第5章?tīng)I(yíng)銷渠道成員激勵(lì)

市場(chǎng)營(yíng)銷類課程規(guī)劃教材第5章?tīng)I(yíng)銷渠道成員激勵(lì)引例

善于“畫餅”：海爾渠道激勵(lì)以前，海爾和他的渠道成員在討論下一年、下一季度或下一個(gè)月的任務(wù)目標(biāo)時(shí)，總想給對(duì)方相比上次多壓一點(diǎn)貨，比如上次壓了50臺(tái)電腦，下個(gè)月就說(shuō)70臺(tái)應(yīng)該沒(méi)問(wèn)題吧，對(duì)方一想，確實(shí)差不多，這樣，環(huán)比增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)了，雙方都挺高興。其實(shí)這就好像大多數(shù)筆記本廠商都在說(shuō)2010年的任務(wù)目標(biāo)是100%同比增長(zhǎng)，任務(wù)訂得高些，不管能不能實(shí)現(xiàn)，至少讓大家有緊迫感，得玩命去干。完成了，給員工高額獎(jiǎng)金，渠道給高額返點(diǎn)什么的，這是傳統(tǒng)的激勵(lì)方式。不過(guò)最近，海爾在渠道激勵(lì)方面采取了一個(gè)新的方法，相當(dāng)有效。首先，海爾把當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額第一的廠商找出來(lái)，比如通常是聯(lián)想，就讓當(dāng)?shù)氐暮柷郎炭匆豢绰?lián)想的代理這一年這一季出了多少貨?其次，把當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量算一算，比如按人口、購(gòu)買力，然后告訴他，這個(gè)市場(chǎng)未來(lái)會(huì)是多大，現(xiàn)在才有多少，你的空間就算出來(lái)了。接下來(lái)，要讓渠道商明白你的空間不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給你讓出來(lái)的，是你通過(guò)自己的努力和上游的配合做到的，然后讓渠道商考慮決定是否要做當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額第一的渠道商?當(dāng)?shù)厍郎搪?tīng)了這樣一個(gè)前所未聞的思路，覺(jué)得有奔頭了，積極性高了，開(kāi)始想方設(shè)法開(kāi)拓更多的下級(jí)渠道，營(yíng)業(yè)額在3個(gè)月之內(nèi)竟然從幾萬(wàn)元爆發(fā)式增長(zhǎng)到50萬(wàn)。而且勁頭十足地要去爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝?，因?yàn)檎J(rèn)識(shí)到下面的市場(chǎng)太大了。海爾白電在2009年的同比增量，是7年前總銷量的7倍！你不能想象，很多海爾白電的縣級(jí)經(jīng)銷商，2009年的銷售額都從幾百萬(wàn)規(guī)模增長(zhǎng)到了幾千萬(wàn)的規(guī)模，個(gè)個(gè)都發(fā)了大財(cái)。因此，企業(yè)在不同發(fā)展時(shí)期的激勵(lì)方式是不一樣的，特別是在發(fā)展中的區(qū)域，到處是機(jī)會(huì)，你不看長(zhǎng)遠(yuǎn)，不抓住機(jī)會(huì)去拼一把，那你要后悔一輩子。1、了解渠道激勵(lì)的概念、內(nèi)涵2、了解渠道激勵(lì)的地位、作用3、了解渠道激勵(lì)的內(nèi)容、形式4、了解渠道激勵(lì)的原則、方法

1、領(lǐng)會(huì)掌握渠道激勵(lì)的策略與方法2、掌握返利和渠道促銷的操作方法3、學(xué)會(huì)使用渠道激勵(lì)的“三大法寶”。知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)5．1激勵(lì)與渠道激勵(lì)一、什么是激勵(lì)激勵(lì)是指通過(guò)刺激和滿足人們的需要或動(dòng)機(jī)，激發(fā)和引導(dǎo)人們朝著所期望的目標(biāo)采取行動(dòng)的行為過(guò)程。二、什么是渠道激勵(lì)渠道激勵(lì)是制造商通過(guò)持續(xù)的激勵(lì)舉措，來(lái)刺激中間渠道成員，以激發(fā)分銷商的銷售熱情，提高分銷效率的的企業(yè)行為。三、渠道激勵(lì)的作用渠道激勵(lì)的主要作用體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面02

