某茶產(chǎn)品分析

鐵觀音產(chǎn)品分析4組：林佳惠靳玉娟王婷婷宋開黃成玉王杰王峰背景知識(shí)商品定位商品剖析商品銷售情境心理分析分工目錄鐵觀音背景知識(shí)鐵觀音是烏龍茶中的極品，香高韻長(zhǎng)、醇厚甘鮮，素有“綠葉紅鑲邊，七泡有余香”之美稱。它一身兼具三美：紅茶之甘醇、綠茶之鮮爽和花茶之芳香，逐被評(píng)為茶中珍品，茶中之王。

鐵觀音不僅香高味醇，是天然可口佳飲。而且養(yǎng)生保健功能在茶葉中也屬佼佼者。鐵觀音除具有一般茶葉的保健功能外，還具有抗衰老，抗癌癥、抗動(dòng)脈硬化、防治糖尿病、減肥健美、防治齲齒、清熱降火、敵煙醒酒等功效，是時(shí)尚健康茶飲之首選。產(chǎn)品功能商品定位-消費(fèi)群體分析年齡在20歲以下，少年新銳派消費(fèi)市場(chǎng)該市場(chǎng)的消費(fèi)者已經(jīng)喝慣可樂、礦泉水或者其他瓶裝飲料，同時(shí)少年活躍的性格特征使得他們不可能坐下來細(xì)細(xì)品茶，更不會(huì)到茶店購買茶葉。他們沒有收入，生活費(fèi)用主要由父母提供，但是他們的消費(fèi)卻不低，一瓶易拉罐裝的飲料三五塊錢也不在乎，他們對(duì)茶的消費(fèi)只是一小部分，卻是新的消費(fèi)群體。針對(duì)這種狀況，生產(chǎn)茶飲料成為很多企業(yè)的選擇。據(jù)調(diào)查，茶飲料是近幾年年最暢銷的飲料之一，全國(guó)茶飲料的夏季銷售量較上一年增長(zhǎng)迅速，成為飲料中增長(zhǎng)最快的一種。消費(fèi)者年齡的不同對(duì)“鐵觀音”的需求這種做法不但可以使“鐵觀音”進(jìn)入青少年市場(chǎng)，擴(kuò)大其自身的宣傳力度，還可以通過瓶裝飲料的形式向青少年傳播“鐵觀音”的香醇口感，培養(yǎng)其對(duì)“鐵觀音”的興趣，為日后茶葉的銷售做出鋪墊。商品定位-消費(fèi)群體分析年齡在20歲－30歲左右，青年享受派消費(fèi)市場(chǎng)這個(gè)年齡的人大部分還沒有結(jié)婚，沒有家庭負(fù)擔(dān)，父母也不用他們來分擔(dān)家庭經(jīng)濟(jì)的負(fù)擔(dān)。這個(gè)年齡的消費(fèi)者主要在茶藝館進(jìn)行消費(fèi)，對(duì)茶葉消費(fèi)基本是以娛樂為主。真正要喝好茶的人比較少，對(duì)茶的品種要求不是太嚴(yán)格。所以這部分的消費(fèi)者不能成為“鐵觀音”的忠誠(chéng)消費(fèi)者，并且要將其轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)消費(fèi)者的可能性較小。所以這部分市場(chǎng)的潛在消費(fèi)力較小。商品定位-消費(fèi)群體分析年齡在30歲－40歲左右，青中年過渡期盲目推崇派消費(fèi)市場(chǎng)這個(gè)年齡段的消費(fèi)者對(duì)茶的品種尚沒有形成固定的喜好，只是在整個(gè)社會(huì)氣氛的影響下，盲目推崇高價(jià)茶葉，有著不求質(zhì)量只求價(jià)格的心理。而且他們?cè)谝欢ǔ潭壬隙加休^好的社會(huì)關(guān)系，以茶交友，需要大量的禮品茶，而不在乎禮品茶的真正內(nèi)涵。針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)通過廣告等手段擴(kuò)大“鐵觀音”在社會(huì)上的影響力，使“鐵觀音”形成茶市潮流，從而打入盲目推崇派的消費(fèi)市場(chǎng)。通過這種方式，間接對(duì)盲目推崇派的喜好進(jìn)行固定，使其步入40歲以上時(shí)可以成為“鐵觀音”的忠誠(chéng)追隨派。從而擴(kuò)大“鐵觀音”的銷售市場(chǎng)，同時(shí)使其形成潛在的巨大的市場(chǎng)。商品定位-消費(fèi)群體分析年齡在40歲以上，中老年忠誠(chéng)追隨派消費(fèi)市場(chǎng)該市場(chǎng)的消費(fèi)者基本養(yǎng)成自己的品茶喜好，真正的懂得品茶之道。往往一喝就知道是不是正宗的鐵觀音，有些消費(fèi)者甚至可以喝出茶葉產(chǎn)自哪一鄉(xiāng)鎮(zhèn)。其中的中年消費(fèi)者往往事業(yè)有成，老年消費(fèi)者多為生活富裕，均有一定的消費(fèi)能力。