【營銷案例】從零到億電商Nasty Gal的創(chuàng)業(yè)故事

【營銷案例】從零到億，電商NastyGal的創(chuàng)業(yè)故事

有幾個人問到產(chǎn)品該如何如何定價，套用怎樣的公式，世事無絕對，對于不同行業(yè)的不同商品，定價是不一樣的，要根據(jù)市場的競爭程度和同類商品的價格區(qū)間，有些比較偏的小類目，本來商品就不多，比較透明化，價格定高了勢必產(chǎn)生反效果。其實很多商品的利潤不只是30%，因為線上銷售除了線下的人員倉儲成本，還有增加推廣費用，服裝和化妝品的利潤都高于這些，比如服裝，假如成本價是100元，一般公式是100+100*30%=130，這130元是最低售價，也就是說最后清倉最低的低價，不虧錢的的情況下最低的底線，每件推廣成本約為130*20%=26，這是比較通俗的算法，一般轉(zhuǎn)化率為5%時，也就是說每件的利潤要分擔(dān)20件的推廣費，這樣2620=1.3元。130*20%+130=156元，這時候是推廣直通車時候的最低價，然后最后訂的價就是156*2=312元。這樣的價格控制一般都不會超出控制范圍，無論是怎么打折降價，只有不在5折以下，這樣的公式適用于熱銷的感性消費品，如女裝和化妝品，因為這些消費品，為了刺激買家的購買欲望，不降價基本很難達(dá)成交易，但是降價的力度和幅度以及時間也是非常講究的，一般第二次降價的幅度不會超過首次降價幅度，而且主要銷量一般是第二次降價以后，但是第二次降價的銷量和累計銷量以及收藏量有很大的關(guān)系，剛才說的并非適合所有商品。定價公式=原價*120%*130%*2其實這些產(chǎn)品不光線上這樣定價，熟知的化妝品，出廠價一般為商場售價的30%，很多品牌服裝代理商價為4.4折，他們的思路是先翻倍，這樣就訂好最低價，那么除了節(jié)假日處理庫存罕見的5-6折處理庫存，一般最低價就是88折了，這樣價格一直掌握在自己控制范圍內(nèi)。另外還有非常精華的一點，直通車是打造爆款的工具，他帶來的實際效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是單純的直通車數(shù)據(jù)分析到的那些成交。還有更多的，比如款式爆掉之后，嘩嘩的免費流量。還有顧客對于其他產(chǎn)品的收藏量。收藏量高也是說明潛在用戶多的。2.淘寶B店和C店的差距？有些賣家在糾結(jié)于是做c店，還是直接開商城。最近一位朋友講述了自己的一下經(jīng)歷，她是做小類目的，客戶群有限，但是因為做的比較早，也有自己的品牌，現(xiàn)在是兩皇冠，可以說非常不錯了，生意一直是一個人打理，她的店從店鋪的整體的設(shè)計和品牌營銷方面做的非常不錯，她為了維護(hù)老客戶，自己做了一些品牌的小掛架?？梢哉f她的經(jīng)營非常不錯了，可是在12年初的時候，自己的競爭對手進(jìn)駐商城，擴(kuò)大了團(tuán)隊，這一舉動，顛覆了原本的市場格局，由于營銷團(tuán)隊的關(guān)系，占有了該類目下的80%的銷量，基本確立了線上品牌的地位，比如一款主打商品，對比了一下雙方的銷量差距，居然有十倍，有人說B店和C店的差距是什么，有團(tuán)隊和沒有團(tuán)隊的差距是什么，就是保時捷和夏利的差距。原本是同期起步的競爭對手在專業(yè)團(tuán)隊的輔助下，快速搶占市場，再加上商城的優(yōu)勢，在小類目，這種閃電戰(zhàn)式的轟炸營銷是非?？尚械模M管你個人能力超強，但是畢竟不是鐵人超人，一個人的能力和十個人的能力是無法比的，團(tuán)隊協(xié)作和單兵對抗的差距，你可能精通某一點，但不是神，要合理的利用自己的優(yōu)點，用團(tuán)隊協(xié)作淡化缺點和不足，孔子曰：“君子性非異也，善假于物也?！