【企業(yè)案例】新浪微博：不盈利緣何還遭騰訊追趕

【企業(yè)案例】新浪微博：不盈利緣何還遭騰訊追趕？

從2011年年初的80美元一路攀升至當年4月的135美元，之后一路下跌至50美元——新浪微博的發(fā)展是影響新浪股價的最重要因素。微博，曾經(jīng)讓新浪這家老牌門戶網(wǎng)站看到了重生的曙光，堅實的用戶基礎和活躍度也為資本市場提供了充分的想象空間。在問世三年之后，背負著沉重業(yè)績壓力的新浪來到了一個尷尬的節(jié)點：用戶增長速度持續(xù)下降，第二季度運營利潤僅20萬美元，同比下降98%。前有業(yè)績壓力，后有對手緊逼。新浪微博，如何賺錢？如何賺錢？新浪是一家缺錢的公司。與其他3家門戶網(wǎng)站不同，新浪長久以來的主要收入來源僅有廣告業(yè)務。而網(wǎng)易有網(wǎng)絡游戲，搜狐有搜索、輸入法等業(yè)務集群，這些產(chǎn)品均能帶來大量利潤，騰訊則依靠QQ，成為了全球最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司。微博讓新浪打了一個翻身仗，2009年8月，新浪在四大門戶中率先推出了微博，這款產(chǎn)品成了新浪的救命草。當時中國的微博產(chǎn)品還處在青黃不接時期，新浪則通過長期積累的名人資源和運營經(jīng)驗把握住了這次難得的市場空白期。舉全公司之力，新浪微博迅速成為了中國最大和最有影響力的社交媒體平臺，用戶基礎較2010年擴大了25倍多，龐大的用戶基數(shù)和當時FACEBOOK(臉譜)高達600億美元的估值也激發(fā)了投資者對新浪的熱情，股價也一度攀升至135美元的高位。被掌門人曹國偉形容為“一個長得蠻高大的小學生”的新浪微博，一方面似乎已成氣候，讓人對它的未來有巨大的想象空間；另一方面，又尚未實現(xiàn)外界對它的巨大預期。在商業(yè)化問題上，曹國偉曾一度宣稱不著急贏利，只公布了微博可能存在的六大商業(yè)模式：互動精準廣告、社交游戲、實時搜索、無限增值服務、電子商務平臺以及數(shù)字內(nèi)容收費。然而，微博這只新浪舉全公司之力養(yǎng)大的奶牛卻不產(chǎn)奶。龐大的流量就像一座難以開采的“金礦”，最短平快的贏利方式仍是新浪最擅長的賺錢方法——廣告。新浪微博也致力于吸引更多廣告客戶。在最新的微博V5版本發(fā)布之后，新浪又出臺了一種新型的廣告方式，商業(yè)賬戶可以在粉絲時間線中置頂微博，以保證廣告信息被用戶看到。這個模式是新浪微博從Twitter(推特)上借鑒過來的，雖然有利于廣告客戶，卻犧牲了一定的用戶體驗。新浪已經(jīng)意識到了自己面臨的贏利難題，在2011年年報的風險提示中新浪稱：“如果我們的貨幣化努力不成功，對新浪微博的投資將會明顯降低我們的贏利能力。”前車之鑒是新浪博客，這款人氣產(chǎn)品曾經(jīng)也為新浪帶來大量流量，但并未給帶來任何實際收益。但新浪沒有別的選擇。2011年，新浪已經(jīng)為微博砸下1.1億～1.2億美元的投入。隨著用戶數(shù)量持續(xù)增長，新浪還在不斷增加基礎架構(gòu)、網(wǎng)絡設備等投入，預計今年的投入將超過1.6億美元。這些投入并未給新浪帶來想象中的利潤，新浪仍未擺脫3年前只依靠廣告收入的困境，新浪二季度財報首次公布了微博營業(yè)收入的數(shù)據(jù)，其中微博廣告收入為1000萬美元，占新浪集團廣告收入的10%。據(jù)曹國偉在財報會議上介紹，新浪微博的80家廣告客戶，其中75%～80%都是原有客戶，即在門戶和微博都有投放，這意味著微博的新廣告客戶實際上只有15家。過分倚重廣告贏利的風險在于廣告大客戶的數(shù)量和廣告展示位本身都是有限的，如果流量和用戶數(shù)不能持續(xù)增長，廣告收入必將遭遇天花板。但曹國偉則樂觀得多，據(jù)媒體報道，他認為微博廣告收入的增速會加快，并幫助新浪提高下半年整體的廣告業(yè)務收入增長率。