“個眾價值”數(shù)字營銷的驚喜與整合

“個眾價值”數(shù)字營銷的驚喜與整合

大眾傳播歷經(jīng)100多年的變遷，逐漸從大眾演變到分眾，如今在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術的推動下，正式邁入“個眾”時代?！皞€眾”時代，營銷領域發(fā)生了重大變革，廣告主將面臨怎樣的選擇？一方面，網(wǎng)民的分散化以及互聯(lián)網(wǎng)的碎片化使整體網(wǎng)絡的用戶覆蓋和頁面瀏覽量被眾多媒體瓜分和稀釋，導致網(wǎng)絡資源被極大地控制和浪費，媒體價值不能得到深入挖掘和變現(xiàn)；另一方面，廣告主面對浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)無所適從，仍然被精確到達和ROI提升所困擾，網(wǎng)絡廣告需求得不到更高層次的滿足，但互聯(lián)網(wǎng)廣告預算卻在增加。于是，利用技術手段和平臺整合，面向“個眾”進行精細與整合成為網(wǎng)絡廣告發(fā)展的新趨勢。越來越多的廣告主傾向于通過整合的方式抓取細分的目標人群，投放更加精準而有針對性的網(wǎng)絡廣告。傳統(tǒng)意義上僅僅圍繞媒體屬性打廣告的形式已經(jīng)顯得力不從心，圍繞“個眾”屬性展開的整合式網(wǎng)絡廣告正在興起。廣告網(wǎng)絡(AdNetwork)，這個已經(jīng)占據(jù)歐美網(wǎng)絡廣告市場半邊天的名詞，正在中國如火如荼地發(fā)展，成為整個產(chǎn)業(yè)鏈上關鍵的一環(huán)。他們當中的領先者，晉升為數(shù)字媒體的整合平臺，在數(shù)字媒體面臨激烈競爭的環(huán)境下，例如易傳媒這樣的企業(yè)通過進一步整合和挖掘數(shù)字媒體的潛力，圍繞“個眾”屬性，開拓全新的網(wǎng)絡廣告營銷價值。他們不僅在強大的技術支撐下?lián)碛凶约旱亩ㄏ蛐蛷V告網(wǎng)絡，還搭建起一個廣告主、代理公司、網(wǎng)站、消費者多方共贏的數(shù)字媒體整合平臺?！沮厔萜總€眾時代的數(shù)字媒體整合在個眾時代，營銷不再圍繞媒體屬性展開，而是遵照以人為本的原則，圍繞消費者的行為屬性展開。在這一趨勢下，單一的網(wǎng)絡媒體已經(jīng)不能滿足營銷的需求，數(shù)字媒體的整合平臺正在引領個眾營銷時代。如今的網(wǎng)絡環(huán)境是浩如煙海的網(wǎng)絡信息，再加上各式各樣形形色色的網(wǎng)民，在這個碎片化時代，廣告主既希望充分利用網(wǎng)絡好好營銷一把，又苦于在茫茫人海中，很難分清受眾。而在客戶端，技術的發(fā)展讓更多網(wǎng)民體驗了各類新鮮有趣的廣告形式，又能夠追蹤網(wǎng)民瀏覽行蹤，判斷消費者的喜好偏向。這一切的變化都與一個詞——“個眾”息息相關。100多年的傳播歷史經(jīng)歷了從大眾到分眾再到個眾的時代，廣告行業(yè)也從傳統(tǒng)的單向傳播逐漸向面對個眾的“一對一”的傳播推進。在這個過程中，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術的發(fā)展起到關鍵性的作用，不使廣告主找到精準的目標受眾成為可能，而且滿足了不同個眾的不同需求。遙望大眾和分眾的背影德國古登堡在16世紀發(fā)明的金屬活字印刷術將人類帶入大眾傳播時代，然而真正意義上影響人類的大眾傳播時代則是從19世紀末到20世紀60年代報紙、電臺和電視的相繼出現(xiàn)開始的。在這個階段，受眾沒有選擇信息的機會和可能，每一個受眾被動接受同樣的信息。大眾傳播具有一些基本的特征：大規(guī)模的傳播與接受、單向傳播、不對等的關系、非個人匿名的、有目的的或是市場性的關系、標準化的內(nèi)容。上世紀70年代后期到80年代初，美國開始出現(xiàn)傳播分眾化的趨勢。廣播電視由“廣播”變成“窄播”，綜合性電臺和電視臺發(fā)展成專業(yè)臺和頻道，比如新聞頻道、音樂頻道、教育頻道、少兒和婦女頻道等。自上世紀90年代以來，隨著中國傳媒的迅猛發(fā)展、受眾的分化和信息需求的多元化，傳統(tǒng)的大眾傳播媒體的分眾化傳播和發(fā)在個眾時代，營銷不再圍繞媒體屬性展開，而是遵照以人為本的原則，圍繞消費者的行為屬性展開。在這一趨勢下，單一的網(wǎng)絡媒體已經(jīng)不能滿足營銷的需求，數(shù)字媒體的整合平臺正在引領個眾營銷時代。展趨勢明顯。尤其是電腦和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，使得傳統(tǒng)的電視、報紙媒體向?qū)I(yè)化、細分化發(fā)展。同時，人們的需求越來越個性化。此時，分眾媒介成為主流，他們針對更小的群體，提供不同的資訊和服務。這一趨勢也促成了如世通華納、分眾傳媒、航美傳媒、央視三維、健康傳媒等一批分眾類媒體的興旺發(fā)達。然而歷史的腳步不會停滯不前，數(shù)字技術的發(fā)展振興了以網(wǎng)絡為代表的一大批新媒體類型，雙向交互性和個性化傳播是他們區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最大特征。