伸，尤其是像寶潔這樣橫跨多種行業(yè)，擁有多種產(chǎn)品的企業(yè)更是這樣。因而寶潔公司不斷推出新品牌。該公司在我國推出的美容護(hù)膚品牌就有近１０個，占了全國美容品的主要品牌的三分之一。2/1/202321寶潔旗下的品牌美容時尚：OLAY、SK-II、伊奈美、潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐、威娜、舒膚佳、卡玫爾健康：吉列、博朗、護(hù)舒寶、佳潔士、歐樂-B、幫寶適家居：汰漬、蘭諾、金霸王、碧浪、品客彩妝：ANNASUI(安娜蘇)、Covergirl(封面女郎)香水：Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡達(dá))、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗萬)、PaulSmith(保羅史密斯)2/1/202322多品牌策略的特點不同品牌針對不同的目標(biāo)市場。品牌的經(jīng)營具有相對獨立性。2/1/202323舉例松下電器公司使用National和Panasonic兩個品牌銷售家用電器。西門子公司及其與博世公司的合資公司博西家用電器有限公司使用西門子（Siemens）和博世（Bosch）作為主商標(biāo)，還有副商標(biāo)和地區(qū)性商標(biāo)?？讫埣瘓F(tuán)的科龍、容聲、美菱等品牌。2/1/202324可口可樂公司的多品牌策略所有品牌都寫上“可口可樂榮譽(yù)出品”一行字，甚至Powerade（非軟飲品）及MinuteMaid（非即時飲用品）都使用，因為可口可樂公司認(rèn)為可口可樂的名字可使旗下的各個品牌增值（高信譽(yù)及高質(zhì)量的形象）可口可樂TheCocaColaCo.可口可樂CocaCola雪碧Sprite芬達(dá)FantaPowerade運動飲品MinuteMaid冰凍果汁健怡可樂櫻桃可樂2/1/202325多品牌策略的優(yōu)點

1．多品牌具有較強(qiáng)的靈活性。沒有一種產(chǎn)品是十全十美的，也沒有一個市場是無懈可擊的。浩瀚的市場海洋，為企業(yè)提供了許多平等競爭的機(jī)會，關(guān)鍵在于企業(yè)能否及時抓住機(jī)遇，在市場上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現(xiàn)。

2/1/202326寶潔公司從洗發(fā)水的功能出發(fā)及時地向市場上推出了不同功能和不同品牌的洗發(fā)水，為滿足不同目標(biāo)市場上消費者的不同需求，多個品牌各自沿著各自的路走人市場，各有各響亮的牌子，各有各特殊的用途可供消費者“各取所需”。2/1/2023272．多品牌能充分適應(yīng)市場的差異性。消費者的需求是千差萬別的、復(fù)雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣；不同的時間有不同的審美觀念；不同的人有不周的愛好追求。同一品牌在不同的國家或地區(qū)有不同的評價標(biāo)準(zhǔn)，如上述寶潔公司就是運用了多品牌策略，充分適應(yīng)了市場的差異性。2/1/2023283．多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場占有率。多品牌策略最大的優(yōu)勢便是通過給每一品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而有效地占領(lǐng)各個細(xì)分市場。如果企業(yè)原先單一目標(biāo)顧客范圍較窄，難以滿足擴(kuò)大市場份額的需要，此時可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費者。2/1/202329我國消費者熟悉的“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”三大洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌都是寶潔的產(chǎn)品，這三個品牌分別吸引三類不同需求的消費者，從而使得它在中國的洗發(fā)液市場占有率上升為第一，達(dá)５０％以上。這顯然是寶潔公司成功運用多重品牌策略的成果。2/1/202330多品牌策略的缺點管理難度加大成本加大導(dǎo)致各品牌之間的競爭2/1/202331多品牌策略的運用條件

在準(zhǔn)備采用多品牌策略時，企業(yè)應(yīng)注意如下幾點：消費者的感知企業(yè)自身的能力競爭狀況行業(yè)特征2/1/202332三、主副品牌策略所謂主副品牌策略是指企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時，對延伸產(chǎn)品賦予主品牌的同時，增加使用一個副品牌的做法。示例：“康佳-七彩星”，“長虹-紅太陽”，“海爾-小小神童”，“夏華-福滿堂”等，這種“副品牌”往往能起到“畫龍點睛”的作用。2/1/202333主副品牌策略的優(yōu)點副品牌能直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點和個性能夠減少宣傳費用，增強(qiáng)促銷效果主副品牌策略的缺點賦予同一產(chǎn)品的品牌數(shù)量過多，不容易形成企業(yè)要強(qiáng)調(diào)的重點，企業(yè)對該策略使用不當(dāng)，可能使產(chǎn)品變成一種四不像產(chǎn)品，形不成自身的特點某一產(chǎn)品的失敗，很可能會影響主品牌的形象和信譽(yù)，從而影響到其它產(chǎn)品2/1/202334主副品牌間的關(guān)系1.以較高的企業(yè)知名度為基礎(chǔ)2.在品牌傳播過程中，企業(yè)應(yīng)重點宣傳主品牌，副品牌應(yīng)處從屬地位。企業(yè)必須最大限度地利用已有成功品牌的形象資源，否則就相當(dāng)于推出一個全新的品牌，成本高難度大。2/1/202335比如“海爾—神童”洗衣機(jī)，副品牌“神童”傳神地表達(dá)了“電腦控制、全自動、智慧型”等產(chǎn)品特點和優(yōu)勢。但消費者對“海爾—神童”的認(rèn)可、信賴乃至決定購買，主要是基于對海爾的信賴。因為海爾作為一個綜合家電品牌，已擁有很高的知名度和美譽(yù)度，其品質(zhì)超群、技術(shù)領(lǐng)先、售后服務(wù)完善的形象已深入人心。若在市場上沒有把“海爾”作為主品牌進(jìn)行推廣，而是以“神童”為主品牌，那是比較困難的。一個新電器品牌要讓消費者廣為認(rèn)可，沒有幾年的努力和大規(guī)模的廣告投入是不可能的。2/1/2023363.副品牌一般都直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點和個性形象如“松下—畫王”彩電的主要優(yōu)點是顯像管采用革命性技術(shù)、畫面逼真自然、色彩鮮艷，副品牌“畫王”傳神地表達(dá)了產(chǎn)品的這些優(yōu)勢。2/1/2023374.主副品牌的中心應(yīng)該是主品牌，副品牌要緊緊圍繞著主品牌這個中心。如“海爾—帥王子冰箱”、“三星—名品”彩電，海爾、三星是企業(yè)品牌同時也直接用于產(chǎn)品而且是產(chǎn)品品牌的識別重心。2/1/202338主副品牌策略的運用條件若企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的是同一類型的產(chǎn)品，而且企業(yè)所處的行業(yè)市場競爭激烈，產(chǎn)品使用周期又較長，這種情況下，可以使用主副品牌策略如果企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品生命周期較短，產(chǎn)品升級速度較快則最好采用主副品牌策略2/1/202339四、聯(lián)合品牌策略聯(lián)合品牌是兩個或兩個以上現(xiàn)有的企業(yè)品牌進(jìn)行合作的一種形式，通過聯(lián)合，借助相互的競爭優(yōu)勢，形成單個企業(yè)品牌所不具有的競爭力。例如：海爾和萬達(dá)聯(lián)姻，推出其聯(lián)合品牌產(chǎn)品“萬達(dá)-海爾房”；愛立信和索尼合作，推出聯(lián)合品牌“索尼-愛立信”手機(jī)。品牌聯(lián)合，是一種1+1>2的模式。

