“新”阿里媽媽開放大數(shù)據(jù)“達(dá)摩劍”重塑品牌營銷

“新”阿里媽媽開放大數(shù)據(jù)“達(dá)摩劍”重塑品牌營銷

與易傳媒進(jìn)行全面合體后，“新”阿里媽媽最新亮相，推出合體后首個重磅產(chǎn)品“達(dá)摩劍”。達(dá)摩劍是阿里媽媽全面整合易傳媒后推出的第一個全域大數(shù)據(jù)營銷平臺。基于阿里巴巴[微博]集團(tuán)特有的營銷數(shù)據(jù)，及跨屏媒體的一站式觸達(dá)，“達(dá)摩劍”將為品牌廣告主提供數(shù)字媒體全覆蓋的大數(shù)據(jù)營銷服務(wù)。對廣大的品牌廣告主而言，這意味著可以在全范圍內(nèi)運(yùn)用阿里的全息大數(shù)據(jù)，而不僅僅局限于淘內(nèi)或者阿里系。像阿里這樣懷揣大數(shù)據(jù)金礦的互聯(lián)網(wǎng)公司，率先開放大數(shù)據(jù)，對于未來的品牌數(shù)字營銷具有深遠(yuǎn)意義。阿里媽媽副總裁程華奕接受采訪時明確表示，全新的阿里媽媽真正的戰(zhàn)略就是走出淘系，拓展服務(wù)寬度，從電商營銷走到品牌營銷，更好地服務(wù)所有客戶。阿里媽媽“升級”脫胎于阿里巴巴的電商營銷部門，阿里媽媽的使命也在發(fā)生變化。升級后的阿里媽媽將變成一個數(shù)字媒體公共平臺，這是阿里媽媽總裁俞永福[微博]對阿里媽媽的最新定義。阿里巴巴CEO逍遙子也在多個不同的場合強(qiáng)調(diào)，阿里媽媽2015的關(guān)鍵詞就是走出淘寶。要實現(xiàn)全面出征淘外，阿里媽媽與易傳媒的合體實際是新阿里媽媽誕生至關(guān)重要的一步。2015年1月，作為國內(nèi)最大的大數(shù)據(jù)營銷技術(shù)提供商，易傳媒宣布被阿里巴巴集團(tuán)以“現(xiàn)金+資源”的模式戰(zhàn)略投資并控股。當(dāng)時雙方的結(jié)合被認(rèn)為是大數(shù)據(jù)與大營銷的完美結(jié)合，大數(shù)據(jù)終于實現(xiàn)了在數(shù)字營銷上的真正進(jìn)場。但是雙方的合作很快再近一步，6月23日俞永福以內(nèi)部郵件的方式宣布，阿里媽媽與易傳媒全面合體。“通過與易傳媒的整合，阿里媽媽將大大提升對品牌用戶，特別是世界500強(qiáng)客戶的數(shù)據(jù)營銷服務(wù)能力”。在易傳媒原有團(tuán)隊的基礎(chǔ)上，阿里媽媽將組建數(shù)據(jù)營銷品牌服務(wù)中心。談及閃電合體，程華奕透露，融合其實分兩步走，第一步戰(zhàn)略投資已經(jīng)做了很多工作。但是在實際合作中發(fā)現(xiàn)很現(xiàn)實的問題，“兩撥人拿著同樣的資源去談客戶。所以很快就決定再走一步，就是真正的聯(lián)合起來?！眱烧吆象w，易傳媒原有2000多個大型品牌廣告主和代理商、國內(nèi)首創(chuàng)的程序化交易操作系統(tǒng)平臺TradingOS等強(qiáng)大的技術(shù)資源都將整合到新阿里媽媽。另外一面，阿里多年積累的獨(dú)特、海量的大數(shù)據(jù)可以讓合體后的阿里媽媽真正地“跑”起來。在程華奕看來，如果程序化購買是車，大數(shù)據(jù)就是最好的燃料，“只有把數(shù)據(jù)用到程序化購買上，才是真正的程序化購買”。通過與易傳媒的整合，新阿里媽媽將大大提升對品牌客戶，特別是世界500強(qiáng)客戶的數(shù)據(jù)驅(qū)動的品牌營銷服務(wù)能力?！鞍⒗飲寢尣皇且粋€媒體，更不一個只做電商的媒體，阿里媽媽是一個平臺，這個平臺跨越門戶、垂直、視頻、社交、PC、移動和OTT，日均超200億流量，”程華奕表示，客戶通過阿里媽媽上線的大數(shù)據(jù)營銷平臺——達(dá)摩劍，可以一站式對接市場上幾乎所有的媒體，并運(yùn)用阿里大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、判斷和推送消費(fèi)者感興趣的廣告，阿里大數(shù)據(jù)的價值將會貢獻(xiàn)給整個行業(yè)，將幫助客戶極大地提升媒體投放效率，最大化投入產(chǎn)出。通過阿里媽媽達(dá)摩劍，這些寶貴的數(shù)據(jù)得以在全域流通應(yīng)用，使阿里大數(shù)據(jù)能夠真正落地生根。