營銷心理學 高職市場營銷專業(yè)

營銷心理學制作人：孟慶偉第1章緒論營銷心理學的產(chǎn)生發(fā)展及其特征第4節(jié)第1節(jié)營銷心理學的理論基礎營銷心理學的研究對象與內(nèi)容第2節(jié)營銷心理學研究的方法和基本原則第3節(jié)第1節(jié)營銷心理學的產(chǎn)生發(fā)展及其特征一.電子商務的定義二.營銷心理學的發(fā)展過程三.營銷心理學的特征一、營銷心理學的概念營銷心理學是一門以心理學、經(jīng)濟學、社會學和文化人類學為理論基礎，專門研究參與市場營銷各環(huán)節(jié)中的人的行為與心理活動規(guī)律的科學，目的就是了解這些市場營銷活動參與者的心理活動規(guī)律，以提高市場營銷的績率。二、營銷心理學的發(fā)展過程第一階段：雛形——廣告心理研究時期（19世紀末至20世紀初）第二階段：發(fā)展——銷售心理研究時期（20世紀20年代至40年代）第三階段：形成——消費者心理研究時期（20世紀50年代至70年代）第四階段：完善——市場營銷心理學研究時期（20世紀80年代至今）三、營銷心理學的特征1、時代性。2、交叉性。3、應用性。第2節(jié)營銷心理學的研究對象與內(nèi)容一、營銷心理學的研究對象二、營銷心理學的研究內(nèi)容一、營銷心理學的研究對象1.營銷心理是一種復雜的心理現(xiàn)象。2.營銷心理學研究的是營銷過程中所產(chǎn)生的營銷心理現(xiàn)象及其發(fā)展變化的規(guī)律性。3.營銷心理學研究的側(cè)重點是消費者心理。二、營銷心理學的研究內(nèi)容

1．營銷者心理研究主要包括營銷人員的個體心理研究；中間商心理研究；營銷人員的群體心理研究和營銷組織的心理影響等內(nèi)容。2.消費者的一般心理研究（1）消費者的心理活動基礎（2）消費者群體的心理3.消費者的購買心理研究（1）消費者的購買行為（2）營銷要素（商品、價格、品牌、商標、包裝、營銷信息、營銷場景等）與購買心理研究4.網(wǎng)絡營銷心理研究這部分主要研究網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡營銷是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎，以計算機網(wǎng)絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動（包括網(wǎng)絡調(diào)研、網(wǎng)絡新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡促銷、網(wǎng)絡分銷、網(wǎng)絡服務等）的總稱。

第3節(jié)營銷心理學研究的方法和基本原則一.研究方法二.基本原則一、研究方法1．實驗法2．觀察法3．調(diào)查法1、實驗法實驗室實驗法，是指在實驗室內(nèi)借助各種特設的心理儀器進行研究的方法。自然實驗法，是指研究人員在市場營銷活動中，有目的地創(chuàng)造某些條件或變更某些條件，給消費者的心理以一定的刺激或誘導，從而研究其心理活動和行為的一種方法。2.觀察法（1）.按照觀察者置身于觀察活動中的深淺程度劃分，可分為完全參與觀察、不完全參與觀察和非參與觀察。（2）.按照觀察結(jié)果的標準化程度劃分，可分為系統(tǒng)觀察和隨機觀察。（3）.按照取得資料的時間特征劃分，可分為時間縱向序列觀察和時間橫向斷面觀察。3、調(diào)查法調(diào)查法，是指通過搜集被調(diào)查者的各種有關(guān)資料間接了解其心理活動的研究方法。在營銷活動中，當某些心理現(xiàn)象不能通過直接觀察或?qū)嶒炄〉每煽啃畔r，即可通過調(diào)查人員與調(diào)查對象直接接觸，從而搜集有關(guān)資料，間接了解被調(diào)查者的心理活動。一、基本原則1．客觀性原則2．發(fā)展性原則3．聯(lián)系性原則

