【營銷案例】大眾點評+騰訊廣點通：一場O2O的移動營銷探索

【營銷案例】大眾點評+騰訊廣點通：一場O2O的移動營銷探索

五年前，我們在談移動互聯(lián)網(wǎng)即將到來，到了今天它早已不是趨勢，而是現(xiàn)實。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心(CNNIC)的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報告》顯示，截至2014年6月底中國手機網(wǎng)民的規(guī)模達到5.27億，首次超越PC用戶規(guī)模。據(jù)報道，中國的智能手機用戶每天啟動APP時長達116分鐘，手機已經(jīng)離不開人們的日常生活。在PC時代，搜索廣告是主流廣告形式。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，屏幕變小了，用戶的時間更碎片化了。隨著大數(shù)據(jù)、實時投放和LBS等技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，基于可衡量的結(jié)果付費的效果廣告得到越來越多廣告主的青睞。從2014年7月起，大眾點評開始在廣點通效果廣告系統(tǒng)投放，利用廣點通大平臺、多層次、跨終端等優(yōu)勢，在品牌宣傳和App下載都取得了顯著效果。為此，SocialBeta專訪了大眾點評SEM負責(zé)人錢艷潔，了解此次大眾點評與廣點通合作的緣由。中國最大用戶量的效果廣告平臺廣點通是基于騰訊大社交網(wǎng)絡(luò)體系的效果廣告平臺，簡單來說就是騰訊把QQ空間、QQ客戶端、手機QQ空間、手機QQ、微信等優(yōu)質(zhì)社交產(chǎn)品整合到一個平臺，幫助廣告主更高效和精細地推廣，提升ROI。大眾點評此次投放，目的就是要下沉到二三四線城市提升品牌影響力和獲取更多App新用戶，并吸引更多用戶到從線上到線下去消費。目前，能夠覆蓋全國絕大部分的地區(qū)的廣告平臺并不多，廣點通這個擁有國內(nèi)最多用戶數(shù)的效果廣告平臺，可以最快速幫助大眾點評接觸到海量的目標(biāo)用戶。騰訊2014年Q3的財報顯示，QQ、QQ空間和微信月活躍賬戶數(shù)分別達到8.2億、6.29億和4.68億。這還不包括騰訊其他的移動端產(chǎn)品，如QQ音樂和騰訊新聞客戶端等，在整合了這些優(yōu)質(zhì)資源的基礎(chǔ)上，廣點通觸達總用戶數(shù)超過8億，日均廣告曝光量過百億。大眾點評SEM推廣負責(zé)人錢艷潔在交流中強調(diào)：廣點通平臺流量大，可以幫助大眾點評在短時間觸達大范圍的用戶。而且在廣點通的用戶定向技術(shù)幫助下，可以快速地匹配與大眾點評目標(biāo)群體相符的用戶，這是其他平臺所不能比擬的。大數(shù)據(jù)洞察下，用戶定向更精準移動互聯(lián)網(wǎng)時代，如何利用大數(shù)據(jù)洞察去定位用戶需求，既是機遇也是挑戰(zhàn)。據(jù)錢艷潔透露，大眾點評推廣目標(biāo)人群是二三四線城市的用戶。據(jù)報道，有將近62%的手機用戶活躍在在三線及以下城市，對于大眾點評來說，二三四線城市有著強大的市場潛力。擁有海量用戶群的廣點通，可以幫助其快速打入上述市場。在投放的過程中，廣點通利用騰訊大數(shù)據(jù)處理算法則幫助大眾點評準確地對用戶定向，找到符合大眾點評需求的目標(biāo)用戶，并根據(jù)素材元素的不同補充相應(yīng)的定向內(nèi)容。作為O2O類App，大眾點評推廣時，素材根據(jù)廣點通的用戶特質(zhì)來制作，并針對不同群做定向投放。素材內(nèi)容為女性美發(fā)團購的，則定向18-35歲的女性，下載率提升35%，而素材內(nèi)容為無性別區(qū)分的電影，則定向18-40歲人群，下載率提升40%，效果顯著。錢艷潔對SocialBeta說：在投放的過程中，廣點通也會根據(jù)廣告分析最終點擊和最終效果，來看哪個更好。對比發(fā)現(xiàn)后如果觀察到哪種素材效果不好，廣點通會給出建議，并通過平臺的智能解決方案，使投放廣告往更好的方向轉(zhuǎn)，以保證投放的效果。原生廣告帶來高轉(zhuǎn)化在移動互聯(lián)網(wǎng)普及、廣告技術(shù)和用戶行為變化的背景下，移動營銷正在顛覆傳統(tǒng)的廣告模式，不再是Banner和彈窗，而是基于用戶體驗和產(chǎn)品本身挖掘出的廣告模式。因此，廣點通結(jié)合自身產(chǎn)品特色，在移動營銷領(lǐng)域中探索出了信息流廣告、微信廣告等原生廣告形式。大眾點評在廣點通投放的主要是信息流廣告。因為信息流廣告是在移動端的好友動態(tài)中植入推廣信息，推廣內(nèi)容可以與用戶好友動態(tài)內(nèi)容無縫結(jié)合，用戶更樂于接受和點擊。除了信息流廣告自身特點優(yōu)勢，錢艷潔認為廣點通的信息流廣告流量大，質(zhì)量好，轉(zhuǎn)化率高。在投放時，大眾點評針對了目標(biāo)用戶做了素材設(shè)計，在熱門搜索品類美發(fā)與軟性內(nèi)容性素材跟社交廣告優(yōu)勢充分結(jié)合，使素材引導(dǎo)性和趣味性更強，帶來的流量也更大。此外，廣點通每月會幫大眾點評做投放分析和素材的優(yōu)化，來優(yōu)化投放的效果。比如，在節(jié)假日(如國慶期間)和iPhone6正式上市的時候，會是新機裝App的高峰，這個時候，就做有針對的內(nèi)容，刺激用戶下載App。錢艷潔稱：“在接入廣點通后，周末投放比平時高30%。”錢艷潔總結(jié)到：對于像點評這種O2O類APP來說，投放廣點通后，效果超出了預(yù)期，激活用戶數(shù)高于預(yù)期50%以上、激活成本低30%，曝光量比起平臺高出2400%以上，最大程度地利用營銷投入，獲取了新用戶。大眾點評在廣點通的投放，實現(xiàn)了品牌宣傳與效果觸達的雙贏，主要以下三點。(1)廣點通的優(yōu)勢：龐大的用戶群和智能定向，保證了大眾點評廣告曝光給目標(biāo)用戶。(2)廣點通與大眾點評的協(xié)作，不斷優(yōu)化投放。(3)消費者對原生廣告的接受程度比其他類型廣告形式更高。另外，大眾點評和廣點通的合作遠不止這些，從2014年第二季度開始，雙方就展開了平臺層面的合作，以期實現(xiàn)平臺共享、資源共享。廣點通專為大眾點評研發(fā)了快速制作素材的素材制作工具，為大眾點評開設(shè)了獨有的廣告資源和廣告形式，雙方未來會有更深入的合作。業(yè)界普遍認為，2014年，廣點通的信息流廣告走在移動原生廣告創(chuàng)新的前沿，也開創(chuàng)了騰訊移動廣告元年?；诹己玫挠脩趔w驗、業(yè)