分析：各類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品怎么向C端收費(fèi)的

【計(jì)算機(jī)論文】分析：各類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品怎么向C端收費(fèi)的？

(網(wǎng)經(jīng)社訊)付費(fèi)的背后，都對應(yīng)著我們的一些需求，或者說我們希望解決的問題，或者達(dá)到的目標(biāo)。那么，各類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是怎么向C端收費(fèi)的？雖然我從事互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)工作，但我并不計(jì)劃一直在這領(lǐng)域發(fā)展，我計(jì)劃了解和實(shí)踐更多商業(yè)相關(guān)的事情。向C端收費(fèi)或向B端收費(fèi)或向政府收費(fèi)，是所有行業(yè)獲得收益的方式，互聯(lián)網(wǎng)也不例外。近期我打算對互聯(lián)網(wǎng)上的各種賺錢方式做些梳理，我們從C端開始。本文分為3部分：時(shí)間不充裕的同學(xué)可以重點(diǎn)看第一、第三節(jié)。付費(fèi)的背后，都對應(yīng)著我們的一些需求，或者說我們希望解決的問題，或者達(dá)到的目標(biāo)。學(xué)術(shù)界對于人的需求有很多成體系的探討，例如馬斯洛需求層次理論、KANO模型等。它們在網(wǎng)上的資料很多，大家有興趣可以去查。我并不想基于這些理論來討論，而是想直白地講講我自己的一些體會(huì)。在我看來，人們需求的來源，本質(zhì)上都對應(yīng)著一些感受：對于絕大多數(shù)人而言，我們都希望追求右邊的狀態(tài)、避免左邊的狀態(tài)。讓用戶接受和付費(fèi)的關(guān)鍵，是給用戶帶去并且放大右側(cè)這些感受。同時(shí)，為了增加其意愿，我們也可讓客戶感知到當(dāng)下正處在左側(cè)的一些狀態(tài)中，讓其認(rèn)知到改變的迫切性。當(dāng)下人們對于互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)習(xí)以為常，似乎早已忘記互聯(lián)網(wǎng)欠發(fā)達(dá)時(shí)的生活狀態(tài)。當(dāng)我開始整理資料時(shí)，我才重新感知到，互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來的變化有多么大。接下來，我們聊聊一些關(guān)鍵的領(lǐng)域，看看它們的發(fā)展?fàn)顩r及向C端收費(fèi)的方式。在網(wǎng)絡(luò)打車、共享單車出現(xiàn)之前，互聯(lián)網(wǎng)并沒有明顯改善出行問題。由于用車的場景比較復(fù)雜和隨機(jī)，在pc互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們很難在街邊、在飯館靠互聯(lián)網(wǎng)來發(fā)送用車需求，司機(jī)也很難通過互聯(lián)網(wǎng)接收需求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為市內(nèi)交通方式的升級(jí)提供了基礎(chǔ)。人們在交通方面主要有運(yùn)人和運(yùn)貨兩類需求。前一個(gè)領(lǐng)域，誕生了滴滴、摩拜等公司。后一個(gè)領(lǐng)域，誕生了58速運(yùn)、貨拉拉等公司。這些公司直接向用戶收費(fèi)，距離、時(shí)長是重要的收費(fèi)因素。滴滴是這個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。