【營(yíng)銷案例】她生活：微信奇葩玩法

【營(yíng)銷案例】她生活：微信奇葩玩法

“周一：拆解大叔，培訓(xùn)女紙；周二：走進(jìn)閨蜜梳妝臺(tái)，教你變美；周三：心理專家坐診答疑……”在微信公眾賬號(hào)平臺(tái)上，她生活(微信號(hào)：Wchatherstyle)以閨蜜的姿態(tài)展現(xiàn)在用戶面前。在這里，用戶的名稱是“她蜜”，而“她蜜”們則把她生活喚作“她她”。通過內(nèi)容輸出以及“找她蜜”的互動(dòng)問答，“她蜜”和“她她”，以及“她蜜”之間交流著消費(fèi)、情感、心理、八卦等等“女性剛需”話題。數(shù)名編輯和來自各個(gè)行業(yè)的男女寫手，共同組成了閨蜜“她她”的形象。他們中有作家，有媒體、投資、時(shí)尚等行業(yè)中人，甚至還有航天工程師，寫著生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。而且，他們不拿稿費(fèi)。這個(gè)難以用既有模式定義的媒體，正在以“微信第一女刊”、“自媒體新銳”為名初顯影響力，也很快引來了一堆同名跟風(fēng)者。情感牌的閨蜜圈今年年初，她生活還僅僅只是創(chuàng)始人蘇娟給身邊幾名女性朋友策劃來玩的東西。玩著玩著，通過朋友的朋友，她生活在3月底聚集了700多名粉絲。曾是媒體人，后任奇虎360戰(zhàn)略投資人的經(jīng)歷，使蘇娟敏銳地嗅到了她生活的價(jià)值。她果斷辭掉工作，投身創(chuàng)業(yè)。在新的事業(yè)起點(diǎn)上，蘇娟重新定義了這個(gè)“給朋友玩的東西”：她生活是以社會(huì)化內(nèi)容制造加媒體編輯運(yùn)營(yíng)的思路，伴生統(tǒng)一價(jià)值觀輸出的非UGC社區(qū)媒體。她生活的發(fā)展路徑，前期是CP(內(nèi)容制造商)，然后慢慢過渡為SP(服務(wù)提供商)，隨后成長(zhǎng)為獨(dú)立的女性媒體品牌。而她生活的價(jià)值觀slogan有兩條。第一，她生活是她蜜一生中最有價(jià)值的閨蜜。第二，好好生活。蘇娟形容，這是一個(gè)民間婦聯(lián)組織，傳遞精致惡趣味、人間正能量，致力于給用戶提供最接近生活、最實(shí)用的價(jià)值指引，面貌上是一個(gè)“比較二，不需要端，不需要裝”的閨蜜。事實(shí)上，閨蜜這個(gè)概念，已經(jīng)有很多網(wǎng)站和APP在講。不同的是，她生活打造閨蜜并非通過產(chǎn)品，而是通過情感和內(nèi)容。蘇娟相信，內(nèi)容本身會(huì)說話，會(huì)傳播，會(huì)把人不斷吸引過來。蘇娟毫不諱言，她生活所做的是一場(chǎng)奇葩想法引領(lǐng)的奇葩實(shí)踐。超出她預(yù)計(jì)的是，“她生活居然實(shí)踐得很好”。正式上線4個(gè)月以來，她生活聚集了25000名她蜜，內(nèi)容輸出從微信延展至搜狐新聞客戶端、手機(jī)Viva雜志平臺(tái)等在線閱讀渠道，以大姨嗎為代表的女性APP，以城市畫報(bào)為代表的平面媒體。同時(shí)，她生活帶動(dòng)了一個(gè)可以影響200萬以上粉絲的自媒體聯(lián)盟。令蘇娟驚訝的是，有上百萬粉絲的微信公眾賬號(hào)來向依舊嬌小的她生活“求引領(lǐng)，求包養(yǎng)”。此外，以她蜜團(tuán)為代表形式的用戶互動(dòng)正在從QQ、YY等在線社區(qū)向線下同城活動(dòng)延伸。周生生、樂蜂網(wǎng)等商家也先后同她生活合作展開營(yíng)銷活動(dòng)。能解渴的媒體基因面對(duì)四處伸來的橄欖枝，蘇娟更加相信自己的直覺：“行業(yè)里的人嗅覺靈敏，分分鐘知道饑渴點(diǎn)在哪兒?！