平面設(shè)計(jì)之標(biāo)志設(shè)計(jì)(第七周)

標(biāo)志設(shè)計(jì)標(biāo)志設(shè)計(jì)

標(biāo)志概述一

標(biāo)志的類型二

標(biāo)志的特點(diǎn)與作用三

標(biāo)志的設(shè)計(jì)原則四

標(biāo)志的色彩設(shè)計(jì)六

標(biāo)志的構(gòu)思與創(chuàng)意七

標(biāo)志的設(shè)計(jì)技法八

標(biāo)志設(shè)計(jì)的步驟九

標(biāo)志設(shè)計(jì)的形式五

標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展十1、定義標(biāo)志，英文為“Logo”，是一種圖形傳播符號(hào)，以特定、明確的造形、圖案來(lái)代表企業(yè)，反映企業(yè)內(nèi)涵和外在形象。標(biāo)志作為視覺(jué)圖形，有強(qiáng)烈的傳達(dá)功能。在世界范圍內(nèi)，容易被人們理解、使用，并成為國(guó)際化的視覺(jué)語(yǔ)言。一、標(biāo)志概述一、標(biāo)志概述標(biāo)志是用一種文字、圖形或文字和圖形相結(jié)合的形式表達(dá)一種概念的媒體。中國(guó)著名標(biāo)志設(shè)計(jì)家清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院教授第29奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽評(píng)委中國(guó)美術(shù)家協(xié)會(huì)、平面設(shè)計(jì)委員會(huì)主任中國(guó)包裝技術(shù)協(xié)會(huì)設(shè)計(jì)委員會(huì)主任

代表作品有：1997香港回歸，北京世界婦女大會(huì)，中國(guó)人民銀行，中國(guó)工商銀行，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行，中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行等著名標(biāo)志設(shè)計(jì)。陳漢民由中共中央宣傳部組織的精神文明建設(shè)“五個(gè)一工程”評(píng)選活動(dòng)，自1992年起每年進(jìn)行一次，評(píng)選上一年度的精神產(chǎn)品中五個(gè)方面的精品佳作。這五個(gè)方面是：一部好的戲劇作品，一部好的電視?。ɑ螂娪埃┳髌?，一部好的圖書(shū)（限社會(huì)科學(xué)方面），一部好的理論文章（限社會(huì)科學(xué)方面），一首好歌。避實(shí)就虛以虛導(dǎo)實(shí)一、標(biāo)志的概述陳漢民教授標(biāo)志設(shè)計(jì)八字方針和平面設(shè)計(jì)的三個(gè)原則：標(biāo)志設(shè)計(jì)的八字方針：易解，新穎，美感，適用！平面設(shè)計(jì)的三個(gè)原則：內(nèi)容-形式高雅-通俗傳統(tǒng)-現(xiàn)代1、按所屬行業(yè)類別來(lái)分，標(biāo)志主要包括：商標(biāo)、徽標(biāo)和公共標(biāo)志。二、標(biāo)志的類型

商標(biāo)

徽標(biāo)

公共標(biāo)志商標(biāo)（品牌標(biāo)志）二、標(biāo)志的類型(日本西紅柿銀行)(韓國(guó)三星集團(tuán))(美國(guó)ABC電臺(tái))(日本索尼集團(tuán))徽標(biāo)：政府和國(guó)際組織機(jī)構(gòu)標(biāo)志——國(guó)徽、黨徽，國(guó)際文化、商業(yè)等活動(dòng)。如：聯(lián)合國(guó)、奧運(yùn)會(huì)······二、標(biāo)志的類型公共標(biāo)志——用于公共場(chǎng)所的指示符號(hào)，具有顯著的記號(hào)作用。如：交通指示牌、洗手間、使用標(biāo)志、運(yùn)動(dòng)會(huì)系統(tǒng)標(biāo)志······二、標(biāo)志的類型2、按內(nèi)容分類：商業(yè)性標(biāo)志和非商業(yè)性標(biāo)志。二、標(biāo)志的類型

