奢侈品的五大特點(diǎn)

淺談奢侈品產(chǎn)品層面的五大特點(diǎn)隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，奢侈品消費(fèi)的份額越來越大，不經(jīng)意間，中國已經(jīng)成為世界上第三大奢侈品消費(fèi)國。與此同時(shí)，許多知名國際奢侈品品牌紛紛進(jìn)入中國，希望能在份額巨大的市場(chǎng)上分一杯羹，中國的本土品牌也通過各種招式，希望把自己塑造成屬于中國人自己的奢侈品品牌。在國際和本土奢侈品的共同“努力”下，中國的奢侈品市場(chǎng)供求狀況已經(jīng)從供求平衡，逐漸向供過于求的狀態(tài)轉(zhuǎn)變了。面對(duì)越來越增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的市場(chǎng)環(huán)境，營銷的作用就會(huì)越來越突出。如何進(jìn)行奢侈品營銷，特別是中國的本土品牌如何建立自己的奢侈品王國？最基礎(chǔ)的作業(yè)是需要先了解奢侈品的產(chǎn)品特性。何為奢侈品？?jī)r(jià)格昂貴到只有少數(shù)富貴階層有能力購買并使用的產(chǎn)品。既然是少數(shù)人能夠用到的東西，他就已經(jīng)成為一種象征，產(chǎn)品的核心層面（物理原料或者表現(xiàn)）必然考究和極致個(gè)性，這樣才能產(chǎn)生“雍容華貴”的感覺。而奢侈品的類型，按照價(jià)格這個(gè)緯度劃分，可以分為三個(gè)檔次：入門級(jí)奢侈品，常用級(jí)奢侈品和頂級(jí)奢侈品。入門級(jí)奢侈品主要是用來日用消費(fèi)的產(chǎn)品，香水、衣服、文具等等，這些入門級(jí)奢侈品跟同功效的一般產(chǎn)品相比，價(jià)格相差可能是數(shù)十倍甚至上百倍。但是對(duì)于其他奢侈品來說，這些入門級(jí)的價(jià)格還是便宜，一般在十萬以下；而常用級(jí)奢侈品，指的是機(jī)車、汽車、名表等價(jià)值在80萬一200萬之間的奢侈品；頂級(jí)奢侈品，則是一些價(jià)格不菲，不是一般富豪能夠消費(fèi)得起的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的價(jià)位都是在千萬左右，豪宅別墅、游艇、飛機(jī)等等。無論處于什么檔次的奢侈品，在產(chǎn)品方面，奢侈品一般呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：原料獨(dú)特和產(chǎn)量稀少：“物以稀為貴”，這個(gè)道理可以說是奢侈品的鐵率。鉆石因?yàn)橄∩?，才能成為萬眾艷羨和追逐的奢侈品；豪宅因?yàn)榈乩砦恢锚?dú)特和數(shù)量稀少，才能能身價(jià)數(shù)千萬。更有頂級(jí)的奢侈品，往往全世界只有一個(gè)。很多奢侈品之所以成為萬人追捧的產(chǎn)品，原因只有大多都是他采用的原料或者是產(chǎn)量都是很稀少的。這種現(xiàn)象也符合供求關(guān)系的經(jīng)濟(jì)學(xué)原則，供大于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)激烈，產(chǎn)品價(jià)格自然就走低，淪為價(jià)格只比成本高一點(diǎn)點(diǎn)的大眾消費(fèi)品；而供少于求，才能是產(chǎn)品價(jià)格高于成本和本身價(jià)值，成為高端產(chǎn)品；供遠(yuǎn)少于求，就能成為競(jìng)相購買的奢侈品了。因此，要成為奢侈品，稀少是第一要?jiǎng)?wù)。要么就采用很獨(dú)特和稀少的高級(jí)原料，如果原來并不稀少，那就把產(chǎn)量做得很稀少，在質(zhì)量和包裝上下功夫，才能成為實(shí)至名歸的奢侈品。外觀（表現(xiàn)形式）獨(dú)具個(gè)性：讓消費(fèi)者買帳，消費(fèi)者的心理感覺很重要。因此，奢侈品就要有奢華的價(jià)值感和富貴的氣質(zhì)，才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。