17年滴滴為全國400多個(gè)城市的4.5億用戶，提供了超過74.3億次服務(wù)。按照每次交易平均15元來計(jì)算，直接收入過千億。除此之外，我特別想提一下共享汽車領(lǐng)域，我算是其高頻用戶，也挺希望這塊能快速發(fā)展。共享汽車在業(yè)界有3種模式：提到社交，必須談的是騰訊。QQ剛上線的那幾年，騰訊靠的是短信服務(wù)賺錢，借著行業(yè)的紅利維持生計(jì)。增值服務(wù)的崛起為QQ的商業(yè)變現(xiàn)帶來了大的轉(zhuǎn)變。增值服務(wù)有兩大王牌，QQ會(huì)員和QQ秀。QQ會(huì)員：用戶付費(fèi)成為不同等級(jí)的會(huì)員，享有不同的權(quán)益。會(huì)員按月購買，不同的時(shí)長有不同的折扣。會(huì)員標(biāo)識(shí)能給用戶優(yōu)越感，會(huì)員特權(quán)也能使用戶在多方面放大這種優(yōu)越感，同時(shí)獲得一些實(shí)用價(jià)值。早期時(shí)，特權(quán)主要集中在QQ的功能及裝扮上，后期也在游戲、生活等方面提供了特權(quán)。QQ秀：用戶付費(fèi)裝扮自己在QQ上的虛擬形象。裝扮的內(nèi)容包括衣服、褲子等，也包括眼鏡、飾品等，通?？砂磫纹坊蛱撞唾徺I。裝扮QQ空間也是一種場景，和QQ秀的出發(fā)點(diǎn)類似?，F(xiàn)實(shí)生活中我們裝扮自己是為了讓周圍人看到自己的個(gè)性、體面等，虛擬生活中也是如此。在線上支付還沒有成熟的時(shí)代，為了讓用戶更方便地購買增值服務(wù)，Q幣體系也早早地誕生了。用戶可以通過報(bào)刊亭、電話等多種線下渠道購買到Q幣。Q幣后來也用于各種游戲中的消費(fèi)。除了騰訊的QQ，我還想提一款職場社交產(chǎn)品：脈脈。它在C端付費(fèi)上也有些嘗試，主要提供會(huì)員服務(wù)，按月或按年計(jì)費(fèi)。它的特權(quán)包括加更多人為好友、更快聯(lián)系陌生人、增加職位曝光等。這服務(wù)主要面向有拓展人脈、求職、招人等需求的用戶。直播在2016年突然火了起來，涌現(xiàn)出大量的平臺(tái)。有深耕游戲領(lǐng)域的斗魚直播、虎牙直播等，有秀場類的一直播、花椒直播、映客直播等，也有體育類的直播吧、風(fēng)云直播等。這些平臺(tái)一邊是內(nèi)容提供方，一遍是內(nèi)容瀏覽方。它讓瀏覽方付費(fèi)的主要方式是打賞。這類似于看街頭表演，你覺得滿意或者有沖動(dòng)時(shí)就愿意打賞。為了使線上的打賞變得便捷、體面，平臺(tái)搭建了虛擬禮物的體系，例如：火箭、保時(shí)捷等。部分直播平臺(tái)一年有數(shù)億的打賞流水。直播在社會(huì)上引起了不小的爭議。很多人理解不了為什么主播靠直播吃飯就能收到挺多錢，也不能理解五音不全的女主播為什么能比專業(yè)歌手掙錢效率還高。未成年人非理性打賞也引起過輿論關(guān)注，徐州的一個(gè)高中生，偷拿了家里40萬，就為了給主播打賞。秀場直播是個(gè)很容易讓人“沖動(dòng)消費(fèi)”的場景，因?yàn)樗先诵愿吹囊恍┬枨?。在心理上，人?huì)在一些場景下非常偏好獲得關(guān)注、得到認(rèn)同、贏得虛榮，并且為此付出成本和代價(jià)。觀看直播時(shí)就容易陷入這個(gè)狀態(tài)而變得不夠理性，從眾心理會(huì)加劇這情況。抖音、快手、微視等短視頻平臺(tái)，成為繼微信、今日頭條后，近些年又一波成功分流用戶時(shí)間的產(chǎn)品。嚴(yán)格來講，短視頻不算是很新鮮的產(chǎn)物，十年前的微電影，也可視作短視頻。微博快速發(fā)展的時(shí)代，很多人也發(fā)布或分享短視頻內(nèi)容。這些，都沒讓短視頻成為獨(dú)立的、火爆的領(lǐng)域，直到加入了社交元素、豐富了創(chuàng)作方向、降低了創(chuàng)作成本的各類短視頻應(yīng)用出現(xiàn)，才改變了這一局面。