隨著Web2.0甚至Web3.0的興起，受眾主導和生產(chǎn)內(nèi)容已經(jīng)成為不可抗拒的趨勢。中國人民大學新聞學院副院長喻國明認為：“數(shù)字化傳媒是新媒體的顯著特征。這個特征改變了以往大眾傳播的特點，更加適應受眾需求的多樣化和受眾市場的細分化。以往媒體單向傳播的特點，變成了具有雙向互動的功能，信息接受的主動權越來越向受眾方面轉(zhuǎn)移?！边@也意味著，數(shù)字技術的發(fā)展促成了傳播更加細化，逐漸向更為少數(shù)的“個眾”靠攏，實現(xiàn)一對一的傳播。多少年后再回望大眾和分眾，我們看到的也許只是一個遠去的背影。技術驅(qū)動下的數(shù)字媒體在數(shù)字化傳播時代，受眾不再是被動的、麻木不仁的“受眾”，而是信息傳播的反饋者、生產(chǎn)者，在整個信息傳播過程中《阿凡達》特別包裝的易拉罐受眾的主導地位不容忽視和蔑視。而互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，不僅改變了消費者的媒介習慣，也使得媒介接觸精準的受眾成為可能，在這種情況下，營銷變得越來越精準，效果也變得越來越可衡量。有一位互聯(lián)網(wǎng)先驅(qū)曾說過：“技術改變世界?！被ヂ?lián)網(wǎng)長足的發(fā)展離不開技術的革新，而網(wǎng)絡營銷則在技術的推動下不斷升級，從某種意義上說，是技術改變和影響了數(shù)字媒體營銷的方式和效果。隨著信息技術的發(fā)展，市場的進一步細化和個性化是未來市場的必然趨勢，個性化服務的需求更加凸顯，企業(yè)的產(chǎn)品最終將滿足不同消費者的差異化需求。因此，企業(yè)除了在機器、生產(chǎn)規(guī)模和成本方面讓位于信息之外，更需要具備整合互聯(lián)網(wǎng)、消費者信息和企業(yè)資源的能力。這一趨勢也使得企業(yè)的目標受眾越來越精細、越來越個體。另外，技術的發(fā)展使得各種各樣的互動廣告、富媒體廣告成為可能。AR擴增實境互動技術對各位營銷人來講可能已經(jīng)不算陌生，《成功營銷》曾經(jīng)在《讓廣告“搖”起來——互動營銷的技術新境界》一文中，講到WWF虛擬小熊以及3DLive棒球卡的故事。之后，AR被許多企業(yè)運用到營銷當中，可口可樂零度的“阿凡達”電視廣告就是一個典型：一個男孩用可樂瓶罐激活飛船后，仿佛真的來到了潘多拉星。這些有意思的互動都離不開傳統(tǒng)意義上圍繞媒體屬性打廣告的形式在網(wǎng)絡碎片化、網(wǎng)民碎片化的環(huán)境下已經(jīng)顯得力不從心，圍繞“個眾”屬性展開的網(wǎng)絡廣告正在興起。AR技術的支撐。對營銷產(chǎn)生重要影響的另一類技術就是定向，包括行為定向、內(nèi)容定向、地域定向、回頭客定向、Cookie追蹤、搜索引擎等技術，他們的運用使得企業(yè)能夠在碎片化的網(wǎng)絡環(huán)境中找到目標受眾，并根據(jù)他們的喜好投放不同的廣告(這就是后來的定向型廣告網(wǎng)絡)，如傳漾科技推出的一系列精準營銷產(chǎn)品。市場研究機構PhoCusWrigh的研究報告顯示：行為廣告比文字廣告擁有更高的轉(zhuǎn)化率，因為它們成功地為用戶帶來了驚喜，能出乎意料地在網(wǎng)絡平臺播放他們感興趣的信息。兩個興趣不同的用戶訪問同一網(wǎng)站，行為定向可以為他們顯示截然不同的廣告。這就是個眾傳播時代的典型現(xiàn)象。OmnicomMediaGroup)首席執(zhí)行官麥特？斯皮格爾斷言：“將以網(wǎng)站為目標轉(zhuǎn)換為以群體為目標是這一(互聯(lián)網(wǎng)廣告)產(chǎn)業(yè)的核心動力。從大眾演進到分眾，直至個眾，技術和商業(yè)模式的創(chuàng)新不斷推動著網(wǎng)絡廣告將廣告投放給更加相關的消費者，讓人們看到他們想看的廣告?！彼^個眾，從字面意思理解就是個體受眾。從營銷角度來講，個眾即是精準的目標受眾，又是一個個能獨立向外擴散信息的媒介，還代表了當今消費者越來越個性化的需求。然而在個眾時代，廣告主面臨兩難問題。一方面隨著網(wǎng)民的碎片化以及互聯(lián)網(wǎng)的碎片化發(fā)展趨勢，得整體網(wǎng)絡的用戶覆蓋和頁面瀏覽量被眾多媒體瓜分和稀釋，導致網(wǎng)絡資源被極大地控制和浪費，許多媒體價值不能得到深入挖掘和變現(xiàn)。正如艾瑞分析師李婭擔心的那樣：“在超過280萬個網(wǎng)站和160億張網(wǎng)頁中，怎么能保證廣告能讓人看到？”另一方面，廣告主對網(wǎng)絡廣告的投放越來越重視，但是，互聯(lián)網(wǎng)的碎片化發(fā)展，使得廣告主的網(wǎng)絡廣告需求得不到滿足，可選的媒體少、可用的形式更少，但是互聯(lián)網(wǎng)廣告預算卻在增加。中國傳媒大學廣告主研究所通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，廣告主不得不面臨網(wǎng)絡傳播的兩難困境：一方面，網(wǎng)民數(shù)量的迅速成長、網(wǎng)絡普及率的提升以及網(wǎng)絡環(huán)境的優(yōu)化使得網(wǎng)絡空間的商業(yè)價值得以彰顯，這拓展了企業(yè)營銷傳播的新渠道；另一方面，網(wǎng)絡空間的受眾以全新的消費行為特征、品牌接觸習慣解構了傳統(tǒng)社會學對群體劃分的標準，造成了網(wǎng)民的碎片化，這在一定程度上模糊了企業(yè)營銷傳播的目標受眾。