１．通過(guò)渠道獎(jiǎng)勵(lì)，制造商獲得更為理想的銷售業(yè)績(jī)

２．通過(guò)渠道獎(jiǎng)勵(lì)，中間商成為制造商與消費(fèi)者之間信息溝通的橋梁３．通過(guò)渠道獎(jiǎng)勵(lì)，整個(gè)渠道成員共同受益5．2渠道激勵(lì)的內(nèi)容與形式一、物資激勵(lì)物資激勵(lì)是以提供物資產(chǎn)品為獎(jiǎng)勵(lì)手段的激勵(lì)形式，例如，提供價(jià)格優(yōu)惠、提供獎(jiǎng)金、提供獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)、提供市場(chǎng)費(fèi)用補(bǔ)貼等。對(duì)中間商返利12給予中間商價(jià)格折扣3放寬信用條件4各種額外補(bǔ)貼具體包括以下策略：二、精神激勵(lì)1.協(xié)商咨詢2.授權(quán)激勵(lì)3.合作開(kāi)發(fā)4.提供培訓(xùn)5.市場(chǎng)支持有的放矢原則12及時(shí)激勵(lì)原則3兼顧平衡原則4目標(biāo)一致原則5多樣性原則5．3渠道激勵(lì)的原則和方法一、渠道激勵(lì)的指導(dǎo)原則６獎(jiǎng)懲結(jié)合原則二、渠道激勵(lì)的操作方法1.向中間商提供適銷對(duì)路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品3.協(xié)助中間商進(jìn)行人員培訓(xùn)2.給予中間商近可能豐富的利益4.授予中間商獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)5.雙方共同開(kāi)展廣告宣傳6.對(duì)成績(jī)突出的中間商在價(jià)格上給予較大的優(yōu)惠渠道激勵(lì)重點(diǎn)措施返利廠家以一定時(shí)期的銷量為依據(jù)，根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄?duì)經(jīng)銷商的利潤(rùn)返還或補(bǔ)貼渠道促銷廠家通過(guò)改善渠道狀況、改善與一級(jí)經(jīng)銷商的關(guān)系和提升銷售業(yè)績(jī)的一種杠桿啟動(dòng)方式銷售競(jìng)賽通過(guò)榮譽(yù)等方式，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商以及全體銷售人員的積極性，推動(dòng)市場(chǎng)活動(dòng)順利展開(kāi)5．4返利與渠道促銷返利是指廠家以一定時(shí)期的銷量為依據(jù)，根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄?duì)經(jīng)銷商的利潤(rùn)返還或補(bǔ)貼。一、關(guān)于返利（一）返利的概念（二）返利的功能激勵(lì)功能１控制功能２主要表現(xiàn)為以下目的：（三）返利的目的以提升整體銷量為目的1以完善市場(chǎng)為目的2以加速回款為目的3以擴(kuò)大提貨量為目的4以品牌推廣為目的5以階段性目標(biāo)達(dá)成為目的6(四)按返利兌現(xiàn)時(shí)間分類