企業(yè)品牌標(biāo)志

商業(yè)品牌標(biāo)志二、標(biāo)志的類型

政府和國(guó)際組織機(jī)構(gòu)標(biāo)志大型活動(dòng)、會(huì)議標(biāo)志公共信息標(biāo)志非商業(yè)性標(biāo)志:臺(tái)灣設(shè)計(jì)雙年展北京申奧標(biāo)志3、按表現(xiàn)形式分類：文字標(biāo)志、圖形標(biāo)志和圖文結(jié)合的標(biāo)志。二、標(biāo)志的類型香港大新銀行標(biāo)志設(shè)計(jì)上海世博會(huì)標(biāo)志設(shè)計(jì)

文字標(biāo)志二、標(biāo)志的類型

文字是一種帶有很強(qiáng)約定性的記號(hào)，簡(jiǎn)潔、活潑、具有沖擊力和視覺(jué)性，文字標(biāo)志更多的把它看做圖形或符號(hào)。二、標(biāo)志的類型文字標(biāo)志又包括：漢字標(biāo)志、拉丁字母標(biāo)志、數(shù)字標(biāo)志。國(guó)際華人設(shè)計(jì)師聯(lián)合委員會(huì)上海世博會(huì)墨西哥館二、標(biāo)志的類型文字標(biāo)志又包括：漢字標(biāo)志、拉丁字母標(biāo)志、數(shù)字標(biāo)志。

圖形標(biāo)志二、標(biāo)志的類型

以圖形構(gòu)成的標(biāo)志，包括具象圖形和抽象圖形。圖形標(biāo)志注重圖形、結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新與美感，以視覺(jué)感染力強(qiáng)、形式多樣、形象生動(dòng)為特點(diǎn)。

圖形標(biāo)志又包括：具象圖形、抽象圖形和圖形與文字組合的標(biāo)志。二、標(biāo)志的類型

具象圖形標(biāo)志即是運(yùn)用某一具體形象直接體現(xiàn)設(shè)計(jì)主題。親切、直觀是具象標(biāo)人的特點(diǎn)，直接表現(xiàn)的標(biāo)志人們熟悉的具象形象。雀巢公司標(biāo)志二、標(biāo)志的類型

抽象圖形標(biāo)志即是以一些完全抽象的幾何圖形、文字或符號(hào)來(lái)表現(xiàn)的，使抽象圖形形象化、趣味化，是抽象圖形標(biāo)志的特征。這類標(biāo)志具有較強(qiáng)的藝術(shù)審美性，容易給人產(chǎn)生深刻的印象。運(yùn)動(dòng)形標(biāo)志二、標(biāo)志的類型

圖形和文字組合的標(biāo)志對(duì)于較單純的文字或圖形標(biāo)志來(lái)說(shuō)，圖文組合的標(biāo)志表現(xiàn)性能更強(qiáng)，印象和識(shí)別性也隨之得到了提高。既克服了圖形容易產(chǎn)生歧義的缺點(diǎn)又彌補(bǔ)了文字表述的單一性。2012年倫敦夏季奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志三、標(biāo)志的特點(diǎn)與作用準(zhǔn)確的意念——Sony標(biāo)志設(shè)計(jì)

準(zhǔn)確的意念通過(guò)視覺(jué)形象傳達(dá)思想，運(yùn)用象征性、圖形化、人性化符號(hào)去引導(dǎo)大眾，獲取清晰的理念感受。無(wú)論抽象圖形還是具象符號(hào)，應(yīng)該把準(zhǔn)確表達(dá)標(biāo)志理念始終放在第一位，而且內(nèi)容與形式必須在標(biāo)志的意念中協(xié)調(diào)、統(tǒng)一。三、標(biāo)志的特點(diǎn)與作用記憶與識(shí)別——麥當(dāng)勞標(biāo)志設(shè)計(jì)

記憶與識(shí)別

標(biāo)志的記憶性在很大程度上取決于符號(hào)的篩選和貼切表達(dá)的結(jié)果。識(shí)別性是標(biāo)志創(chuàng)意特征所決定的，在強(qiáng)化共性的同時(shí)，僅標(biāo)志識(shí)別而言，突出理念與個(gè)性尤為重要，否則它不會(huì)強(qiáng)化人們的記憶。三、標(biāo)志的特點(diǎn)與作用