由此可見，單一的網(wǎng)絡媒體已經(jīng)不能滿足廣告主的投放需求，趨勢是越來越多的廣告主傾向于通過整合的方式抓取細分的目標人群，在不同的網(wǎng)絡媒體做不同的投放。傳統(tǒng)意義上圍繞媒體屬性打廣告的形式在網(wǎng)絡碎片化、網(wǎng)民碎片化的環(huán)境下已經(jīng)顯得力不從心，圍繞“個眾”屬性展開的網(wǎng)絡廣告正在興起。行業(yè)協(xié)會互動廣告局總裁兼首席執(zhí)行官蘭達爾？羅森伯格說，廣告網(wǎng)絡類似于在過去20年間不斷涌現(xiàn)出來的折扣大賣場，可以幫助零售商清理過剩的庫存。贏在未來在歐美等互聯(lián)網(wǎng)成熟的地區(qū)，網(wǎng)絡廣告已然興旺發(fā)達，廣受熱捧的網(wǎng)絡廣告概念——廣告網(wǎng)絡(AdNetwork)也興盛起來。行業(yè)協(xié)會互動廣告局(InteractiveAdvertisingBurean)總裁兼首席執(zhí)行官蘭達爾？羅森伯格說，廣告網(wǎng)絡類似于在過去20年間不斷涌現(xiàn)出來的折扣大賣場，可以幫助零售商清理過剩的庫存。羅森伯格的說法形象地描述了代理性廣告網(wǎng)絡的發(fā)展模式——聯(lián)合廣告主和網(wǎng)站進行廣告位的買賣，同時提供廣告的數(shù)據(jù)監(jiān)控及廣告管理服務。這類廣告網(wǎng)絡公司以1995年成立的DoubleClick和1998年在中國成立的好耶為代表。廣告網(wǎng)絡發(fā)展的另一個重要趨勢是定向型廣告網(wǎng)絡——依據(jù)用戶行為，挖掘掌握在線人群的分類、興趣，進而直接將廣告主的廣告分發(fā)到這些特定人群，并且進行效果監(jiān)控和廣告管理。定向型廣告網(wǎng)絡操作的是人的興趣，只要能把握個眾，就能夠產(chǎn)生價值。如今，數(shù)字媒體面臨激烈的競爭局面和發(fā)展瓶頸。時尚、數(shù)碼、汽車等專業(yè)類網(wǎng)站一度奪走了門戶網(wǎng)站的大量客戶；視頻網(wǎng)站面臨著保證視頻版權、視頻質(zhì)量和保持視頻獨樹一幟的兩難選擇；SNS風靡全球，但是并沒有找到一種有效的廣告投放方式和投資回報率ROI測量方式……這些都驅(qū)使廣告網(wǎng)絡進一步發(fā)展，領先者晉升為數(shù)字媒體整合平臺，不僅幫那些網(wǎng)站發(fā)掘自身更豐富的商業(yè)價值，也借助他們建立起自己的優(yōu)勢網(wǎng)絡資源，同時幫助廣告主提升營銷ROI，并滿足個眾的不同需求，真正達到多方共贏。在中國，易傳媒就是數(shù)字媒體整合平臺的代表公司。它不僅在強大的技術支撐下?lián)碛凶约旱亩ㄏ蛐蛷V告網(wǎng)絡，還聯(lián)合中國領先的門戶、垂直、視頻、社交和購物網(wǎng)站等多類互聯(lián)網(wǎng)媒體，通過展示類廣告網(wǎng)絡、視頻網(wǎng)絡、社交網(wǎng)絡和電子商務網(wǎng)絡等實現(xiàn)品牌建立、口碑營銷和銷售推動的無縫協(xié)作。同時，建立并利用受眾數(shù)據(jù)庫，幫助廣告主積累消費者更客觀、深入的數(shù)據(jù)，進而實現(xiàn)與目標消費者一對一的有效溝通，搭建起一個廣告主、代理公司、網(wǎng)站、消費者多方共贏的數(shù)字媒體整合平臺。今年6月15日，易傳媒發(fā)布了手機廣告平臺，正式進入全新的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告領域。而在這一領域跑馬圈地的還有優(yōu)蜜科技、億動、掌媒、捷步士、新網(wǎng)互聯(lián)、匯海、挖棒等。研究機構Juniper預測，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告在未來5年里將會有4倍的增長空間。但是到目前為止，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告這種新興產(chǎn)業(yè)還沒有可供借鑒的商業(yè)模式，期待易傳媒能夠再度引領產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。__相關鏈接：國外AdNetwork發(fā)展廣告網(wǎng)絡最早可以追溯到1995年，DoubleClick成立并開始建立DoubleClickNetwork，這是世界最早、規(guī)模最大的一個AdNetwork。在美國，AdNetwork分為垂直廣告網(wǎng)絡(VerticalAdNetwork)和行為定向廣告網(wǎng)絡(BehavioralTargetingAdNetwork)兩大陣營。二者的區(qū)別在于，一個以媒體內(nèi)容屬性為主，一個以消費者行為屬性為主。廣告網(wǎng)絡真正大施拳腳是在2009年全球經(jīng)濟低迷時期。經(jīng)濟危機時期，曾具有領先地位的網(wǎng)站面臨空前挑戰(zhàn)，在廣告主和網(wǎng)絡發(fā)行商之間充當經(jīng)紀人角色的廣告網(wǎng)絡卻游刃有余。