2/1/202340示例：阿迪達(dá)斯和山本耀司，內(nèi)置因特爾和康柏個人電腦，D&G和摩托羅拉，英國航空和中信銀行，阿迪達(dá)斯和麥卡特尼，百加得和可口可樂，達(dá)能和“Quick”（歐洲快餐連鎖店），國美和摩托羅拉，中國工商銀行和美國運通2/1/202341聯(lián)合品牌策略的優(yōu)點能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)與資源共享能夠降低促銷費用能夠提高品牌資產(chǎn)的價值2/1/202342聯(lián)合品牌策略的缺點當(dāng)產(chǎn)品、品牌及企業(yè)的形象不一致時，不利于企業(yè)形象形成統(tǒng)一的運營策略，向消費者展現(xiàn)一致的品牌形象，創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢，而且還會損害各自品牌的權(quán)益相互合作的兩個或多個企業(yè)中，如果其中任何一方出現(xiàn)危機(jī)，都會產(chǎn)生株連效應(yīng)，影響到聯(lián)合品牌破壞戰(zhàn)略協(xié)調(diào)，如果聯(lián)合品牌中的一個品牌進(jìn)行重新定位，有可能會破壞合作雙方在戰(zhàn)略上業(yè)已形成的協(xié)調(diào)2/1/202343品牌聯(lián)合的方式1.產(chǎn)業(yè)一體化型的聯(lián)合品牌處在產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的企業(yè)品牌，有進(jìn)行品牌聯(lián)合的可能，目的是為了在該產(chǎn)業(yè)內(nèi)獲取超額壟斷利潤。通過提高品牌獨特性，合作的品牌可以在消費者心目中占據(jù)獨一無二的位置，并通過提供聯(lián)合優(yōu)勢最終獲得消費者忠誠度和利潤。如英國航空和中信銀行，就聯(lián)合發(fā)行了一種信用卡，讓用戶自動成為英國航空商務(wù)艙俱樂部的會員。達(dá)能為歐洲快餐連鎖店QUICK專門生產(chǎn)了一種酸奶。

2/1/2023442.技術(shù)導(dǎo)向型的聯(lián)合品牌是指將技術(shù)品牌與企業(yè)品牌進(jìn)行嫁接組合而形成的聯(lián)合品牌。例如，2002年10月，李寧體育用品公司與杜邦公司正式結(jié)成品牌伙伴，推出品牌為“李寧——萊卡”的運動服裝，萊卡面料大量應(yīng)用在李寧牌服裝中。2/1/2023452/1/2023463.市場導(dǎo)向型的聯(lián)合品牌是指兩個以上的企業(yè)品牌在創(chuàng)造聯(lián)合品牌的過程中，其中一方品牌通過品牌合作向?qū)Ψ降念櫩腿赫故咀约旱漠a(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)在新的目標(biāo)市場上的影響，提高企業(yè)品牌在新的受眾中的認(rèn)知度，進(jìn)而提高其市場份額。2/1/202347比如，阿迪達(dá)斯和麥卡特尼的合作就帶來了極具設(shè)計感的阿迪麥卡特尼系列休閑運動女裝。女性消費者也在尋找既時尚又具功能性的運動裝，聯(lián)合品牌生產(chǎn)線就能滿足這種需求，而且也傳達(dá)了這樣一種理念“運動服也可以很時尚”。

而且，高端設(shè)計師設(shè)計的運動女裝系列，可以理解為對合作雙方帶來實際利益：早在2004年，在鋪天蓋地的系列產(chǎn)品廣告打造下，新的消費者也愿意花名牌的錢去買件“特別”的運動裝：有史以來絕無僅有的由高級設(shè)計師設(shè)計的運動裝。2/1/202348AdidasbyStellaMcCartney2/1/202349第二部分品牌延伸了解品牌延伸的概念理解品牌延伸的作用掌握品牌延伸的準(zhǔn)則理解品牌延伸的風(fēng)險掌握品牌延伸風(fēng)險規(guī)避的原則2/1/202350第一節(jié)

