【電商研究】手機微店模式：人即渠道

【電商研究】手機微店模式：人即渠道？

廠商方面，中興提供系統(tǒng)、物流、產(chǎn)品支撐。用戶申請加盟后，向用戶提供標準化的微店。微店風(fēng)格簡潔，展示幾款產(chǎn)品?？稍谑謾C端直接購買，支付寶支付，順豐送貨。微店先針對中興員工開放，再擴展到普通消費者。用戶方面，申請加盟后，選擇想要賣的產(chǎn)品，獲得微店鏈接，可在朋友圈或者其他平臺推薦，零成本。以自己的影響力平價賣手機，賺取中興的返利?？瓷先ゾ褪腔谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的推銷，不是什么全新的模式。但是它所蘊含的理念，人即渠道，在當(dāng)前及未來，有著明顯的優(yōu)勢。優(yōu)勢之一：以B2C2C方式，抓住了手機銷售渠道長尾，形成新的銷量突破點。手機銷售渠道的“頭部市場”在哪里？傳統(tǒng)手機廠商銷售模式以B2B2C為主。產(chǎn)品給到分銷商(如天音)、零售商(如線下迪信通、線上京東)、運營商(如移動)，再通過這些渠道銷售給用戶。這部分渠道帶來的銷量規(guī)模超過80%，從貢獻度來看，是“頭部市場”所在。小米等互聯(lián)網(wǎng)手機廠商的崛起，引領(lǐng)了B2C的銷售模式，節(jié)省了分銷渠道成本，更多讓利用戶，電商渠道是他們的“頭部市場”。兩種模式中，都隱藏著一個“長尾市場”。這個長尾市場的核心是個人代理，如熟人幫帶貨、上門推銷產(chǎn)品，都是個人在其中發(fā)揮著作用。個人力量有多大，無人知曉，在傳統(tǒng)分銷模式下幾乎無人關(guān)注。即使關(guān)注，發(fā)展的成本也很大。而現(xiàn)在的情形不同，兩個趨勢推動了個人代理市場的成熟。一是個人力量突出，尤其是大V、自媒體的崛起，他們掌握了一定的話語權(quán)，成為個人品牌；二是圈子文化顯性化化，尤其是基于微信的朋友圈、微信群，增進彼此信任感。于是，B2C2C模式運行時機成熟，它融合了B2B2C和B2C兩者的精神，廠商面向個人代理，基于圈子銷售。每個人帶來的銷量不多，但是參與代理銷售的人數(shù)眾多，是典型的長尾市場，新的銷量突破點出現(xiàn)。優(yōu)勢之二：融合情感與利益，重塑粉絲口碑營銷，拓展品牌認知度。雷軍在談小米的成功要素時，強調(diào)口碑營銷?？诒疇I銷的關(guān)鍵點在于粉絲經(jīng)營，通過與粉絲互動，持續(xù)向粉絲輸出高性價比產(chǎn)品和共同的價值觀念。一傳十、十傳百，形成對品牌的廣泛認知。然而，這個過程有兩個薄弱之處。一是粉絲對于品牌的忠誠，主要體現(xiàn)在情感層面。隨著銷售規(guī)模的擴大，情感層面的營銷并不能適用于所有的粉絲。二是經(jīng)粉絲傳播后的品牌認知，在程度上是會減弱的，這種品牌認知轉(zhuǎn)化為購買動力，還欠點火候。微店模式向粉絲輸送實實在在的利益，可以對口碑營銷進行重塑。對于認同感強的粉絲，開微店可能性最大，他愿意為品牌代言、背書，以實際行動，向自己的圈子傳達這種認同感，基于實物的宣傳力度大于空喊口號，或?qū)尤ψ拥恼w認知甚至產(chǎn)生購買動力。對于認同感不夠強的粉絲，部分會出于利益考慮，開起微店。開店的過程，就是品牌認知強化與傳播的過程。可以看出，微店模式向粉絲輸送的是情感和利益，并進行了有效融合，滿足不同粉絲的訴求，能夠擴大粉絲規(guī)模，加強品牌曝光度，產(chǎn)生更多認知。筆者預(yù)測，在中興微店推出之后，產(chǎn)業(yè)內(nèi)將會有一系列的變化，在未來幾年內(nèi)陸續(xù)發(fā)生。這里僅簡明列出觀點。如感興趣，歡迎討論。1、眾手機廠商快速跟進，在移動端形成了一個新的戰(zhàn)場。微店幾乎沒有進入門檻，有人打頭陣，就會有人跟著沖。各品牌廠商會陸續(xù)涌入這個市場，銷售互聯(lián)網(wǎng)品牌產(chǎn)品或尾貨產(chǎn)品。尤其是小米等粉絲力量強大的品牌廠商加入，可能出現(xiàn)后來居上的局面。2、部分代理商或?qū)⒓尤?，有其形，無其實。部分代理商(分銷商、零售商)將會開微店，賣多個品牌產(chǎn)品。然而，并不是品牌多樣就有競爭力。與廠商對比，代理商微店只是電子渠道的延伸，無法發(fā)揮粉絲效應(yīng)。而且要與廠商同價比拼，微薄的利潤，使得微店成為他們的雞肋。3、基于微店的FD(直控分銷)模式出現(xiàn)，制衡京東等大型網(wǎng)上商城的權(quán)力。諾基亞在實體渠道曾創(chuàng)造出經(jīng)典的FD渠道模式，以地理區(qū)域(省、市)為單位，發(fā)展直控商，他們從諾基亞拿貨平價進出，向下游銷售，賺取諾基亞返利，這一舉措是諾基亞渠道下沉，更是大大削弱了國包商的權(quán)力。在微店模式中同樣適用，初期的員工開店就是FD，后期逐步在粉絲中發(fā)展。微店開展規(guī)模的擴大，將對京東在線上的市場份額造成一定影響。4、C2B反向定制手機可行性加大。新晉互聯(lián)網(wǎng)品牌手機青橙，主打的就是C2B反向定制，但由于面對的粉絲數(shù)量龐大，無法準確的確定絕大部分用戶的需求，使得C2B成為一個噱頭。當(dāng)微店形成一定規(guī)模，微店主將成為手機用戶需求反饋的核心渠道，以圈內(nèi)代表的身份，向廠商提出訴求，甚至定制手機。5、手機品牌觀念逐步淡化。產(chǎn)品品牌與渠道品牌是兩個相生相克的主體，有時彼此加強，有時此消彼長。用戶購買產(chǎn)品，相信大品牌，也希望是正規(guī)渠道。如果渠道力量過強，則會讓產(chǎn)品品牌秘迷失，如與運營