【營(yíng)銷(xiāo)案例】PBA：新品上線(xiàn)的郵件營(yíng)銷(xiāo)方案

【營(yíng)銷(xiāo)案例】PBA：新品上線(xiàn)的郵件營(yíng)銷(xiāo)方案

作為互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚美妝品牌、中國(guó)領(lǐng)先的化妝品網(wǎng)絡(luò)零售公司，PBA(派倍安)擁有眾多的消費(fèi)者及龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)?；卩]件營(yíng)銷(xiāo)在性?xún)r(jià)比、活動(dòng)宣傳效果、會(huì)員關(guān)系維護(hù)及會(huì)員轉(zhuǎn)化上面的優(yōu)勢(shì)，PBA從一開(kāi)始就選擇使用郵件營(yíng)銷(xiāo)作為其品牌及網(wǎng)站的主要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段之一。但其在新品上線(xiàn)推廣的郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，經(jīng)常面臨以下挑戰(zhàn)：1)數(shù)據(jù)庫(kù)體積龐大，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行合理細(xì)分管理非常困難；2)新產(chǎn)品品牌形象及知名度無(wú)法得到提升；3)轉(zhuǎn)化效果不理想；4)缺乏對(duì)活動(dòng)流程的管理和把控。如在活動(dòng)預(yù)熱階段，對(duì)產(chǎn)品試用的限量控制以及后續(xù)反饋的跟蹤。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)基于以上挑戰(zhàn)，PBA希望能夠切實(shí)的改善或解決新品上線(xiàn)郵件營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)阻礙，在其最新的新品推廣活動(dòng)——"植來(lái)植往面膜新品上線(xiàn)的活動(dòng)“中實(shí)現(xiàn)以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：一方面，通過(guò)高效的數(shù)據(jù)庫(kù)細(xì)分管理及正確的郵件營(yíng)銷(xiāo)策略，提高活動(dòng)郵件營(yíng)銷(xiāo)各項(xiàng)效果指標(biāo)；另一方面，通過(guò)加強(qiáng)對(duì)活動(dòng)整個(gè)流程的有效管理和把控，以減少資源浪費(fèi)，提升新產(chǎn)品品牌形象及知名度，培養(yǎng)新產(chǎn)品受眾，提高營(yíng)銷(xiāo)收益。方案策略為了達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的，PBA選擇使用webpower中國(guó)區(qū)的實(shí)用性非常強(qiáng)的dmdelivery一站式郵件營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，同時(shí)接受了webpower中國(guó)區(qū)客戶(hù)服務(wù)人員的數(shù)據(jù)庫(kù)管理咨詢(xún)服務(wù)及拓展功能增值模塊服務(wù)。在該活動(dòng)項(xiàng)目的執(zhí)行過(guò)程中，webpower中國(guó)區(qū)主要采取了以下策略：1.進(jìn)行活動(dòng)項(xiàng)目的統(tǒng)籌規(guī)劃，制定詳細(xì)的活動(dòng)操作步驟流程webpower中國(guó)區(qū)客戶(hù)服務(wù)人員首先針對(duì)PBA的該項(xiàng)新品上線(xiàn)郵件營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行了整體狀況評(píng)估，包括發(fā)送數(shù)據(jù)列表情況、活動(dòng)主題及類(lèi)型的策劃安排、產(chǎn)品試用的限量控制以及后續(xù)反饋的跟蹤等。然后從各種類(lèi)型的活動(dòng)的時(shí)間協(xié)調(diào)到整體活動(dòng)流程的控制及規(guī)劃，制定詳細(xì)及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕顒?dòng)操作流程表。這樣即使在活動(dòng)最緊密的時(shí)期也能做到忙而不亂，做到對(duì)活動(dòng)流程的全程管理和把控。2.新品用戶(hù)數(shù)據(jù)的篩選及活躍度細(xì)分根據(jù)PBA的特點(diǎn)，webpower中國(guó)區(qū)制定了細(xì)致的用戶(hù)數(shù)據(jù)細(xì)分策略。首先，對(duì)PBA龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行從粗放到精細(xì)管理，篩選出其用戶(hù)數(shù)據(jù)中對(duì)新品可能感興趣的新品用戶(hù)數(shù)據(jù)。其次，在新項(xiàng)目活動(dòng)開(kāi)展后，結(jié)合新的新品注冊(cè)用戶(hù)，對(duì)所有“新品用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)”進(jìn)行呈邏輯性金字塔架構(gòu)的劃分，逐漸對(duì)用戶(hù)進(jìn)行不活躍的、一般活躍、穩(wěn)定活躍、轉(zhuǎn)化類(lèi)的細(xì)分。然后，根據(jù)不同類(lèi)型的用戶(hù)群體，設(shè)置個(gè)性化的郵件產(chǎn)品線(xiàn)、發(fā)送頻率，以及采取針對(duì)性的郵件營(yíng)銷(xiāo)策略。在活動(dòng)郵件內(nèi)容的策劃上，webpower中國(guó)區(qū)幫助PBA，針對(duì)各類(lèi)用戶(hù)，發(fā)送分別符合其需求的郵件內(nèi)容；同時(shí)圍繞新品，策劃如新品發(fā)布會(huì)、限時(shí)現(xiàn)金紅包贈(zèng)送、限量試用裝申請(qǐng)等豐富的郵件營(yíng)銷(xiāo)主題活動(dòng)，以提升用戶(hù)的反饋。