第4節(jié)營銷心理學研究的方法和基本原則一、營銷活動中的感覺和知覺二、營銷活動中的記憶與思維三、營銷活動中的注意和行為一、營銷活動中的感覺和知覺1．感覺與知覺的概念2．感覺與知覺的區(qū)別1．感覺與知覺的概念感覺，是指人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性的反映，是人的心理活動發(fā)生發(fā)展的開始，也是認識過程的開端。知覺，是指人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的各個部分和個別同性的整體反映，是人腦對感覺提供的外界某一事物的材料進行主動加工的結(jié)果。1．感覺與知覺的區(qū)別知覺與感覺的區(qū)別在于它不是對外界事物個別屬性的反映，而是對事物的各種屬性、各個部分及其相互關(guān)系的綜合的、整體的反映。二、營銷活動中的記憶與思維1．記憶2．思維1．記憶記憶，是指人腦對經(jīng)歷過的事物的反映、是人腦在感知過程中所形成的有關(guān)事物的映象，在腦中保持一定時間，并能回憶起來的心理過程。（1）識記（2）保持（3）回憶（4）認知記憶的過程（1）識記（2）保持（3）回憶（4）認知三、營銷活動中的注意和行為1．注意2．行為1．注意（1）．注意的概念和分類（2）．注意的功能（3）．注意理論的應用2．行為行為是指人在環(huán)境影響下所引起的內(nèi)在生理和心理變化的外在反應。行為是實現(xiàn)預定目標的必須過程，沒有行為，所有的一切心理活動都是空中樓閣。第2章顧客購買決策心理顧客的需要第1節(jié)顧客的興趣第2節(jié)顧客的購買動機第3節(jié)第4節(jié)顧客的購買決策第5節(jié)顧客的購買行為第1節(jié)顧客的需要一、顧客需要的概念二、需要理論三、顧客消費需求的基本特性四、影響顧客消費需求的基本因素五、顧客消費需求新趨勢一、顧客需要的概念1.需要與顧客需要的概念需要，是指作為人的個體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理上或心理上的不平茁狀態(tài)，是人類生存和發(fā)展的客觀要求在人腦中的反映。顧客需要，是指顧客因生活消費的客觀要求，必然到市場或商店去購買必需的生活用品和文化用品，以滿足生理上和心理上渴望和追求的內(nèi)在動力。2.顧客需要形成的兩個基本條件（1）客現(xiàn)存在造成的不足感（2）主觀想象造成的追求滿足感3.顧客需要的特點顧客需要具有驅(qū)動性、競爭性、周期性、發(fā)展性的持點。驅(qū)動性是指當某種需要未獲得滿足時，便產(chǎn)生一種心理緊張感和不適感。二、需要理論1.需要層次論2.雙因素理論三、顧客消費需求的基本特性1.消費需求的多樣性2.消費需求的發(fā)展性3.消費需求的層次性4.消費需求的時代性5.消費需求的伸縮性6.消費需求的聯(lián)系性和替代性7.消費需求的可誘導性8.消費需求的季節(jié)性和時間性四、影響顧客消費需求的基本因素1.政治法律因素2.社會經(jīng)濟因素3.文化思想因素四、顧客消費需求新趨勢追求個性化2.追求高質(zhì)量、高水平的消費3.追求精神和心理上的滿足第2節(jié)

顧客興趣一、顧客興趣的概念二、顧客興趣的特征三、顧客興趣對購買行為的影響四、營銷人員應善于發(fā)現(xiàn)和了解顧客的興趣一、顧客興趣的概念顧客興趣，是指顧客或消費者對某種商品或服務所具有的特別認識傾向，是顧客或消費者對某種商品和服務給予優(yōu)先注意、向往和追求的心理狀態(tài)。二、顧客興趣的特征1.傾向性2.差別性3.穩(wěn)定性4.效能性三、顧客興趣對購買行為的影響1.興趣有助于顧客為未來的購買活動做準備2.興趣有利于促進顧客的購買行動3.興趣可以刺激顧客對某種商品的長期使用四、營銷人員應善于發(fā)現(xiàn)和了解顧客的興趣1.興趣是與認識、情感相聯(lián)系的2.興趣總是伴有喜歡、高興、滿意等情感表現(xiàn)3.顧客興趣的廣度和深度是不同的4.顧客的興趣是在不斷發(fā)展變化的第3節(jié)顧客的購買動機一、購買動機的模式二、購買動機的特點三、購買動機的類型四、購買動機對購買行為的作用五、國外動機理論介紹一、購買動機的模式本能模式2.