品牌延伸的概念與作用2/1/2023512/1/202352海爾集團(tuán)創(chuàng)立于1984年，經(jīng)過20多年的持續(xù)、快速發(fā)展，已成為在海內(nèi)外享有較高美譽(yù)的大型國際化企業(yè)集團(tuán)。產(chǎn)品從1984年的單一冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門類15100多個規(guī)格的產(chǎn)品群，并出口到世界160多個國家和地區(qū)。從冰箱做到白色家電，接著從白色家電到黑色家電，最后到米色家電，最終成就了其家電王國。

1984年進(jìn)入冰箱，

1991年進(jìn)入空調(diào)，

1992年進(jìn)入洗衣機(jī)。

1995年起開始其非相關(guān)多元化道路后，從家居用品到手機(jī)，從生物制藥到物流，從餐飲業(yè)到金融業(yè)無所不包，跨度之大，涉及的產(chǎn)業(yè)之多，讓人目不暇接。/2/1/2023532/1/202354成立于1981年、做影碟機(jī)起家的廈新，到1998年，廈新品牌已經(jīng)具備一定的知名度。但此時全國家電行業(yè)微薄的利潤已不足以支撐企業(yè)的運作。1999年下半年開始，廈新面臨危機(jī)，品牌陷入老化的狀態(tài)。對于廈新股票的股民而言，2002年以前的廈新簡直就是一個災(zāi)難。2000、2001年廈新巨額虧損，戴上了ST的帽子；廈新股票也一路暴跌：從18.46元/股到6.45元/股，兩年跌幅達(dá)65%。人們幾乎對它失去信心。當(dāng)此危急關(guān)頭，歷史性的轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)了：2002年的年度中報，ST廈新一舉扭虧為盈，上半年盈利8000多萬元，進(jìn)入績優(yōu)股行列。而此后ST廈新發(fā)布的2002年第三季度財務(wù)報告更令外界詫異不已：第三季度凈利潤為2.86億元，每股收益1.04元，創(chuàng)造了歷史上T類股票的最優(yōu)業(yè)績；同期，股價從7元一直瘋漲至18元，成為2002年大熊市中最搶眼的牛股。廈新品牌突圍：品牌延伸2001年底，廈新介入無線通訊領(lǐng)域，進(jìn)行品牌延伸。廈新的“廈新A8”GPRS手機(jī)推出后，手機(jī)市場上就引起了不小的震動，廈新以精致美感打造品牌美譽(yù)度，擴(kuò)大產(chǎn)量，特別是中高端產(chǎn)品的占有率，“會跳舞的手機(jī)“A8系列的推出更是上演了“一款手機(jī)救活一家企業(yè)”的神話！同時使廈新品牌撥云見日，重新激活，極具競爭力新品的不斷推出，為廈新帶來了利潤和品牌的“第二春”，股價的一路攀升，使帶有“ST”帽子的廈新倍受股民追捧，廈新品牌成為“手機(jī)”產(chǎn)品的代名詞。會跳舞的手機(jī)2/1/202355

“3M”意欲進(jìn)軍膠卷市場與“柯達(dá)”共享榮耀而慘遭失??；“IBM”想到復(fù)印機(jī)行業(yè)與“施樂”分一杯羹落了一個“敗走麥城”的下場；無獨有偶，“施樂”進(jìn)軍電腦市場在“IBM”等專業(yè)品牌的強(qiáng)大壓力下?lián)]淚退出。美國scott公司生產(chǎn)舒潔牌衛(wèi)生紙，本來是衛(wèi)生紙市場的頭號品牌，但隨著舒潔餐巾紙、面巾紙的出現(xiàn)，消費者的心理發(fā)生微妙變化。結(jié)果舒潔衛(wèi)生紙的頭位置很快被寶潔公司的charmin牌所取代。對于美國scott品牌延伸的評論：舒潔餐巾紙與舒潔衛(wèi)生紙，究竟哪個品牌才是為鼻子策劃的？毀滅一個品牌的最容易的方法就是把這個品牌名稱用在所有的事物上?！枴だ锼埂镀放?2律》2/1/202356一、品牌延伸的概念

所謂品牌延伸就是指企業(yè)利用現(xiàn)有成功的品牌，推出新產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌所覆蓋的產(chǎn)品集合或延伸產(chǎn)品線，使其盡快進(jìn)入市場的整個品牌管理過程?！按蠲屏熊嚒辈呗悦屏熊?/1/202357

狹義的品牌延伸是指現(xiàn)有品牌延伸使用到新產(chǎn)品上的經(jīng)營行為。這里的新產(chǎn)品指與公司原有產(chǎn)品在原理、技術(shù)和工藝結(jié)構(gòu)、所使用的主要材料上存在巨大差異的那些產(chǎn)品。廣義的品牌延伸不僅包括將現(xiàn)有品牌延伸使用到新產(chǎn)品上，還包括將現(xiàn)有品牌延伸使用到經(jīng)過改進(jìn)的現(xiàn)有產(chǎn)品之上的行為。這里的改進(jìn)包括口味、包裝、容量甚至形狀的改變。產(chǎn)品不再是一種具體的產(chǎn)品，而是一條產(chǎn)品線，又稱為產(chǎn)品線延伸。

當(dāng)品牌與其上代品牌在不同的產(chǎn)品領(lǐng)域時，這樣的品牌延伸被稱為品牌的領(lǐng)域（橫向）延伸。當(dāng)品牌在相同的產(chǎn)品領(lǐng)域鐘被當(dāng)作是上代品牌或者旗艦品牌時，這樣的品牌延伸被稱為品牌的線形（縱向）延伸。2/1/202358（1）同產(chǎn)品類別延伸

如娃哈哈在兒童營養(yǎng)液、果奶、純凈水、非?？蓸?、茶飲料等“喝”上所作的文章。

（2）同行業(yè)類別延伸

類似于娃哈哈無論是喝的產(chǎn)品，還是八寶粥和奶粉，都屬于“食”的大類別。

品牌延伸的方式2/1/202359（3）非同產(chǎn)品、同行業(yè)類別的跨度延伸

娃哈哈推出號稱綠色健康的童裝，就是在十幾年來為少年兒童提供健康產(chǎn)品的核心價值統(tǒng)領(lǐng)之下所進(jìn)行的受眾重疊的跨度延伸。包括在藥品行業(yè)的延伸。