視覺(jué)美感

標(biāo)志的視覺(jué)美感隨著時(shí)代變化而升華，它源于人類文化現(xiàn)象及意識(shí)形態(tài)的轉(zhuǎn)變，并體現(xiàn)著世界標(biāo)志多元化所帶來(lái)的視覺(jué)時(shí)尚潮流，體現(xiàn)著國(guó)家、民族、歷史、傳統(tǒng)、地域及文化特征，在更大程度上決定了人們的審美特點(diǎn)。三、標(biāo)志的特點(diǎn)與作用

視覺(jué)美感四、標(biāo)志的設(shè)計(jì)原則

獨(dú)特性

最基本要求是，能區(qū)別現(xiàn)有的標(biāo)志，與眾不同。四、標(biāo)志的設(shè)計(jì)原則

注目性

注重對(duì)比，強(qiáng)調(diào)視覺(jué)形象的鮮明與生動(dòng)。四、標(biāo)志的設(shè)計(jì)原則

通俗性

使標(biāo)志易于識(shí)別、記憶和傳播的重要因素。四、標(biāo)志的設(shè)計(jì)原則

通用性標(biāo)志應(yīng)具有較廣泛的適應(yīng)性。如：使用于包裝、復(fù)制、印刷、縮放······(韓國(guó)國(guó)際航空公司)四、標(biāo)志的設(shè)計(jì)原則

信息性

以簡(jiǎn)練的造型表達(dá)豐富內(nèi)涵，并容易被觀者理解的兼容性信息。四、標(biāo)志的設(shè)計(jì)原則

文化性

通過(guò)標(biāo)志顯現(xiàn)民族傳統(tǒng)、時(shí)代特色、社會(huì)風(fēng)尚，企業(yè)或團(tuán)體理念精神。(山東益壽堂藥業(yè)有限公司)四、標(biāo)志的設(shè)計(jì)原則

藝術(shù)性

是否能給人美的享受的關(guān)鍵。四、標(biāo)志的設(shè)計(jì)原則

時(shí)代性五、標(biāo)志設(shè)計(jì)的形式

人體造型的圖形（可以整個(gè)人體，也可局部、五官）；

動(dòng)物造型的圖形（圖騰）；具象表現(xiàn)形式植物造型的圖形（裝飾紋樣、幾何化）；

器物造型的圖形（建筑物、鉛筆······）；

自然造型的圖形（太陽(yáng)、水、火、星······）。五、標(biāo)志設(shè)計(jì)的形式

圓形：吸引人，形成視覺(jué)中心（橢圓、正圓、復(fù)合形）；

四方形：方向性（正方形、梯形、菱形、矩形）；

抽象三角形：正三角穩(wěn)重，倒三角危險(xiǎn)的平衡（等邊、等腰）；表現(xiàn)形式多邊形：表現(xiàn)多種形式和內(nèi)容（相交、剪割、融合······）；

方向形：方向變化、數(shù)量變化、狀態(tài)變化（速度、曲折）。(日本出版印刷公司)(日本出版印刷公司)五、標(biāo)志設(shè)計(jì)的形式

漢字：民族化，有喻意。如：福→“蝠”魚(yú)→“余”；

文字英文：表現(xiàn)言簡(jiǎn)意賅，形態(tài)多樣；表現(xiàn)形式數(shù)字：獨(dú)特，記憶深刻，造型新穎。六、標(biāo)志的色彩設(shè)計(jì)

色彩的知覺(jué)度與傳達(dá)力度色彩的知覺(jué)度與傳達(dá)力度色彩的強(qiáng)弱，一方面要看色彩本身的醒目程度，另一方面要看色彩之間的對(duì)比關(guān)系。六、標(biāo)志的色彩設(shè)計(jì)1）明度對(duì)比較大、傳達(dá)力較強(qiáng)黑—黃黑—白白—綠紅—白紫—黃紫—白白一藍(lán)黃一綠黃—藍(lán)2）明度對(duì)比不大、傳達(dá)力較弱