心理模式模式4．個體模式二、購買動機的特點1．迫切性2．內(nèi)隱性3．可變性4．模糊性5．矛盾性三、購買動機的類型1．感情動機2．理智動機3．惠顧動機四、購買動機對購買行為的作用五、國外動機理論介紹第4節(jié)顧客的購買決策一、決策及購買決策二、購買決策的類型：三、購買決策過程一、決策及購買決策決策是指人們在具有某些不確定性的情況下，為了達到某個目標，對幾種可供選擇的可能性進行比較、篩選，從而確定最佳方案的行為。購買決策是指顧客在購買活動前后，對商品進行選擇、評價、判斷最后作出決定的一系列過程。二、購買決策的類型三、購買決策過程1．確認需要2．尋求信息3．比較評價第5節(jié)顧客的購買行為一、顧客行為規(guī)律二、顧客購買行為分類三、顧客購買行為的心理過程四、購買后的感覺和行為一、顧客行為規(guī)律1.重復形成喜好與興趣2.“刺激-反應”鏈的鞏固程度3.認知理論4.象征性社會行為理論二、顧客購買行為分類1、習慣型2、理智型3、經(jīng)濟型4、從眾型5、沖動型6、疑慮型7、想象型4、從眾型5、沖動型6、疑慮型7、想象型三、顧客購買行為的心理過程1、認識過程2、情緒過程3、意志過程四、購買后的感覺和行為現(xiàn)代營銷觀念認為穩(wěn)定的市場份額比高額的利潤更為重要，所以認真對待顧客買后的態(tài)度和行為是企業(yè)營銷活動中間的重要一環(huán)。第3章消費群體與營銷心理消費者角色與營銷心理第1節(jié)消費者家庭與營銷心理第2節(jié)社會階層與營銷心理第3節(jié)第4節(jié)消費時尚與營銷心理第1節(jié)消費者角色與營銷心理一、消費者年齡角色心理特征二、性別角色消費者心理特征一、消費者年齡角色心理特征1、兒童消費者的心理特征2、青年消費者的心理特征3、中老年消費者的心理特征二、性別角色消費者心理特征1.

女性消費者2.

男性消費者1.女性消費者（1）態(tài)度細膩，選擇性強（2）注重外觀，感性消費（3）有較強的自我意識和自尊心（4）注重實用性和具體利益2.男性消費者男性消費意識喚醒之時，將是男性消費市場繁榮之日。男性消費市場將是工商企業(yè)界大有可為的一個領(lǐng)域。第2節(jié)消費者家庭與營銷心理一、家庭二、家庭生命周期與營銷心理一、家庭家庭的概念及類型2.家庭與消費行為二、家庭生命周期與營銷心理（一）初婚期（二）生育期（三）滿巢期（四）空巢期（五）鰥寡期第3節(jié)社會階層與營銷心理一、社會階層的劃分二、營銷心理與社會階層一、社會階層的劃分（一）富有階層（二）富裕階層（三）小康階層（四）溫飽階層（五）貧困階層二、營銷心理與社會階層（一）同一階層消費心理相似性（二）不同階層的消費心理的差異性第4節(jié)消費時尚與營銷心理一、時尚的概念與特點二、時尚流行方式與心理定勢三、消費流對消費心理的影響一、時尚的概念與特點所謂消費時尚，是指在一定的時期內(nèi)相當多的消費者或者某些群體中普遍流行的消費趣味、消費觀念和行為模式。1．循環(huán)原則2．從眾原則3．求新原則4．價值原則5．常態(tài)曲線原則6．樣式差異化原則二、時尚流行方式與心理定勢（一）消費時尚的流行方式1．自下而上的流行2．自下而上的流行3．橫向傳播流行1．同中求異，指的是人們不滿足已有的生活樣式，想在某些方面有所突破，這是時尚形成的起始原因。2．異中求同。（二）時尚表現(xiàn)的心理定勢三、消費流對消費心理的影響（一）消費流行的三個階段（二）消費心理對消費流行的影響（三）消費流行引起消費心理的變化第4章商品命名、商標和包裝心理商品命名心理第1節(jié)商標心理第2節(jié)商品包裝心理第3節(jié)第1節(jié)商品命名心理一、商品名稱的心理功能二、商品命名的心理策略一、