微博的用戶體驗也始終原地踏步，僵尸粉和垃圾信息橫行讓用戶對新浪微博的熱情正在消逝。隨著新增用戶的下降和來自贏利的壓力，今年以來，新浪加速了貨幣化的試水嘗試。不過，從微博會員制到微任務官方平臺，由于沒有準確把握用戶和廣告客戶的心理，獲得的反應并不積極。在大洋彼岸，新浪一直試圖效仿的Facebook和Twitter面臨著和新浪相似的困境——盡管規(guī)模在不斷壯大，但這兩家公司的贏利狀況同樣無法讓投資人滿意。在海銀孵化器合伙人王煜全看來，新浪微博已經(jīng)積累了大量用戶，贏利是水到渠成的事情。而現(xiàn)在的商業(yè)化舉動，不是太慢，而是太快了，“社交網(wǎng)絡商業(yè)模式探索是全球性的，新浪微博不宜做商業(yè)模式首發(fā)的試探者，而更適合做跟隨者”。媒體還是社交？“隨時隨地分享身邊的新鮮事兒?！北M管新浪微博從誕生之日起就不可避免地成為了一個“社會化媒體”，它依靠名人明星效應打響品牌，吸引用戶，但這句出現(xiàn)頻率極高的廣告詞，暗含了新浪微博對自己的定位：社交網(wǎng)絡?；ヂ?lián)網(wǎng)觀察人士陳華榮告訴《新財經(jīng)》記者：“社交網(wǎng)絡的魅力在于其中蘊藏著巨大的廣告商業(yè)價值：與Twitter的‘信息流’廣告模式相比，F(xiàn)acebook基于真實社交關系的廣告收入更多；管理中國網(wǎng)民社交網(wǎng)絡的騰訊，其2012年二季度網(wǎng)絡廣告收入同比增長超過70%，主要收入就來自社交平臺上?！毙吕宋⒉┱谝徊讲较騀acebook和Google+(谷歌的一項社交服務項目)靠近。今年10月15日，新浪就正式上線了社交化屬性很強的V5版微博，通過發(fā)布“定向發(fā)布”、“密友”等功能，以增強平臺的社交功能，進一步完成從媒體到社交方向的轉(zhuǎn)型。社交平臺更開放、更草根，需要強大的數(shù)據(jù)挖掘能力，通過對用戶關系、行為數(shù)據(jù)、傳播路徑的挖掘，才能更好地做到廣告和用戶的匹配。但新浪這家?guī)в袕姶竺襟w基因的公司，將如何完成產(chǎn)品轉(zhuǎn)型？新浪內(nèi)部似乎并未形成統(tǒng)一認識，記者就此一系列相關問題聯(lián)系了新浪公司公關部，但截至記者發(fā)稿尚未收到回復。在陳華榮看來，應用的品種太雜是微博的最大問題，而造成這一現(xiàn)象的根源就在于新浪沒想清楚微博到底是媒體還是社交網(wǎng)絡。定位的混亂也帶來了微博各自為政的產(chǎn)品功能亂戰(zhàn)：商業(yè)化層面的微博會員、微號、微幣，社區(qū)化功能的微吧、微博V4以及V5改版等，媒體化功能的微刊等。新浪內(nèi)部員工告訴《新財經(jīng)》記者，目前的每一個微博產(chǎn)品均處于投入階段，帶來的營業(yè)收入微乎其微。在互聯(lián)網(wǎng)分析人士魏武揮看來，什么都干，是四處試探看看哪里能贏利的做法。低效的管理與Twitter、Facebook都不完全相同的新浪微博，當務之急似乎是找到一個清晰的產(chǎn)品方向，但低效的內(nèi)部管理此時成了新浪突圍的另一塊短板。由于股權(quán)極其分散，新浪與百度、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)公司不同，一直以來缺乏一位靈魂人物。王志東時代的新浪一度7年之內(nèi)更換了五任CEO，直到2006年曹國偉上臺方休。CFO出身的曹國偉在治理新浪期間，公司治理逐步走向穩(wěn)定，他極具魄力地將微博定義為和新浪門戶網(wǎng)站一樣重要的戰(zhàn)略級地位，成功地吸引了海量互聯(lián)網(wǎng)用戶，也帶領新浪完成了中國互聯(lián)網(wǎng)的首例MBO(管理者收購)，使新浪管理層真正在董事會掌握話語權(quán)。