這是阿里開放營銷投放大數(shù)據(jù)的第一步?！斑_(dá)摩劍”重塑品牌營銷作為新阿里媽媽推出的全域大數(shù)據(jù)營銷平臺，達(dá)摩劍最大的突破，在于打通不同設(shè)備和屏幕，實現(xiàn)統(tǒng)一的受眾溝通。DT時代的大數(shù)據(jù)營銷正在迎來最美好的時代。在阿里媽媽CMO珍如看來，達(dá)摩劍實現(xiàn)了大數(shù)據(jù)與技術(shù)的無縫鏈接，將大數(shù)據(jù)營銷推進(jìn)到真正的“真人營銷”時代。在此之前，數(shù)據(jù)營銷先后經(jīng)歷了早期不精準(zhǔn)、投放遲鈍的人工時代和2012年之后的程序化時代。早期的人工時代，分不清受眾，買一個位置一投一整天，消費(fèi)者不僅會厭煩，廣告商也浪費(fèi)了預(yù)算，即便到了后期很講究數(shù)據(jù)，注重KPI，也只能是從瀏覽數(shù)、獨(dú)立訪問數(shù)、點(diǎn)擊數(shù)來看效果；到了程序化購買，通過技術(shù)和樣本數(shù)據(jù)能夠區(qū)別受眾和非受眾，實現(xiàn)基本智能投放。但有一個關(guān)鍵的事實被忽略了，沒有真正的大數(shù)據(jù)運(yùn)用，程序化交易中倡導(dǎo)的千人千面還是紙上談兵，譬如一個人擁有一臺電腦、一部手機(jī)和一個平板，在大部分廣告系統(tǒng)的認(rèn)知當(dāng)中他會是三個人，這種僅基于不同終端采集消費(fèi)者數(shù)據(jù)的“泳道效應(yīng)”，顯然很難實現(xiàn)跨屏，廣告主也無辜地浪費(fèi)了大量的預(yù)算在重復(fù)覆蓋上。達(dá)摩劍能夠真正解決這個信息不對稱和重復(fù)覆蓋的問題，因為了解消費(fèi)者，才有可能推送用戶最關(guān)心的內(nèi)容，品牌也更容易找到對的受眾；基于不同屏幕和設(shè)備的跨屏拉通能力，也能減輕消費(fèi)者重復(fù)看同樣內(nèi)容的壓力，品牌也得以騰出預(yù)算來跟更多的消費(fèi)者進(jìn)行溝通。究竟什么樣的公司能夠做到這樣的能力呢？據(jù)程華奕分析，首先公司要足夠大，是海量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)；數(shù)據(jù)維度要多，這是大數(shù)據(jù)營銷時代的最必要的條件。而阿里是個生態(tài)型的公司，多樣化的業(yè)務(wù)類型、深入的服務(wù)內(nèi)容和尖端的技術(shù)體系建立了阿里獨(dú)特的數(shù)據(jù)流水。實現(xiàn)了跨屏拉通的品牌營銷，還只是阿里媽媽大數(shù)據(jù)營銷的第一步。在阿里媽媽品牌業(yè)務(wù)中心產(chǎn)品負(fù)責(zé)人曹凱看來，即使與谷歌、Facebook這樣目前全球排名前列的廣告平臺比，阿里媽媽在品牌營銷方面也有自己的獨(dú)特優(yōu)勢。以谷歌為例，有廣大的受眾和非常好的搜索數(shù)據(jù)，通過并購整合，搜索數(shù)據(jù)用在搜索、移動、展示、視頻廣告等，做到非常好的全域營銷；而Facebook的上升非常迅速，對的受眾、用戶在移動、PC各個設(shè)備上反復(fù)登錄頻度非常高，定向也非常準(zhǔn)，F(xiàn)acebook定向甚至可以精準(zhǔn)到加州的、男性的、包括在哪個小區(qū)。Facebook和谷歌缺乏一個閉環(huán)，缺乏從品到效，從品牌營銷到電商營銷的連貫性。但這一點(diǎn)恰是阿里媽媽能做到的，從PC到移動整個消費(fèi)者在單一維度上的鏈路，做到全域投放，品效打通，阿里做品牌營銷數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和廣告營銷條件是最合適的。重新整合后的阿里媽媽具備了較為明顯的優(yōu)勢：基于阿里體系的營銷大數(shù)據(jù)，跨屏打通，實現(xiàn)了真正意義的品牌營銷；建立在大數(shù)據(jù)之上的用戶潛在意向標(biāo)簽；開放大數(shù)據(jù)之后，阿里媽媽將數(shù)據(jù)用于投放全域優(yōu)質(zhì)資源，而不僅限于淘內(nèi)；并且實現(xiàn)了全