電子商務安全概述1．反映特性2．幫助記憶3．誘發(fā)情感4．啟發(fā)聯(lián)想二、商品命名的心理策略1．根據(jù)商品的主要效用命名2．根據(jù)商品的主要成份命名3．根據(jù)商品的產(chǎn)地命名4．根據(jù)人名命名5．根據(jù)商品的外形命名6．根據(jù)商品的制作方法命名7．以吉祥或褒義詞命名第2節(jié)商標心理一、商標的心理功能二、商標設計的心理策略三、商標使用的心理策略一、商標的心理功能1．識別功能2．傳播功能3．信譽功能4．保障功能二、商標設計的心理策略1．簡潔明快2．個性獨特3．富有美感4．形意一致5．抽象中性三、商標使用的心理策略1．使用統(tǒng)一商標2．使用個別商標3．使用多重商標4．使用借助商標第3節(jié)

商品包裝心理一、商品包裝的心理功能二、消費者對商品包裝的心理要求三、商品包裝設計的心理策略一、商品包裝的心理功能1．激發(fā)對商品的購買動機2．促進對商品的認識3．形成對商品的印象二、消費者對商品包裝的心理要求1．方便性2．藝術(shù)性3.

直觀性4．新鮮感

5．安全感

6．高貴感

三、商品包裝設計的心理策略（一）按照消費者消費習慣設計包裝1．慣用包裝2．分量包裝3．配套包裝4．系列包裝（二）按照消費者消費水平設計包裝1．等級包裝2．特殊包裝3．復用包裝4．禮品包裝5．簡便包裝（三）按照消費者性別年齡設計包裝1．女性化包裝2．男性化包裝3．少兒用品包裝4．青年用品包裝5．老年用品包裝第5章商品價格與營銷心理消費者的價格心理第4節(jié)第1節(jié)價格調(diào)整的心理策略基本價格制定的心理策略第2節(jié)折扣價格制定的心理策略第3節(jié)第1節(jié)商品命名心理一、消費者的價格心理表現(xiàn)二、消費者的價格判斷一、消費者的價格心理表現(xiàn)（一）習慣心理（二）敏感心理（三）傾向心理（四）感受心理二、消費者的價格判斷（一）消費者價格判斷的途徑1．與市場上同類商品的價格進行比較2．與同一售貨區(qū)中的不同商品價格進行比較3．通過商品外觀、品牌、產(chǎn)地、包裝、使用特點、使用說明比較4.通過消費者自身的感受來判斷（二）影響價格判斷的主要因素1．消費者的經(jīng)濟情況2．消費者的價格心理3．產(chǎn)地和出售場地4．商品的類別5．購買的時間第2節(jié)基本價格制定的心理策略一、價格制定的心理策略二、定價技巧與購買心理一、價格制定的心理策略（一）撇脂定價策略（二）滲透定價法（三）滿意定價策略（四）理解價值定價法二、定價技巧與購買心理（一）商品標價技巧1．小單位標價法2．組合標價法（二）商品定價的數(shù)字心理技巧1．尾數(shù)定價法2．整數(shù)定價法（三）商品定價的其他心理策略1．聲望定價法2．習慣價格定價法3．分級定價法第3節(jié)折扣價格制定的心理策略一、數(shù)量折扣的心理策略二、現(xiàn)金折扣的心理策略三、功能折扣的心理策略四、季節(jié)折扣的心理策略五、回扣、折讓和津貼第4節(jié)價格調(diào)整的心理策略一、消費者對價格調(diào)整的心理反應二、價格調(diào)整的心理策略一、消費者對價格調(diào)整的心理反應（一）消費者對調(diào)低商品價格的心理反應1．消費者由“便宜一便宜貨一質(zhì)量低劣”、“便宜沒好貨”、“好貨不便宜”等一系列聯(lián)想而引起心理不安。2．消費者往往對自身的消費水平有一個定位，購買便宜的低檔貨，有損自尊心和滿足感。3．消費者猜測調(diào)低價格的原因是將有新產(chǎn)品問世，所以就拋售老產(chǎn)品；當新產(chǎn)品上市后，老產(chǎn)品就會被淘汰，企業(yè)可能也不再對老產(chǎn)品有很好的售后服務。4．降價商品可能是過期商品、殘次品、庫存品或低檔品。5．商品價格可能會進一步的下降，等待新一輪的降價。（二）消費者對調(diào)高商品價格的心理反應1．商品可能是因為具有某些特殊的使用價值，或具有更優(yōu)越的性能才漲價，應該趕快購買。2．商品漲價可能會持續(xù)下去，應盡快搶購。3．商品漲價可能是限量發(fā)行，具有升值潛力，購買回來囤積以待增值。4．商品供不應求導致漲價，盡早購買。二、價格調(diào)整的心理策略（一）商品降價的心理策略1．商品降價的原因2．商品降價的心理策略。（1）企業(yè)降價應具備的條件。①消費者注重商品的性能與質(zhì)量，而較少將所購商品與自身的社會形象聯(lián)系起來；②消費者是價格敏感者，并不會對商品的品牌十分在意，主要是根據(jù)價格來決定自己的購買行為；③消費者對商品的質(zhì)量和性能非常熟悉，如某些日用品和食品，降價后仍對商品保持足夠的信任；④企業(yè)向消費者說明降價的原因，并使其接受；⑤制造商和其品牌擁有相當高的美譽度，消費者在購買后覺得物超所值。（2）降價的時機選擇①對于時尚性商品，在競爭者紛紛進入模仿的后期時應降價；②對季節(jié)性商品，應在換季時降價；③對一般商品，進入成熟期的后期就應降價；④如果是市場追隨者，當市場領(lǐng)導者率先降價后，采取跟進降價策略；⑤重大節(jié)日可降價促銷，如“五一”、“十一”等節(jié)假日；⑥商家的慶典活動降價，如新店開張、開業(yè)周年、店慶等；⑦其他特殊原因降價，如商店拆遷、商店改變經(jīng)營方向、柜臺租賃期滿等。（3）商品降價幅度的選擇