迸c其他營(yíng)銷媒介不同，她生活的核心基因是媒體。打造女性媒體品牌的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐，使她生活成為了業(yè)界眼中的“奇葩”，同時(shí)也成了解渴的試驗(yàn)田。蘇娟認(rèn)定，傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)久以來的隕落狀態(tài)，并不意味著媒體喪失價(jià)值?！澳阒纻鹘y(tǒng)媒體曾經(jīng)是十大暴利行業(yè)之一嗎？為什么一步一步變成悲催行業(yè)之一？”曾是一名記者的蘇娟，保留著以提問表達(dá)觀點(diǎn)的習(xí)慣。近十年的職業(yè)生涯，從媒體人轉(zhuǎn)型為投資人的經(jīng)歷，使蘇娟找到了自己的答案：產(chǎn)品。內(nèi)容和價(jià)值觀是媒體的核心產(chǎn)品，一旦放棄價(jià)值堅(jiān)守，用戶和需求之間的價(jià)值點(diǎn)不斷模糊，媒體不知道自己在對(duì)什么人講什么話，價(jià)值就會(huì)呈幾何數(shù)下降，“怪不得別人”。傳統(tǒng)媒體隕落的同時(shí)，蘇娟也感受到了商業(yè)對(duì)新媒體的渴求。在線上，電商們賴以為生的流量入口，在社會(huì)化媒體的沖擊之下逐漸分化，過去聚集在巨頭BAT上的人群，現(xiàn)在分散至微信、微博……而社會(huì)化媒體上，“小伙伴體”一類的流行語一波波走紅，說明人群依然很容易被內(nèi)容和價(jià)值觀影響。當(dāng)下信息泛濫，而商家天然需要媒體對(duì)特定人群的影響力。當(dāng)傳統(tǒng)媒體的一部分轟然倒塌時(shí)，必須有新的介質(zhì)、新的價(jià)值觀把人群重新組織起來。重組人群雖然難以重回傳統(tǒng)媒體暴利期的壟斷程度，但精準(zhǔn)的特定人群聚合也成為了現(xiàn)實(shí)。新媒體應(yīng)運(yùn)而生，外部商業(yè)環(huán)境也在發(fā)生變化。蘇娟看到，現(xiàn)在的商家更加現(xiàn)實(shí)，比起過去粗放的廣而告之，商家更關(guān)注投放帶來的實(shí)際商業(yè)轉(zhuǎn)化。而新媒體提供的解決方案，正是通過一定的影響，聚合一定的人群，傳達(dá)一定的價(jià)值，帶動(dòng)一定的實(shí)際銷售。她生活想要聚集的人群，是城市輕熟女。同樣針對(duì)女性市場(chǎng)，以媒體為出發(fā)點(diǎn)決定了她生活與美麗說、蘑菇街們完全不一樣的基因。蘇娟看到，通過產(chǎn)品聚合人群的導(dǎo)購(gòu)類網(wǎng)站在發(fā)展中存在遺憾。在她看來，導(dǎo)購(gòu)類網(wǎng)站在某個(gè)階段忽視了媒體的建設(shè)，沒有對(duì)人群產(chǎn)生強(qiáng)媒體屬性的影響力，“沒有消費(fèi)主張，用戶用了導(dǎo)購(gòu)，生活沒有變化”。用戶黏性來自產(chǎn)品，同時(shí)也使導(dǎo)購(gòu)類網(wǎng)站受制于電商平臺(tái)的“準(zhǔn)入機(jī)制”。蘇娟相信，如果用戶的黏性來自內(nèi)容和價(jià)值觀，用戶就可以持續(xù)聚集，甚至跟隨媒體跨渠道轉(zhuǎn)移。源自生活的內(nèi)容基于對(duì)媒體價(jià)值的認(rèn)識(shí)，她生活的運(yùn)營(yíng)思路和方式同樣顯得“奇葩”。城市輕熟女是她生活的目標(biāo)用戶。她們是大學(xué)畢業(yè)至28歲的都市女性，處于感情、事業(yè)的迷惘期，外在可能剛強(qiáng)堅(jiān)硬，但心理敏感柔弱，需要價(jià)值指引。