與直播不同，短視頻主要靠廣告來賺錢。電商導(dǎo)流、直播打賞也存在于短視頻產(chǎn)品中，這些是面向C端的收費(fèi)場景。在淘寶搜索時(shí)，“抖音同款”都變成了一個(gè)重要的關(guān)鍵詞。賺錢永遠(yuǎn)是絕大多數(shù)人都在意的事情，除了獲得工資性報(bào)酬外，怎么獲得更多投資性收益，被越來越多關(guān)注。父母那一輩年輕時(shí)多數(shù)習(xí)慣把錢存活期或定期。得益于理財(cái)方式的逐步豐富、理財(cái)信息的逐步透明，現(xiàn)在的年輕人越來越早有了投資的意識(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)與金融的結(jié)合在最近幾年都很火，它大致有以下4個(gè)領(lǐng)域：（1）傳統(tǒng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的線上化這些業(yè)務(wù)包括開戶、理財(cái)、貸款等。各家銀行都推出了自己的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，招商銀行在這一塊可以說是業(yè)界典型。也有一些平臺(tái)定位成“金融超市”，聚集了各個(gè)機(jī)構(gòu)的金融產(chǎn)品，在網(wǎng)上零售，例如融360。（2）證券業(yè)務(wù)借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展我在09年第一次接觸股票，那時(shí)開戶很麻煩，操作也主要靠電腦，很不方便。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得大家可隨時(shí)查看行情并交易，極大地降低了成本，使證券行業(yè)實(shí)現(xiàn)了普惠化和平民化?，F(xiàn)在炒股的大學(xué)生遠(yuǎn)多于十年前。（3）以余額寶為代表的貨幣基金類產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)余額寶目前已有6億用戶，這意味著這批用戶能夠在不損失流動(dòng)性的情況下，獲得比傳統(tǒng)的活期存款、定期存款更高的收益，這在我看來是最近10年金融領(lǐng)域最偉大的一次創(chuàng)新。（4）P2P為代表的陌生人資金匹配模式出現(xiàn)P2P的初衷是讓陌生人之間能建立直接的、安全的資金借貸交易，降低大家對銀行等金融中介的依賴，也能夠讓個(gè)體投資人獲得5%-10%的高額收益。這非常有顛覆性，市場的接受度也高，每年的交易額有上萬億。遺憾的是，任何新事物在剛起步時(shí)或多或少會(huì)有些問題，P2P也一樣。P2P最大的問題有兩方面：這樣的問題使得其變成了龐氏騙局的模樣，拆東墻補(bǔ)西墻，當(dāng)沒有新資金進(jìn)入時(shí)，這個(gè)游戲就玩不下去了。從17年至今，多個(gè)P2P平臺(tái)出現(xiàn)暴雷，投資者的資金打了水漂，我身邊不少案例?，F(xiàn)在這個(gè)領(lǐng)域的玩家少了許多，人們也越發(fā)冷靜地對待。電商平臺(tái)的發(fā)展，經(jīng)歷了從從少量品類到全品類，從國內(nèi)商品到海外商品，從純線上到線上線下結(jié)合，從新產(chǎn)品到二手產(chǎn)品等階段。每個(gè)階段的演變，給用戶帶來了額外的價(jià)值，包括便宜、便捷、安全、豐富等。電商平臺(tái)的主流模式包括C2C、B2C，B2B2C。在各類模式下，C端都是直接的付費(fèi)方，為購買商品或服務(wù)而付費(fèi)。有些情況，平臺(tái)主要賺取交易差額，有些情況，平臺(tái)主要賺取商家給的廣告費(fèi)。京東自營、網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易考拉海購偏自營模式，以賺取商品差價(jià)為主。