黃—白紅—綠紅—藍(lán)黑—紫灰—線紅—紫紫—藍(lán)黑—藍(lán)白一綠紫一白黃一藍(lán)3）標(biāo)志的安全色紅—防火、救火橙—危險(xiǎn)綠—安全黃—注意青—用心、禁止、區(qū)別六、標(biāo)志的色彩設(shè)計(jì)

色彩功能與形象的關(guān)系

A.色彩與形象互為存在的條件，裝飾色彩的作用不可能脫離它所塑造及美化的形象。

B.色彩功能與形象功能有統(tǒng)一的時(shí)候，也有互相影響和削弱的時(shí)候。六、標(biāo)志的色彩設(shè)計(jì)

色彩與內(nèi)容的表現(xiàn)色彩的生理作用與心理作用，常常是無(wú)法分開(kāi)的，尤其是打破了視覺(jué)生理平衡而表現(xiàn)出某種色相的色調(diào)，會(huì)產(chǎn)生不平常的生理刺激直接構(gòu)成感情影響。惟有色彩與表現(xiàn)的內(nèi)容與情感統(tǒng)一才能最充分展示色彩的作用。七、標(biāo)志的構(gòu)思與創(chuàng)意

構(gòu)思方向

1）以對(duì)象為特征的創(chuàng)意設(shè)計(jì)

2）以對(duì)象名稱字首為主的創(chuàng)意設(shè)計(jì)

3）用對(duì)象的全名組合創(chuàng)意

4）形象化創(chuàng)意設(shè)計(jì)

5）聯(lián)想創(chuàng)意

6）從經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容上思考創(chuàng)意

7）從企業(yè)精神、文化理念上創(chuàng)意設(shè)計(jì)

8）從歷史、典故和地域性特征上創(chuàng)意設(shè)計(jì)

9）社會(huì)特性的圖形創(chuàng)意七、標(biāo)志的構(gòu)思與創(chuàng)意

1）以對(duì)象為特征的創(chuàng)意設(shè)計(jì)七、標(biāo)志的構(gòu)思與創(chuàng)意

構(gòu)思方向

2）以對(duì)象名稱字首為主的創(chuàng)意設(shè)計(jì)七、標(biāo)志的構(gòu)思與創(chuàng)意

構(gòu)思方向

3）用對(duì)象的全名組合創(chuàng)意七、標(biāo)志的構(gòu)思與創(chuàng)意

構(gòu)思方向

4）形象化創(chuàng)意設(shè)計(jì)七、標(biāo)志的構(gòu)思與創(chuàng)意

構(gòu)思方向

5）聯(lián)想創(chuàng)意設(shè)計(jì)七、標(biāo)志的構(gòu)思與創(chuàng)意

構(gòu)思方向

6）從經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容上思考創(chuàng)意設(shè)計(jì)七、標(biāo)志的構(gòu)思與創(chuàng)意

構(gòu)思方向

7）從企業(yè)精神、文化理念的創(chuàng)意設(shè)計(jì)七、標(biāo)志的構(gòu)思與創(chuàng)意

構(gòu)思方向

8）從歷史、典故和地域性特征上創(chuàng)意設(shè)計(jì)七、標(biāo)志的構(gòu)思與創(chuàng)意

構(gòu)思方向

9）社會(huì)特性的圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)七、標(biāo)志的構(gòu)思與創(chuàng)意

構(gòu)思與源點(diǎn)1）構(gòu)思源點(diǎn)的水平發(fā)展1）構(gòu)思源點(diǎn)的水平發(fā)展2）構(gòu)思創(chuàng)意的縱向發(fā)展3）展開(kāi)單項(xiàng)的創(chuàng)意模式4）綜合方案創(chuàng)意七、標(biāo)志的構(gòu)思與創(chuàng)意