因此，生活上的情感、心理和順勢(shì)而為的消費(fèi)成為了她們的剛需。蘇娟相信自己的經(jīng)歷能夠使她充分理解這部分人群。“我是一個(gè)奇葩的人。”蘇娟調(diào)侃著分析：首先，她是女人，在過去的職業(yè)生涯中成長(zhǎng)為有著產(chǎn)品意識(shí)的媒體人，具有對(duì)各個(gè)行業(yè)的了解和綜合把握能力。與她認(rèn)知、經(jīng)歷對(duì)等的同類少，相當(dāng)于建立了所謂的壁壘。那么，如何推開她蜜的心門，做一個(gè)被她們所接受的媒體？蘇娟從一開始就堅(jiān)持不養(yǎng)記者，而是選擇由專業(yè)領(lǐng)域的寫手寫作他們各自領(lǐng)域的內(nèi)容。內(nèi)容的唯一標(biāo)準(zhǔn)是看能不能與她蜜產(chǎn)生共情?！吧钆c新聞不同，生活需要生活里的人來主持”，蘇娟不希望她生活的原創(chuàng)內(nèi)容由工作制造，那樣會(huì)毫無意識(shí)、沒有表情。她生活的第一個(gè)作者土豆姑娘就來自生活。蘇娟介紹，土豆姑娘是一個(gè)航天工程師，喜歡用工程師的細(xì)致來寫怎么選食材，怎么做早餐。“她是每天很開心很溫暖的人，寫的東西跟其他人不一樣?！弊骷野餮抛铋_始在她生活連載作品，結(jié)果書賣得很好。而作為作家，她也需要一個(gè)平臺(tái)去接觸人群，所以就開始在她生活寫專欄，此后又拉來了自己的朋友、新銳作家十二。寫《歷史也性感》的河馬叔是國(guó)企中層，本身有才華，追求的是表達(dá)快感。她生活找到的寫手不是為了生存寫作，更多的是為了自我表達(dá)。而過去，優(yōu)秀的寫手可能散布在天涯、豆瓣，但是沒有得到運(yùn)營(yíng)。因此，她生活不是直接給作者開稿費(fèi)，而是以經(jīng)紀(jì)人的角色重新運(yùn)營(yíng)他們，給他們找到特定的受眾，給他們釋放的空間。目前，她生活上40%~50%的內(nèi)容來自固定的簽約專欄作者，20%是她生活的專題策劃，剩下的內(nèi)容由她蜜互動(dòng)產(chǎn)生，每周7天推出不同的欄目?！艾F(xiàn)在我的承諾是不靠譜的，所以沒有給他們承諾”，蘇娟笑言，作者們更尊重隱形的價(jià)值，相信堅(jiān)持下去能夠創(chuàng)造價(jià)值。但蘇娟也在簽約協(xié)議中寫入了未來商業(yè)代言、商業(yè)合作分成等機(jī)制。商業(yè)變現(xiàn)的設(shè)想商業(yè)變現(xiàn)是外界對(duì)于她生活模式的一大質(zhì)疑點(diǎn)。蘇娟想的是，前期她生活肯定會(huì)很辛苦地做用戶屬性，但是商業(yè)變現(xiàn)時(shí)一定會(huì)選最輕的路徑。目前，蘇娟在觀察一些可能的方向。她注意到，過去一批電商試圖做口碑、做購(gòu)物推薦，后來發(fā)現(xiàn)在社交里不存在購(gòu)物分享，大家更愿意聽意見領(lǐng)袖的，而非身邊的朋友，“因?yàn)檫@樣效率太低，很多問題我們不知道該找哪個(gè)朋友”。但是，對(duì)于單個(gè)的達(dá)人，她生活更傾向于使他們成為欄目主持人，而將意見領(lǐng)袖的功能轉(zhuǎn)移至一個(gè)個(gè)的她蜜團(tuán)。蘇娟設(shè)想，她蜜中會(huì)產(chǎn)生幾大消費(fèi)領(lǐng)域的她蜜團(tuán)，例如淘寶專家團(tuán)、試吃團(tuán)、旅行團(tuán)等等。她蜜團(tuán)可以長(zhǎng)期存在或者被臨時(shí)召集，對(duì)消費(fèi)的某一領(lǐng)域作出調(diào)查和判斷。