天貓、淘寶等則主要賺取廣告費(fèi)。電商平臺(tái)近些年還有些新穎的收費(fèi)方式，例如：京東PLUS會(huì)員卡、天貓88VIP等，它們通常按年收費(fèi)。這類服務(wù)能給用戶提供價(jià)格折扣、運(yùn)費(fèi)減免、優(yōu)惠券派發(fā)等服務(wù)。主流的應(yīng)用市場，都有付費(fèi)的軟件和游戲供C端下載。應(yīng)用市場會(huì)和開發(fā)者按照一定比例分成。付費(fèi)的應(yīng)用多是工具類應(yīng)用，或是免費(fèi)應(yīng)用的升級(jí)版，或是單機(jī)游戲，定價(jià)多在20元以內(nèi)，且大部分是1元-2元。這些應(yīng)用之所以付費(fèi)，在我看來主要的原因是：由于產(chǎn)品定位及用戶規(guī)模所限，后續(xù)難以靠廣告、增值服務(wù)等賺錢，所以在下載環(huán)節(jié)就獲利。我在AppStore付費(fèi)下載過一些應(yīng)用，例如素記、一言等。這些都挺有意思，我覺得物超所值。大家有興趣也可下載各類付費(fèi)應(yīng)用體驗(yàn)下。游戲?qū)ヂ?lián)網(wǎng)的普及、網(wǎng)吧的興起、巨頭的崛起等，有非常重要的貢獻(xiàn)。騰訊游戲在17年?duì)I收突破1000億元，網(wǎng)易游戲17年?duì)I收是收入363億元。這兩個(gè)加起來，是成都17年gdp的十分之一。用戶下載游戲后，最常見的收費(fèi)方式有兩種：購買時(shí)長、購買道具。按時(shí)長收費(fèi)是最早開始流行的一種收費(fèi)方式。那時(shí)，購買時(shí)長是通過買點(diǎn)卡、月卡之類的方式實(shí)現(xiàn)的。十幾年前，我也沉迷過游戲，常玩的《夢幻西游》就是需要購買點(diǎn)卡的。近些年，仍然有挺多游戲是按時(shí)長收費(fèi)的。不過，比較主流的網(wǎng)絡(luò)游戲，多以道具收費(fèi)為主。購買道具這種方式比購買時(shí)長晚幾年出現(xiàn)，它大體的邏輯是游戲你可以免費(fèi)玩，但想獲得更好的體驗(yàn)、滿足更大的虛榮心，就需要付費(fèi)購買道具了?！锻跽邩s耀》就是典型，趙云的皮膚曾經(jīng)在單日就給騰訊帶來了1.5億收入?；ヂ?lián)網(wǎng)和旅游業(yè)的結(jié)合非常早，行業(yè)龍頭攜程與百度、騰訊、阿里等巨頭誕生于同一個(gè)時(shí)代，即1999年前后。旅游場景下，人們的需求包括機(jī)票、酒店、租車、門票、跟團(tuán)游等服務(wù)。前兩者對在線旅游的貢獻(xiàn)大，時(shí)至今日，攜程機(jī)票、酒店業(yè)務(wù)的營收占整體的比例依然在90％以上。后來者美團(tuán)在這個(gè)領(lǐng)域也有非常大的投入。在旅游這個(gè)事情上，有些公司提供了比較創(chuàng)新的解決方案。例如：airbnb，可以讓你預(yù)訂全球的私人民宿，和酒店相比，有趣且便宜。再例如：租租車，讓你能順暢地在全球各地租車，降低了用戶在搜尋、溝通上的難題。馬蜂窩也是個(gè)有趣的例子，讓用戶能了解各個(gè)目的地的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，使大家在做準(zhǔn)備時(shí)更為安心。不過，馬蜂窩并沒有成規(guī)模的向C端收費(fèi)的方式。騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝等是傳統(tǒng)的視頻平臺(tái)，他們主要提供電視劇、電影、綜藝等完整的、系統(tǒng)的視頻內(nèi)容，這與近年興起的短視頻平臺(tái)明顯不同。1990年代，中國的視頻、音樂、游戲等領(lǐng)域的盜版浪潮一浪高過一浪。這使得國內(nèi)的大部分互聯(lián)網(wǎng)用戶，沒有養(yǎng)成為上述內(nèi)容付費(fèi)的意識(shí)。