不過，盡管被稱為中國互聯(lián)網(wǎng)界最成功的職業(yè)經(jīng)理人，曹國偉并沒有及時對新浪內(nèi)部整體架構(gòu)和管理流程進行清晰的梳理和改進。曾在新浪微博工作的一名工程師告訴《新財經(jīng)》記者，“新浪沒有研發(fā)傳統(tǒng)，在公司內(nèi)部，運營是更強勢的部門。新浪的高層雖然兢兢業(yè)業(yè)，每天加班到很晚，但中層卻只能用一個‘混’字來形容，工作不催沒有人會做?！彪x開新浪幾個月，在他任上未完成的工作和產(chǎn)品開發(fā)至今仍處于無人接手的停滯狀態(tài)。新浪另一名產(chǎn)品經(jīng)理則告訴記者，“新浪內(nèi)部晉升憑資歷，而不憑能力，這使得一些產(chǎn)品開發(fā)由不懂產(chǎn)品的老員工領導。”這一現(xiàn)象也印證了兩年前IT觀察家程苓峰的判斷：“現(xiàn)在可能是新浪歷史上相對士氣最高、內(nèi)部最團結(jié)的階段?！碑斝吕宋⒉┑牡匚怀醪降於ê?，管理上的矛盾開始凸顯。作為財務運營高手，曹國偉缺乏對新浪微博戰(zhàn)略上的整體思考是一個不爭的事實。如果不能從管理、產(chǎn)品研發(fā)、激勵機制等角度對新浪進行繼續(xù)改革，未來的新浪將更難與對手拉開距？離。追兵騰訊在KPCB(凱鵬華盈風險投資基金)管理合伙人周煒眼里，新浪微博活躍度正在嚴重下降，不但是質(zhì)量下降，數(shù)量也在嚴重下降。新浪的財報似乎并不支持這一判斷，數(shù)據(jù)顯示：第二季度活躍用戶占比達10%，共3650萬人。不過這一數(shù)據(jù)并不驚人，反觀騰訊，早在2011年第三季度，其微博活躍用戶就超過了5500萬人。依靠QQ這一天然的社交關系鏈，騰訊微博始終重視熟人關系與社交，其品牌號召力雖然不如新浪，卻賺取了更多的真金白銀。此外，騰訊在游戲、電子商務等方面有很豐富的運營經(jīng)驗，可以與騰訊微博直接對接。新浪既缺乏成熟的游戲和電子商務資源，也沒有完善的支付體系，基于社交關系上的商業(yè)模式探索，并不被外界看？好。王煜全認為新浪最強大的對手正是騰訊：“新浪就像羸弱的宋朝，只有新浪微博這一道關卡，萬一失守，很可能徹底喪失互聯(lián)網(wǎng)第一陣營的地位。騰訊則是驍勇的金兵，坐擁游戲等贏利奶牛，隨時可以回到大草原休養(yǎng)生息。”手握QQ、微信、微博等多款殺手級應用，騰訊正在等待新浪犯錯的機會。如何壓制競爭對手？在新浪內(nèi)部，員工們被告知，新浪必須開放，打造一個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈，完成從門戶網(wǎng)站向平臺型公司的轉(zhuǎn)型。這就意味著新浪微博不能只是一款簡單的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，而應成為眾多產(chǎn)品的平臺基礎。分別和新浪、騰訊打過交道的王煜全表示，對開發(fā)者而言，新浪是一個足夠開放的平臺，騰訊則是假開放、真封閉。實力并不強大的新浪必須倚重開發(fā)者，在曹國偉的計劃里，他希望通過微博用戶平臺建立一個強勢的生態(tài)系統(tǒng)。如果成功，新浪微博會成為將眾多互聯(lián)網(wǎng)應用維系在一起的核心，并借此打造一個用戶、廣告客戶、新浪共同參與的商業(yè)體系，衍生出更多商業(yè)模式。但平臺不是一天建成的。開放平臺計劃推出至今，鮮有讓人驚艷的應用問世。新浪內(nèi)部工程師告訴記者，“平臺的建設是放長線、釣大魚，短期內(nèi)不可能為新浪帶來大量收入。”與此同時，微博和平臺之間沒有建立起必然的聯(lián)系，新浪宣稱開放平臺上的應用數(shù)量已超過20萬個，但記者在新浪微博應用廣場上看到，首頁顯示的一站到底等第三方熱門應用參與人數(shù)不到12萬人次，相對于新浪微博的3億用戶，用戶比例不到0.04%。開放平臺的開發(fā)者也并未真正受益。開發(fā)了第三方新浪微博客