杭州醫(yī)用高分子峰會上講授的產(chǎn)品戰(zhàn)略管理與新產(chǎn)品策劃

產(chǎn)品戰(zhàn)略管理與新產(chǎn)品策劃河南駝人集團董事長王國勝2023/2/1北京化工大學研究生導師12016年3月于杭州醫(yī)用高分子峰會12目錄2023/2/1三.新產(chǎn)品策劃四.中國醫(yī)學博物館32一

.產(chǎn)品戰(zhàn)略二.需求管理2023/2/11.1企業(yè)開辦，盤古開天地一個想法一個專利一個市場上銷售很好的產(chǎn)品一個合作信息.......

創(chuàng)業(yè)開始，就走上了一條吃苦的“不歸路”。31-1/202023/2/14生產(chǎn)兼開發(fā)2銷售3銷售6研發(fā)部門5銷售8市場管理9需求來源10產(chǎn)品策劃7銷售4生產(chǎn)1-2/201.2企業(yè)發(fā)展一般路線2023/2/151、老板驅(qū)動；2、資金驅(qū)動；3、部門驅(qū)動；4、技術(shù)驅(qū)動。1.3常見發(fā)展誤區(qū)1-3/202023/2/16我們將用以下框架確定公司的戰(zhàn)略方向主要戰(zhàn)略實施計劃戰(zhàn)略目標價值觀宗旨/使命愿景企業(yè)未來的境界業(yè)務定義與范圍決策綱領具體行動安排企業(yè)經(jīng)營理念衡量戰(zhàn)略實施績效1.4現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展模型1-4/202023/2/17注釋：使命、遠景和戰(zhàn)略的區(qū)別公司為什么存在？

為組織內(nèi)所有決策提供前提描述一個持久的事實可以是一個無限時期的解答（而沒有時間限制）為內(nèi)部和外部人員提供指導領導者希望公司發(fā)展成什么樣？指導戰(zhàn)略和組織的發(fā)展描述一個鼓舞人心的事實可以在一個特定時期內(nèi)實現(xiàn)主要是為內(nèi)部人員提供指導（有些口號也可提供給外部人員）擊敗現(xiàn)有及潛在競爭者的計劃列出一系列舉措以提供產(chǎn)品或服務，創(chuàng)造高于其成本的價值描述公司戰(zhàn)略選擇的“價值方案”隨市場分析、消費者經(jīng)驗、試驗而不斷改善最好嚴格限制在內(nèi)部使用使命遠景戰(zhàn)略1-5/202023/2/1公司戰(zhàn)略規(guī)劃公司經(jīng)營目標職能部門發(fā)展計劃產(chǎn)品線路標規(guī)劃分產(chǎn)品分系統(tǒng)目標產(chǎn)品業(yè)務計劃職能部門工作計劃市場滲透計劃增加銷量增加產(chǎn)品降低成本產(chǎn)品二級計劃產(chǎn)品二級計劃產(chǎn)品二級計劃產(chǎn)品一級計劃（產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、采購）81-6/201.5企業(yè)發(fā)展的三條路徑2023/2/1計劃缺口需要增加新產(chǎn)品，優(yōu)先考慮現(xiàn)有產(chǎn)品線內(nèi)增加新產(chǎn)品，還不夠時拓展至其他產(chǎn)品線。

產(chǎn)品是企業(yè)規(guī)模增長的基點91-7/202023/2/11.6企業(yè)發(fā)展與有限多元101-8/18一個領域內(nèi)多元多個領域內(nèi)多元2023/2/11.7啞鈴型組織111-9/20研發(fā)銷售生產(chǎn)2023/2/1研發(fā)市場成功需求解決方案產(chǎn)品開發(fā)新技術(shù)試驗局樣板點宣傳引導策劃市場推廣市場銷售研發(fā)總部銷售總部預研