早期的各類視頻平臺(tái)為了吸引用戶，也為了降低版權(quán)成本，在版權(quán)問題上處于模糊的狀態(tài)。就這樣，在各方的默契下，這種狀態(tài)持續(xù)了很多年。直到近些年版權(quán)保護(hù)才被政府大力推進(jìn)，各方也在逐步適應(yīng)新規(guī)則。平臺(tái)該買版權(quán)就買，用戶該付費(fèi)就付費(fèi)。視頻平臺(tái)面向C端收費(fèi)，最主要的形式是購買會(huì)員、點(diǎn)播內(nèi)容。以在愛奇藝觀看《我不是藥神》為例。用戶可以選擇僅點(diǎn)播這個(gè)片子，費(fèi)用是5元。用戶也可選擇購買愛奇藝的會(huì)員，這樣就能觀看帶有“VIP”字樣的片子了。用戶可選的會(huì)員套餐有19.8元/月、45元/季、178元/年等。2017年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的付費(fèi)比例繼續(xù)增長，有超過四成的用戶曾為視頻付費(fèi)，付費(fèi)意識(shí)已經(jīng)養(yǎng)成。付費(fèi)比例比2016年增長了7.4%。截至2017年12月31日，愛奇藝移動(dòng)端日活躍用戶為1.26億，付費(fèi)會(huì)員5080萬。音樂平臺(tái)和視頻平臺(tái)，在很多方面是相近的。這一方面是因?yàn)橛脩魧τ趦深惍a(chǎn)品的需求有相似之處，另一方面是因?yàn)閮蓚€(gè)行業(yè)在線下的運(yùn)作模式也比較接近，也一直相伴前進(jìn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，在線音樂早期以網(wǎng)站播放的形式存在，后來推出了千千靜聽等pc客戶端。和視頻一樣，那還是免費(fèi)的時(shí)代。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起和音樂版權(quán)保護(hù)的升級(jí)同步進(jìn)行，各類平臺(tái)越來越重視版權(quán)的購買和保護(hù)，音樂庫的豐富程度很大程度決定了產(chǎn)品的存亡。不過，這給用戶帶去了一些小麻煩。比如我最常用網(wǎng)易云音樂，但我想聽五月天的新歌時(shí)，只好打開蝦米音樂。音樂平臺(tái)向C收費(fèi)的方式主要是購買會(huì)員。會(huì)員一般有以下特權(quán)：曲庫更豐富，可選高音質(zhì)，可免費(fèi)下載。網(wǎng)易云音樂有兩個(gè)會(huì)員套餐，一個(gè)叫“音樂包”，主要享受上述特權(quán)。另一個(gè)叫“黑膠VIP”，可額外享受免廣告、個(gè)性皮膚、商城折扣等特權(quán)。前者8元/月，后者18元/月。買6個(gè)月或12個(gè)月有折扣。除了會(huì)員外，平臺(tái)也允許客戶購買單曲，2元/首居多?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅提高了信息搜索的廣度和效率，也使得教育資源的分享變得容易。這個(gè)領(lǐng)域的玩家很多，大體上分為以下4類：一是面向大學(xué)生和職場人的課程視頻平臺(tái)，IT、金融、語言、職業(yè)培訓(xùn)等課程都可在這類平臺(tái)找到。網(wǎng)易云課堂、騰訊課堂等是典型，優(yōu)質(zhì)的課程，一般需要用戶付費(fèi)點(diǎn)播才可學(xué)習(xí)，價(jià)格多在100元至500元之間。從網(wǎng)易云課堂的數(shù)據(jù)看，有挺多課程的銷售量在幾百至幾千之間，上萬的也不少見，這是不錯(cuò)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。二是K12的在線課程平臺(tái)，典型的包括學(xué)而思網(wǎng)校、新東方在線、猿輔導(dǎo)、51talk等。