他們將眾多小型網(wǎng)站及大型網(wǎng)站中人氣不高的網(wǎng)頁組織起來，充分利用這些閑置的網(wǎng)絡資源為廣告主服務。通過廣告網(wǎng)絡，廣告主有機會接觸到更多的受眾，規(guī)?？膳c最大型的網(wǎng)站媲美，成本相對又極低。因此，包括上市公司ValueClick、時代華納旗下的A和眾多名不見經(jīng)傳的小網(wǎng)站在內(nèi)的廣告網(wǎng)絡公司成功獲得了在線廣告市場較大的份額。“就像‘亂槍打鳥’，廣撒網(wǎng)后還要祈求好運氣，”媒體公司瑪莎？斯圖爾特生活全媒體(MarthaStewartLivingOmnimedia)的媒體部總裁兼首席執(zhí)行官溫達？哈里斯？米勒德說，“但廣告網(wǎng)絡的價格真的很誘人?！北阋说膬r格使廣告網(wǎng)絡在惡劣的經(jīng)濟環(huán)境下受到精打細算的廣告主們的青睞。據(jù)多家產(chǎn)業(yè)資訊公司估計，在2008年廣告主用于顯示廣告的80億美元開支中，70%直接流向了網(wǎng)站，30%流向了廣告網(wǎng)絡。而在2009年，雙方的營收將平分秋色。除了價格上的優(yōu)勢，廣告網(wǎng)絡能覆蓋數(shù)百家網(wǎng)站，面向更多有各種特定喜好的受眾。此外，一些廣告網(wǎng)絡還運用科技手段追蹤有較高商業(yè)價值的群體，比如機械迷和廚藝愛好者，無論他們?yōu)g覽哪些網(wǎng)頁，廣告網(wǎng)絡都能有針對性地向其投放相應的廣告。在這種趨勢的引導下，一些大的網(wǎng)絡公司已經(jīng)開始籌劃自己的廣告網(wǎng)絡?！拔覀兛梢詾樯碳屹I到任意網(wǎng)站的廣告位?！毖呕⒚绹鵂I收及市場發(fā)展部高級副總裁喬安妮？布拉福德說。就在今年6月，Google也宣布將推出“Google平面廣告網(wǎng)絡”，將把除搜索網(wǎng)站以外的所有站點都整合起來。這樣，廣告客戶就可以通過YouTube視頻網(wǎng)站和其他包括Google財經(jīng)、Gmail、Google地圖、博客網(wǎng)站以及數(shù)量逾100萬的網(wǎng)絡、視頻、游戲和移動廣告合作伙伴在內(nèi)的網(wǎng)站上發(fā)布廣告。【實踐篇】易傳媒：一個整合數(shù)字平臺的崛起同樣的網(wǎng)站、同樣的頁面，男人和女人看到的是不一樣的廣告，年齡不同的男女看到的廣告也不一樣，頁面的內(nèi)容還會因為瀏覽者是第一次看到這個廣告、已經(jīng)看到過或者有買過相關產(chǎn)品的不同而不同。聽起來，多少有點不可思議。這就是閆方軍打造的易傳媒所編織的廣告網(wǎng)絡大網(wǎng)正在做的事情。精準營銷網(wǎng)絡全面建立自身不經(jīng)營網(wǎng)站，卻能網(wǎng)羅數(shù)量眾多的網(wǎng)民；同樣經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)廣告，卻能夠得到國內(nèi)眾多優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)公司的信任，并與之結成親密伙伴。易傳媒就是以這樣一種出其不意的生存方式切入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，并迅速壯大起來。官方數(shù)據(jù)顯示，截止2009年底，易傳媒覆蓋超過3.5億中國網(wǎng)民，超過網(wǎng)民總數(shù)的90%，已經(jīng)逐步建立起了一個中國領先的整合數(shù)字平臺，包括展示類廣告網(wǎng)絡、視頻廣告網(wǎng)絡、社交網(wǎng)絡、電子商務網(wǎng)絡、移動無線網(wǎng)絡等；它的合作伙伴包括中國領先的門戶、垂直、視頻、社交和購物等多類互聯(lián)網(wǎng)媒體，全面整合優(yōu)質(zhì)媒體資源，實現(xiàn)品牌建立、口碑營銷和銷售推動的無縫協(xié)作和高效營銷。目前，已經(jīng)有400多家國內(nèi)網(wǎng)站納入了易傳媒的“廣告網(wǎng)絡”大網(wǎng)。那么，易傳媒和合作網(wǎng)站之間的關系如何平衡呢？簡單的網(wǎng)站廣告位代理，顯然吸引不了優(yōu)勢媒體的“集體加入”。閆方軍表示：“我們不是在賣網(wǎng)絡媒體的廣告位，而是在研究用戶的行為，根據(jù)不同用戶行為，就可以游刃有余地選擇廣告的投放方式和網(wǎng)站?！泵恳患揖W(wǎng)站都有被忽視的優(yōu)質(zhì)資源，易傳媒可以幫助這些網(wǎng)站找到并發(fā)掘出其中的商業(yè)價值。閆方軍說：“網(wǎng)站的廣告銷售人員不可能去挖掘各個行業(yè)，網(wǎng)站上的廣告位也不會百分之百賣完，我們是要做一個大的平臺，集合了很多優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡媒體資源，易傳媒就是這些優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站的合伙人，幫助這些網(wǎng)站提升價值，或者把價值更好地體現(xiàn)出來，從而更好地滿足廣告主的需求?！