2/1/202360品牌延伸的類別品牌延伸分為：一、線延伸

母品牌作為原產(chǎn)品大類中針對新細(xì)分市場開發(fā)的新產(chǎn)品的品牌。特點：主品牌用于延伸的產(chǎn)品與原產(chǎn)品同屬一個類別，但定位于不同的細(xì)分市場。垂直品牌延伸（相同類別、不同產(chǎn)品）水平品牌延伸（新產(chǎn)品）升級換代式延伸2/1/202361產(chǎn)品線延伸高端低端核心競爭力的構(gòu)成——延伸的力量向上延伸平行延伸向下延伸雙向延伸產(chǎn)品線是指一群相關(guān)的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品可能功能相似，銷售給同一顧客群，經(jīng)過相同的銷售途徑，或者在同一價格范圍內(nèi)。----摘自菲利普·科特勒《營銷學(xué)原理》;

……2/1/202362產(chǎn)品線延伸：向上延伸高端低端核心競爭力的構(gòu)成——延伸的力量向上延伸是指在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進(jìn)入高檔市場……向上延伸的原因1.高品質(zhì)產(chǎn)品一般可帶來較高的市場成長率及高利潤。2.公司想期望擁有完整的產(chǎn)品線。3.為了增加現(xiàn)有產(chǎn)品的信譽(yù)。向上延伸決策可以提高公司產(chǎn)品形象，技術(shù)改進(jìn)升級?！蛏涎由斓娘L(fēng)險1.由低品質(zhì)產(chǎn)品向高品質(zhì)產(chǎn)品發(fā)展，消費者會懷疑公司的能力，而且品牌形象已經(jīng)形成，公司要花費很大的努力及財力去重新定位。2.原先占據(jù)高級產(chǎn)品市場的競爭者可能采取相反的向下延伸決策，公司原有的低品質(zhì)產(chǎn)品市場有可能遭到侵占。3.公司原有的銷售人員和經(jīng)銷商可能缺乏足夠的能力和訓(xùn)練來銷售這些高品質(zhì)產(chǎn)品?！?/1/202363產(chǎn)品線延伸：向下延伸高端低端核心競爭力的構(gòu)成——延伸的力量向下延伸是指對于高檔和豪華品牌的擴(kuò)展……向下延伸的原因1.公司的高級產(chǎn)品市場受到攻擊，為了攻擊競爭對手，發(fā)展較低品質(zhì)的產(chǎn)品。2.高品質(zhì)產(chǎn)品市場的成長速度減慢，利潤率降低。3.公司在發(fā)展高品質(zhì)產(chǎn)品的同時樹立了良好的質(zhì)量形象，有利于產(chǎn)品線的向下延伸。4.增加一些較低級的產(chǎn)品可以有效的彌補(bǔ)產(chǎn)品線的漏洞，避免競爭者的入侵?！蛳卵由斓娘L(fēng)險1.低品質(zhì)的產(chǎn)品逐漸取代附加值高的高品質(zhì)產(chǎn)品，導(dǎo)致公司利潤下降。2.易使消費者對原有質(zhì)量形象產(chǎn)生懷疑。3.導(dǎo)入低品質(zhì)產(chǎn)品可能會使競爭者進(jìn)入高品質(zhì)產(chǎn)品市場來反擊。4.原有的經(jīng)銷商可能不愿或不能處理低品質(zhì)產(chǎn)品?！?/1/202364產(chǎn)品線延伸：平行延伸高端低端核心競爭力的構(gòu)成——延伸的力量平行延伸是指把品牌向同級市場進(jìn)行延伸?？梢栽黾蝇F(xiàn)有消費者的選擇種類維系忠誠度，但對擴(kuò)大消費者群作用不大……潘婷洗發(fā)水潘婷修復(fù)潤發(fā)精華素潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)露潘婷營養(yǎng)水2/1/202365產(chǎn)品線延伸：雙向延伸高端低端核心競爭力的構(gòu)成——延伸的力量雙向延伸是指把品牌向上或向下、向上或平行、平行或向下進(jìn)行延伸……雙向延伸的風(fēng)險是可能同時具有向上延伸及向下延伸決策所帶來的風(fēng)險。易造成品牌形象混淆，而且公司同時多方向發(fā)展，資源能力是否能支持是一個很值得考慮的問題。

……雙向延伸同時具有向上延伸及向下延伸決策的優(yōu)點，一方面向上延伸的同時可提高公司形象，一方面向下延伸，使消費者容易接納新產(chǎn)品?！?/1/202366二、類延伸母品牌被用來從原產(chǎn)品大類進(jìn)入另一不同的大類。

連續(xù)性延伸（近類產(chǎn)品產(chǎn)品之間的延伸）非連續(xù)性延伸（不相關(guān)的產(chǎn)品類別）2/1/202367蘋果是個很典型的案例。蘋果是創(chuàng)新品牌的代表。過去蘋果是計算機(jī)軟硬件制造商，但是蘋果超越計算機(jī)領(lǐng)域，并持續(xù)創(chuàng)新成為數(shù)字媒體制造商-MP3、屏幕觸控手機(jī)、無線中繼站、媒體儲存及流行設(shè)計、在線儲存與下載服務(wù)都是它現(xiàn)在的業(yè)務(wù)內(nèi)容。

