【電商研究】社交網(wǎng)絡(luò)的力量誰(shuí)在獲利

【電商研究】社交網(wǎng)絡(luò)的力量誰(shuí)在獲利

誰(shuí)在獲利？你是否已經(jīng)意識(shí)到，今天的品牌，不再擁有消費(fèi)者？真正擁有消費(fèi)者的是銷售渠道以及社交網(wǎng)絡(luò)？你是否可以想象，在不遠(yuǎn)的未來(lái)，企業(yè)將獲得用戶從接觸到購(gòu)買整個(gè)過(guò)程的所有信息，如同觀看精細(xì)繪制的地圖，每一筆錢(qián)的流向和最終產(chǎn)出都清晰可見(jiàn)？當(dāng)你走入一家零售店，選購(gòu)?fù)戤呌脮?huì)員卡結(jié)賬時(shí)，零售商的IT系統(tǒng)立馬顯示出你之前在這家零售店的所有購(gòu)買記錄，包括線上官網(wǎng)。甚至，如果需要的話，還有你和這家零售品牌線上廣告的接觸情況，包括接觸渠道、時(shí)間、次數(shù)。一段時(shí)間后，企業(yè)就可以根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者線上線下的購(gòu)買情況，以及他們接觸廣告的情況，來(lái)精確計(jì)算在這段時(shí)間內(nèi)，自己在不同渠道、不同群體上的市場(chǎng)投入ROI。如同觀看精細(xì)繪制的地圖，每一筆錢(qián)的流向和最終產(chǎn)出都清晰可見(jiàn)。這是一幅線上、線下銷售會(huì)員數(shù)據(jù)完全打通后的理想場(chǎng)景。無(wú)論用戶在哪消費(fèi)，企業(yè)都能夠了解他是誰(shuí)(who)、他的興趣和購(gòu)買偏好(why)，他和品牌接觸的所有過(guò)程(process)以及他最終的購(gòu)買行為(buy)，從而有針對(duì)性地投放廣告。當(dāng)然，這一場(chǎng)景還未真正出現(xiàn)。但可以預(yù)見(jiàn)，它不久后將成為現(xiàn)實(shí)。因?yàn)檎麄€(gè)鏈條的每個(gè)環(huán)節(jié)，正在飛速地成熟。零售商在線下積累多年的數(shù)據(jù)，和以淘寶為代表的電子商務(wù)線上積累的數(shù)據(jù)，促使更為精準(zhǔn)的“buy”數(shù)據(jù)急速增長(zhǎng)，關(guān)于“who”及“why”，社交數(shù)據(jù)，尤其是實(shí)名制社交數(shù)據(jù)，便成了獲取全購(gòu)買行為鏈條中不可或缺的部分。實(shí)名制SNS因?yàn)檎鎸?shí)社交網(wǎng)絡(luò)的性質(zhì)，在描述“誰(shuí)(who)”上有著天生的精準(zhǔn)性，而在描述極其關(guān)鍵的“興趣和購(gòu)買偏好(why)”上，眾多社交網(wǎng)站正在不遺余力地加強(qiáng)這一能力。為此，我們深入研究了中國(guó)實(shí)名制社交網(wǎng)絡(luò)人人公司的數(shù)據(jù)Geek們。2012年4月，人人網(wǎng)完成了對(duì)所有用戶過(guò)往數(shù)據(jù)的梳理與挖掘。“我們的數(shù)據(jù)庫(kù)記錄了用戶在平臺(tái)上的所有行為，并且將這些行為轉(zhuǎn)換為對(duì)品牌企業(yè)和用戶有意義的興趣標(biāo)簽”，人人網(wǎng)副總裁黃晶如是說(shuō)。值得注意的是，移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)豐富了社交網(wǎng)站數(shù)據(jù)的維度，諸如地理位置、時(shí)間等參數(shù)，讓所記錄的數(shù)據(jù)更具個(gè)性。事實(shí)上，這些社交網(wǎng)站記錄的數(shù)據(jù)精準(zhǔn)性，以及各種相關(guān)的挖掘技術(shù)帶來(lái)的用戶洞察，已經(jīng)成為社交網(wǎng)站最本質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，向第三方數(shù)據(jù)公司開(kāi)放權(quán)限、加強(qiáng)協(xié)作，逐漸被納入社交網(wǎng)站戰(zhàn)略體系，成為促進(jìn)社交大數(shù)據(jù)生態(tài)圈成長(zhǎng)不可忽視的力量。