睘榱藰嫿ㄒ粋€完善的媒體平臺，易傳媒會給合作網(wǎng)頁里加一段代碼，通過給網(wǎng)站“貼標簽”的方式，不僅可以了解瀏覽用戶的訪問情況和質(zhì)量，還能夠跟蹤記錄每一個Cookie的跨網(wǎng)站瀏覽行為，當同一個Cookie出現(xiàn)在不同的網(wǎng)絡上時，就相當于這些網(wǎng)絡連成了跨媒體的平臺。目前，易傳媒通常與合作媒體平臺簽訂框架協(xié)議，按照廣告投放和曝光次數(shù)結算，跟網(wǎng)站進行分成，而對于投放效果好、性價比高、用戶黏度強的網(wǎng)站，易傳媒會買斷一年的廣告位，合作媒體的廣告收入成倍增長也促成了更緊密的合作。易傳媒用這種“共贏”的利益鏈條，全面建立精準營銷網(wǎng)絡，掀起了一場網(wǎng)絡廣告行業(yè)的整合革命。未來幾年廣告網(wǎng)絡的復合增長率還是遠遠高于網(wǎng)絡廣告的增長率。因為今天網(wǎng)絡廣告的投放的關鍵在于，從單一的網(wǎng)絡向捕捉用戶行為軌跡的多媒介組合演變。以“技”動人高效精準如果說有兩只大手推動著易傳媒這類數(shù)字營銷平臺的發(fā)展，那么整合多元化媒體平臺資源就是一只看得見的手，而數(shù)字廣告領域諸多創(chuàng)新技術便是那只看不見的手，影響著數(shù)字營銷行業(yè)的整體發(fā)展進程。艾瑞咨詢發(fā)布的《2009～2010年長尾網(wǎng)絡廣告行業(yè)發(fā)展報告》顯示，隨著精準營銷的普及和廣告定向技術的發(fā)展，近三年中國長尾網(wǎng)絡廣告市場將以高于50%的年增長率持續(xù)快速成長。易傳媒推動了中國數(shù)字廣告技術領域的諸多創(chuàng)新：創(chuàng)建了受眾導向的最大的展示類品牌廣告網(wǎng)絡，研發(fā)了國際領先的AdManager(網(wǎng)絡廣告優(yōu)化管理系統(tǒng))和Audience-On-Demand數(shù)字廣告管理系統(tǒng)，建立了中國第一個社交媒體廣告網(wǎng)絡，開拓了新型電子商務網(wǎng)絡模式，并正在快速向手機應用領域發(fā)展。“AdManager”(網(wǎng)絡廣告優(yōu)化管理系統(tǒng))負責整個廣告的管理和投放。一般來說，通過分析Cookie和IP，廣告運營商可以了解用戶所使用的瀏覽器、操作系統(tǒng)，以及所處的城市，甚至是具體的位置。系統(tǒng)會根據(jù)這些資料，同時控制投放時間、地域和頻率等，利用定向技術鎖定目標受眾，精準投放廣告；__通過第一屏、大尺寸的廣告位，運用獨占富媒體、飛揚視頻等高沖擊力的廣告形式，采用頻次控制、創(chuàng)意輪播、實時優(yōu)化等先進的投放技術，結合廣告位優(yōu)惠券派送、廣告位游戲等高效互動的形式，與目標受眾進行互動，有效避免點擊流失，最大化營銷效果。在易傳媒的技術平臺上，內(nèi)容定向保障了用戶的隱私。數(shù)據(jù)庫上億用戶按地域、時間、行為、愛好等分成幾十類，如喜歡汽車、時尚，常出差等，但是它們不會知道用戶的身份?！捌脚_包含互聯(lián)網(wǎng)和手機兩塊，我們強大的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)將是廣告主網(wǎng)絡版的CRM系統(tǒng)”。只有卓越的技術和數(shù)字媒體資源的強效整合，才能在如今碎片化的媒體環(huán)境中聚碎成寶，實現(xiàn)廣告效果的精準化。艾瑞咨詢研究部經(jīng)理陳東認為，未來幾年廣告網(wǎng)絡的復合增長率還是遠遠高于網(wǎng)絡廣告的增長率。因為今天網(wǎng)絡廣告投放的關鍵在于，從單一的網(wǎng)絡向捕捉用戶行為軌跡的多媒介組合演變。從廣義上說，搜索引擎通過整合各中小型網(wǎng)站的流量并打包吸引廣告主，依據(jù)流量在聯(lián)盟成員分配廣告收入的模式，也是一種廣告網(wǎng)絡，而谷歌、雅虎、微軟等大鱷已經(jīng)有了整合廣告網(wǎng)絡的動作。在這一點上，易傳媒確實走在了前列?？旃境砷L史截至2008年底，中國的網(wǎng)站數(shù)就已達到287.8萬個，較2007年增長91.4%。在超過280萬個網(wǎng)站和160億張網(wǎng)頁中，怎么能保證廣告讓想看的人全都能看到？在擔任eBay市場總監(jiān)時，閆方軍就一直在思考這個問題。2007年，他辭掉工作開始創(chuàng)業(yè)，通過從12個天使投資人處籌到120萬美元，易傳媒在硅谷成立了。當年6月，閆方軍回到國內(nèi)，在上海租了一間三房兩廳的房子，開始與同樣在eBay擔任過首席工程師的程華奕一起開發(fā)技術平臺。他們相信，在中國的廣告網(wǎng)絡市場，存在著巨大的商業(yè)機會。確實，易傳媒成立之時，中國網(wǎng)絡廣告市場正處于起飛狀態(tài)，而隨后的金融危機對中國數(shù)字廣告市場產(chǎn)生了非常大的影響，廣告主普遍削減預算，更加關注廣告效果，很多傳統(tǒng)媒體的廣告投放，包括戶外廣告，都在大幅度縮減。但是，惟一沒有削減的卻是網(wǎng)絡廣告，這客觀上對易傳媒的發(fā)展來講是一個有利時機。2009年7月，易傳媒完成了第二輪3000萬美元融資。