【營銷案例】米谷：游戲里建立一個電商王國

【營銷案例】米谷：游戲里建立一個電商王國

吳丹楓2013年離開支付寶開始創(chuàng)業(yè)。那時候的她是支付寶游戲的負(fù)責(zé)人，在阿里已經(jīng)待了6個年頭，把支付寶在游戲行業(yè)的覆蓋率從1%提升到了95%。上段提到的數(shù)據(jù)，是她出來創(chuàng)業(yè)的信心來源之一?！斑€有大量的玩家沒有在游戲里發(fā)生消費。但他們并不是沒有經(jīng)濟能力，他們?nèi)鄙俚氖且粋€為游戲消費的理由。”她補充到。吳丹楓和米谷要做的，就是幫玩家找到足以讓他們付費的理由。挖掘游戲的“社會屬性”從1998到現(xiàn)在，國內(nèi)游戲經(jīng)歷了16個年頭的發(fā)展。同樣的這段時間里，互聯(lián)網(wǎng)也在極速發(fā)展。吳丹楓提到：“這些年來，其實市場只挖掘了游戲的‘娛樂屬性’。而在虛擬和現(xiàn)實界限越來越模糊的今天，游戲其實是有很強的社會屬性待挖掘的?！眳堑飨嘈?，游戲可以作為玩家們“存在”的入口。存在，意味著包括社會關(guān)系和消費(包括但不限于虛擬消費)都可以搬到游戲上去?；谕婕抑g的聯(lián)系，以及游戲?qū)ν婕业恼持?，把玩家們現(xiàn)實生活中的消費關(guān)聯(lián)到游戲中去，這就是米谷的要做的事情?！斑@件事情是業(yè)界沒有人嘗試過的。國外也沒有?！眳堑髡f。而實際上，她也不認(rèn)為國外有機會誕生這種模式。她提到，在美國，游戲市場50%的份額是在為單機游戲買單。因為美國人對于游戲，更多的是一種純娛樂的需求。而國內(nèi)市場則完全不同。中國作為一個發(fā)展中國家，各個階層的人群都處在很大的壓力之中。他們需要有一個精神空間給他們喘口氣。在這個普遍缺乏信仰的國度里，游戲就自然而然成為了人們“避世”的首選。人們在游戲里能過獲得比現(xiàn)實社會中更大的尊重和自我價值實現(xiàn)?！八灾袊钗鸬挠螒?，都是基于群組關(guān)系的‘認(rèn)同感’的?！眳堑髡f?！ぴ谕嬗螒蜻@件事情上，比起“玩”本身，中國人更喜歡的，其實是“和人玩”。而從另一個層面看，游戲本身就是極大的流量入口，但無論游戲公司自己還是電商平臺，都沒有發(fā)現(xiàn)這件事情——或者說，都沒有意識到這些流量的價值。“沒有人真正把游戲當(dāng)成一個流量入口去看?！眳堑髡f。電商發(fā)展至今，最致命的一點就是流量。而游戲擁有這么巨大的流量，卻沒有人去想辦法利用。這就像一個碩大的商場，里面卻只有一個游戲廳。她舉了一個在阿里時遇到過的例子。對于絕大部分商戶來說，能夠得到天貓首頁banner的資源，是可遇不可求的好事兒。但唯獨當(dāng)這個banner上打的是游戲廣告的時候，最后會變成游戲給電商帶量?！爱?dāng)時天貓跟搜狐暢游的有過一次合作。對他們說，這明明是一個流量轉(zhuǎn)化活動，但最后活生生變成了一次品牌活動?！眳堑髡f。天貓和商戶的合作都是雙向，我給你banner，你也得去拉動你的用戶來我這上面購買。而那次和搜狐暢游的合作，最后清算的比例是，天貓每為暢游帶來1個新增付費用戶，暢游都會給天貓/淘寶帶來6個?！み@證明了游戲其實是最大的流量入口。但是這些流量該怎么用？