即便現(xiàn)在線上、線下用戶數(shù)據(jù)尚未完全打通，社交網(wǎng)站數(shù)據(jù)的梳理與挖掘已經(jīng)開(kāi)始為品牌企業(yè)帶來(lái)足夠多的利好：在社交網(wǎng)站找到目標(biāo)群體，了解他們的興趣，進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放；在社交網(wǎng)站與他們對(duì)話，獲得難能可貴的消費(fèi)者洞察；收集銷售線索，甚至把他們由線上帶入線下直接產(chǎn)生消費(fèi)。社交數(shù)據(jù)挖掘：團(tuán)結(jié)才是力量，你是否在其中？越來(lái)越多的企業(yè)在使用社交數(shù)據(jù)，而各種社交數(shù)據(jù)挖掘公司的興起使得企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)的獲取能力和分析能力大幅提升。企業(yè)如此深入地了解消費(fèi)者做什么、想什么的能力，前所未有。早在2009年，麻省理工學(xué)院兩名學(xué)生CarterJernigan和BehramMistree就利用社交網(wǎng)站Facebook上的數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)出了一個(gè)名為“Gaydar(同志感應(yīng)器)”的軟件。該軟件通過(guò)分析用戶的社交關(guān)系，來(lái)預(yù)測(cè)他們的宗教信仰、政治傾向，甚至，性取向。這個(gè)曾經(jīng)引起一片嘩然的軟件，是挖掘社交網(wǎng)站數(shù)據(jù)油井的無(wú)數(shù)大小鉆機(jī)之一。背后，一個(gè)大的生態(tài)體系正在兇猛成熟。其中的兩個(gè)關(guān)鍵性角色，一是社交平臺(tái)自身，另一個(gè)則是專注于數(shù)據(jù)挖掘的第三方公司。社交平臺(tái)自身的“基礎(chǔ)建設(shè)”2012年4月份，人人網(wǎng)啟動(dòng)了用戶數(shù)據(jù)的整理工作，這對(duì)于人人網(wǎng)來(lái)說(shuō)，是數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的第二步?！拔覀兊牡谝徊绞潜ＷC一切可記錄的用戶數(shù)據(jù)都被記錄并保存下來(lái)，包括用戶的分享、喜歡等，之后就是對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘?！比巳司W(wǎng)副總裁黃晶告訴記者。這是一項(xiàng)龐大的工作：人人網(wǎng)記錄了2.6億注冊(cè)的用戶數(shù)據(jù)，其中很大一部分都是用戶發(fā)表的狀態(tài)、照片、日志、分享，以及評(píng)論。這是典型的“非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)”。數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的第二步，就是通過(guò)語(yǔ)義分析等技術(shù)，對(duì)這些非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解他們的意圖，興趣和偏好?！拔覀兡壳盀橹挂还彩崂沓?00多個(gè)興趣關(guān)鍵詞。每個(gè)關(guān)鍵詞下面還有細(xì)分，比如音樂(lè)下面有搖滾、民謠等”，通過(guò)分析每個(gè)用戶的海量數(shù)據(jù)，歸納出用戶符合哪些關(guān)鍵詞描述，對(duì)之進(jìn)行標(biāo)記和分類。這種“關(guān)鍵詞”梳理的直接結(jié)果就是，品牌企業(yè)在投放廣告時(shí)，可以直接選擇關(guān)鍵詞下面的人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放，有效節(jié)省了尋找目標(biāo)人群的步驟。大約半年，人人網(wǎng)用戶個(gè)人數(shù)據(jù)梳理工程宣告完成。隨后進(jìn)行的，是對(duì)用戶社交關(guān)系的梳理。