就是在這一輪融資中，默多克成為易傳媒的投資者。一個讓人不得不注意的亮點就在于，在投資聚友網(wǎng)兩年以后，國際傳媒界大亨默多克掌舵的新聞集團再一次向新媒體伸出了橄欖枝。精通媒體經(jīng)營的默多克自然深深理解對廣告精準投放的價值，更熟悉易傳媒這種商業(yè)模式的價值?！澳嗫丝吹搅酥袊旅襟w整合的市場機會，對我們的商業(yè)模式也很感興趣，默多克曾經(jīng)希望易傳媒成為新聞集團的一部分，但我們沒有同意，易傳媒還是我們獨立的一份事業(yè)，我們看重的是新聞集團強大的全球廣告客戶資源?！遍Z方軍說。2010年初，在易傳媒上海公司的展示欄里顯示，新進員工密密麻麻，涵蓋了從銷售、研發(fā)到媒體策劃等多個職位。從2007年剛剛成立，到如今已經(jīng)在北京和上海兩地成立雙總部，僅上海公司員工已經(jīng)達到300人以上，只用了三年的時候，開創(chuàng)了新業(yè)務模式的易傳媒就創(chuàng)造了一個火箭式的發(fā)展速度?？梢灶A見，數(shù)字媒體發(fā)展對營銷產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的影響，還在源源不斷地釋放著能量。斯柯達：新車試駕想來就來“晶銳”以亮眼的配置正式吹響了斯柯達第二款車型上市的號角，活動鎖定華南市場，針對“邀請試乘試駕體驗”展開廣泛而精準的網(wǎng)絡推廣活動。易傳媒為斯柯達選擇男女網(wǎng)絡中的高端子網(wǎng)絡進行廣告投放，并根據(jù)斯柯達要求，結合地域定向，僅在華南地區(qū)進行廣告投放；將TVC加入廣告創(chuàng)意中，與電視廣告同步進行投放，增強廣告影響力；廣告位加入直接注冊功能，易傳媒結合地域定向技術，顯示用戶就近的4S店，大大減少注冊流失率；頻次控制技術，將有限的預算覆蓋更多目標受眾。推廣目標在華南地區(qū)帶來在線注冊試駕信息，提升斯柯達晶銳品牌的知名度。目標受眾20~30歲的職場白領，男性70%，女性30%。解決方案易傳媒為斯柯達選擇男女網(wǎng)絡中的高端子網(wǎng)絡，比如時尚、財經(jīng)、新聞、汽車等子網(wǎng)絡進行投放，精準覆蓋目標受眾。廣告位直接播放斯柯達晶銳TVC，與電視廣告同步投放，增強品牌認知。通過將“預約試駕”注冊表放在廣告位里，第一時間抓住目標用戶，最大化注冊率，減少用戶流失。地域定向：根據(jù)斯柯達需求，僅在華南地區(qū)進行廣告投放，同時在廣告位注冊時就近顯示4S店，通過貼心的細節(jié)設計，大大提高體驗度。回頭客定向＋創(chuàng)意輪播：第一次看到廣告，鼓勵其注冊試駕，注冊并提交過信息的用戶，第二次再看到廣告則是鼓勵其“轉(zhuǎn)發(fā)好友”。頻次控制：有效控制每個獨立用戶瀏覽廣告的次數(shù)，將有限的預算覆蓋更多的目標受眾。營銷效果頻次控制技術，將預算最大化，覆蓋了更多的目標受眾，曝光印象數(shù)超過原計劃35.48%。與電視廣告同步的投放策略，有效吸引用戶點擊網(wǎng)頁進行深入了解，總點擊數(shù)比預計點擊數(shù)超過63.49%，打破了以往汽車類投放的最高點擊紀錄。采用已注冊用戶轉(zhuǎn)發(fā)給有購車計劃好友的功能，有效提升用戶注冊試駕率，超過原定目標的近3倍?；趤碜怨韫鹊南冗M技術和數(shù)百個廣告投放所積累的經(jīng)驗，易傳媒提供一系列業(yè)界最領先的精準定向技術，幫助晶銳品牌最精準地找到目標受眾并進行最有效的溝通。精準定向通過對目標受眾心理及網(wǎng)絡行為的深入洞察，精準把握其網(wǎng)絡特征，確定目標人群活躍度最高的時尚、汽車、財經(jīng)等高端媒體作為品牌投放陣地，為斯柯達晶銳組建專屬廣告網(wǎng)絡；同時，結合地域定向，通過Cookie技術打通媒體界限，追蹤到人投放，從網(wǎng)絡海洋中精確“抓”出受眾，實現(xiàn)對目標人群的整合包圍，有效精準。高效到達在精準定向目標受眾的基礎上，易傳媒提供一系列先進的廣告投放和優(yōu)化技術，幫助斯柯達晶銳最經(jīng)濟高效地和目標受眾進行充分溝通，并通過地域定向、創(chuàng)意輪播、實時優(yōu)化技術，確保廣告投放效率。高沖擊創(chuàng)意，有效刺激互動運用高沖擊力的互動富媒體廣告進行曝光，直接通過廣告位完成互動行為，最大程度減少注冊流失。鴻星爾克：趣味揮拍“鴻動中國”鴻星爾克是中國主要運動品牌之一，通過國內(nèi)巨大的銷售網(wǎng)絡銷售其運動鞋、運動服和運動裝備。在營銷領域，鴻星爾克也是最早一批運用互聯(lián)網(wǎng)以及各種領先營銷平臺的先鋒企業(yè)之一，對其品牌的各級推廣和銷售網(wǎng)絡的全面落地打下了堅實的基礎。2009年上海ATP1000大師賽于10月10日～18日首次拉開帷幕。ATP是AssociationofTennisProfessional的縮寫，ATP1000賽事由每年的大師系列賽演變而來，比賽級別僅次于澳網(wǎng)、法網(wǎng)、溫網(wǎng)、美網(wǎng)這四大滿貫賽事，因冠軍積分為1000分而得名。根據(jù)組委會規(guī)定，世界排名前20名的選手必須參加全部的八站比賽。也就是說，來年世界前20名的選手都將出現(xiàn)在上海球場上，而比賽的獎金也將達到400萬美金(約2700萬元人民幣)。