【營銷案例】gxg：懸念營銷這么玩

【營銷案例】gxg：懸念營銷這么玩

懸念一：大V曬傘，宣稱雙11下雨就免單話題開始于10月16日，一波特別的曬圖出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，龔文祥、魯振旺、吳蚊米、魯國平、吉良先生等電商圈和時尚圈的自媒體牛人，紛紛在微博曬出自己收到一把特別的雨傘，傘上面印著“gxg.jeans雙十一下雨就免單”的文字，除此之外，沒有任何信息。博主們對于為何會收到這把傘表示疑問和費(fèi)解，更有人發(fā)問征求網(wǎng)友解讀，網(wǎng)絡(luò)上一時出現(xiàn)各種趣味的猜測和解讀，有的人猜gxg.jeans是不是要找蕭敬騰代言了？有的問“免單”是不是“免除單身”的意思？有的人回復(fù)：求濕身，求脫單！有的人以為收到傘就可以憑傘免單。還有人猜傘上是不是印有獨(dú)特的免單二維碼？下雨就會顯示出來。懸念二：官微發(fā)公告，放言和老天爺對賭第二天，也就是10月17日，gxg.jeans在官方微博發(fā)布出公告稱：今年雙十一，只要下雨就免單，要和老天爺對賭，用天大的賭注，給你最墻裂的驚喜。然而，具體怎么玩，公告中并沒有透露更多線索，只說周一見。這則公告引起王冠雄、鬼腳七、魯振旺等眾多行業(yè)大V的轉(zhuǎn)發(fā)，又引發(fā)了更多的猜測。懸念三：時尚視頻出爐，眾多潮男求雨周一，10月20日，gxg.jeans又在微博公布了一段眾多潮男集體求雨的視頻，將大眾對這個話題的關(guān)注推向高潮。黑白時尚大片的風(fēng)格，各種奇葩的求雨方式，清一色的潮男出演，無疑又為這個話題添加了神秘氣氛，把懸念式話題營銷推到了頂點(diǎn)。很多人在微博里問：以哪里下雨為準(zhǔn)？只要下雨就可以免單嗎？有沒有別的條件？下雪算不算？一時間，微博上#雙11下雨就免單#話題的總閱讀量達(dá)到了1200多萬。懸念揭曉：gxg1978旗艦店發(fā)布免單規(guī)則就在網(wǎng)民討論聲量達(dá)到頂峰之時，10月22日，答案終于揭曉，在gxg1978天貓旗艦店上，發(fā)布了活動的具體玩法。針對眾人的各種疑問，gxg1978天貓旗艦店給出了統(tǒng)一解答：1，免單數(shù)量：本次互動活動開放300個“下雨就免單”的名額。(這個名額限制筆者早有預(yù)期，試想想，如果所有下單得人只要下雨就免單，一是沒有哪個品牌承受得了，二是幾十萬個訂單光是統(tǒng)計就得花個把月吧，這肯定不切實(shí)際。)2，名額獲得：11月1號-10號，只要將商品加入購物車，即有機(jī)會通過抽獎，獲取“雙11下雨就免單”名額，每天會抽出。(這是為了鼓勵大家加入購物車，也算雙11的常規(guī)推廣之一，但gxg.jeans把它和“雙11下雨就免單”掛鉤，就挺有新意了。)3，免單政策：獲得名額的那300個人，如果所在地區(qū)下雨，最高可免1111元，即使不下雨，也可獲得300元無限制優(yōu)惠券。(這一點(diǎn)還算厚道。不管下不下雨都有利益，當(dāng)然如果下雨，1111元的免單還算比較大方。)4，下雨判定：下雨情況按照全國各個地級市進(jìn)行統(tǒng)計，以中央氣象臺公布為標(biāo)準(zhǔn)，特別說明的是：雨／雪／雨夾雪都算。(據(jù)采訪，他們原來有討論過是不是只以“杭州淘寶城”是否下雨來判定，但擔(dān)心過于單一，不夠好玩，所以寧可選擇以各地區(qū)是否下雨來判定，雖然事后工作量更大，但消費(fèi)者會更有期待感。)【雙11下雨就免單】的具體玩法出來了，雖然不象有些人所想的是全民下雨免單，至少還算公道。不管怎樣，通過這么幾波懸念式營銷，至少gxg.jeans的關(guān)注度得到了極大地提高，不管最后下不下雨，gxg.jeans都已經(jīng)贏了。最后，話題過后，拼的還是真刀真槍，那么到底gxg.jeans雙11的備戰(zhàn)情況怎么樣呢？我們走訪了gxg.jeans的電商品牌經(jīng)理魏甬杰，他為我們介紹了gxg.jeans這次活動的背景以及雙11的備戰(zhàn)情況。備戰(zhàn)雙11，gxg.jeans沖擊Top10據(jù)魏經(jīng)理介紹，gxg.jeans，2013年的時候很多人對這個品牌的認(rèn)知還僅限于是GXG的子品牌，這種感覺就像你被人記住的是“誰誰誰的男朋友”。gxg.jeans瞄準(zhǔn)的是20-28歲追求隨性、張揚(yáng)、愛打扮的潮流新青年，2014年gxg.jeans在款式設(shè)計、視覺形象方面進(jìn)行了重大的突破與升級，形成自己的品牌識別度，并且在天貓的幾次重要的營銷活動中闖進(jìn)男裝類目前十，無疑中成為一匹“黑馬”。雙11來了，gxg.jeans作為男士潮流品牌，只用5折來吸引消費(fèi)者也太沒新意了，如何讓消費(fèi)者盡情?？幔覀冇兄豢赏菩兜摹柏?zé)任”，除了“雙11下雨就免單”的新鮮玩法，在備戰(zhàn)上，也爭取做到萬無一失。備戰(zhàn)1：精準(zhǔn)營銷：截止2014年10月，gxg.jeans天貓店鋪的會員已經(jīng)超過30W，如果這里有一半的人雙11來購買，客單500元，已經(jīng)支撐5000W的業(yè)績，而每次大促活動中會員的爆發(fā)讓我們震驚，這次我們提前制作雙11產(chǎn)品宣傳冊，并贈送大尺度優(yōu)惠券，還有更多激勵會員方案。備戰(zhàn)2：客戶滿意度第一：每年雙11當(dāng)天及后期售后，客服的工作量很大，要求也非常嚴(yán)格。與高校合作我們不是行業(yè)唯一，但是在人員選擇上我們的考核標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)只有一個，就是“客戶滿意度第一”。備戰(zhàn)3：快速供應(yīng)鏈：對于提前一年做整個訂貨計劃，產(chǎn)品的客戶需求會改變，線上通過對貨品的多維度監(jiān)控可以更精準(zhǔn)的抓住消費(fèi)者的需求，今年我們線上根據(jù)流行趨勢與消費(fèi)者的需求進(jìn)行整合，單獨(dú)為今年天貓雙11下單1.5億吊牌價的新品，不僅讓消費(fèi)者買的盡興，同時確保產(chǎn)品的時尚度。備戰(zhàn)4：物流發(fā)貨：今年雙11期間gxg.jeans首次由順豐公司代替自己的物流系統(tǒng)發(fā)貨，減少發(fā)貨環(huán)節(jié)，盡快將包裹送到消費(fèi)者手中，