“我們有一個(gè)參數(shù)‘好友親密度’，可以幫助企業(yè)找到最優(yōu)的品牌信息傳播通路。舉個(gè)例子，假設(shè)用戶A轉(zhuǎn)發(fā)了某品牌的一條信息，B是和A關(guān)系最近的好友，那么，我們就會(huì)將A轉(zhuǎn)發(fā)的這條品牌信息在B的個(gè)人主頁(yè)上置頂。因?yàn)锳對(duì)B的影響力比A對(duì)別的好友的影響力更大，B再次轉(zhuǎn)發(fā)這條信息的可能性也就更高?！蓖瓿闪藬?shù)據(jù)戰(zhàn)略第二步，我們將基于這些梳理過(guò)的數(shù)據(jù)來(lái)推出各種各樣的產(chǎn)品，比如和興趣圖譜相關(guān)的“基于興趣的精準(zhǔn)廣告”，以及和社交圖譜相關(guān)的“Sponsored?Story”，借助用戶對(duì)品牌企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的喜好來(lái)影響他的朋友。第三方勢(shì)力崛起，你是否抓到了機(jī)會(huì)？在Facebook生態(tài)圈中聲名鵲起的公司里，除了社交游戲公司Zynga，下一個(gè)數(shù)得著的就是以數(shù)據(jù)挖掘起家的BuddyMedia。成立于2007年的BuddyMedia，趕上了Facebook開(kāi)放應(yīng)用平臺(tái)戰(zhàn)略的熱潮。在隨后的五年里，三星[微博]、福特、歐萊雅、夢(mèng)工廠、喜達(dá)屋酒店、美國(guó)運(yùn)通、科勒、惠普[微博]等全球知名品牌都成了BuddyMedia網(wǎng)絡(luò)軟件平臺(tái)的客戶。據(jù)稱，500強(qiáng)企業(yè)里10家有8家都在使用它的工具。BuddyMedia的功能集中在簡(jiǎn)化、分析和整合企業(yè)社交營(yíng)銷上。企業(yè)可以通過(guò)BuddyMedia來(lái)創(chuàng)建和美化自己的Page頁(yè)面，發(fā)布內(nèi)容，監(jiān)控負(fù)面反饋，與用戶建立關(guān)系，挖掘和分析數(shù)據(jù)以衡量效果。BuddyMedia能夠幫助客戶在Facebook上創(chuàng)建、管理和跟蹤社交營(yíng)銷活動(dòng)。比如，品牌企業(yè)可以按人口數(shù)據(jù)特征對(duì)用戶分組，判斷哪些用戶更愛(ài)分享，哪些用戶帶來(lái)的流量更大，哪些用戶帶來(lái)的營(yíng)收更多；自己發(fā)布的哪些內(nèi)容和功能最受用戶歡迎；同時(shí)，還可以看到用戶訪問(wèn)多個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的情況，哪些社交網(wǎng)絡(luò)和哪次電子郵件的分享帶來(lái)的營(yíng)收更高等。BuddyMedia2012年被Salesforce以7億美元的價(jià)格收購(gòu)。此前還曾獲得九千萬(wàn)美元的融資，并接到多家公司拋出的橄欖枝，Google、Facebook均在此列?？梢哉f(shuō)，BuddyMedia是大數(shù)據(jù)時(shí)代社交數(shù)據(jù)挖掘生態(tài)圈中的幸運(yùn)兒。但顯然并不是唯一一位。與BuddyMedia一樣涉足社交挖掘的數(shù)據(jù)公司越來(lái)越多，包括成立于1989年的BI公司Microstrategy，以及國(guó)內(nèi)的AdMaster、CIC等。越來(lái)越多的品牌企業(yè)在使用社交數(shù)據(jù)，而各種社交數(shù)據(jù)挖掘公司的興起，使得企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)的獲取和分析能力大幅提升。企業(yè)如此深入地了解消費(fèi)者做什么、想什么的能力，前所未有。Acxiom(安客誠(chéng))，MicroStrategy，BuddyMedia等國(guó)際數(shù)據(jù)公司紛紛接觸人人網(wǎng)，而這之后的2012年9月14日，人人網(wǎng)首次向戰(zhàn)略合作伙伴開(kāi)放最高級(jí)別權(quán)限PageAPI，與第三方數(shù)字監(jiān)測(cè)和調(diào)研機(jī)構(gòu)AdMaster達(dá)成合作。