2/1/202368二、品牌延伸的作用（一）品牌延伸有利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)占市場心理學(xué)認(rèn)為,人的情感歸屬、人對某些事物的好惡是有傳遞性的?！粜庐a(chǎn)品冠以企業(yè)的初始品牌，可以借初始品牌的聲譽(yù)使消費者迅速識別企業(yè)的新產(chǎn)品，從而有助于消費者對延伸產(chǎn)品產(chǎn)生好感?！粝M者對原有品牌的好感，可以消除消費者接受產(chǎn)品時的心理抵觸情緒，并可以誘導(dǎo)消費者將其對初始產(chǎn)品的印象和好感轉(zhuǎn)接到新產(chǎn)品上。2/1/202369（二）品牌延伸有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用據(jù)統(tǒng)計：西方企業(yè)創(chuàng)一個名牌平均需要花費5000萬美元，我國需要數(shù)億元，而在一個已建立的品牌下發(fā)展一種新產(chǎn)品則可使市場導(dǎo)入費用大為減少?！羝髽I(yè)用某一強(qiáng)勁的品牌使產(chǎn)品很快獲得認(rèn)知，企業(yè)便因此節(jié)省了消費者熟悉新產(chǎn)品在內(nèi)的部分廣告費。2/1/202370海爾在推出冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)后，又相繼把品牌延伸到吸塵器、洗碗機(jī)、電視機(jī)、電腦、手機(jī)等產(chǎn)品上?！昂?，中國造”、“海爾，真誠到永遠(yuǎn)”的廣告將這些產(chǎn)品高質(zhì)量、高品位、高水平服務(wù)的相同承諾統(tǒng)一地傳遞給了所有消費者，取得以點帶面的效果，這自然比一對一的廣告宣傳節(jié)省費用?！粼谄放苽阆?，對核心品牌做廣告，就意味著對企業(yè)同品牌的所有產(chǎn)品都進(jìn)行了宣傳2/1/202371（三）品牌延伸有利于增加新鮮感，為消費者提供完整選擇消費者心理：很容易“喜新厭舊”，很少有消費者對某一品牌忠誠到對其他品牌不想試一試的程度面對品牌轉(zhuǎn)移者，最好的方法就是品牌延伸成功的品牌延伸能為現(xiàn)有的品牌或產(chǎn)品帶來新鮮感，可以豐富企業(yè)的產(chǎn)品組合，壯大企業(yè)聲勢，為企業(yè)增加活力，同時也為消費者提供更充分的選擇。2/1/202372可口可樂系列產(chǎn)品可口可樂的品牌延伸不含咖啡因可樂健怡可口可樂櫻桃味可口可樂2/1/2023732/1/202374品牌極大的豐富了產(chǎn)品組合，為可口可樂家族注入了新的活力，提高了品牌競爭力。2/1/202375（四）品牌延伸有利于提高品牌經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益

品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌的形象，強(qiáng)化品牌的輻射力，提高整體品牌家族的投資效益，鞏固和擴(kuò)大消費群，使企業(yè)產(chǎn)銷達(dá)到理想的規(guī)模，實現(xiàn)收益的最大化。2/1/202376（五）品牌延伸有利于增強(qiáng)競爭者進(jìn)入市場的難度

企業(yè)利用品牌較高的知名度和美譽(yù)度，利用成熟的技術(shù)和雄厚的財力，通過品牌延伸，提高市場進(jìn)入門檻，增強(qiáng)競爭者的市場進(jìn)入成本，使企業(yè)長久地占領(lǐng)市場。2/1/202377討論：舉例你所熟悉的品牌的品牌延伸策略?2/1/202378三、品牌延伸步驟1、確定延伸類型2、選擇備選產(chǎn)品3、選擇延伸方式（能提供優(yōu)勢）4、進(jìn)行戰(zhàn)略考慮（未來增長領(lǐng)域、使用成套的品牌名稱等）5、評估延伸效果2/1/202379第二節(jié)

品牌延伸的準(zhǔn)則2/1/202380（一）保持品牌獨特的核心價值與個性

每個成功的品牌都有其獨特的核心價值與個性。品牌延伸最忌諱延伸產(chǎn)品與品牌的核心價值和個性相抵觸，導(dǎo)致品牌個性的淡化和稀釋，擾亂品牌個性。2/1/202381相關(guān)小知識：品牌核心價值所謂“品牌核心價值”，是指一個品牌承諾并兌現(xiàn)給消費者的最主要、最具差異性與持續(xù)性的功能價值、情感價值和自我表達(dá)性價值，它是一個品牌最中心、最獨一無二、最不具時間性的要素。2/1/202382一重奏：功能性價值（品牌利益）

理性的品牌核心價值著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性，如功效、性能、質(zhì)量、便利等，在快速消費品行業(yè)相當(dāng)常見，是絕大多數(shù)品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。寶潔的洗發(fā)水品牌是如何通過品牌利益進(jìn)行核心價值區(qū)隔的：飄柔讓頭發(fā)飄逸柔順海飛絲快速去除頭屑潘婷補(bǔ)充頭發(fā)營養(yǎng)，更烏黑亮澤沙宣專業(yè)頭發(fā)護(hù)理2/1/202383二重奏：情感性價值（品牌關(guān)系）

感性的品牌核心價值著眼于顧客在購買和使用的過程中產(chǎn)生某種感覺，這種感覺為消費者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營造了密切的關(guān)系，很多強(qiáng)勢品牌的識別在理性價值之外往往包含情感性價值?？煽诳蓸芬蕾囮P(guān)系（一旦我不使用這個品牌，我感到有什么東西正在消失）麥當(dāng)勞餐廳熟悉關(guān)系（我對這個品牌知之甚詳）蘋果電腦自我概念關(guān)系（這個品牌與我非常相符）南方黑芝麻糊懷舊關(guān)系（這個品牌讓我想起生命中某個特別的階段）2/1/202384三重奏：自我表達(dá)價值（品牌個性）

象征性的品牌核心價值是品牌成為顧客表達(dá)個人主張或宣泄的方式，有個性的品牌就象人一樣有血有肉令人難忘。近年來品牌個性在品牌核心識別中的地位越來越重要，以至于不少人認(rèn)為品牌個性就是品牌的核心價值。動感地帶新奇時尚萬寶路香煙粗曠豪邁百事可樂年輕刺激柯達(dá)顧家誠懇