創(chuàng)意思路1）方案選擇的目的性2）抽象與具象的表達(dá)3）象征性設(shè)計(jì)創(chuàng)意4）形象的寓意5）形象的選擇性9）蒙太奇表現(xiàn)手法6）形象的典型化7）聯(lián)想的技巧8）設(shè)計(jì)語(yǔ)言10）符號(hào)的個(gè)性化八、標(biāo)志的設(shè)計(jì)技法1）重復(fù)

重復(fù)即反復(fù)，單純、簡(jiǎn)練、實(shí)用、優(yōu)美，具有音樂(lè)般的節(jié)奏和情調(diào)。

八、標(biāo)志的設(shè)計(jì)技法重復(fù)八、標(biāo)志的設(shè)計(jì)技法

對(duì)比是通過(guò)各異的形與形之間的相互襯托，突出整體中各局部的差異，使各局部固有的個(gè)性更加強(qiáng)烈，形象更為獨(dú)特。鮮明、醒目、振奮人心。（形狀、大小、位置、黑白、虛實(shí)、色彩······）對(duì)比八、標(biāo)志的設(shè)計(jì)技法2）對(duì)比八、標(biāo)志的設(shè)計(jì)技法

漸變圖形不但具有明顯的有序性和規(guī)律性，而且在視覺(jué)上具有很強(qiáng)的導(dǎo)向性。（水平、垂直、傾斜、周圍、內(nèi)外、螺絲式）漸變八、標(biāo)志的設(shè)計(jì)技法3）漸變八、標(biāo)志的設(shè)計(jì)技法上方、下方、左右方突破。突破八、標(biāo)志的設(shè)計(jì)技法反射對(duì)稱、輻射對(duì)稱、旋轉(zhuǎn)對(duì)稱。對(duì)稱八、標(biāo)志的設(shè)計(jì)技法使平面呈現(xiàn)層次感、立體感和空間感。（連接、錯(cuò)疊、交疊、聯(lián)合、透疊、，減缺、差疊、復(fù)合）重疊八、標(biāo)志的設(shè)計(jì)技法有趣味性，耐人尋味，延續(xù)性。（閉和式、開(kāi)啟式、連體式）連接八、標(biāo)志的設(shè)計(jì)技法幻視八、標(biāo)志的設(shè)計(jì)技法變異引人注目，獨(dú)特。（形狀、位置、色彩······）八、標(biāo)志的設(shè)計(jì)技法折帶八、標(biāo)志的設(shè)計(jì)技法

任何一個(gè)形狀的出現(xiàn)，其周圍都會(huì)產(chǎn)生與它相應(yīng)的外形，也就是正形和負(fù)形。在平面設(shè)計(jì)中，經(jīng)常運(yùn)用正負(fù)形的表現(xiàn)形式，可以收到一語(yǔ)多義的效果。正負(fù)形（反襯）鑲嵌：把圖形的各元素拼嵌在一起，形成整體并置的均衡感。(美國(guó)動(dòng)物公園)八、標(biāo)志的設(shè)計(jì)技法裝飾：自然的親和力和藝術(shù)美。（線描、影繪、寫(xiě)真、綜合）八、標(biāo)志的設(shè)計(jì)技法立體：體積感、真實(shí)感、重量感。（線條、光影、透視、肌理、錯(cuò)覺(jué)、無(wú)理）八、標(biāo)志的設(shè)計(jì)技法