隨后，Nielsen、CIC等數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)也開(kāi)始相繼獲得人人網(wǎng)開(kāi)放的這一最高級(jí)別權(quán)限。社交網(wǎng)站和第三方的聯(lián)合，究竟能為企業(yè)帶來(lái)哪些數(shù)據(jù)營(yíng)銷上的變革？?jī)纱罅咙c(diǎn)首先，通過(guò)第三方數(shù)據(jù)挖掘，能夠更準(zhǔn)確和快速地預(yù)估市場(chǎng)趨勢(shì)。2011年沃爾瑪收購(gòu)了社交媒體公司Kosmix，價(jià)格據(jù)估計(jì)達(dá)3億美元。沃爾瑪所看重的，是Kosmix能夠憑挖掘社交媒體談話數(shù)據(jù)來(lái)察覺(jué)市場(chǎng)趨勢(shì)。比如通過(guò)用戶對(duì)話的上下文來(lái)測(cè)定對(duì)某一款產(chǎn)品的興趣。如果人們都很喜歡某款玩具，那么大量訂購(gòu)這款玩具就不會(huì)有太大風(fēng)險(xiǎn)。被收購(gòu)后，Kosmix在沃爾瑪內(nèi)部變成了@WalmartLabs，通過(guò)分析Twitter、Facebook和W上的搜索詞條等內(nèi)容，來(lái)幫助沃爾瑪完善商品銷售。@WalmartLabs產(chǎn)品副總裁拉維？拉吉(RaviRaj)稱，“社交媒體創(chuàng)建了山一樣多的數(shù)據(jù)”，該公司透過(guò)這些數(shù)據(jù)來(lái)決定經(jīng)營(yíng)哪些商品。其次，提升效率和精準(zhǔn)性，最終提升投放ROI。秒針為必勝客[微博]定制了“憑學(xué)生證打八折”優(yōu)惠信息，投放給人人網(wǎng)上的大學(xué)生用戶，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)點(diǎn)擊，并調(diào)整創(chuàng)意素材以提升效果?！捌放破髽I(yè)常常要在不同平臺(tái)完成不同的投放，第三方公司可以有效整合分散在不同平臺(tái)的用戶信息，進(jìn)行整體的分析和解讀，這是第三方獨(dú)特的數(shù)據(jù)挖掘優(yōu)勢(shì)”，人人網(wǎng)副總裁黃晶告訴《成功營(yíng)銷》記者，可以想見(jiàn)，國(guó)內(nèi)社交數(shù)據(jù)挖掘生態(tài)圈的成長(zhǎng)將加快步伐。隱藏的數(shù)據(jù)寶藏對(duì)你的企業(yè)有什么意義？利用用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)定向，再利用用戶的社交關(guān)系進(jìn)行口碑營(yíng)銷，這正是人人網(wǎng)作為實(shí)名制社交網(wǎng)絡(luò)比普通媒體價(jià)值更大的原因。從怪咖謝耳朵數(shù)據(jù)化的生活開(kāi)始，癡迷數(shù)據(jù)的Geek們已經(jīng)徹底擺脫了無(wú)趣宅男的標(biāo)簽。通過(guò)你不經(jīng)意的一次互聯(lián)網(wǎng)分享動(dòng)作，他們就可以在屏幕背后判斷出你喜歡鳳凰傳奇還是陳綺貞。事實(shí)證明，人類已經(jīng)無(wú)法阻止Geek了。最近，人人網(wǎng)為這些Geek組建了一個(gè)新團(tuán)隊(duì)。他們可沒(méi)有像你想的那樣一起宅在家里打Dota——他們一起建造了人人“數(shù)據(jù)城堡”?！拔覀冇幸粋€(gè)十幾位數(shù)據(jù)分析師組成的團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)記錄人人網(wǎng)每天的數(shù)據(jù)，形成一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)集群，然后利用計(jì)算能力對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行處理”，技術(shù)出身的人人網(wǎng)副總裁黃晶對(duì)《成功營(yíng)銷》記者說(shuō)道?