米谷要把這些流量和游戲里的社會屬性結(jié)合，產(chǎn)生一些新的消費機會。于是就有了米谷的兩個產(chǎn)品：虛擬交易所、宅生活。米谷是ToB的，向游戲(主要是手游)廠商提供SDK，并為每個游戲做本地化優(yōu)化和適配。這兩個產(chǎn)品現(xiàn)在是分開的，廠商可以選擇只接入其中一個。未來兩者則會合并成一個模塊。虛擬交易所的作用，是讓裝備、角色、寵物等游戲里的虛擬財產(chǎn)能夠二次流通。舉個例子，當(dāng)擁有高級賬號的玩家決定不玩一款手游時，一般來說，就是直接刪除游戲。而現(xiàn)在有了交易所，人們可以把自己的虛擬資產(chǎn)在游戲中直接與其他玩家交易。這讓離去的玩家過去所投入的精力從現(xiàn)金層面得到一定補償，也讓新玩家有機會用錢來購買高級的賬號或者角色，走到游戲中的“上流社會”中去。對于游戲廠商來說，就像現(xiàn)實中的商業(yè)社會一樣，一個成熟的二次流通體系，能讓游戲中多出一大塊流水。宅生活模塊是讓虛擬世界和現(xiàn)實消費聯(lián)通起來的一塊。比方說，當(dāng)工會老大帶大家刷完副本，想請大家吃個飯，就可以直接通過宅生活商城給其他玩家購買外賣。這里涉及兩個重要前提：首先，玩家和玩家之間基本上是永遠(yuǎn)不會見面的，他們的關(guān)系僅存在于游戲當(dāng)中；另外，玩家是不知道其他玩家的姓名地址電話等真實信息的，而游戲系統(tǒng)知道(玩家使用交易所和宅生活模塊時會向系統(tǒng)提交自己的真實信息)。這讓玩家可以一鍵為素未謀面的其他玩家買單。當(dāng)然，大而全地把整個商場嵌入到游戲里的做法，會極大損害玩家體驗。所以這一塊里，“本地化”和體驗的優(yōu)化非常重要。這就是米谷能幫助游戲提供給玩家的付費理由。玩家不再為自己的游戲體驗付費，而是為自己與其他玩家在游戲中的社會關(guān)系付費。游戲與電商的化學(xué)反應(yīng)米谷最開始去B端推行產(chǎn)品的時候，還是遇到了一些阻力。游戲廠商最關(guān)注的只有兩樣?xùn)|西：流量和流水。怎么把現(xiàn)實的東西串聯(lián)起來，這對他們來說是想象難度很大的事情?！八詮S商們聽說我們做的事情之后，第一反應(yīng)就是：你這玩意兒是能給我?guī)Я窟€是能讓我迅速掙錢？”吳丹楓苦笑道。米谷的產(chǎn)品并不能給游戲帶量，也無法再很短時間內(nèi)讓廠商看到迅速的流水上漲?！暗v清楚這件事情的本質(zhì)之后，廠商們大都還是愿意嘗試?！本嚯x吳丹楓開始創(chuàng)業(yè)已經(jīng)過去兩年了，而目前米谷接入的游戲還只有十款左右，因為他們從今年才開始正式地商業(yè)化運作。過去兩年里，米谷更多的是在打基礎(chǔ)、做封測。“我們是一家前重后輕的公司?！眳堑髡f到。就像阿里的菜鳥網(wǎng)絡(luò)，前期需要大量的成本和精力去教育整個行業(yè)。但是一旦這類型公司成長起來了，它會自然而然成為規(guī)則的建立者；另外，口碑也會形成地非?？臁堑餍稳葸@批最先接入的游戲，已經(jīng)“嘗到了甜頭”。交易所和宅生活模塊都分別有一些有趣的苗頭出現(xiàn)，驗證了游戲和電商之間可以有美妙的化學(xué)反應(yīng)。首先是交易所方面。