大師杯總決賽在世界各大城市輪流舉行，上海曾在2002年承辦了大師杯，使之成為史上最成功的賽事之一，得到了ATP及參賽球員的一致好評，上海一度掀起了一陣網(wǎng)球熱潮。2009年上海ATP1000大師賽又一次掀起了全民網(wǎng)球的熱情，鴻星爾克希望結合其ATP1000網(wǎng)球大師賽官方服裝合作伙伴身份，抓住大賽高關注度的關鍵時機，提高品牌認知度。易傳媒根據(jù)鴻星爾克目標受眾選擇年輕人網(wǎng)絡開展廣告投放，采用高沖擊力的廣告創(chuàng)意，并結合廣告位互動小游戲，增強廣告趣味性，吸引用戶參與；借助網(wǎng)球大師杯球星的明星效應，并加入有獎問答，提升用戶參與度，有效傳播品牌信息。推廣目標宣傳其上海ATP1000大師賽官方服裝合作伙伴身份，建立鴻星爾克時尚的品牌形象。提高鴻星爾克品牌認知度。目標受眾：關注時尚、愛好運動的用戶。解決方案在創(chuàng)意中展示ATP網(wǎng)球選手擊球畫面，表現(xiàn)比賽的熱烈激情，有效地將鴻星爾克的品牌內(nèi)涵與網(wǎng)球大師杯賽結合起來，建立并提升品牌形象?；觿?chuàng)意讓用戶點擊鼠標揮動網(wǎng)球拍，在廣告位體驗擊球樂趣，與大師網(wǎng)球賽的主題相契合，最大化廣告表現(xiàn)效果。廣告位上直接回答問題贏取豐厚獎品，加大用戶互動參與，提升品牌認知度。實時優(yōu)化創(chuàng)意，并進行頻次控制，保證每個用戶觀看廣告不厭倦，擴大投放范圍，覆蓋更多目標受眾。營銷效果易傳媒廣告網(wǎng)絡精準高效覆蓋品牌目標受眾，有力宣傳品牌及其大師杯贊助商身份，將品牌與網(wǎng)球運動、時尚感覺有機結合，大幅提高品牌認知度。精致創(chuàng)意與趣味互動大量吸引用戶點擊，遠遠超過普通創(chuàng)意點擊率，深入宣傳品牌，廣告效果顯著。在數(shù)字整合平臺上，廣告的形象由傳統(tǒng)的“貼膏藥”，變成了一個娛樂的入口。易傳媒為鴻星爾克打造的“讓用戶點擊鼠標揮動網(wǎng)球拍”的互動創(chuàng)意，以及廣告位上直接回答問題贏取豐厚獎品活動的設置，使品牌通過一種有趣的、高關聯(lián)度的方式，呈現(xiàn)在目標受眾面前，吸引他們參與，創(chuàng)造品牌與目標受眾深度溝通的機會。廣告討喜，必然帶動品牌好感度，讓喜歡網(wǎng)球運動的人，都能看到這個廣告，都來參加品牌互動活動，鴻星爾克的招出對了?！鞠嚓P鏈接】展示類廣告網(wǎng)絡整合數(shù)百家領先互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)質(zhì)資源，打造女性、男性、年輕人三大網(wǎng)絡，并根據(jù)媒體內(nèi)容和受眾特征分為19個子網(wǎng)絡。社交網(wǎng)絡SocialMediaNetwork與諸多知名社交網(wǎng)絡(SocialMedia)平臺和APP組件開發(fā)者戰(zhàn)略合作打造社交廣告網(wǎng)絡。為廣告主提供基于社交網(wǎng)站的廣告和口碑營銷服務，包括展示類廣告、APP植入類廣告、為客戶量身定制APP組件及意見領袖病毒傳播等。視頻廣告網(wǎng)絡VideoAdNetwork與三大電視媒體集團戰(zhàn)略合作，打通各大視頻分享類視頻網(wǎng)站，打造了中國首個匯集國內(nèi)權威電視媒體集團資源的整合視頻廣告網(wǎng)絡，包括中國網(wǎng)絡電視臺(CNTV)、湖南衛(wèi)視(HunanTV)、上海東方傳媒集團百視通(SMGBesTV)，并整合這些電視媒體集團的新媒體平臺廣告資源。同時，與國內(nèi)各類其他網(wǎng)絡視頻媒體合作，整合其優(yōu)質(zhì)視頻廣告資源。●網(wǎng)絡電視WebTV與CNTV等結成戰(zhàn)略合作伙伴，整合其新媒體平臺的核心廣告資源，同時結合電視媒體正版內(nèi)容資源，將每一個廣告位升級為媒體平臺。易傳媒主要合作電視媒體包括：中國網(wǎng)絡電視臺(CNTV)、湖南衛(wèi)視金鷹網(wǎng)、上海東方傳媒集團百視通?！窬W(wǎng)絡視頻媒體全面整合多種視頻分享網(wǎng)站和客戶端資源，開發(fā)基于視頻的廣告資源與形式。充分整合強大正版內(nèi)容及廣告資源，為廣告主提供優(yōu)質(zhì)的視頻廣告網(wǎng)絡。電子商務網(wǎng)絡eCommerceNetwork移動無線網(wǎng)絡MobileNetwork有機無縫整合互聯(lián)網(wǎng)及移動網(wǎng)絡，將易傳媒數(shù)字平臺的展示類廣告網(wǎng)絡、公關網(wǎng)絡、社交網(wǎng)絡、視頻廣告網(wǎng)絡和電子商務等產(chǎn)品及服務全線延伸至移動平臺，覆蓋更為廣泛的受眾群體，為品牌提供跨媒體平臺的整合數(shù)字營銷解決方案。百“媒”爭鳴上海論道2010首屆數(shù)字媒體峰會2010年7月15日，擁有多家國外數(shù)字媒體巨頭投資背景的中國領先整合數(shù)字平臺——AdChina易傳媒攜手第一財經(jīng)CBN共同主辦2010年中國數(shù)字媒體峰會，這是一場國內(nèi)外數(shù)字媒體行業(yè)最高端的峰會，也為眾多力拓中國市場的國際數(shù)字媒體巨頭提供了一個國際化的交流平臺。