（4）商品降價技巧（二）商品漲價的心理策略1．商品漲價的原因2．商品漲價應具備的條件。（1）消費者的品牌忠誠度很高，是品牌偏好者。（2）消費者相信商品具有特殊的使用價值或具有更優(yōu)越的性能，是其他商品所不能替代的。（3）消費者有求新、求奇、追求名望、好勝攀比的心理，愿意為自己喜歡的商品付出更多的價錢。（4）消費者能理解商品漲價的原因，能容忍價格上漲帶來的生活消費支出的增加。3．漲價時機的選擇。（1）商品在市場上處于優(yōu)勢地位；（2）商品進入成長期；（3）季節(jié)性商品達到銷售旺季；（4）一般商品在銷售淡季；（5）競爭對手產(chǎn)品漲價，采取跟隨策略。

4．漲價的幅度。5．商品漲價技巧第6章商品廣告與消費者心理商品廣告與廣告媒體的心理功能第4節(jié)第1節(jié)廣告策略的心理評價廣告媒體應用的心理策略第2節(jié)廣告定位的心理策略第3節(jié)第1節(jié)商品廣告與廣告媒體的心理功能一、商品廣告的概念、分類和特點二、商品廣告的心理功能三、廣告媒體的心理特點一、商品廣告的概念、分類和特點（一）商品廣告的定義1．廣告2．商品廣告商品廣告是指企業(yè)通過特定的廣告，有計劃地以付費的方式通過媒體向消費者傳遞產(chǎn)品或勞務信息，以促使銷售的公開宣傳方式。1．產(chǎn)品廣告2．服務廣告3．公關(guān)廣告4．啟示廣告（二）商業(yè)廣告的分類二、商品廣告的心理功能1．認知功能2．誘導功能3．便利功能4．教育功能5．促銷功能二、廣告媒體的心理特點（一）報紙廣告（二）雜志廣告（三）直接函件廣告（四）廣播廣告（五）電視廣告（六）其他媒體廣告第2節(jié)廣告媒體應用的心理策略一、影響廣告媒體選擇的主要因素二、廣告媒體傳播的心理策略一、影響廣告媒體選擇的主要因素1．傳播對象的特點。2．宣傳產(chǎn)品的特征。3．媒體自身的特性4．營銷戰(zhàn)略的類型5．市場競爭狀況6．廣告費用支出二、廣告媒體傳播的心理策略（一）以奇取勝（二）以新取勝（三）以巧取勝（四）以誠取勝（五）以情取勝第3節(jié)廣告定位的心理策略一、廣告定位的目的二、廣告定位心理策略思想三、廣告定位心理策略三忌四、廣告定位策略與產(chǎn)品、市場及品牌五、廣告定位策略的種類一、廣告定位的目的廣告活動的結(jié)果不在于怎樣規(guī)劃廣告，而在于把廣告中的產(chǎn)品放在什么樣的位置上，才能扎根于消費者心中，即廣告需要定位。二、廣告定位心理策略思想（一）順應消費者，亦即指導消費者（二）通過廣告定位，能夠使企業(yè)優(yōu)勢地位確立，使你的企業(yè)形象或產(chǎn)品形象在消費者心目中獲得不可取代的地位。（三）定位實際上是把人們頭腦中的階梯與產(chǎn)品的階梯結(jié)合起來三、廣告定位心理策略三忌1．忌貪全、貪多2．忌盲目出擊“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”3．忌想當然定位一定要從消費者角度出發(fā)四、廣告定位策略與產(chǎn)品、市場及品牌五、廣告定位策略的種類1．色彩定位2．形象定位3．觀念定位第4節(jié)廣告策略的心理評價一、廣告的表現(xiàn)策略二、廣告創(chuàng)意中的心理策劃三、廣告心理效果的測定一、廣告的表現(xiàn)策略1、理性訴求策略（1）寫實（2）對比（3）權(quán)威（4）示范2、感性訴求策略（1）想象（2）威嚇（3）夸張（4）文藝1、人性化廣告的特點（1）變“商業(yè)化”為“人情味”（2）變“推銷式”為“服務式”（3）變“灌輸式”為“誘導式”二、廣告創(chuàng)意中的心理策劃2、廣告創(chuàng)意的心理原則（1）同情心理（2）逆反心理（3）求美心理（4）好奇心理（5）名