，F(xiàn)在人人網(wǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶所有數(shù)據(jù)的記錄和整理，基于此，諸如“基于興趣的精準(zhǔn)廣告”、“人人時(shí)間軸(Timeline)”、“SpornsoredStory”等產(chǎn)品近日開(kāi)始陸續(xù)推出。大數(shù)據(jù)究竟有多“大”？月獨(dú)立訪問(wèn)用戶達(dá)1.08億，每天有840萬(wàn)張照片被上傳，超過(guò)60%的用戶來(lái)自移動(dòng)端，帶地理位置的信息已達(dá)4億條……這些數(shù)據(jù)或許還不足以讓你形象地感知它的規(guī)模，或許你還在疑惑這背后的數(shù)據(jù)究竟有多大。實(shí)名制的特點(diǎn)，決定了人人網(wǎng)獲取用戶數(shù)據(jù)的門(mén)檻比其他網(wǎng)站都要高，但也更真實(shí)和完整；其次，用戶在人人網(wǎng)上進(jìn)行的任何操作，諸如發(fā)表狀態(tài)照片、日志、評(píng)論，點(diǎn)擊喜歡、分享等，都能夠體現(xiàn)出用戶近期的心情、思想、生活、興趣、煩惱、夢(mèng)想，并被開(kāi)篇所提到的技術(shù)記錄在案，形成一個(gè)大的數(shù)據(jù)集群；此外，人人還在大數(shù)據(jù)集群的基礎(chǔ)上搭建了多樣的應(yīng)用平臺(tái)，來(lái)為不同的服務(wù)提供不同的數(shù)據(jù)挖掘分析技術(shù)?！拔覀冇袛?shù)據(jù)算法和分析的專屬團(tuán)隊(duì)，一方面，產(chǎn)品負(fù)責(zé)人都要去分析本業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)，另一方面，專門(mén)的算法和數(shù)據(jù)分析師會(huì)進(jìn)行更深入的研究，從理論和應(yīng)用上進(jìn)一步采集用戶數(shù)據(jù)?！薄斑^(guò)往的今天”即是人人網(wǎng)在挖掘社交關(guān)系和海量照片數(shù)據(jù)上的一次嘗試。當(dāng)你登錄人人網(wǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)在你的個(gè)人首頁(yè)右下區(qū)域，朋友們?cè)趲啄昵暗耐惶焐蟼鞯恼掌?。這個(gè)小功能一上線便引起了熱議，一位叫石田的用戶說(shuō)：“人人網(wǎng)的主頁(yè)上，有一小塊地方：‘過(guò)往的今天’，看到朋友們‘上傳于4年前的今天’的相片，原來(lái)，青春果真是那么的短暫……”“這個(gè)功能給用戶帶來(lái)小驚喜的同時(shí)，通過(guò)與相冊(cè)產(chǎn)品打通，還大量激發(fā)了照片的瀏覽量和UGC。”黃晶說(shuō)。伊利則馬上抓住了這股好友間的懷舊熱潮，在2013新年啟動(dòng)的品牌推廣中，即將調(diào)用到“過(guò)往的今天”里的照片數(shù)據(jù)，還將進(jìn)一步挖掘照片評(píng)論、圈人等好友間的交互數(shù)據(jù)，將用戶帶入與品牌的互動(dòng)中。理想的社交營(yíng)銷，在中國(guó)該是什么樣？目前人人網(wǎng)能夠提供涵蓋用戶基礎(chǔ)信息、社交圖譜、興趣圖譜在內(nèi)的所有數(shù)據(jù)，正是基于這些寶貴的數(shù)據(jù)寶藏，人人形成了一套自己的“社交數(shù)據(jù)營(yíng)銷模型”：——利用基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和興趣數(shù)據(jù)找到潛在用戶實(shí)現(xiàn)社交定位(SocialTargeting)；——再利用好友關(guān)系讓廣告到達(dá)更廣范圍的人群，實(shí)現(xiàn)受眾的社交擴(kuò)張(SocialExpansion)；——然后將最合適的內(nèi)容投放給相應(yīng)的人群實(shí)現(xiàn)社交參與(SocialEngagement)；——最后將點(diǎn)擊廣告的人群沉淀到其企業(yè)公共主頁(yè)P(yáng)age實(shí)現(xiàn)SocialCRM?！