正是因為品牌個性的盛行，所以大量采用明星、象征物就成了一種流行。2/1/202385

雀巢已成為咖啡的代名詞，這只是雀巢品牌的核心價值之一。除此之外，它還意味著“國際級的優(yōu)秀品質(zhì)、溫馨而有親和力”，這才是雀巢核心價值的主體部分，能包容咖啡、奶粉、冰淇淋、檸檬茶、雀巢巧克力、液態(tài)奶、果味C等許多產(chǎn)品。2/1/202386國際級的優(yōu)秀品質(zhì)、溫馨而有親和力雀巢還適合延伸到什么產(chǎn)品？2/1/202387如果品牌的核心價值能夠包容延伸產(chǎn)品，或者延伸產(chǎn)品有助于支持或強(qiáng)化品牌個性，那就可以大膽延伸日本本田（Honda）以優(yōu)秀的動力為核心價值的品牌，產(chǎn)品涵蓋汽車、摩托車、發(fā)動機(jī)和割草機(jī)。旗下的各種產(chǎn)品以動力技術(shù)被消費者認(rèn)同，既共享品牌，又豐富了品牌內(nèi)涵，支持了品牌個性。2/1/202388

失敗的小案例：

第二次世界大戰(zhàn)前，美國的豪華轎車是派卡德（Packard）而非凱迪拉克。派卡德曾是全球最尊貴的車，是羅斯?？偨y(tǒng)的座駕。然而派卡德在20世紀(jì)30年代中期推出了被稱為“快馬”（Clipper）的中等價位車型，盡管銷路極好，但派卡德的王者之風(fēng)漸失，高貴形象不再，從此走向衰退。忌諱延伸產(chǎn)品與品牌的核心價值和個性相抵觸Why?Why?2/1/202389(二）品牌具有較高的知名度、美譽(yù)度

品牌延伸的目的之一就是借助于品牌的聲望和影響，迅速打開市場，贏得消費者的信任與忠誠，因此品牌要有較高的知名度和美譽(yù)度，如果品牌的知名度很一般，甚至是人所未聞，那么延伸之后就不會有什么效果。2/1/202390案例：曾經(jīng)有人建議星巴克開發(fā)咖啡甜酒，而且其創(chuàng)新的試驗產(chǎn)品也很出色，但星巴克最終還是決定放棄酒類，因為這個品牌當(dāng)時在美國大部分地方都羽翼未豐。2/1/202391(三)新舊產(chǎn)品之間具有關(guān)聯(lián)性

品牌延伸時，原產(chǎn)品與新產(chǎn)品之間應(yīng)該有關(guān)聯(lián)系，讓消費者感覺自然、適宜，不牽強(qiáng)附會，能理解兩種或多種產(chǎn)品同用一個品牌的原因。假如通用汽車把產(chǎn)品延伸到服裝上就不合適，三笑把品牌延伸到汽車上也不合適。2/1/202392案例：春蘭品牌把產(chǎn)品從空調(diào)延伸到了摩托車、汽車上，品牌延伸過快，而摩托車、汽車與家電的關(guān)聯(lián)性又不大，這不僅使其失去了中國空調(diào)第一品牌的地位，而且在摩托車、汽車市場上也不如意，總體上說其品牌延伸是不成功的。2/1/202393（四）新舊產(chǎn)品之間具有相似的消費者

使用者處在同一消費層面和背景之下，也是品牌延伸成功的重要因素。如，登喜路、華倫天奴等品牌，雖然旗下?lián)碛形餮b、領(lǐng)帶、T恤、皮鞋、打火機(jī)、香煙等多種產(chǎn)品，但是都緊盯高端消費群，給人以高度的自尊和滿足感，因此品牌延伸比較成功。2/1/202394（五）新舊產(chǎn)品之間技術(shù)密切相關(guān)

原品牌與延伸品牌的產(chǎn)品在技術(shù)上的相關(guān)度是影響品牌延伸成敗的重要因素。如，云南白藥集團(tuán)在品牌延伸過程中，就十分注意其延伸品牌的技術(shù)關(guān)聯(lián)度。針對我國牙周病發(fā)病率高居不下的現(xiàn)狀，利用其技術(shù)上的優(yōu)勢積極進(jìn)行相關(guān)品牌的延伸，歷時一年多，開發(fā)出了云南白藥牙膏，取得了成功的品牌延伸效果。2/1/202395（六）回避已高度定位的品牌

若某品牌已成為這個產(chǎn)品的代名詞，在消費者心目中已經(jīng)確立固定的形象，就不應(yīng)冠之他物。

提起好萊塢，人人都知道是美國電影城，誰也不會接受好萊塢飯店。2/1/202396品牌延伸三大優(yōu)勢效應(yīng)品牌傘效應(yīng)借助于品牌知名度和美譽(yù)度來達(dá)到提攜和庇蔭新產(chǎn)品及新品牌的效果。品牌活力創(chuàng)新效應(yīng)擴(kuò)大原有品牌的產(chǎn)品組合，增強(qiáng)品牌的整體競爭力。品牌投資集約效應(yīng)整體的營銷投資達(dá)到理想經(jīng)濟(jì)規(guī)模時，核心品牌和主力品牌都因此而獲益。2/1/202397第三節(jié)