但是這類消費(fèi)者在消費(fèi)過程中沉著冷靜，遵循“不買貴的，只買對(duì)的”的原則，只選擇自己喜歡的茶。這類消費(fèi)者是“鐵觀音”最忠誠(chéng)的消費(fèi)者，而該市場(chǎng)也是“鐵觀音”銷售的最穩(wěn)定市場(chǎng)。該市場(chǎng)的銷售原則是提供品質(zhì)最好的“鐵觀音”，價(jià)格適宜，以穩(wěn)定人心抓住老顧客為主要營(yíng)銷策略。商品定位-消費(fèi)群體分析年齡在20—40歲的女性這個(gè)年齡段的女性消費(fèi)者大多注重茶葉是否具有養(yǎng)顏的作用。據(jù)調(diào)查顯示“鐵觀音”除具有一般茶葉的保健功能外，還具有抗衰老，減肥健美的作用；而其這種功能并不為廣大女性所知。針對(duì)這種情況，“鐵觀音”打出時(shí)尚健康的旗號(hào)，針對(duì)年齡段在20—40之間的女性，開拓一個(gè)新的市場(chǎng)。商品定位-消費(fèi)群體分析以“鐵觀音”飲料的方式進(jìn)入少年市場(chǎng)，在潛移默化中培養(yǎng)少年對(duì)安溪“鐵觀音”的喜好，但不能將少年市場(chǎng)作為主要市場(chǎng)，該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，各種瓶裝飲料紛繁復(fù)雜，很難使“鐵觀音”茶飲料長(zhǎng)久的為廣大青少年所喜愛。適當(dāng)放棄青年市場(chǎng)，將注意力放在中老年市場(chǎng)上，留住老顧客。開拓青中年過渡期市場(chǎng)，一方面可以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，另一方面可以為中老年市場(chǎng)提供潛在顧客，使得中老年消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)定存在，可以作為保住企業(yè)利益的一道防線。開拓女性市場(chǎng)，雖然現(xiàn)在市場(chǎng)上給女性準(zhǔn)備的美容養(yǎng)顏茶以及瘦身減肥茶很多，但相對(duì)來說“鐵觀音”更為時(shí)尚、健康。而鐵觀音在這一市場(chǎng)上較為缺乏。所以應(yīng)嘗試開拓這個(gè)市場(chǎng)。針對(duì)對(duì)人口細(xì)分的分析，得出如下的選擇：商品定位-消費(fèi)群體分析個(gè)體消費(fèi)者時(shí)尚消費(fèi)者習(xí)慣消費(fèi)者功能消費(fèi)者家庭消費(fèi)者講究情調(diào)、追趕潮流的城市青年有自己固定喜愛品牌的愛茶一族追求功能和保健的女性或中老年人大眾家庭的日常消費(fèi)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)鐵觀音不同的需要商品定位-消費(fèi)群體分析其他消費(fèi)者旅游觀光消費(fèi)者專業(yè)場(chǎng)所消費(fèi)者團(tuán)體消費(fèi)者禮尚往來消費(fèi)者茶在中國(guó)長(zhǎng)期以來被視為土特產(chǎn)，不同的地方盛產(chǎn)不同的茶。來旅游的人們，對(duì)于著名的鐵觀音自然有一定的需求。作為有益健康、老少皆宜的飲品，茶在傳統(tǒng)佳節(jié)和公關(guān)活動(dòng)中扮演著重要地位。包括賓館酒樓類以及辦公室消費(fèi)等。茶樓商品剖析-產(chǎn)品包裝及定價(jià)鐵觀音價(jià)格表：元/500g原產(chǎn)地購買的主要是茶商、習(xí)慣喝鐵觀音的消費(fèi)者和旅游觀光消費(fèi)者品種等級(jí)直銷批發(fā)價(jià)格直銷零售價(jià)格建議零售價(jià)茶葉特點(diǎn)觀音王126014882500花香韻濃、口感佳、水黃金清亮特級(jí)鐵觀音5536531000韻味好、爽口潤(rùn)滑一級(jí)鐵觀音350400800細(xì)香、韻好、水金黃清亮二級(jí)鐵觀音285337500青酸味、鮮度好、味香三級(jí)鐵觀音128151230青鮮、口感較輕、味香四級(jí)鐵觀音536190水較清、干茶色好、帶點(diǎn)澀無包裝商品剖析-產(chǎn)品包裝及定價(jià)元/500g根據(jù)品質(zhì)不同價(jià)格不同，散裝茶主要受眾是40歲以上的中老年人和大部分的個(gè)體消費(fèi)者。