及時(shí)返利年度返利季度返利1234月度返利從兌現(xiàn)的時(shí)間上來(lái)分，返利可分為以下幾類：飛利浦彩電某年對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商的返利政策：月度返利：經(jīng)銷商月拿貨100萬(wàn)以上，返點(diǎn)1%季度返利：經(jīng)銷商季度拿貨500萬(wàn)以上，返點(diǎn)0.5%年度返利：年度拿貨1500萬(wàn)，再返點(diǎn)0.5%一般經(jīng)銷商（或者代理商）要繳納保證金，如果完不成任務(wù)，比如任務(wù)是1000萬(wàn)/年，每少完成任務(wù)50萬(wàn)，則扣減1萬(wàn)保證金。（六）根據(jù)返利獎(jiǎng)勵(lì)目的分類名返利12暗返利（五）根據(jù)返利兌現(xiàn)方式分類1.銷量返利2.過(guò)程返利百事可樂(lè)公司將返利分為四個(gè)部分：年扣、季度獎(jiǎng)勵(lì)、年度獎(jiǎng)勵(lì)和下年度支持獎(jiǎng)勵(lì)。除年扣為“明返”（在合同上明確規(guī)定為1%）外，其余三項(xiàng)均為“暗返”，即事先沒(méi)有約定任何執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，公司根據(jù)季度、年度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和目標(biāo)要求決定和發(fā)放。（七）返利的內(nèi)容1.產(chǎn)品返利2.物流配送補(bǔ)助3.終端銷售補(bǔ)助4.人員費(fèi)用補(bǔ)貼5.地區(qū)差別補(bǔ)償6.經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)福利7.專銷或?qū)I(yíng)獎(jiǎng)勵(lì)（八）返利的形式（九）返利力度的確定（十）返利頻度的把握（十一）返利條件的制定1.現(xiàn)金2.產(chǎn)品3.折扣日本夏普音響的返利政策是（針對(duì)專賣加盟商）：1、經(jīng)銷商首次拿貨10萬(wàn)，當(dāng)即返利5%用于廣告、促銷費(fèi)用，以后每滿10萬(wàn)，即返利5%2、年度拿貨達(dá)到100萬(wàn)，則再返利8%案例分析——A藥企對(duì)經(jīng)銷商的返利政策一、銷售進(jìn)度返利政策：1、只要經(jīng)銷商在每個(gè)季度完成了當(dāng)年度銷售任務(wù)總量的25%，即可享受該項(xiàng)政策；2、進(jìn)度返利不同品種按不同比例執(zhí)行，“仲景胃靈丸”、“寶寶一貼靈”、“珍菊降壓片”的進(jìn)度返利點(diǎn)數(shù)分別為1.5%、1%、0.5%；3、進(jìn)度返利在下一季度的第一個(gè)月末兌現(xiàn)，返利采用安排經(jīng)銷商銷售人員外出觀光旅游等形式給予；二、年度總量返利政策：1、經(jīng)銷商在完成當(dāng)年各自的年度銷售任務(wù)總量之后，不論經(jīng)銷商規(guī)模大小，按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)享受返利：“仲景胃靈丸”按照2%、“寶寶一貼靈”按照1.5%、“珍菊降壓片”按照1%的標(biāo)準(zhǔn)；2、返利由A藥企在第二個(gè)銷售年度的第一個(gè)月末以現(xiàn)金的形式向經(jīng)銷商支付；三、及時(shí)回款返利政策：1、每批及時(shí)結(jié)清貨款的經(jīng)銷商，按月享受當(dāng)月回款總額0.5%的及時(shí)回款返利；連續(xù)180天無(wú)應(yīng)收帳款的經(jīng)銷商，享受180天回款總額1%的回款返利；全年無(wú)應(yīng)收帳款的經(jīng)銷商，除以上兩項(xiàng)之外，另外享受年度銷售總量0.5%的回款返利；2、以上返利為累加返利，經(jīng)銷商可重復(fù)享受；但如出現(xiàn)一次拖欠貨款行為即取消所有回款返利；3、返利金額作為組織經(jīng)銷商參加高級(jí)學(xué)習(xí)培訓(xùn)班的費(fèi)用投入；四、產(chǎn)品專賣返利政策：

1、在同類產(chǎn)品中（如上海雷允上的“珍菊降壓片”、湖北大華的“寶寶一穿靈”、深圳中聯(lián)的“仲景胃靈片”），如果經(jīng)銷商自愿只銷售A藥企的三個(gè)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，即可享受該項(xiàng)返利政策；

2、返利在第二個(gè)銷售年度以進(jìn)貨價(jià)格折扣形式兌現(xiàn)；經(jīng)銷商中途經(jīng)營(yíng)其他同類產(chǎn)品，該返利項(xiàng)目自動(dòng)取消；

3、專賣返利的標(biāo)準(zhǔn)：“仲景胃靈丸”1.5%；“寶寶一貼靈”1%；“珍菊降壓片”0.5%；五、新產(chǎn)品推廣返利政策：

1、如A藥企有其他新品種上市，配合密切的經(jīng)銷商（按要求積極組織召開(kāi)新產(chǎn)品上市推廣會(huì)、快速進(jìn)行鋪貨、開(kāi)展終端促銷維護(hù)工作），除了享受以上四項(xiàng)常規(guī)返利之外，額外享受新產(chǎn)品銷售額3%的返利；