3.結(jié)合觸發(fā)器，實(shí)現(xiàn)郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)自動(dòng)化基于新品上線(xiàn)活動(dòng)的特殊性，webpower中國(guó)區(qū)建議PBA在活動(dòng)中，使用平臺(tái)的觸發(fā)器增值模塊，通過(guò)一次及多次郵件觸發(fā)，以增加活動(dòng)中對(duì)用戶(hù)的快速響應(yīng)能力。觸發(fā)器能夠根據(jù)時(shí)間、日期、用戶(hù)行為等節(jié)點(diǎn)進(jìn)行自動(dòng)的郵件觸發(fā)，如用戶(hù)注冊(cè)、點(diǎn)擊、生日、購(gòu)買(mǎi)觸發(fā)等。為了讓觸發(fā)郵件更高效，webpower中國(guó)區(qū)建議，在開(kāi)展觸發(fā)式郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，可以先進(jìn)行EDM平臺(tái)和CRM數(shù)據(jù)庫(kù)的直接整合，兩個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接后，EDM平臺(tái)即可針對(duì)CRM數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)用戶(hù)的任意屬性實(shí)現(xiàn)自動(dòng)觸發(fā)，給用戶(hù)發(fā)送更加個(gè)性化、高關(guān)聯(lián)的郵件。如，當(dāng)用戶(hù)在注冊(cè)、瀏覽、下單、支付等任意環(huán)節(jié)，都能即時(shí)的給用戶(hù)自動(dòng)發(fā)送相關(guān)的提醒及推薦郵件。通過(guò)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化發(fā)送高效率、高精準(zhǔn)的個(gè)性化郵件，可以使觸發(fā)式郵件更有效。在此次PBA新品推廣郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)熱階段，PBA通過(guò)使用平臺(tái)觸發(fā)器對(duì)免費(fèi)試用活動(dòng)自動(dòng)進(jìn)行限時(shí)/限量控制，利用郵件觸發(fā)以及短信及時(shí)告知活動(dòng)情況，減少了在內(nèi)部監(jiān)控和活動(dòng)管理的精力投入，節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)資源。4.活動(dòng)后期效果監(jiān)控及管理在郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)展到后期階段，對(duì)于活動(dòng)效果的轉(zhuǎn)化情況的監(jiān)控變得尤為重要，webpower中國(guó)區(qū)的dmdelivery郵件營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)具備完善的郵件營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)數(shù)據(jù)分析及統(tǒng)計(jì)功能，使PBA能夠?qū)顒?dòng)效果進(jìn)行及時(shí)監(jiān)控，配合PBA的內(nèi)部評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，能夠?qū)Υ舜涡缕吠茝V活動(dòng)的績(jī)效轉(zhuǎn)化進(jìn)行更加客觀(guān)的評(píng)估，并為后續(xù)郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)優(yōu)化以及PBA營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策略的調(diào)整提供參考依據(jù)。突出效果與webpower中國(guó)區(qū)合作之后，PBA的新品上線(xiàn)郵件營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)取得了以下顯著效果：1.新品推廣活動(dòng)的郵件營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)得到顯著提升?；顒?dòng)期間，平均獨(dú)立打開(kāi)率提高10%以上，平均獨(dú)立點(diǎn)擊送達(dá)率提高了3倍，活動(dòng)的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)均高出行業(yè)平均水平的1倍左右。2.由于活動(dòng)內(nèi)部監(jiān)控和活動(dòng)管理效率提高，節(jié)約了營(yíng)銷(xiāo)資源及成本；以及郵件渠道轉(zhuǎn)化率的提升，郵件營(yíng)銷(xiāo)ROI((收益—投資)/投資=ROI)獲得了50%的提升。3.活動(dòng)達(dá)到了預(yù)期的宣傳效果。活動(dòng)吸引了眾多用戶(hù)的參與，提升了新產(chǎn)品的知名度，進(jìn)一步鞏固了PBA在化妝品行業(yè)的高受眾品牌地位。5.通過(guò)數(shù)據(jù)的分析及管理，挖掘了一批新產(chǎn)品消費(fèi)的潛在客戶(hù)群體。6.此次活動(dòng)為PBA市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員積累了豐富的郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。評(píng)價(jià)“此次活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了各項(xiàng)郵件營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)的顯著提升，也獲得了超出預(yù)料的ROI轉(zhuǎn)化，我們的新品在活動(dòng)中得到了快速的宣傳，這些成果首先要?dú)w功于webpower功能實(shí)用的平