【營銷案例】Chobani酸奶：用社交營銷占領(lǐng)市場

【營銷案例】Chobani酸奶：用社交營銷占領(lǐng)市場

2005年，當(dāng)土耳其人HamdUlukaya在美國創(chuàng)建希臘酸奶品牌Chobani的時候，希臘酸奶僅占美國酸奶市場的1%，5年后，Choban酸奶占到了美國酸奶市場的36%，年營業(yè)額超過10億美元，甚至還將觸角伸到了加拿大、澳大利亞。2012年Chobani被FasCompany評為全球最具創(chuàng)新50公司之一其成長速度比肩Google和Facebook。Chobani是較早擁抱社交網(wǎng)站的公司，最初的出發(fā)點，僅僅只是因為這家初創(chuàng)的公司沒有那么多資金在傳統(tǒng)媒體上做廣告——它一直扎根社交網(wǎng)站，直到2011年才有了自己的第一支廣告。但事實證明，最初的“不得已”到最后成了公司成功的基石，不到十年的時間里，Choban在人氣很旺的Facebook，TwitterPinterest和Instagram等社交網(wǎng)站上“全面開花”，利用社交網(wǎng)站聚攏和鞏固了大量的忠實消費者，開辟了自己的市場。今年俄羅斯索契冬奧會期間，作為美國隊的贊助商，Chobani贊助給美國隊的5000盒酸奶被俄羅斯以清關(guān)文件不合格為由，拒絕入境?；诙嗄陙碓谏缃痪W(wǎng)站上經(jīng)營起來的良好口碑和消費者群，此事成為許多報刊的頭條后，不少人在網(wǎng)絡(luò)上聲援Chobani，甚至還出現(xiàn)了“freeChobani”的微話題。根據(jù)NetworkedInsights，短短一天內(nèi)關(guān)于Chobani的提及率從1000上升至4000次。Chobani因禍得福，因此獲得了價值大約7000萬的媒介關(guān)注。據(jù)YouGov網(wǎng)絡(luò)調(diào)研機構(gòu)數(shù)據(jù)，索契冬奧會期間，Chobani的品牌美譽度以及消費者的購買意向均大幅提高，居美國隊贊助商之首，成為冬奧會的大贏家。無分享，不社交當(dāng)Chobani開始走向社交網(wǎng)站的時候，它并沒有將自己定位為一家公司，而是奉行“像個活生生的人，而不是一家公司”的社交網(wǎng)站宗旨，將人氣很旺的社交網(wǎng)站“一網(wǎng)打盡”。目前，Chobani在acebook上有62.5萬粉絲，在Twitter上有4.5萬粉絲，在Pinterest上有5.7萬用戶，Instagram上有2.5萬粉絲，這些社交網(wǎng)站與Chobani官網(wǎng)鏈接在一起，形成了一張龐大的“網(wǎng)”，構(gòu)成了它在網(wǎng)絡(luò)上的一個用戶社區(qū)。針對不同網(wǎng)站的特點，Chobani通常會根據(jù)用戶特點采取不同的策略：※在Facebook上，Chobani發(fā)布包含產(chǎn)品介紹、公司文化、顧客疑問以及食譜等一系列內(nèi)容，并充分利用其他品牌，與它們聯(lián)手，從其他品牌的粉絲中尋找自己的目標(biāo)用戶?！赥witter上，利用Twitter溝通的即時性，凡是那些@到Chobani的用戶，都會被Chobani迅速鎖定，根據(jù)他們發(fā)布的內(nèi)容，作出回應(yīng)。Twitter是Chobani提高用戶體驗的一個重要平臺，在這個平臺上，Chobani的數(shù)字營銷團(tuán)隊將許多對自己說“No”的用戶轉(zhuǎn)變成自己的忠實消費者。曾經(jīng)有用戶@ohheyitsdk在Twitter上寫了一條推文稱：“我不喜歡Chobani牌的希臘酸奶?！钡]有@Chobani，這條信息依然被Chobani捕捉到，并在下面回復(fù)表示，Chobani總有一種口味是適合她的，讓她與客服聯(lián)系，給她安排試吃樣品。結(jié)果是，@ohheyitsdk被Chobani迅速到位的客服征服了，成了它的忠實消費者?！鵆hobani是最早出現(xiàn)在Pinterest上的品牌，因為這里的女性居多，她們更關(guān)注自己的身材和健康。據(jù)Chobani的數(shù)字營銷經(jīng)理EmilySchildt介紹，Pinterest的優(yōu)勢在于品牌可以利用這個平臺展現(xiàn)自己的多面性。以“NothingbutGood”版塊為例，Pinterest的視覺效果讓Chobani的內(nèi)容變得更易于分享。