峰會深入探討和總結了數(shù)字媒體所帶來的全新商業(yè)價值，對日前最火熱的在線視頻和社交網(wǎng)站也進行了重點討論。與會嘉賓普遍對數(shù)字媒體的未來抱有極大的信心，廣告主、代理公司、媒體平臺代表分別就數(shù)字媒體行業(yè)最新的價值應用、主流模式等問題進行了觀點的交鋒，初步勾勒出了中國甚至世界的數(shù)字媒體市場和營銷未來走向；并將數(shù)字媒體整合的需求提上了日程。持續(xù)關注新媒體、新市場WPP集團首席執(zhí)行官SirMartinSorrell作為一個世界級的媒體集團，WPP的戰(zhàn)略很關注新的媒體、新的市場以及消費者洞察。新市場就是金磚四國，高盛在過去十年當中非常關注這幾個國家，這也是未來會實現(xiàn)高增長的領域。因為這些國家的人口眾多，市場潛力巨大，所以非常重要。我們集團140億的收益中有20%來自于這些新市場。其次就是新媒體，所謂的新媒體包括互聯(lián)網(wǎng)以及移動終端的這些媒體，大概占到WPP140億收益當中的27%。去年客戶的預算有12%～13%投入新媒體，而今年估計會上升到15%。其他的媒體增長大概是2%～3%左右，所以說高增長的機會在新媒體。媒體行業(yè)的發(fā)展和數(shù)字媒體的發(fā)展有緊密的聯(lián)系。數(shù)字媒體時代的市場營銷行業(yè)需要五大技能。戰(zhàn)略的規(guī)劃、執(zhí)行以及分銷的能力是其中最基礎的三項能力。另外兩個非常重要的能力能使我們脫穎而出。第一個就是對于技術的使用，F(xiàn)acebook、Google、微軟、蘋果這一類成長迅速的公司就是典范，它們既掌握技術，為用戶提供獨特的服務，又具備媒體角色，成為嫁接各種市場價值的平臺；另外一個就是對于數(shù)據(jù)的應用。數(shù)據(jù)的開發(fā)、對于數(shù)據(jù)的理解和使用將會成為廣告和市場服務中重要的差異化因素。整合強化數(shù)字媒體發(fā)展易傳媒創(chuàng)始人兼CEO閆方軍在過去的十年中，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、整個數(shù)字媒體行業(yè)發(fā)生了深刻的變化，數(shù)字媒體的發(fā)展引發(fā)了營銷領域的重大變革，而數(shù)字營銷的進步反過來有助于進一步整合和挖掘數(shù)字媒體的潛力，開拓全新的媒體價值和平臺價值。易傳媒就是這種整合力量的典型代表。將分散的網(wǎng)民用戶需求與定向的企業(yè)供應需求整合，將產(chǎn)業(yè)鏈的最初生產(chǎn)信息通過整合的數(shù)字平臺與最終的消費行為形成直接溝通，將網(wǎng)民主動的娛樂需求與企業(yè)或產(chǎn)品口碑的被傳送需求整合。廣告網(wǎng)絡正在充分釋放出數(shù)字媒體資源優(yōu)勢，具有極大的價值開發(fā)空間，對數(shù)字媒體和互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)業(yè)都產(chǎn)生了深遠的影響。全方位利用社交媒體奧美互動中國區(qū)總裁韋棠夢奧美互動的研究表明，社交媒體用戶普遍是“阿爾法”(Alpha)消費者，這一概念由娛樂經(jīng)濟學家MichaelWolf于1999年提出并出版在他的《娛樂經(jīng)濟》(TheEntertainmentEconomy)一書中，阿爾法消費者就是賦予產(chǎn)品理念、使用產(chǎn)品并最終向他人推薦產(chǎn)品的一個消費群體，在以上行為方面扮演著主要的角色。如同美國的Facebook、YouTube和Twitter等一樣，中國數(shù)以百萬計的社交媒體，也正隨著網(wǎng)民數(shù)量的增長而大幅增加。人們可以利用這個平臺來建立聯(lián)系、談論興趣愛好、交換信息和內(nèi)容。通過網(wǎng)絡渠道吸引社交媒體用戶是回報率非常高的營銷。全方位利用社交媒體是品牌未來的挑戰(zhàn)。對于企業(yè)來說，營銷僅僅是一個環(huán)節(jié)而已，品牌的提升才是關鍵。在美國的Facebook和Twitter平臺上，企業(yè)正做著如下的事情：與客戶進行聯(lián)絡、傳播公司新聞和產(chǎn)品信息、為網(wǎng)站吸引流量、進行促銷活動，甚至招聘新員工等。我認為，企業(yè)利用社交媒體營銷應該從定位出發(fā)，把社交媒體營銷作為一個長期的策略，才能持續(xù)吸引到受眾的關注，達到更好的效果。而易傳媒這樣的平臺，整合社交媒體的優(yōu)質(zhì)資源，也為我們向客戶提供更為有效的營銷服務提供了很不錯的選擇。建立社會化媒體的生態(tài)系統(tǒng)社會化媒體對我們而言是一個平臺，既是對內(nèi)的，也是對外的。對外，我們需要利用這個平臺更好地去跟Agancy、數(shù)字媒體、合作伙伴進行溝通、傾聽他們的需求；對內(nèi)，社會化媒體也承擔公司以及整個總部溝通的需求。因此，我們的挑戰(zhàn)是雙重的。社會化媒體的整個生態(tài)系統(tǒng)，可能還要花幾年時間才能成熟起來?；萜兆鳛橐粋€重要的公司，我們可以起到范例的作用。同時我們有非常嚴格的內(nèi)部規(guī)定，在社會化媒體