這些平臺(tái)提供錄播課程，也提供一對一，或者一對多的直播類課程。這類平臺(tái)也是按課程報(bào)名，課程費(fèi)用比第一類平臺(tái)普遍要高一些。付費(fèi)之前，用戶通常可以免費(fèi)試聽。三是面向幼兒的早教類產(chǎn)品。他的用戶不僅是幼兒，更多時(shí)候是家長。家長需要通過這些平臺(tái)了解如何更好地陪伴、引導(dǎo)孩子成長。小伴龍、悟空識(shí)字、凱叔講故事、寶寶巴士兒歌等是典型產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在內(nèi)容付費(fèi)上有些嘗試。例如：小伴龍的學(xué)堂模塊需要付費(fèi)，其提供了拼音、數(shù)學(xué)等優(yōu)質(zhì)課程，以講故事的方式讓幼兒學(xué)習(xí)，每次1元，它每月付費(fèi)用戶數(shù)已達(dá)到百萬量級(jí)。四是學(xué)習(xí)工具，包括：記單詞的，如百詞斬；練題的，如猿題庫；輔導(dǎo)寫作業(yè)的，如作業(yè)幫。這些產(chǎn)品的基礎(chǔ)內(nèi)容免費(fèi)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要付費(fèi)。此外，有些也在售賣與產(chǎn)品相關(guān)的書籍、衣物等周邊商品，有些甚至嘗試售賣四六級(jí)考試的保險(xiǎn)，考試未過平臺(tái)會(huì)賠償。共享經(jīng)濟(jì)在14-16年很火爆，知識(shí)領(lǐng)域也出現(xiàn)了共享的平臺(tái)。它們有以下2類：一是線上預(yù)約、線下一對一咨詢的平臺(tái)，如：在行。通過在行，用戶可以尋找各個(gè)行業(yè)的專家，并支付費(fèi)用、邀請行家線下見面。行家會(huì)提供各類溝通主題供用戶選擇，不同行家、不同主題的費(fèi)用有差異，從幾百元到幾千元不等。不過，經(jīng)過了3年多的發(fā)展，在行的訂單量并不算高，大部分行家的訂單沒超過50次。找行家咨詢特定問題，交流一兩個(gè)小時(shí)，在我看來對用戶或多或少會(huì)有一些啟發(fā)。實(shí)際的回報(bào)以及交流帶來的啟發(fā)，也使行家有一定的動(dòng)力。二是在線問答交流平臺(tái)，如：分答、知乎。以分答為例，用戶可在線選定行家，付費(fèi)向其提問，行家也在線回復(fù)，通常是語音的方式，瀏覽的用戶也可付費(fèi)收聽行家的回答。分答上線初期邀請了王思聰入駐，收獲了一大波流量，它后來卻有些沒落。我個(gè)人認(rèn)為分答淡出人們視野最主要的原因是對內(nèi)容生產(chǎn)者和需求者而言，這種形式的溝通都難獲得足以讓其持續(xù)活躍的收益，雙方都沒有動(dòng)力。知乎與其在產(chǎn)品邏輯、收費(fèi)模式上有挺大的不同，更能讓創(chuàng)作者獲得成就感，也能讓瀏覽者獲得啟發(fā)，它目前的狀態(tài)還不錯(cuò)。pc時(shí)代，在線閱讀就已興起，以起點(diǎn)中文網(wǎng)為代表的在線閱讀網(wǎng)站曾經(jīng)吸引了一大批用戶。這類網(wǎng)站以連載網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為主要賣點(diǎn)。它們以購買會(huì)員、購買章節(jié)等方式向用戶收費(fèi)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在線閱讀有了蓬勃發(fā)展，iReader、微信讀書、網(wǎng)易蝸牛讀書等先后涌現(xiàn)。這個(gè)階段最大的變化是各類書籍都逐步電子化，包括經(jīng)典著作、近期新書以及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，它們上架的節(jié)奏并不