ZIPPO打火機(jī)用不銹鋼制成，獨(dú)特的防風(fēng)墻設(shè)計(jì)以及小造型和專用的氣體；萬寶龍筆，豪邁的設(shè)計(jì)風(fēng)格，每只筆上都鑲嵌著一顆鉆石，國際元首專用的簽字筆，賦予產(chǎn)品高貴的個(gè)性；哈雷摩托車，會(huì)員徽章，陽剛的外形，個(gè)性化的配置，還有勞斯萊斯汽車、長(zhǎng)島三湖別墅、阿聯(lián)酋伯瓷酒店……無不驗(yàn)證奢侈品在外觀表現(xiàn)上要獨(dú)具個(gè)性，這樣可以跟其他相同作用的非奢侈品區(qū)分開，而且最好從外觀上就給人以世界上獨(dú)一無二的感覺，因?yàn)橹挥羞@樣才能消費(fèi)者認(rèn)為到自己買到的是世界上大部分人不能夠或者沒能力買到的。他們所購買的產(chǎn)品也是和他們有相同品味和地位才能擁有的。包裝華麗和使用價(jià)值良好：與獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)相配合的，奢侈品還需有華麗的外包裝和良好的使用價(jià)值。這點(diǎn)在化妝品、煙、酒、香水等日用的奢侈產(chǎn)品尤顯重要。日用奢侈品一般屬于入門級(jí)奢侈品行列，這類奢侈品可以原料其實(shí)并不獨(dú)特，產(chǎn)量方面比普通大眾消費(fèi)品少雖然少，但是比起頂級(jí)奢侈品來說，要多很多，對(duì)于這類奢侈品人們是有能力反復(fù)消費(fèi)的。因此，這類奢侈品的效果或者說使用價(jià)值也是很關(guān)鍵的。特別是化妝品，原料和外觀的個(gè)性追求空間不大，往往商家利用華麗的包裝來先把消費(fèi)者吸引住，通過華麗包裝來使消費(fèi)者相信產(chǎn)品物有所值。而在后期的使用當(dāng)中也通過良好的使用價(jià)值（效果）來讓消費(fèi)者認(rèn)同奢侈品的賣高價(jià)的原因所在。質(zhì)量和工藝獨(dú)特：很多奢侈品以傳統(tǒng)或者獨(dú)特的工藝著稱，而且這種生產(chǎn)奢侈品的技術(shù)往往是獨(dú)一無二的。因?yàn)?，要成為奢侈品，就必須與眾產(chǎn)品形成強(qiáng)烈差異化。世界上那么多奢侈品，而資源畢竟有限，而追求原料上的差異化就變得很難，最好的辦法就是追求工藝和質(zhì)量上的差異化。勞斯萊斯每一款轎車都是純手工制造，工業(yè)生產(chǎn)的汽車無法替代它的地位，它的頂級(jí)地位源于質(zhì)量上的差異化；每一個(gè)服飾品牌都是由特定的設(shè)計(jì)師親自操刀設(shè)計(jì)，普通產(chǎn)品無法達(dá)到同樣的質(zhì)感、氣質(zhì)和美感，它們的頂級(jí)地位則更多來源于工藝的獨(dú)特；而很多酒類產(chǎn)品，因產(chǎn)地、原料和釀制方法的獨(dú)特而成名，他們的頂級(jí)地位則源于質(zhì)量和工藝的雙重獨(dú)特。情感附加值高：“你賣的不是鉆子，而是一個(gè)洞”。消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)，重視的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品能夠帶給他的利益。消費(fèi)者購買奢侈品，如果是用來滿足基本的日常生活需求的話，沒有必要揮金灑銀，因?yàn)槿魏我环N奢侈品，產(chǎn)品成本的價(jià)格僅僅占到整個(gè)奢侈品的價(jià)格的比例都相當(dāng)之小。他們購買奢侈品完全是為了滿足他們社交或者精神層面的自我實(shí)現(xiàn)等高層次需求。某種意義上說，奢侈品賣的不是他那產(chǎn)品本身，而是賣產(chǎn)品所富含的，能夠帶給消費(fèi)者的各種各樣的情感。百達(dá)菲利手表，賣的不是手表本身，賣的是尊貴和世代的精神傳承；萬寶龍鋼筆，賣的不僅僅是鋼筆本身，賣的是高雅的品味和上流社會(huì)的氣質(zhì)；哈雷摩托賣的不是摩托車本身，賣的是一種挑戰(zhàn)精神。林林總總，奢侈品的產(chǎn)品，