“阿爾法”消費者引爆社交媒體營銷

“阿爾法”消費者引爆社交媒體營銷

其中的一個故事是，一位年輕人特意要在北極熊面前向他的女朋友求婚。他說：“因為我們是數(shù)年前在觀賞北極熊時對對方一見鐘情的?！?009年，盡管全美國都處于經(jīng)濟衰退期，但是芝加哥的博物館和動物園的觀看人員卻比2008年增長了7%。2009年芝加哥著名的謝德水族館有190萬游客，而林肯公園動物園更是吸引了300萬游客。原因不言而喻，正是因為它們在這些社交媒體網(wǎng)絡(luò)渠道與受眾深度溝通，賣出了更多的門票。由阿爾法消費者引爆社交媒體，到企業(yè)嫻熟利用社交媒體全方位提升品牌，企業(yè)有了新的與消費者直接對話的平臺?！鞍柗ā毕M者奧美互動的研究表明，社交媒體用戶普遍是“阿爾法”(Alpha)消費者，這一概念由娛樂經(jīng)濟學家MichaelWolf于1999年提出并出版在他的《娛樂經(jīng)濟》(TheEntertainmentEconomy)一書中，阿爾法消費者就是賦予產(chǎn)品理念、使用產(chǎn)品并最終向他人推薦產(chǎn)品的一個消費群體，在以上行為方面扮演著主要的角色。如同美國的Facebook、YouTube和Twitter等一樣，在中國包括數(shù)百萬計的博客、微博、QQ、MSN，在線視頻分享網(wǎng)站優(yōu)酷，以及無數(shù)在線論壇的“社交媒體”，也正隨著網(wǎng)民數(shù)量的增長而大幅度的增加。人們可以利用這個平臺來建立聯(lián)系、談?wù)撆d趣愛好、交換信息和內(nèi)容。很多白領(lǐng)就發(fā)現(xiàn)自己越來越依賴于網(wǎng)絡(luò)上的反饋來左右自己的消費決策，包括應(yīng)該購買什么品牌、哪里去購買，或者是去哪旅游、看什么景點、去哪吃飯等。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新發(fā)布的第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2010年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.2億，突破了4億關(guān)口，較2009年底增加3600萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%，較2009年底提高2.9個百分點。與此同時，社交媒體網(wǎng)站應(yīng)用的使用率也從45.1%上升到了50.1%，半年新增用戶3455萬，增幅達19.6%?？墒沁@些在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里活躍的人們，真的會對企業(yè)的這種營銷手段感興趣嗎？奧美互動中國區(qū)總裁兼上海奧美集團總裁韋棠夢(ChrisReitermann)在調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，在中國，社交媒體用戶普遍與品牌緊密相連。“他們視品牌和關(guān)于這些品牌的討論為他們社交網(wǎng)絡(luò)中不可缺少的一部分?！鄙鲜稣{(diào)查還顯示，74%的用戶愿意為高質(zhì)量和獨特性花更多的錢，有48%的用戶稱他們相信廣告并且很容易被勸說進行沖動消費。很明顯，通過網(wǎng)絡(luò)渠道吸引社交媒體用戶是回報率非常高的營銷手段。全方位利用社交媒體當越來越多的消費者開始在作出購買決策之前參考他人的意見，社交媒體渠道就會在產(chǎn)品的成功當中扮演更重要的角色。蘋果電腦就曾在人人網(wǎng)上發(fā)起一次營銷活動，主頁名為“蘋果大學”，主要提供有關(guān)蘋果產(chǎn)品的信息，包括從PC轉(zhuǎn)向Mac的視頻演示，同時每月向會員發(fā)放小禮品。蘋果還鼓勵會員與自己的iPod拍照，然后把照片放到在線社區(qū)里去，成為自己的“iPod之星”?！疤O果的產(chǎn)品就是因為技術(shù)本身成為輿論討論的焦點?！表f棠夢認為，很多技術(shù)型企業(yè)卻很少能做到這一點。實際上，對于企業(yè)來說，營銷僅僅是一個環(huán)節(jié)而已，品牌的提升才是關(guān)鍵。一份研究表明，在美國的Facebook和Twitter平臺上，企業(yè)正做著如下的事情：與客戶進行聯(lián)絡(luò)、傳播公司新聞和產(chǎn)品信息、為網(wǎng)站吸引流量、進行促銷活動，甚至招聘新員工等。戴爾和星巴克便一直在利用Twitter平臺發(fā)布各種產(chǎn)品促銷信息，戴爾已從中獲得了上百萬美元的收入；星巴克則采用了創(chuàng)新的營銷方式，斥資數(shù)百萬美元，鼓勵人們尋找在6個城市中張貼的星巴克海報，并在第一時間將其圖片張貼到Twitter上。此舉將星巴克海報在線下的宣傳效應(yīng)呈幾何級地放大在網(wǎng)絡(luò)上。韋棠夢認為，首先是要了解社交媒體的使用，與傳統(tǒng)媒體的使用有很大的不同，“品牌的曝光度和參與度是兩種截然不同的‘動物’。對于傳統(tǒng)媒體來說，目標永遠是更大、更廣、更突出。而對于社交媒體來說，最重要的是吸引用戶并且激發(fā)他們進行分享的動力。”雖然國內(nèi)很多品牌都在嘗試社交媒體的方式進行網(wǎng)絡(luò)營銷，但大多是用傳統(tǒng)的廣告思維來進行，比如說一個小游戲，或是一個小活動的方式。“企業(yè)利用社交媒體營銷不僅僅是拋出一個話題那么簡單?！表f棠夢認為，企業(yè)應(yīng)該從自己的定位出發(fā)，把社交媒體營銷作為一個長期的策略，才能持續(xù)吸引到受眾的關(guān)注，達到更好的效果。與消費者對話在比較中美企業(yè)在社交媒體營銷方面的影響力時，韋棠夢發(fā)現(xiàn)在美國，到2010年7月15日，F(xiàn)acebook上，可口可樂的擁躉者有750萬。而中國，網(wǎng)民數(shù)量更大，但是幾乎沒有一個企業(yè)在社交媒體上有這么多粉絲?！昂芏嘀袊髽I(yè)其實在使用和不使用社交媒體之間掙扎?！表f棠夢認為，造成中國企業(yè)在社交媒體運用上比較遲緩的重要原因是，一些中國企業(yè)在社交媒體上不愿意拋頭露面，它們害怕網(wǎng)上的負面信息。這是因為，社交媒體的興起讓消費者的角色多元化，他們不只是消費者，同時也是聽眾、指導者、創(chuàng)造者、傳播者與批評者。而對于品牌來說，這實際是把權(quán)力賦予了消費者，現(xiàn)在消費者可以不斷地通過社交媒體表達自己的想法，他們的在線交談與傳播對于一個公司的品牌產(chǎn)生了重要的影響。比如2007年，央視英語主播芮成鋼在其博客上發(fā)出抗議，認為“故宮里的星巴克”是對中國傳統(tǒng)文化的糟蹋，并以個人名義向星巴克總裁發(fā)出抗議書。這個帖子在兩天之內(nèi)被點擊了50萬次，網(wǎng)民表達了對芮成鋼的支持，猛烈的批評之聲迅速被各大傳統(tǒng)和在線新聞媒體轉(zhuǎn)載，星巴克被迫撤出故宮。這樣的例子，讓中國企業(yè)也有點后怕而躑躅不前。但是韋棠夢認為，大多數(shù)品牌只是去做自己的產(chǎn)品，而不是傾聽消費