边@就是為什么很多集團(tuán)企業(yè)的負(fù)責(zé)人聘請專業(yè)的管理團(tuán)隊，采用股權(quán)激勵的方式去管理企業(yè)的原因。不用說，如果你有專業(yè)的團(tuán)隊，有充足的資本預(yù)算。那肯定是做B店更好！B店做起來更快，因為沒有信譽困擾，不會因為別人一看是小紅心店鋪被直接“秒關(guān)”！而且在搜索權(quán)重上，更有優(yōu)勢。搜索渠道上比集市店鋪多一個天貓搜索。詳情頁展示上更加專業(yè)，圖更大更爽！不用說了，好處多多！但是，要量力而行！如果本來就一個人，3萬塊注冊了個公司，搞個B店，也只是有了個保時捷的殼子，沒有安裝進(jìn)口發(fā)動機(jī)，那到不如去搞c店，弄量好夏利開開！3.淘寶倡導(dǎo)店鋪做小而美，到底是什么意思？研究馬云在想什么。12年隨著馬云喊出小而美的口號，幾乎在電商每次會議和討論都會出現(xiàn)這個話題，那么小而美是什么，又將如何運用這個理念加到小店的實際經(jīng)營中呢。其實小而美的理念并非是馬云的原創(chuàng)，這種經(jīng)營理念其實是品牌定位的一個翻版，何為小呢，其實是小眾商品的概念，比如說蘋果手機(jī)，比如說星巴克，不一定適合所有人，但是卻有固定的而穩(wěn)定的消費群體，或許高端，又或許是某些特別需要的特定人群。美，是指服務(wù)質(zhì)量，蘋果提出做世界上最先進(jìn)，反應(yīng)最快的操作系統(tǒng)，最完美的外形設(shè)計，星巴克賣的也不僅僅是咖啡，有人說75元的咖啡，也許只有5元是成本，但是卻沒人計較那剩下的70如此的暴利如何去想呢，星巴克銷售的是文化，剩下的70元包括除了基本的店面和人員成本還有優(yōu)雅的環(huán)境體驗，服務(wù)培訓(xùn)，客戶體驗，文化傳播，打造溫馨的氛圍。所以很多時候人們不會去計較成本，將企業(yè)文化加到商品的價格上，這些品牌銷售的是一種文化，一種感受，一種精神，難道有人會計較LV是不是太貴了，他的成本是多少，這不同于普通商品。馬云為什么把小而美的理念引進(jìn)到淘寶中呢，這和中國人的經(jīng)營理念和淘寶的發(fā)展時期有很大的關(guān)系。中國人的慣性思維和民族惰性就是跟風(fēng)嚴(yán)重，往往看到誰家賺錢就一窩蜂的進(jìn)入，往往缺少技術(shù)改進(jìn)和高度統(tǒng)籌，所有導(dǎo)致線下行業(yè)的同質(zhì)化嚴(yán)重，這些特點慢慢蔓延到淘寶，很多類目的惡意低價競爭，慢慢利益的關(guān)系，商品的質(zhì)量下降嚴(yán)重，特別是浙江福建地區(qū)的高仿鞋從線下跑到線上，很長一段時間，淘寶的名聲被他們搞的成了次品和垃圾貨的代名詞。所有為了淘寶的長遠(yuǎn)發(fā)展和市場地位的確定，不能僅僅停留在低級無限惡性循環(huán)當(dāng)中，這樣不僅大大沖擊了線下實體經(jīng)濟(jì)，對于自身也是百害而無一利。淘寶的發(fā)展時期也從初期的搶占市場慢慢確定了王者的地位，所以很多小賣家在新規(guī)剛出現(xiàn)的時候說馬云沒良心，要卸磨殺驢，因為初期，都是小賣家的支持和共同努力慢慢擴(kuò)大市場，這如同改革開放初期，國家無私的鼓勵個人創(chuàng)業(yè)，無息貸款技術(shù)支持等等，但是發(fā)展到中期，就不能一再的支持了，前期的引導(dǎo)到位，中期就要監(jiān)管和控制，畢竟商家的實力良莠不齊，不能無限的進(jìn)入，必須設(shè)置一些臺階，增加市場的多樣性，這樣才不會破壞市場的平衡能力。