品牌延伸的風(fēng)險和規(guī)避2/1/202398

一、品牌延伸的風(fēng)險

品牌延伸并非完美無缺，一旦出現(xiàn)失誤，延伸不當(dāng)，后果也不堪設(shè)想，甚至置企業(yè)于破產(chǎn)境地。

品牌延伸不是錯誤，而是一個可能置企業(yè)于死地的充滿誘惑的陷阱。

（著名營銷專家阿爾·里斯和杰克·特勞特）2/1/202399品牌延伸失敗案例：頂級企業(yè)也會犯錯誤皮爾·卡丹的“全面品牌延伸”皮爾·卡丹是靠做服裝而成名的，現(xiàn)在已成為一個分布在145個國家的、擁有19萬名員工的商業(yè)帝國。當(dāng)取得穩(wěn)固的地位后，皮爾·卡丹開始了它的品牌延伸之路。從服裝到香水，從鐵鍋到咸肉，有上千種產(chǎn)品共享皮爾·卡丹的“榮耀”，這種全方位的延伸雖然取得了一時的利潤，卻動搖了它初始品牌以高檔、典雅時裝為特征的市場地位。在中國市場上，它面向工薪階層開發(fā)的中檔西服，市場反應(yīng)冷淡；同時也破壞了高檔西服形象。因而，一些上流社會的消費者認(rèn)為穿皮爾·卡丹已經(jīng)不能顯示其高高在上的身份，于是不再買它。派克的“向下延伸”美國的派克鋼筆質(zhì)優(yōu)價高，是身份和體面的標(biāo)志，許多社會上層人士都以佩戴一支“派克”鋼筆為榮。然而，1982年該公司開始推行向下延伸策略：把派克品牌用于每支售價3美元的低檔筆，由此損害了“派克”在消費者心目中的高貴形象。而其競爭對手則趁機(jī)侵入高檔筆市場。結(jié)果，派克公司不僅在低檔筆市場銷售業(yè)績不理想，而且目前在高檔筆市場的銷售只及“克羅斯”品牌的一半。2/1/2023100施樂的“跨行業(yè)延伸”美國的施樂復(fù)印機(jī)以其高質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)在美國復(fù)印機(jī)行業(yè)享有很高的聲譽(yù)。當(dāng)施樂公司看到辦公器械市場朝電腦資訊系統(tǒng)的方向發(fā)展時，就決定品牌向電腦資訊系統(tǒng)延伸。于是，斥資10億美元收購了一家名為“科學(xué)資料系統(tǒng)”的電腦公司，并將其改為“施樂資料系統(tǒng)”。然而，施樂已經(jīng)給顧客留下了“施樂就是復(fù)印件”的印象，當(dāng)顧客面對不能復(fù)印的施樂電腦時，變得茫然、困惑。6年后，施樂以虧損9000美元的結(jié)局推出了電腦資訊市場。Scott的“產(chǎn)品線延伸”美國Scott公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙，曾經(jīng)是世界衛(wèi)生紙市場的NO.1品牌，但是Scott又將品牌延伸至餐巾紙市場。隨著舒潔餐巾紙的出現(xiàn)，消費者心理發(fā)生了微妙的變化。對此，美國廣告專家艾·里斯幽默地評價說，“舒潔餐巾紙與舒潔衛(wèi)生紙，究竟哪個產(chǎn)品才是為鼻子生產(chǎn)的？”結(jié)果舒潔牌衛(wèi)生紙的市場優(yōu)勢很快被寶潔公司的Charmin牌衛(wèi)生紙所取代。2/1/2023101（一）陷阱之一：損害原品牌形象1、延伸的產(chǎn)品質(zhì)量不好，會損害原品牌的好聲譽(yù)。2、把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上，從而損害原品牌的高品質(zhì)形象。早年美國的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價貴，被視為身份的象征。然而,1982年新任總經(jīng)理上任后，盲目延伸品牌，把“派克”品牌用于每支售價3美元的低檔筆，由此毀壞了“派克”在消費者心目中的形象，喪失了部分高檔筆市場。2/1/2023102

皮爾.卡丹時裝一度與“香奈兒”香水、“路易威登”皮包齊名，以高貴的品質(zhì)擁有自己的優(yōu)越地位。但是，為了吸引更多的消費者，皮爾卡丹品牌延伸到日用品上，從家具到燈具，從鋼筆到拖鞋，甚至包括廉價的櫥巾。結(jié)果是“皮爾卡丹”在大多數(shù)市場上喪失了高檔品牌的形象，也丟掉了追求獨特的品牌忠誠度。2/1/2023103（二）陷阱之二：品牌個性淡化

品牌個性是相對于其他品牌的差異性，是品牌的特征與價值之所在。品牌延伸最忌淡化或稀釋品牌個性。品牌延伸不當(dāng)就會沖淡原有品牌的個性化。消費者對原品牌往往記憶清晰、認(rèn)知明確，一旦品牌進(jìn)行不當(dāng)延伸以后，就會毀掉消費者對核心品牌概念的認(rèn)知，使消費者失去忠誠感，從而使競爭對手乘虛而入。2/1/2023104盲目延伸品牌，而忽略延伸品牌與原有品牌的個性定位之間的密切關(guān)系，勢必產(chǎn)生品牌延伸的負(fù)效果。

20世紀(jì)50年代，在美國市場上有較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢的“甲殼蟲”一則“想想還是小的好”這句經(jīng)典絕妙的廣告語使它聲名鵲起?！凹讱はx”作為小型堅實的汽車化身，得到了美國消費者的廣泛認(rèn)同，成為當(dāng)時美國進(jìn)口車之王。就在“甲殼蟲”獲得品牌強(qiáng)勢的時候，德國大眾汽車公司作出了品牌擴(kuò)展的決策，將“甲殼蟲”擴(kuò)展到較大型車，較昂貴的汽車上，甚至延伸到了公交汽車上和吉普車上，試圖大規(guī)模地占領(lǐng)美國汽車拭擦很難過，其結(jié)果事與愿違，“甲殼蟲”非但沒能擴(kuò)大市場，相反原有市場萎縮，美國進(jìn)口第一的王位被本田取代。2/1/2023105（三）陷阱之三：產(chǎn)生心理沖突

品牌延伸應(yīng)該讓消費者感到自然、舒服，不應(yīng)該產(chǎn)生心理矛盾或心理沖突。如果產(chǎn)生心理沖突，消費者可能只信任其一，或者兩者都不信任。案例：雕牌牙膏