他們自己飲用，一般不在乎茶葉的包裝。商品剖析-產(chǎn)品包裝及定價(jià)采用價(jià)格低廉的包裝材料，設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的包裝。適應(yīng)一般消費(fèi)者求實(shí)心理，受眾是經(jīng)濟(jì)水平一般的個(gè)體及家庭消費(fèi)者。簡(jiǎn)易包裝商品剖析-產(chǎn)品包裝及定價(jià)鐵皮茶葉罐在茶葉喝完之后還可以繼續(xù)裝散裝茶葉。它設(shè)計(jì)一般都十分具有中國(guó)風(fēng)，可以盛放別的物品，或者充當(dāng)裝飾品。對(duì)于鐵皮愛好者也十分具有吸引力。特殊包裝、再使用包裝商品剖析-產(chǎn)品包裝及定價(jià)具有較好的視覺沖擊，讓人一見包裝就有購買的欲望。這類包裝一般是用來送禮，包裝高檔，價(jià)格也較高，讓送禮的人覺得十分有面子。受眾：年齡在30歲－40歲左右青中年過渡期盲目推崇派和禮尚往來消費(fèi)者禮品包裝商品剖析-產(chǎn)品包裝及定價(jià)200g250g300g分量包裝有各種不同大小的包裝，滿足了消費(fèi)者對(duì)量的要求，也滿足了消費(fèi)者對(duì)包裝大小的要求。商品銷售情境心理分析-營(yíng)銷場(chǎng)景商品銷售情境心理分析-營(yíng)銷場(chǎng)景安康鐵觀音選擇在李滄茶藝創(chuàng)業(yè)園內(nèi)開設(shè)店鋪。茶藝創(chuàng)業(yè)園臨近萬達(dá)，有濃郁的商業(yè)氛圍，臨近春和景明，客流量大。李滄茶藝創(chuàng)業(yè)園是一個(gè)別具特色的商業(yè)街，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)集中，相鄰而設(shè)，產(chǎn)品種類齊全，更有利于顧客的比較和挑選，吸引更多遠(yuǎn)方來客，促進(jìn)經(jīng)營(yíng)。這便是在經(jīng)營(yíng)品種上的互相補(bǔ)充、連帶的關(guān)系，既方便顧客的選擇和購買，又能相互促進(jìn)各自的銷售。選址商品銷售情境心理分析-營(yíng)銷場(chǎng)景櫥窗：櫥窗是茶店的第一展廳，它能直接刺激消費(fèi)者的購買欲，櫥窗里面擺著具有吸引力的茶葉。適量的放了一些茶具，將外形好看的茶用透明玻璃杯泡上幾杯，讓消費(fèi)者可以直接觀察到茶葉的品質(zhì)。突出鐵觀音的產(chǎn)品信息，方便消費(fèi)者了解商品，引起購買欲。櫥窗內(nèi)燈光很亮，擺設(shè)的茶及茶具和茶水構(gòu)成一幅畫面，制造藝術(shù)效果，帶來美感享受，使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情感。墻面：茶店的墻面素雅，采用木質(zhì)裝飾板，漆成原色，同時(shí)合理的配合茶字畫和介紹有關(guān)茶葉知識(shí)的宣傳材料，讓消費(fèi)者感覺舒適的同時(shí)勾起其購買欲。地面：地面主要保持干凈、整潔，采用與店鋪相符的色調(diào)內(nèi)部環(huán)境商品銷售情境心理分析-營(yíng)銷場(chǎng)景價(jià)格較便宜、交易次數(shù)頻繁的茶葉放在入口處，方便消費(fèi)者的購買?；蛘邔⒕哂刑厣漠a(chǎn)品放在入口，吸引消費(fèi)餓著的注意。內(nèi)部擺放些許茶具，與茶葉相互銜接，充分便利選購，促進(jìn)連帶銷售。商品陳列商品銷售情境心理分析-廣告定位1、消費(fèi)者定位20-40的女性消費(fèi)群體（30歲以上的受眾對(duì)于鐵觀音的忠誠(chéng)度高，此廣告主要開拓女性市場(chǎng)）2、產(chǎn)品定位半發(fā)酵健康時(shí)尚茶飲3、定位方法A.搶先定位：率先打出時(shí)尚與健康相結(jié)合的茶飲，讓人們一想到健康茶飲首先想到鐵觀音。B.強(qiáng)化定位：播送廣告，加強(qiáng)鐵觀音在消費(fèi)者心中的印象。商品銷售情境心理分析-廣告定位4、廣告定位策略產(chǎn)品定位策略：“鐵觀音，時(shí)尚健康之茶”，這則廣告語充分體現(xiàn)了鐵觀音的定位策略，抓住了產(chǎn)品健康時(shí)尚的特點(diǎn)，充分挖掘出了目標(biāo)消費(fèi)者追求健康時(shí)尚的心態(tài)。