光效應(yīng)藝術(shù)形式又名視幻藝術(shù)，是20世紀(jì)60年代開(kāi)始流行于歐美的一個(gè)快速發(fā)展的藝術(shù)流派。光效應(yīng)九、標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本步驟1）協(xié)議與談判2）調(diào)查與分析3）創(chuàng)意構(gòu)思4）方案確定5）設(shè)計(jì)制作6）注冊(cè)問(wèn)題明確標(biāo)志傳播的信息內(nèi)容1.用文字明確表述標(biāo)志概念及其要傳達(dá)的信息內(nèi)容。2.組織、活動(dòng)、企業(yè)或產(chǎn)品的中英文全稱、簡(jiǎn)稱是什么？3.有無(wú)本行業(yè)的象征圖形？是否要加以應(yīng)用？4.客戶有無(wú)特別的意義或概念要通過(guò)標(biāo)志設(shè)計(jì)加以表達(dá)？明確設(shè)計(jì)宗旨1.標(biāo)志設(shè)計(jì)的目的是什么？明確設(shè)計(jì)目標(biāo)1.針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)受眾是誰(shuí)？2.透過(guò)標(biāo)志客戶要傳達(dá)一個(gè)什么樣的概念？明確設(shè)計(jì)的限制1.是否有組織或企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的規(guī)定與以往印象延續(xù)的限制？2.有無(wú)使用環(huán)境的限制？3.有無(wú)傳播媒介的限制？4.有無(wú)加工工藝及材料的限制？明確設(shè)計(jì)標(biāo)志的要點(diǎn)1.具有原創(chuàng)性、獨(dú)特性和個(gè)性；2.能準(zhǔn)確、快速地傳達(dá)出企業(yè)成功管理理念；3.能給人以信任感并使人向往，使之做出行動(dòng)決定；4.明白、清晰和容易溝通；5.優(yōu)秀的設(shè)計(jì)會(huì)與人說(shuō)話；6.使人能夠輕松地牢記住，并具有回味的價(jià)值；7.優(yōu)秀的設(shè)計(jì)具有良好的延展性，能被廣泛應(yīng)用。優(yōu)秀的標(biāo)志應(yīng)具有何特點(diǎn)？草圖——標(biāo)志設(shè)計(jì)獲得成功的基礎(chǔ)草圖是記錄夢(mèng)想、幻想、想象和捉捕靈感的手段；草圖是一個(gè)創(chuàng)造過(guò)程；草圖是將夢(mèng)想、幻想、想象變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)和最為有效的途徑；草圖是形成個(gè)人風(fēng)格和設(shè)計(jì)語(yǔ)言的過(guò)程；草圖是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、研究問(wèn)題、解決問(wèn)題的方法與過(guò)程；草圖是與客戶進(jìn)行交流、溝通的方法；草圖是一個(gè)不斷完善創(chuàng)意構(gòu)思的過(guò)程。十、標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展方向1）構(gòu)思源點(diǎn)的水平發(fā)展

綠色設(shè)計(jì)

綠色化思想是21世紀(jì)設(shè)計(jì)的主題，綠色形成了優(yōu)良環(huán)境及生命健康的主題。綠色設(shè)計(jì)的出現(xiàn)，給當(dāng)代視覺(jué)藝術(shù)提出了一個(gè)嚴(yán)肅的課題。綠色化設(shè)計(jì)延伸到標(biāo)志設(shè)計(jì)中，無(wú)論是意念還是表現(xiàn)，都會(huì)繪圖形帶來(lái)新的生命內(nèi)涵。

仿生設(shè)計(jì)

所謂仿生，是借助自然，去認(rèn)識(shí)生態(tài)現(xiàn)象，從模仿自然生物的行為中啟迪人類。標(biāo)志中運(yùn)用仿生設(shè)計(jì)，實(shí)質(zhì)上是從自然界中獲取生態(tài)的靈感，發(fā)現(xiàn)標(biāo)志中的生命圖式。面對(duì)裝飾化的圖形格局，標(biāo)志創(chuàng)意選擇了自然現(xiàn)象中最優(yōu)美的圖形進(jìn)行提煉、加工，從形態(tài)模擬系統(tǒng)加以創(chuàng)造。十、標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展方向

人性化設(shè)計(jì)

隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的審美觀念悄然改變。一方面完善實(shí)用功能，從需求上獲得滿足：另一方面，順應(yīng)現(xiàn)代審美潮流，追求美的情調(diào)。標(biāo)志中的怕人化思想，實(shí)際上是對(duì)圖形時(shí)尚主流在視覺(jué)化中的注釋。

時(shí)空化設(shè)計(jì)

科技進(jìn)步和全球信息化，從某種意義上縮短了時(shí)空差，人腦的想象隨著時(shí)空概念變化而延伸，平面設(shè)計(jì)走出二維向三維或多維思考，圖形的時(shí)空化與