《2014年Q4全球廣告市場預(yù)測報(bào)告》（全文）

《2014年Q4全球廣告市場預(yù)測報(bào)告》（全文）

2015年全球廣告支出預(yù)計(jì)增長5%，2016年將增長6%未來三年，全球廣告市場年均增長率預(yù)計(jì)為5%-6%，主要得益于移動廣告和社交廣告的快速增長，以及通過程序化購買投放的數(shù)字展示廣告的增長。實(shí)力傳播發(fā)布《2014年Q4全球廣告市場預(yù)測報(bào)告》，預(yù)計(jì)2015年全球廣告支出總額將達(dá)到5450億美元，同比增長4.9%。國際貨幣基金組織預(yù)計(jì)2015年全球GDP增長率為3.8%，高于2014年的3.3%，全球經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)。但是，2014年冬奧會、世界杯和美國中期選舉等大事件拉動了廣告支出，沒有這些大事件的2015年全球廣告支出增長將略低于2014年的5.1%。2016年夏季奧運(yùn)會、美國大選、歐洲杯等四年一度的大事件密集，報(bào)告預(yù)計(jì)這些大事件將推動2016年全球廣告支出增長5.6%，2017年回落至5.2%。消費(fèi)者轉(zhuǎn)向移動端，社交廣告增強(qiáng)移動端是全球廣告支出增長的引擎，預(yù)計(jì)2014年至2017年間，全球新增廣告支出的51%將來自移動廣告。2014年至2017年，移動端廣告將以年均38%的速度增長，這主要得益于移動設(shè)備的快速普及、廣告技術(shù)創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)的改善等。然而，移動廣告支出占比仍然低于其媒介消費(fèi)時(shí)長占比。在美國市場，移動廣告占全球廣告市場的6.2%。但根據(jù)eMarketer的估計(jì)，移動端的媒介消費(fèi)時(shí)長占比為23.3%。移動廣告占比低部分是因?yàn)閭鹘y(tǒng)展示廣告在移動端的效果不理想。與桌面展示廣告相比，移動展示廣告占據(jù)屏幕較大的空間，更容易打擾用戶，讓消費(fèi)者厭煩，而不愿意與廣告互動。另一方面，在移動設(shè)備上用cookies重定向，跟蹤消費(fèi)者從看到廣告到購買的路徑是非常困難的。但在社交媒體上，移動展示廣告非常成功。Facebook和Twitter快速重組了他們的移動端頁面和移動廣告形式，他們在移動廣告市場的份額高達(dá)33%，遠(yuǎn)高于他們在所有數(shù)字廣告市場10%的份額。他們的廣告設(shè)計(jì)是無縫融合在內(nèi)容信息流中，適合當(dāng)時(shí)的情境，不會打擾用戶。在他們的APP中可以追蹤到用戶的媒介消費(fèi)行為，并通過用戶的登錄賬戶信息，匹配用戶在桌面電腦的使用習(xí)慣。這是如何適應(yīng)移動端的很好的例子。實(shí)力傳播中國區(qū)策略分析部門負(fù)責(zé)人ChrisMaier認(rèn)為，2015年中國廣告市場的重要觸發(fā)點(diǎn)在于擴(kuò)大內(nèi)需的政策對移動營銷發(fā)展的帶動作用?！半S著中國宏觀經(jīng)濟(jì)政策對擴(kuò)大內(nèi)需的延續(xù)執(zhí)行，消費(fèi)刺激向更多內(nèi)陸、二三線城市發(fā)展的目標(biāo)更加明確。這將極大的影響廣告行業(yè)向移動端尤其是移動電商轉(zhuǎn)向，以迎合帶動內(nèi)需的要求?！背绦蚧徺I極大地促進(jìn)了傳統(tǒng)的展示廣告發(fā)展代理公司非常迅速地引入程序化購買，以使展示廣告的投放更加精準(zhǔn)有效。技術(shù)的進(jìn)步，使展示廣告可以提供更優(yōu)質(zhì)的品牌建設(shè)體驗(yàn)，這極大地促進(jìn)了“傳統(tǒng)的”數(shù)字展示廣告的發(fā)展，以及視頻和社交廣告。展示廣告的增長率也從2012年的14%增長到2013年的18%，2014年將達(dá)到2007年以來的最快增長率26%。幾乎近半的展示廣告是由廣告主直接購買的，這些廣告主大多數(shù)是當(dāng)?shù)氐男∑髽I(yè)，年均廣告花費(fèi)只有幾千美金。但這些廣告主還沒能進(jìn)入程序化購買市場。大多數(shù)的程序化購買是為大規(guī)模營銷活動設(shè)計(jì)的。把程序化購買推薦給小企業(yè)還為時(shí)尚早。當(dāng)技術(shù)進(jìn)步到能讓程序化購買適用于小企業(yè)時(shí)，我們可以期待傳統(tǒng)展示廣告的新一輪爆發(fā)。歐元區(qū)緩慢增長-外圍復(fù)蘇，但核心區(qū)增長緩慢全球廣告支出增長受日本和歐元區(qū)疲軟的影響。日本棘手的經(jīng)濟(jì)問題，使其廣告市場年增長率僅有2%-3%，在未來三年很難有所好轉(zhuǎn)。但歐元區(qū)自2010年至今，首次呈現(xiàn)了增長態(tài)勢，未來幾年也很有可能保持增長。2007年至2013年，歐元區(qū)廣告支出下降了15%。最差的是外圍國家——希臘、葡萄牙、西班牙和愛爾蘭在這期間流失了49%的廣告支出。法國和德國僅收縮3%。但是這些外圍國家在2014年強(qiáng)勁復(fù)蘇，報(bào)告預(yù)計(jì)未來幾年他們的表現(xiàn)會逐步超過歐元區(qū)的平均水平，并以年均5.4%的增速增長。他們的復(fù)蘇將帶動2014年歐元區(qū)整體的廣告支出增長0.8%，這相比2013年2.9%的負(fù)增長是質(zhì)的變化。同時(shí)，核心經(jīng)濟(jì)區(qū)法國、德國和意大利廣告支出停滯，這三國占?xì)W元區(qū)經(jīng)濟(jì)的三分之二強(qiáng)。預(yù)計(jì)2014-2017年法國廣告支出將每年減少0.3%，德國以1.3%的增長率增長，而歐元區(qū)的平均增長率將為2.0%。石油價(jià)格下跌使俄羅斯和烏克蘭的矛盾加劇烏克蘭危機(jī)沖擊了東歐的廣告市場。在俄羅斯，國際投資者撤離資本，政府限制外國人參與經(jīng)濟(jì)活動。再加上俄羅斯的主要出口物-石油價(jià)格下跌，在多年兩位數(shù)增長之后，俄羅斯廣告市場預(yù)計(jì)今年僅增長1.8%，2015年1.1%，2016年4.6%，2017年9.2%。毋庸置疑危機(jī)對烏克蘭的影響更大，暴力事件破壞了傳播渠道，嚇跑了外國投資者，包括大的廣告主。預(yù)計(jì)烏克蘭今年的廣告支出將降低49%，2015年降低10%，在2016和2017年以6%的增速復(fù)蘇。實(shí)力傳播全球CEOSteveKing表示：“移動技術(shù)為品牌