以前這個環(huán)節(jié)是通過第三方平臺進行的，對于游戲廠商來說，財產(chǎn)的不安全性和數(shù)據(jù)的割裂都是很大的問題。有了交易所，玩家能在游戲里直接進行交易，既能更好地保證交易安全性，廠商們也能掌握更多的數(shù)據(jù)。在已經(jīng)接上了米谷的游戲里，通過米谷發(fā)生的賬號交易中，用戶因賬號被盜而進行的投訴降到了未接入米谷前的5%水平。而為了完成交易，用戶會自愿自主地去完善了他們的實名信息，從這個層面看米谷幫助這些廠商解決了玩家進入門檻和信息實名制之間的矛盾。還有一個有趣的數(shù)字，在所有通過米谷購買了其他玩家出售的賬號的玩家中，有95%的人在一周之內(nèi)產(chǎn)生了第二次消費。游戲為什么害怕用戶流失？因為越往后“坑”越多，越往后能花越多錢。但是很多人可能中等級別之前就流失了，那后面的消費“坑”就沒有意義了。現(xiàn)在，用戶可以直接擁有一個高級號，一下子到達(dá)游戲里的“上流社會”，面對更多元的消費機會。另外，消費能力方面，買了賬號的玩家在之后的一個月內(nèi)消費超過500元的比例，達(dá)到70%。目前手游消費人群的平均消費大概在80左右。宅生活模塊也有些很有趣的現(xiàn)象。今年的情人節(jié)，米谷在其中一個合作游戲里上線了一個“實驗”。他們開放給玩家一個功能，讓玩家可以直接在宅生活里訂花，送給其他玩家。三個檔位的花束定價為299元、599元、和999元，比淘寶或線下都要溢價不少。在沒有進行任何推廣的情況下，這次情人節(jié)總共賣出了300束花，其中最貴的999元檔占了四分之一的銷售數(shù)量。更令吳丹楓驚喜的是另外一個“四分之一”：這些購買花朵的玩家里，有四分之一的人是之前從來沒有為這個游戲付過一分錢的?！斑@證明我們給用戶提供了一個新的付費理由?！眳堑髡f到。這些是目前為止一些很不錯的苗頭，但吳丹楓清楚，他們在做的這件事情還需要很長時間去驗證，尤其是O2O這一塊?！?015會是宅生活這一塊的驗證期。我們根據(jù)過往的數(shù)據(jù)有一些猜想，但是究竟用戶會不會愿意在游戲里面進行一些現(xiàn)實生活的消費，我們還要進一步驗證?！钡@次情人節(jié)實驗證明了一件事情，那就是玩家和玩家之間對一些現(xiàn)實消費的需求是的確存在的。最后，我們還是不能免俗地聊了聊“在阿里上市的前一年離開阿里，是一種怎么樣的體驗”?！澳阈枰谧顚Φ臅r候，有著最好的準(zhǔn)備去做這個事情?！眳堑髡f到。這件事情吳丹楓需要卡兩個關(guān)鍵的點：一是電商發(fā)展到達(dá)瓶頸，生存壓力和流量之稀缺到達(dá)一個空前的狀態(tài)，這有利于米谷拿著流量換取最大化的資源；二是游戲行業(yè)也發(fā)展到一個競爭非常激烈的節(jié)點，傳統(tǒng)的強渠道方式不再適用。“現(xiàn)在看來，現(xiàn)在這個時間點是最合適的時候了。但我們?nèi)绻F(xiàn)在再啟動，就慢了。這種前期很重的模式，必須提早啟動。所以2013年的時候觀察到一些趨勢之后，就出來創(chuàng)業(yè)了。”·那作為當(dāng)時支付寶游戲的負(fù)責(zé)人，為什么不干脆在支付寶內(nèi)推動這個事情？吳丹楓說，米谷必須是一家徹底的服務(wù)性公司才能做成這件事情，身位必須放得很低?！岸谥Ц秾?，在阿