更重要的是，用戶在Pinterest可以根據(jù)自己的需要選擇不同的版塊，這有利于Chobani更進(jìn)一步地細(xì)分消費者群，對消費者進(jìn)行“微定位”。通過對Pinterest上消費者的細(xì)分，Chobani設(shè)置有25個針對不同目標(biāo)受眾的版塊，從飲食到旅游、健身，涵蓋不同的話題。當(dāng)一個話題在Pinterest上比較熱門時，Chobani就會主動發(fā)起該話題，引導(dǎo)大家參與。分享是Chobani在社交網(wǎng)站上的核心。用Chobani的網(wǎng)絡(luò)主管尼爾·斯坦福特(NeilSandfort)的話來說，社交網(wǎng)站就是要分享，不分享，何來的社交？試喝是Chobani實現(xiàn)分享的手段之一。Chobani認(rèn)為自己有很好的產(chǎn)品，消費者只是缺少嘗試的機會。所以它在Facebook和官網(wǎng)上都設(shè)置了兩個“試喝”的按鈕，用戶在試吃之后，可以在社交網(wǎng)站上分享他們第一次品嘗Chobani酸奶的體驗以及圖片。在Twitter上，如果有消費者提到自己沒有嘗試過Chobani，被@到之后，Chobani會聯(lián)系到該Twitter用戶，詢問他喜歡的口味，給他送去酸奶請他試喝。設(shè)置話題引導(dǎo)用戶參與分享，也是重要手段之一。在Facebook、Twitter、Instagram上，分享一個新研制出來的菜單，引導(dǎo)用戶嘗試烹飪，上傳自己的成果；或者發(fā)起一個微話題，分享自己第一次品嘗Chobani的時刻。在Instagram和Twitter上，Chobani每周會舉行分享大賽，看誰分享的照片最受歡迎，以獎勵那些忠實消費者。Chobani有一個5人組成的數(shù)字營銷團(tuán)隊，他們在社交媒體內(nèi)容方面提煉出來的經(jīng)驗為：內(nèi)容簡短易于分享，增加圖片，發(fā)起對話。擴展品牌內(nèi)涵Chobani并沒有簡單地將自己定義為一種酸奶，甚至是正餐之余的補充，而是將自己定位于一種健康的生活方式。所以，在社交網(wǎng)絡(luò)中，Chobani的形象更像是一家倡導(dǎo)健康生活方式的公司。在Chobani的網(wǎng)站上，一個醒目的版塊是廚房，該版塊下面包含了一些Chobani研制出來的食譜以及烹飪的視頻，里面的餐點無所不包，食譜下面還有營養(yǎng)成分信息，用戶可以通過搜索制定適合自己的食譜。對于那些喜歡Chobani酸奶的消費者而言，當(dāng)他們的食譜中需要用到酸奶的時候，Chobani自然是不二選擇。Chobani的營銷團(tuán)隊分析得出兩條社交網(wǎng)站營銷心得：一是人渴望與人交流，而不是與公司交流；二是人們喜歡分享與他們相關(guān)的內(nèi)容信息。所以在社交網(wǎng)站上，Chobani發(fā)布的內(nèi)容也更多的是與健康、生活、旅行等關(guān)于生活品質(zhì)的內(nèi)容，而很少直接發(fā)布產(chǎn)品推介信息。在Twitter上，Chobani的內(nèi)容以各種幽默激勵人的名人語錄、菜單、健康小貼士為主，考慮到Twitter使用者大部分時間都是使用手機上網(wǎng)，Chobani為Twitter量身打造內(nèi)容，確保信息簡短，有些傻氣，但又能討好用戶。它還運用一些獨特的話題標(biāo)簽，引導(dǎo)用戶參與。Pinterest上的用戶大多是關(guān)注自身健康、喜歡在家烹飪的人，這些人通常十分挑剔講究，他們不喜歡看到公司進(jìn)來發(fā)廣告，而更在意真實的互動。Chobani的社交媒體團(tuán)隊曾一時興起，在Pinterest上發(fā)了一張有大量文字的食品換算表，結(jié)果成為官網(wǎng)上點擊率第五的內(nèi)容。這個意外讓Chobani的社交團(tuán)隊得出一個結(jié)論：漂亮的圖片固然受歡迎，但用戶更喜歡那些有價值的內(nèi)容。Chobani在Pinterest上設(shè)置了25個版塊，內(nèi)容大多與酸奶無關(guān)，如“夏日微風(fēng)”、“口味靈感”、“假日大餐”……這些版塊大多分享生活中的點滴美好，沒有濃厚的商業(yè)氣息，更像是一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。正如Chobani給