由于她蜜們是來自不同城市的普通人，比起單個(gè)意見領(lǐng)袖更客觀，更具價(jià)值。而未來，基于她蜜團(tuán)意見的商家認(rèn)證，可能成為她生活的一個(gè)業(yè)務(wù)點(diǎn)，“她生活作為第三方平臺(tái)是可以去實(shí)踐的?！贝送?，一線品牌的整合營(yíng)銷業(yè)務(wù)，也是蘇娟在考慮的未來業(yè)務(wù)點(diǎn)之一?！罢且?yàn)橛蟹N種希望，會(huì)讓一切變成一種美好的幻覺。我會(huì)遏制商業(yè)進(jìn)來，我會(huì)把美好的幻覺在我心里過濾一遍?！比缤晃幻襟w人在描述對(duì)新聞專業(yè)的堅(jiān)守那樣，蘇娟向《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者描述了她頗具理想化色彩的堅(jiān)守原則?！暗谝唬瑘?jiān)守我們自認(rèn)為最好的服務(wù)”，蘇娟解釋，她生活團(tuán)隊(duì)自己看不上、不喜歡的東西，絕不會(huì)推給她蜜，他們要保持內(nèi)容上最真誠(chéng)，同時(shí)實(shí)用、有趣。同時(shí)，她在思考搭建一個(gè)機(jī)制讓作者們不在內(nèi)容上賺錢，而是塑造權(quán)威性，通過權(quán)威性賺錢。例如不選擇惡的，而是選擇好的商品來代言，這樣她生活的影響力也會(huì)越來越大。第二，她生活堅(jiān)守傳達(dá)一種正向的價(jià)值理念——好好生活。第三，堅(jiān)持做行業(yè)、商業(yè)的最后一公里，“其他事情我們就不做了”。蘇娟形容，這最后一公里，恰恰是商家就是抓耳撓腮也無法到達(dá)的東西——推開女性的心門，為商家提供一個(gè)真正的情感營(yíng)銷陣地。全媒體的未來在創(chuàng)業(yè)初始，蘇娟選擇了她心中離用戶最近、鏈路最短的媒介：微信。面對(duì)微信5.0版本折疊公眾賬號(hào)的變化，蘇娟保持著樂觀的態(tài)度。“你得承認(rèn)你就在他的平臺(tái)上，他給你提供了零成本創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)，肯定會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)?！碧K娟判斷，只要微信不停運(yùn)公眾賬號(hào)這個(gè)產(chǎn)品，她生活借助微信發(fā)展的時(shí)間窗就還沒有過去。蘇娟一邊揣摩微信的變化之于她生活的利弊，一邊在為她生活設(shè)計(jì)全媒體未來。目前，她生活每天在微信上至少推送3篇文章，每周有15個(gè)以上欄目。隨著稿源的增多，已經(jīng)有幾個(gè)欄目呈現(xiàn)排隊(duì)狀態(tài)。但蘇娟依舊堅(jiān)持控制數(shù)量，同時(shí)在嘗試將不同的內(nèi)容通過不同的形式制作、傳播出去。她設(shè)想，以后她蜜搜索她生活，也許有視頻節(jié)目，比如八卦訪談，比如教女性怎么變美。也許有PC端的問答網(wǎng)站。她生活簽約作者中的微電影導(dǎo)演，也許會(huì)將某個(gè)她蜜真實(shí)的故事寫成劇本，拍成片子。作家在她生活接觸女性的情感素材寫作成書……在不同渠道上呈現(xiàn)不同內(nèi)容形態(tài)的她生活，以統(tǒng)一的價(jià)值觀和氣場(chǎng)連接位于不同渠道的她蜜。當(dāng)一個(gè)活動(dòng)發(fā)布時(shí)，她生活可以在不同的平臺(tái)上把她蜜們召集起來?！懊襟w未來會(huì)無處不在”，蘇娟感性地形容，媒體是空氣，是一種介質(zhì)。在陽光下是一種樣子，有尾氣時(shí)