再小店的經(jīng)營過程中往往要運用這些原理，避開惡意的低價競爭，走出具有自己特色的道路，舉幾個例子：4.新開店鋪，前期做直通車的到底有用還是沒用？有很多新手疑惑，自己新開的店鋪，沒有什么基礎(chǔ)銷量，不想做直通車，有點本末倒置了，直通車是引進(jìn)流量，帶動銷量，不是銷量帶動直通車的效果，在沒有銷量優(yōu)勢的情況下想出現(xiàn)在消費者面前，拉近寶貝和客戶之間的距離最好的辦法就是直通車，因為，銷量和好評率的關(guān)系，一個新開的店即便是你的標(biāo)題優(yōu)化的非常好，也不會有多少流量，這時唯一的辦法就是開直通車了，當(dāng)直通車的點擊量足夠時，看看寶貝排名是否在向上爬，如果排名再向上爬，就說明寶貝標(biāo)題是符合淘寶蜘蛛抓取規(guī)律的，反之就要優(yōu)化寶貝標(biāo)題。但是直通車的投放是要講究技巧的，很多新手一個共同的心聲就是直通車太燒錢了。直通不燒錢，是你自己的直通車燒錢，這不是一盤菜，大家吃起來味道都相同，這是百家菜，各有各的味道，你自己做出來虧損，是自己的原因，不是直通車的原因，直通車是一把雙刃劍，效果的好壞和投入的成本和開車的技術(shù)有關(guān)。越是沒有流量，沒有銷量的情況，越不引入流量，那就永遠(yuǎn)在那里半死不活的，那為啥不出點血，搏一搏，單車變摩托呢？直通車是站內(nèi)最好最穩(wěn)定的推廣工具。直通車能不能用好，是一門藝術(shù)，它既可以雪中送炭，又可以錦上添花！5.影響寶貝轉(zhuǎn)化率的幾個因素？有人說自己的流量很高但是轉(zhuǎn)化率很低，下單量很少，給大家簡單列舉了幾種關(guān)系：轉(zhuǎn)化率=成交量/瀏覽量當(dāng)瀏覽量定值時影響轉(zhuǎn)化率的因素產(chǎn)品定價(收藏成增長態(tài)勢，平均瀏覽時間大于2分鐘時，降低價格)寶貝詳情(平均瀏覽時間小于一分鐘時，調(diào)節(jié)寶貝詳情頁面)注意有時因為圖片過多影響瀏覽內(nèi)頁關(guān)聯(lián)(單品轉(zhuǎn)化率高于店鋪整體準(zhǔn)話率時)注意關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品和主推款的關(guān)系，注意關(guān)聯(lián)位置的結(jié)構(gòu)還有一點要特別注意，客服的質(zhì)量和反應(yīng)速度愚蠢笨熊曾經(jīng)說過“真正能讓這些流量產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的是寶貝描述和客服的服務(wù)水平”?？头姆?wù)態(tài)度和反應(yīng)速度嚴(yán)重影響了消費者的消費體驗，比如去一家飯店吃東西，坐了半小時沒人理，估計除了被人抬進(jìn)來這輩子可能不會自己走進(jìn)來了。6.店鋪首頁裝修有啥技巧？需要怎么做架構(gòu)及色彩搭配？會講到裝修，這是個百年話題，基本伴隨著淘寶生涯的始末，只強調(diào)幾點，一，假如有活動，活動的內(nèi)容和詳情的推廣圖一定要放在首頁的第一欄，而且簡潔明朗，一目了然。其次，整個首頁不要太長，超過7屏幕，那就跟老太太的裹腳布一樣了！不要拖拖拉拉把模特或者產(chǎn)品的大圖放一堆，恨不得把店內(nèi)200多個寶貝全部展現(xiàn)出來。這種嚴(yán)重影響了客戶的視覺享受，很多客戶都是因為網(wǎng)速和瀏覽器的響應(yīng)速度離開頁面的。二，首頁的