人心理三、廣告心理效果的測定（一）廣告的心理效果主要表現(xiàn)（二）廣告心理效果測定指向（三）廣告心理效果測定方法1、引起注意2、啟發(fā)聯(lián)想3、增進情感4、增強記憶（三）廣告心理效果測定方法1、廣告評分法2、組織測試法3、實驗室法第7章營銷環(huán)境與顧客心理外部環(huán)境設計與顧客心理第1節(jié)內(nèi)部環(huán)境設計心理第2節(jié)商品陳列心理第3節(jié)第1節(jié)外部環(huán)境設計與顧客心理一、商店選址的心理分析二、門面裝飾的心理分析三、櫥窗設計的心理分析一、商店選址的心理分析二、門面裝飾的心理分析1．門面風格的心理感受2．門面設計的心理適應性（1）封閉式的門面（2）半封閉式的門面（3）全開放式的門面（4）特色門面（一）櫥窗設計的心理策略及心理功能1．突出展示商品的品質(zhì)和特性2．塑造優(yōu)美的整體形象，滿足顧客對美的需要3．充分利用景物渲染，滿足顧客感性需要三、櫥窗設計的心理分析（二）櫥窗設計的表現(xiàn)手法及心理功能1．直接展示法2．聯(lián)想法3．夸張與幽默感4．說明法第2節(jié)內(nèi)部環(huán)境設計心理一、店堂布局的原則及心理功能二、營業(yè)場所設計的心理一、店堂布局的原則及心理功能1．布局結(jié)構(gòu)與交易方式的協(xié)調(diào)一致2．突出經(jīng)營特色與提供全方位服務的協(xié)調(diào)3．方便購買與舒適購物相一致4．高雅與大眾化的協(xié)調(diào)搭配二、營業(yè)場所設計的心理（一）營業(yè)場所設計的基本原則1．休閑和自然相結(jié)合的原則2．出入口驅(qū)動原則（二）營業(yè)場所規(guī)劃設計及心理功能1．營業(yè)場所的布局方式選擇及心理效應2．商店通道布局方式選擇3．其他方面布局的要求及選擇（三）店堂氛圍營造及心理效應1．營業(yè)員與店堂氛圍2．聲音與店堂的氣氛3．氣味與店堂的氣氛4．空氣調(diào)節(jié)與店堂氣氛5．色彩選擇與店堂的氛圍6．燈光使用與店堂氣氛第3節(jié)商品陳列心理一、商品陳列的一般要求二、商品陳列的心理要求一、商品陳列的一般要求1．商品陳列的理念性2．商品陳列的真實性3．商品陳列的風格性4．商品陳列的藝術(shù)性二、商品陳列的心理要求1．商品陳列要一目了然2．商品的陳列要提供使用功能，使之成為動態(tài)廣告3．特殊商品、重點商品的陳列要引人注目4．商品陳列的時間不宜過長5．商品陳列要潔凈、充實6．把最新的材料和技術(shù)方法用于商品陳列第8章網(wǎng)絡營銷與顧客心理網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵與特點第4節(jié)第1節(jié)網(wǎng)絡營銷的策略網(wǎng)絡消費者第2節(jié)網(wǎng)絡營銷利弊的心理分析第3節(jié)第1節(jié)網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵與特點一、網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵與特點二、網(wǎng)絡營銷的主要內(nèi)容一、網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵與特點（一）網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵（二）網(wǎng)絡營銷的特點1、跨時空2、多媒體3、交互式4、擬人化5、成長性6、整合性7、超前性8、高效性9、經(jīng)濟性10、技術(shù)性