總體技術(shù)項目組市場需求拉動PULL市場推動EnablePUSH客戶121-10/201.8銷售總部與研發(fā)總部之間的關(guān)系2023/2/1131.9市場總部的位置研發(fā)總部銷售總部市場總部電子平臺擠出平臺產(chǎn)品線A產(chǎn)品線B產(chǎn)品線C產(chǎn)品線D。。。行業(yè)解決方案部。。?！邔訝I銷品牌管理產(chǎn)品規(guī)劃營銷培訓展覽宣傳市場營銷部細分客戶1細分客戶2細分客戶3細分客戶4細分客戶5……河南浙江……用戶需求市場需求需求分析解決方案售前支持制造先進武器及時送上前方快速占領市場創(chuàng)新超越未來抓準現(xiàn)實做好準確規(guī)劃，快速產(chǎn)出營造品牌，搶占先機控制成本，創(chuàng)造效益2023/2/1131-11/20122023/2/13141.10企業(yè)重要的三條鏈企業(yè)重要的三條鏈：供應鏈,產(chǎn)品鏈和技術(shù)鏈。需求管理客戶產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品開發(fā)小批量生產(chǎn)上市推廣生命周期管理渠道銷售生產(chǎn)采購1-12/202023/2/1產(chǎn)品平臺產(chǎn)品平臺產(chǎn)品平臺技術(shù)平臺技術(shù)平臺產(chǎn)品平臺技術(shù)平臺技術(shù)平臺核心技術(shù)核心技術(shù)核心技術(shù)核心技術(shù)核心技術(shù)核心技術(shù)公用技術(shù)專業(yè)技術(shù)技術(shù)中心公用技術(shù)技術(shù)中心技術(shù)中心技術(shù)中心技術(shù)中心技術(shù)中心數(shù)據(jù)庫設計產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品分系統(tǒng)1分系統(tǒng)2分系統(tǒng)3分系統(tǒng)4分系統(tǒng)5分系統(tǒng)7分系統(tǒng)8分系統(tǒng)9分系統(tǒng)10分系統(tǒng)11分系統(tǒng)12分系統(tǒng)N分系統(tǒng)6解決方案1

解決方案2

解決方案3

解決方案4客戶群1客戶群2客戶群3客戶群4客戶群5客戶群N151-13/201.11瘦腰型模型2023/2/1專用技術(shù)321321321321321321產(chǎn)品系列核心技術(shù)1核心技術(shù)7核心技術(shù)8核心技術(shù)2核心技術(shù)6核心技術(shù)5核心技術(shù)4核心技術(shù)3產(chǎn)品與平臺產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列專用技術(shù)平臺客戶1客戶2客戶3產(chǎn)品平臺1產(chǎn)品平臺21.12競爭環(huán)境下最好的產(chǎn)品開發(fā)模式16161-14/202023/2/1171.13產(chǎn)品業(yè)務組合三層次：短期、中期、長期利潤投資資本回報現(xiàn)金流銷售收入凈現(xiàn)值市場占有率期權(quán)價值衡量標準業(yè)務維持者建立業(yè)務者高瞻遠矚者員工以財務方面為主以里程碑為主以行為／活動為主激勵理念利潤第二層面在人力、財力上做大量投資，以期發(fā)展新業(yè)務第三層面作幾個小規(guī)模的投資以開創(chuàng)未來的事業(yè)機會時間安排集中于業(yè)績營造創(chuàng)業(yè)環(huán)境探索/特許的地位關(guān)鍵成功因素已具備完整的能力基礎正通過購買或自己發(fā)展需要的能力能力要求可能不十分清楚能力第一層面重點扶持健康發(fā)展的核心業(yè)務以期高速增長和現(xiàn)金流1-15/202023/2/118產(chǎn)品線是基于客戶的分類。產(chǎn)品開發(fā)基于技術(shù)的分類，生產(chǎn)是基于制造工藝而分類的1.14產(chǎn)品線分類與組織架構(gòu)1-16/20戰(zhàn)略市場商務市場2023/2/119研究管理部中間試驗部技術(shù)支援部

研發(fā)與行銷管理委員會預研部產(chǎn)品線管理辦公室交換產(chǎn)品線其它產(chǎn)品線計劃財經(jīng)部知識產(chǎn)權(quán)部技術(shù)干部部電氣事業(yè)部產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃委員會復議/咨詢提案訪問研發(fā)管理辦公室用服工程用戶培訓編輯出版

營銷管理委員會國內(nèi)營銷部國際營銷部產(chǎn)品行銷部生產(chǎn)產(chǎn)品線與資源線相對分離,突出產(chǎn)品線（以某公司為例）1-17/202023/2/120產(chǎn)品線角色和對公司的貢獻產(chǎn)品線對客戶的價值差異化能力－－相比競爭對手的優(yōu)勢利潤模型和戰(zhàn)略控制未來指示標（優(yōu)先級）確保對每個要素的描述都使團隊能清楚意識到產(chǎn)品線和它的愿望。1.15產(chǎn)品線定位:五個要素1-18/202023/2/11.16產(chǎn)品上市準備度評估（行銷部）211-19/20預期實際狀態(tài)最終確定的發(fā)布日期分發(fā)的發(fā)布信息營銷宣傳信息√規(guī)格書√客戶匯報/、文字說明√銷售資料√新聞發(fā)布，問答，要點宣傳√網(wǎng)站√產(chǎn)品選擇指南√產(chǎn)品/、產(chǎn)品線小冊子√客戶匯報/文字說明√關(guān)于……的分析白皮書√客戶網(wǎng)站錄像√活動經(jīng)翻譯的文檔網(wǎng)站信息最終定價初始新聞發(fā)布完成ESP（如果適用）按進度執(zhí)行營銷計劃按進度進行銷售培訓1.17產(chǎn)品管理體系的四四四模型市場信息客戶反饋競爭對手信息技術(shù)發(fā)展趨勢現(xiàn)有產(chǎn)品組合市場評估目標設定細分市場分析產(chǎn)品需求規(guī)格分析產(chǎn)品路標和產(chǎn)品任務書制定銷售策略銷售支持及培訓研發(fā)與業(yè)務（市場及銷售、服務等）的配合市場管理產(chǎn)品組合策略分析技術(shù)及技術(shù)平臺（含核心技術(shù)開發(fā)）技術(shù)開發(fā)產(chǎn)品平臺開發(fā)（V）產(chǎn)品任務書產(chǎn)品線業(yè)務計劃產(chǎn)品路標規(guī)劃概念開發(fā)驗證發(fā)布項目啟動計劃決策系統(tǒng)初驗產(chǎn)品發(fā)布計劃概念評審產(chǎn)品銷售PDT產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品戰(zhàn)略管理產(chǎn)品戰(zhàn)略公司愿景及規(guī)劃產(chǎn)品策略管理（注：含產(chǎn)品、平臺、技術(shù)）ＩＰＭＴPMT項目管理/質(zhì)量管理/績效管理/成本管理TDT2023/2/1221-20/2012目錄2023/2/1三.新產(chǎn)品策劃四.中國醫(yī)學博物館323二.需求管理一.產(chǎn)品戰(zhàn)略2023/2/1產(chǎn)品鏈需求管理產(chǎn)品策劃產(chǎn)品概念產(chǎn)品設計產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品驗證產(chǎn)品上市推廣產(chǎn)品生命周期管理24123456782.1產(chǎn)品鏈2-1/62023/2/125市場需求產(chǎn)品包需求內(nèi)部需求設計需求系統(tǒng)規(guī)格軟件需求客戶要求功能需求非功能需求標準約束硬件需求架構(gòu)設計可制造需求可測試需求可裝配需求工藝開發(fā)需求法規(guī)需求2.2需求類別：需求工程貫穿產(chǎn)品開發(fā)全過程市場分析產(chǎn)品需求2-2/62023/2/1市場需求管理5個步驟262.3市場需求管理2-3/62023/2/1試驗局標稈（產(chǎn)品對比）會議客戶顧問委員會客戶簡報（產(chǎn)品宣傳反饋）客戶滿意度支持熱線（和合作方建立）解決方案團隊現(xiàn)場支持與客戶高層交流決策支持中心（中基層客戶信息收集決策）用服高層交流27客戶需求收集方法2-4/62023/2/12.4客戶需求種類（$APPEALS）282-5/62023/2/1需求驗證是端到端需求管理流程中進行的活動，可以且應在產(chǎn)品開發(fā)的所有階段中執(zhí)行2.5需求驗證與確認292-6/612目錄2023/2/1三.新產(chǎn)品策劃四.中國醫(yī)學博物館330二.需求管理一.產(chǎn)品戰(zhàn)略2023/2/1產(chǎn)品鏈需求管理產(chǎn)品策劃產(chǎn)品概念產(chǎn)品設計產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品驗證產(chǎn)品上市推廣產(chǎn)品生命周期管理31123456783.1產(chǎn)品鏈3-1/182023/2/132產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品策劃客戶是誰？用戶是誰？技術(shù)定位及與企業(yè)發(fā)展的關(guān)系3.2產(chǎn)品策劃的幾個單詞哪里有錢賺？（市場潛力）賺誰的錢？（市場細分）拿什么去賺錢？（產(chǎn)品定位）為什么能賺錢？（滿足客戶需求/為客戶創(chuàng)造價值/差異化）如何實施？（產(chǎn)品策略/業(yè)務計劃）3-2/182023/2/1財務分析組合分析客戶需求分析制定業(yè)務策略/計劃資源平衡產(chǎn)品路標市場分析客戶要求市場需求產(chǎn)品需求333.3產(chǎn)品策劃全過程3-3/182023/2/1343.3.1常見的市場分析方法3-4/182023/2/1什么地方什么時間如何使用產(chǎn)品/服務使用場合地理位置人口特征使用行為利潤潛力價值觀/生活方式需求/動機/購買因素態(tài)度細分市場的各種類型針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度價格品牌服務質(zhì)量功能/設計年齡性別收入教育程度使用量費用支出購買渠道決策過程收入獲取成本服務成本宏觀的價值取向和態(tài)度八種細分市場的類型353-5/182023/2/1362023/2/1363.3.2FAN財務分析財務分析（FAN）將進入各細分市場的財務情況進行了量化低低高累計收入（＄）0％K%高內(nèi)部投資匯報率財務分析（FAN）將各細分市場預期的回報率與累計收入進行比較：－內(nèi)部投資回報率（％）某一細分市場現(xiàn)金流占銷售的全部產(chǎn)品包的比例－某個細分市場的累計收入反映的是由于在某細分市場參與競爭而流出的營運資金。根據(jù)財務結(jié)果，形成地位說明：－細分市場中相對與公司資本成本或可接受的最低投資回報率的財務回報－基于各產(chǎn)品包收入的各細分市場預期投入。3-6/182023/2/1市場潛力財務回報競爭能力目標市場3.3.3組合分析量大、錢多，能夠有效解決客戶的“痛、怕、爽”。373-7/18組合分析2023/2/1383-8/182023/2/1393.3.4形成業(yè)務計劃業(yè)務計劃的框架Ⅰ了解/洞察市場