皩⑦@些人與企業(yè)銷售的CRM匹配結(jié)合，形成品牌與消費(fèi)者穩(wěn)固的朋友信任關(guān)系，才是‘社交營(yíng)銷’在中國(guó)的理想模型。我們都知道，一個(gè)忠誠(chéng)的客戶，可以為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的購(gòu)買、更大金額的購(gòu)買、推薦給8個(gè)朋友，以及花最寶貴的時(shí)間給你反饋建議?！北热缬㈡谟⒄Z(yǔ)，他們首先利用了人人網(wǎng)基礎(chǔ)的用戶數(shù)據(jù)，包括年齡、地域等維度，以及興趣數(shù)據(jù)，如標(biāo)簽為有英語(yǔ)學(xué)習(xí)需求的用戶精準(zhǔn)投放廣告；然后，根據(jù)他們?cè)谌巳司W(wǎng)上的社交關(guān)系，同時(shí)將廣告投放給這些用戶的好友，因?yàn)樗麄兛赡苡蓄愃频男枨?；并設(shè)計(jì)多個(gè)版本的廣告素材，利用系統(tǒng)自動(dòng)優(yōu)化投放——英孚針對(duì)學(xué)生、白領(lǐng)、計(jì)劃出國(guó)的三類人群，創(chuàng)作三個(gè)版本的廣告素材；最后，所有廣告都指向其公共主頁(yè)(Page)。當(dāng)這家機(jī)構(gòu)在統(tǒng)計(jì)參與培訓(xùn)的客戶時(shí)，可以直接在公共主頁(yè)的好友(Page)中找到他們，快速掌握社交廣告真正帶來(lái)了多少銷售結(jié)果?！爱?dāng)然這個(gè)模型是非常理想化的，包含了非常多先進(jìn)的投放技術(shù)，我們也開(kāi)發(fā)了相應(yīng)的自助平臺(tái)，目前最需要的還是更多品牌參與實(shí)踐。比如‘動(dòng)態(tài)素材優(yōu)化’技術(shù)可以更好地實(shí)現(xiàn)社交參與，但需要品牌企業(yè)針對(duì)不同人群設(shè)計(jì)多版廣告素材，這個(gè)就需要在廣告創(chuàng)意上多下工夫。”另一位人人數(shù)據(jù)Geek說(shuō)。從置頂新鮮事到SponsoredStory目前基于這個(gè)模型誕生的最典型的廣告產(chǎn)品——“置頂新鮮事”，能夠針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)定向，使品牌企業(yè)的信息出現(xiàn)在目標(biāo)用戶首頁(yè)第一條新鮮事的位置，并進(jìn)一步觸發(fā)用戶的自傳播。精準(zhǔn)定向維度：Geo：家鄉(xiāng)，現(xiàn)居城市，手機(jī)簽到過(guò)的地點(diǎn)Demo：性別、年齡、身份(學(xué)生、白領(lǐng))、學(xué)校、年級(jí)、公司Behavior：綜合分析用戶關(guān)注行為(公共主頁(yè)/小站)，喜歡行為，搜索行為，以及對(duì)發(fā)表的內(nèi)容進(jìn)行語(yǔ)義分析，為用戶貼上興趣標(biāo)簽“利用用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)定向，再利用用戶的社交關(guān)系進(jìn)行口碑營(yíng)銷，這正是人人網(wǎng)作為實(shí)名制社交網(wǎng)絡(luò)比普通媒體價(jià)值更大的原因?！秉S晶這樣定位人人網(wǎng)的數(shù)據(jù)挖掘價(jià)值。除了基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和興趣數(shù)據(jù)以外，作為社交網(wǎng)絡(luò)最寶貴的財(cái)富“好友關(guān)系”也成為營(yíng)銷鏈條上不可或缺的角色。人人網(wǎng)即將推出的廣告產(chǎn)品“Sponsored?Story”就是基于這一思考的產(chǎn)物。跟置頂新鮮事一樣，SponsoredStory是一種出現(xiàn)在新鮮事流中的精準(zhǔn)廣告，并進(jìn)一步融入了用戶喜好與好友關(guān)系影響力，更加深刻地反映出廣告內(nèi)容化、口碑技術(shù)規(guī)?