2/1/2023106我國的三九集團(tuán)以999胃泰起家，打響了品牌，999幾乎成為胃泰的代名詞。然而三九集團(tuán)進(jìn)行品牌延伸，把999延伸到了啤灑行業(yè)，“九九九冰啤酒，四季伴君好享受“，讓消費者不知所措。因為消費者不知道999啤酒是不是有藥的味道。另外，胃泰是保護(hù)胃的，而飲灑過量會傷胃。999胃泰提醒人少喝灑或不喝灑以保護(hù)胃，999冰啤又在勸人多喝灑以刺激胃。是賣藥救人，還是賣酒傷人？

2/1/2023107（四）陷阱之四：翹翹板效應(yīng)

翹翹板效應(yīng)是品牌定位大師艾?里斯提出的，說的是一個名稱不能代表兩個完全不同的產(chǎn)品，否則當(dāng)一種上來時，另一種就要下去。Heinz本是美國的腌菜品牌，市場占有率最大。公司把Heinz品牌延伸到蕃茄醬上。蕃茄醬做得非常成功，成為第一名，而其腌菜市場的位置卻被Viasic取代。2/1/2023108（五）陷阱之五：產(chǎn)生株連效應(yīng)，影響整個品牌聲譽(yù)所謂“株連”效應(yīng)是指當(dāng)擴(kuò)展品牌經(jīng)營不善時，會影響核心品牌在消費者心目中的形象。一旦某種產(chǎn)品的經(jīng)營出現(xiàn)危機(jī)，將引起連鎖反應(yīng)，危及其他產(chǎn)品。2/1/2023109二、品牌延伸風(fēng)險的規(guī)避（一）成熟品牌是企業(yè)實施品牌延伸的基礎(chǔ)品牌延伸是借助已有品牌的聲譽(yù)和影響力向市場推出新產(chǎn)品，成熟品牌必須具備以下幾個條件：市場占有率較高，且具有足夠的實力可以應(yīng)對入侵者，有很高的知名度和美譽(yù)度，為廣大公眾熟悉和認(rèn)可，品牌忠誠度高，占據(jù)并控制了行業(yè)主要的銷售渠道。如果在沒有多少知名度和美譽(yù)度的品牌下不斷推出新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品與上市新品牌幾乎沒有多大區(qū)別，同時也會分散企業(yè)的資源，削弱企業(yè)的競爭優(yōu)勢，很難取得成功。2/1/2023110（二）恰當(dāng)?shù)木S護(hù)品牌原有定位

知名品牌都是在市場定位上獲得成功的品牌，在消費者心目中占有較高的位置，并已經(jīng)形成了固定的、難以動搖的模式。進(jìn)行品牌延伸時，應(yīng)以定位作為延伸的依據(jù)，品牌延伸遵循品牌定位中已形成的核心價值要素，在延伸中堅持并發(fā)揚已有的品牌核心價值，為企業(yè)創(chuàng)建名優(yōu)品牌提供穩(wěn)定動力；否則將動搖其原有品牌的定位，導(dǎo)致消費者的困惑與挫折感，進(jìn)而造成喪失市場份額。2/1/2023111（三）注意延伸產(chǎn)品和核心品牌的相似性

美國著名品牌理論專家Aaker和Keller的研究認(rèn)為，品牌延伸成功關(guān)鍵是要使消費者形成并體驗到延伸品牌與原品牌之間相似的程度。在進(jìn)行品牌延伸時盡量選擇和原有產(chǎn)品相關(guān)性大的產(chǎn)品，這樣才能使品牌真正能夠得到延伸。2/1/2023112案例討論與辯論：霸王涼茶有幾分勝算？？？

“一千個人眼里有一千個哈姆雷特?！睂τ诎酝醺哒{(diào)推出霸王涼茶的舉動,不同的人有不同的看法。2009年在中國香港上市的霸王集團(tuán),近日在廣州投資4.8億港元推出霸王涼茶,高調(diào)宣布進(jìn)軍飲料市場。它不僅注冊了資本金1.8億港元的霸王(中國)飲料有限公司操作這一項目,在花都區(qū)購買了190畝地興建廠房,還請近年來憑借《葉問》、《錦衣衛(wèi)》紅得發(fā)紫的功夫巨星甄子丹做代言,可謂聲勢浩大。2/1/20231132/1/2023114

作為一個民族品牌,霸王當(dāng)初憑借單一品類、單一品牌起家,而當(dāng)其嫁接上資本的翅膀之后,陸續(xù)投入資金涉足中草藥洗護(hù)發(fā)、個人護(hù)膚、高端男士洗護(hù)用品領(lǐng)域,生產(chǎn)、銷售霸王洗發(fā)水、追風(fēng)洗發(fā)水、霸王男士洗護(hù)用品、本草堂等系列品牌及產(chǎn)品,以“中藥世家”為概念多元化發(fā)展?！拔覀兎浅Ｃ鞔_的戰(zhàn)略就是圍繞‘中藥世家’概念實現(xiàn)多元化發(fā)展,延伸產(chǎn)品線?！辈俦P霸王涼茶項目的何慕如此表示?？梢?霸王推出涼茶正是基于這樣非常明確的多元化戰(zhàn)略。濃厚的中藥世家底蘊(yùn)，研制出獨特的霸王涼茶2/1/2023115霸王的多元化發(fā)展戰(zhàn)略卻引來頗多非議

一些營銷人質(zhì)疑說,霸王已經(jīng)在人們心智中確立了防脫洗發(fā)水概念,現(xiàn)在卻要進(jìn)入毫無關(guān)聯(lián)、跨度頗大的涼茶業(yè),這樣的多元化發(fā)展戰(zhàn)略前景堪憂,是在自毀城墻,稀釋已有的霸王就是防脫發(fā)洗發(fā)水的認(rèn)知。2/1/2023116

王老吉以“預(yù)防上火”為定位，帶旺涼茶飲料行業(yè)，一些品牌看中其巨大潛力，紛紛染指此行業(yè)，和其正、上清飲、潘高壽、萬吉樂等品牌均試圖分得一杯羹，都無一例外