環(huán)境價值扇區(qū)競爭對手客戶Ⅱ組合分析和整體的策略

組合分析愿景、目標、目的目標的選擇整體的策略及基本原理Ⅲ業(yè)務計劃的組成要素A。核心要素B。操作性的要素Ⅳ執(zhí)行情況評估Ⅴ風險評估我們向哪里進發(fā)？我們的愿景和使命是什么？我們的目標是什么？計劃的缺口有多大？我們是否做得對？監(jiān)控－時間表－預算－反饋信息我們現(xiàn)在在哪里？我們處在什么樣得市場中？這個市場發(fā)生著怎樣得變化？這個市場得客戶是誰？他們得需求是什么？競爭對手是誰？他們能提供什么？我們得核心能力和限制因素是什么？我們?nèi)绾蔚竭_目的地？有哪些可選得戰(zhàn)略方案？－市場滲透－市場拓展－產(chǎn)品包開發(fā)－多樣化－哪種方案最好？－填補計劃缺口業(yè)務計劃目標－計算出業(yè)務目標戰(zhàn)略－選擇目標市場細分－確定合適的定位方法（戰(zhàn)術(shù)）－按照客戶$APPEALS框架設定了業(yè)務運作的方向和客戶履行價值承諾的目標3-9/182023/2/1產(chǎn)品路標規(guī)劃基礎功能1－5更滿意的功能6－8列有吸引力的功能9－12需求分類基礎版本R1

版本2

版本3產(chǎn)品系列3.3.5根據(jù)資源和功能形成路標規(guī)劃403-10/182023/2/1所有的產(chǎn)品計劃構(gòu)成了公司的產(chǎn)品規(guī)劃（R）平臺計劃在產(chǎn)品計劃中包括但一般要求單獨規(guī)劃（V）所有的技術(shù)研究計劃構(gòu)成了公司的技術(shù)發(fā)展規(guī)劃所有的資源計劃構(gòu)成了公司各職能部門的資源規(guī)劃3.3.6產(chǎn)品規(guī)劃的輸出413-11/182023/2/142產(chǎn)品版本路標(XX一級)二級模塊1-R1二級模塊1-R2二級模塊2-R1二級模塊2-R2二級模塊3-R1二級模塊3-R2二級模塊3-R3二級模塊1-R3特性描述...特性描述…特性描述…特性描述…特性描述…特性描述…特性描述…特性描述…路標2016Q12016Q22016Q32016Q42017Q12017Q2時間3-12/182023/2/1版本R1R2R3啟動時間年月日年月日年月日上市時間年月日年月日年月日主要特性

客戶價值

市場賣點

433-13/18產(chǎn)品路標規(guī)劃（R