；奈磥?lái)趨勢(shì)?！叭巳司W(wǎng)用戶最為關(guān)注的還是好友的動(dòng)態(tài)，當(dāng)你看到你的好友喜歡什么時(shí)，其好奇心及影響力是超越企業(yè)推送廣告本身的。雖然目前我們才剛剛起步，但從消費(fèi)者媒體使用的碎片化——內(nèi)容即廣告，以及消費(fèi)者更愿意相信朋友，這兩大事實(shí)來(lái)看，其前景是非常巨大的?！比巳司W(wǎng)副總裁黃晶對(duì)于SponsoredStory的前景非?？春?。的確，從10月份Facebook公布的財(cái)報(bào)來(lái)看，F(xiàn)acebook的廣告收入達(dá)到10.9億美元，移動(dòng)端廣告收入占比高達(dá)14%，而在移動(dòng)端表現(xiàn)最好的，就是SponsoredStory?！久~解釋】SponsoredStorySponsoredStory是實(shí)名制社交網(wǎng)絡(luò)SNS獨(dú)有的一種廣告。它將用戶對(duì)某一品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的喜好及關(guān)注以圖文內(nèi)容的形式，發(fā)布給該用戶的好友。內(nèi)容出現(xiàn)在這些好友新鮮事中的重要位置，實(shí)現(xiàn)通過(guò)用戶影響朋友的規(guī)模性口碑傳播。時(shí)間軸(Timeline)時(shí)代到來(lái)除了在算法背后埋頭苦干開(kāi)發(fā)出SponsoredStory這樣的廣告產(chǎn)品以外，人人網(wǎng)一直推崇品牌搭建“公共主頁(yè)(BrandPage)”以構(gòu)建SocialCRM的基礎(chǔ)平臺(tái)。Geek們對(duì)于公共主頁(yè)的形象展現(xiàn)很是下了一番工夫，從背后復(fù)雜的數(shù)據(jù)整理到前臺(tái)“時(shí)間軸(Timeline)”的呈現(xiàn)，Geek們可謂是費(fèi)盡心思。【名詞解釋】人人時(shí)間軸(Timeline)按照時(shí)間順序組織個(gè)人和品牌所有的信息流。人人網(wǎng)于2012年10月18日推出新版?zhèn)€人主頁(yè)“人人時(shí)間軸(Timeline)”。這是一種以時(shí)間為記錄方式的創(chuàng)新頁(yè)面布局形式，它鼓勵(lì)用戶把人生中最重要的事件記錄下來(lái)，并以獨(dú)特的軸線方式加以展現(xiàn)，形式新穎、清新，極具個(gè)人風(fēng)格。通過(guò)時(shí)間軸，用戶可以更直觀地瀏覽自己想要的信息，也更清楚地回憶起自己在某一刻之曾做曾想。公共主頁(yè)時(shí)間軸也隨即推出。投入了數(shù)十個(gè)月，整合人人網(wǎng)上所有的數(shù)據(jù)，處理了高達(dá)百億規(guī)模的用戶照片數(shù)據(jù)，幾十位人人網(wǎng)數(shù)據(jù)分析師聯(lián)手各部門(mén)產(chǎn)品經(jīng)理，終于將人人時(shí)間軸(Timeline)呈現(xiàn)到用戶和企業(yè)面前。與早前“平鋪式叫賣”頁(yè)面相比，“時(shí)間軸”特殊的內(nèi)容排布方式顯然考驗(yàn)著品牌“講故事”的功力。從首屏主題圖片到各種里程碑事件，都在考驗(yàn)著品牌企業(yè)構(gòu)建其網(wǎng)絡(luò)品牌形象的能力。聯(lián)想成為第一個(gè)用人人時(shí)間軸(Timeline)講述品牌故事的中國(guó)公司。根據(jù)Adobe2012年第三季度GlobalDigitalAdvertisingUpdate顯示，F(xiàn)acebook上品牌主頁(yè)的用戶參與度翻了近9倍，即得益于Timeline。品牌主頁(yè)不再是一些零碎的內(nèi)容，而是要品牌真正講述一個(gè)隨著時(shí)間發(fā)展的故事。Facebook的數(shù)據(jù)顯示，Timeline上線后，各品牌企業(yè)用戶對(duì)Facebook投入的時(shí)間和精力因此平均增加了46%。而時(shí)間軸(Timeline)對(duì)于人人數(shù)據(jù)王國(guó)的進(jìn)一步建立也有著非同尋常的意義