第2節(jié)網(wǎng)絡消費者一、網(wǎng)絡消費者群體特征二、網(wǎng)絡消費者需求特征三、網(wǎng)絡消費者購買動機分析四、網(wǎng)絡消費者購買過程（一）注重自我（二）頭腦冷靜，擅長理性分析（三）喜好新鮮事物，有強烈的求知欲（四）好勝但缺乏耐心一、網(wǎng)絡消費者群體特征二、網(wǎng)絡消費者需求特征（一）個性消費突出（二）需求差異明顯（三）主動性增強（四）追求購物的便利性與購物樂趣（五）需求理性化（六）關(guān)注價格（七）需求層次性三、網(wǎng)絡消費者購買動機分析（一）需求動機（二）心理動機1、理智動機2、感情動機3、惠顧動機四、網(wǎng)絡消費者購買過程（一）喚起需求（二）收集信息（三）比較選擇（四）購買決策（五）購后評價第3節(jié)網(wǎng)絡營銷利弊的心理分析一、網(wǎng)絡營銷的心理優(yōu)勢和吸引力二、網(wǎng)絡營銷的心理不足一、網(wǎng)絡營銷的心理優(yōu)勢和吸引力（一）網(wǎng)絡營銷是一種以消費者為導向、強調(diào)個性化的營銷方式（二）網(wǎng)絡營銷具有較強的互動性，是實現(xiàn)全程營銷的理想工具（三）網(wǎng)絡營銷能滿足消費者對購物方便性的需求，提高消費者的購物效率（四）網(wǎng)絡營銷能滿足價格重視型消費者的需求二、網(wǎng)絡營銷的心理不足（一）消費者現(xiàn)階段對網(wǎng)絡營銷仍缺乏信任（二）網(wǎng)絡營銷無法滿足某些特定的心理需求（三）顧客資源分布的不平衡性第4節(jié)網(wǎng)絡營銷的策略一、網(wǎng)絡市場調(diào)研策略二、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品與服務策略三、網(wǎng)絡營銷價格策略四、網(wǎng)絡營銷促銷策略五、網(wǎng)絡營銷渠道策略六、網(wǎng)絡營銷管理與控制一、網(wǎng)絡市場調(diào)研策略（一）識別訪問者并激勵其訪問企業(yè)站點1、利用電子郵件或來客登記簿獲得市場信息。2、科學地設計調(diào)研問卷。3、給訪問者獎勵以激發(fā)其參與調(diào)研的積極性。4、在網(wǎng)絡上建立情感的紐帶。（二）網(wǎng)站站點上的市場調(diào)研1、調(diào)整調(diào)查問卷內(nèi)容組合以吸引訪問者。2、監(jiān)控在線服務。3、有針對性地跟蹤目標顧客。4、傳統(tǒng)市場調(diào)研和電子郵件相結(jié)合。5、通過產(chǎn)品的網(wǎng)上競賣掌握市場信息。二、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品與服務策略（一）產(chǎn)品形態(tài)（二）產(chǎn)品定位（三）產(chǎn)品開發(fā)三、網(wǎng)絡營銷價格策略（一）價格國際化（二）價格趨低化（三）價格彈性化（四）價格解釋體系四、網(wǎng)絡營銷促銷策略（一）拉銷（二）推銷（三）鏈銷五、網(wǎng)絡營銷渠道策略（一）會員網(wǎng)絡（二）分銷網(wǎng)絡（1）訂貨系統(tǒng)（2）結(jié)算系統(tǒng)（3）配送系統(tǒng)（三）快遞網(wǎng)絡（四）服務網(wǎng)絡（五）生產(chǎn)網(wǎng)絡六、網(wǎng)絡營銷管理與控制（一）慎選網(wǎng)絡服務商(ISP)（二）網(wǎng)址宣傳（三）保護網(wǎng)上商標，積極注冊域名（四）樹立網(wǎng)絡形象和信譽（五）選擇合適的網(wǎng)絡商品（六）加強對網(wǎng)絡營銷的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡營銷行為（七）制定優(yōu)惠政策，為網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供一個良好的經(jīng)濟環(huán)境（八）加強網(wǎng)絡技術(shù)研究和學術(shù)研究，改善網(wǎng)絡基礎設施，提高網(wǎng)絡整體水平第9章營銷人員的心理營銷人員的心理活動與營銷行為第4節(jié)第1節(jié)營銷人員應具備的基本素質(zhì)營銷人員的個性心理特征與營銷行為第2節(jié)營銷人員業(yè)務心理第3節(jié)第1節(jié)營銷人員的心理活動與營銷行為一、營銷人員的認識活動對營銷行為的影響二、營銷人員的情感活動對營銷行為的影響三、營銷人員的意志活動對營銷行為的影響一、營銷人員的認識活動對營銷行為的影響1．營銷人員的感覺和知覺2．營銷人員的記憶和想象3．營銷人員的思維和注意二、營銷人員的情感活動對營銷行為的影響（一）營銷人員的情緒1．心境2．激情3．應激（二）營銷人員的情感1．道德感2．理智感三、營銷人員的意志活動對營銷行為的影響1．營銷人員的自覺性2．營銷人員的果斷性3．營銷人員的自制性4．營銷人員的堅韌性第2節(jié)營銷人員的個性心理特征與營銷行為一、營銷人員的能力對營銷行為的影響二、營銷人員的氣質(zhì)對營銷行為的影響三、營銷人員的性格對營銷行為的影響一、營銷人員的能力對營銷行為的影響1．敏銳的觀察力2、穩(wěn)定而靈活的注意力3．良好的記憶力4．較強的人際交往能力二、營銷人員的氣質(zhì)對營銷行為的影響1．活潑型的營銷人員2．冷靜型營銷人員3．溫順型營銷人員4．急躁型營銷人員5．沉默型營銷人員三、營銷人員的性格對營銷行為的影響1．內(nèi)向型營銷人員2．外向型營銷人員3．理智型營銷人員4．情緒型營銷人員5．意志型營銷人員第3節(jié)營銷人員業(yè)務心理一、營銷工作心理二、顧客關(guān)系心理一、營銷工作心理（一）營銷工作心理的主要內(nèi)容（二）營銷工作設計心理（三）營銷人員的激勵二、顧客關(guān)系心理1．研究顧客關(guān)系心理的意義2．營銷人員與顧客關(guān)系的幾個階段3．營銷人員與顧客交往中的心理需要4．營銷人員對顧客行為的心理反應第4節(jié)

電子商務安全技術(shù)措施一、營銷人員思想道德素質(zhì)二、營銷人員個人業(yè)務素質(zhì)三、營銷人員的能力素質(zhì)一、營銷人員思想道德素質(zhì)1．強烈的事業(yè)心2．責任感3．良好的