2、新產(chǎn)品推廣返利在年終結(jié)算，在第二個(gè)銷售年度第一個(gè)月末以等價(jià)值的貨車、電腦等實(shí)物形式返還；六、返利執(zhí)行說(shuō)明：以上返利政策為累計(jì)返利，達(dá)到各個(gè)項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)即可享受；一旦經(jīng)銷商有破壞價(jià)格、跨區(qū)銷售之行為，所有返利則自動(dòng)取消。思考題：A藥企的返利政策體現(xiàn)了哪些返利目的？A藥企的返利政策體現(xiàn)了哪些哪種返利分類？A藥企的返利政策體現(xiàn)了哪些返利內(nèi)容？某市移動(dòng)公司對(duì)其合作商銷售返利標(biāo)準(zhǔn)采用首付加分月按質(zhì)支付傭金（簡(jiǎn)稱P方式）的模式：（一）、具體方式：（1%、1%、1%結(jié)算三年）1、當(dāng)年度新發(fā)展用戶按當(dāng)年產(chǎn)生的話費(fèi)收入以1%的比例按月結(jié)算，時(shí)間為12個(gè)月。2、當(dāng)年度新發(fā)展用戶在次年產(chǎn)生的話費(fèi)收入以1%的比例按月結(jié)算，時(shí)間為12個(gè)月。3、當(dāng)年度新發(fā)展用戶在第三年產(chǎn)生的話費(fèi)收入以1%的比例按月結(jié)算，時(shí)間為12個(gè)月，到期后終止結(jié)算。例如：某合作商2005年8月新發(fā)展用戶1000戶，2005年9月-2008年8月產(chǎn)生的話費(fèi)收入以1%的比例按月結(jié)算銷售傭金，結(jié)算時(shí)間36個(gè)月

（二）、分月按質(zhì)支付傭金的產(chǎn)品種類及標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品名稱首付銷售傭金（元/戶）第一年第二年第三年備注全球通新銳卡501%1%1%

全球通701%1%1%

神州行暢通卡301%1%1%

動(dòng)感地帶401%1%1%

神州行大眾卡401%1%1%

（三）、首付銷售傭金核發(fā)標(biāo)準(zhǔn)：1、月度考評(píng)得分80分以上（含80分），首付銷售傭金按照100%核發(fā)。2、月度考評(píng)得分70-80分（含70分），首付銷售傭金按照95%核發(fā)。3、月度考評(píng)得分70分以下首付銷售傭金按照90%核發(fā)。二、關(guān)于渠道促銷1.促銷的目的3.促銷內(nèi)容2.促銷力度的設(shè)計(jì)4.促銷的時(shí)間5.促銷活動(dòng)的管理（一）促銷政策的制定（二）促銷激勵(lì)手段1.對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行的促銷激勵(lì)2.對(duì)二級(jí)批發(fā)商進(jìn)行的促銷激勵(lì)3.對(duì)終端售點(diǎn)進(jìn)行的促銷激勵(lì)（1）長(zhǎng)期年度銷售目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)（3）非銷量目標(biāo)促銷獎(jiǎng)勵(lì)（2）短期階段性促銷獎(jiǎng)勵(lì)小案例——可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的渠道促銷可口可樂(lè)公司A地區(qū)針對(duì)餐飲渠道設(shè)計(jì)了“累計(jì)積分送杯”的活動(dòng)，規(guī)則是：酒樓累計(jì)一個(gè)月內(nèi)進(jìn)貨15箱送可口可樂(lè)杯4個(gè)，餐牌2個(gè)；20箱送可口可樂(lè)杯8個(gè)，餐牌6個(gè)…，以次類推；百事可樂(lè)公司A地區(qū)針對(duì)餐飲渠道設(shè)計(jì)了“瓶蓋或拉環(huán)換禮品”的活動(dòng)，餐館老板憑5個(gè)瓶蓋或拉環(huán)就可以找百事的業(yè)務(wù)員兌換洗衣粉一小包或者其他百事的小禮品你認(rèn)為哪一種渠道促銷策略更加有效？三、關(guān)于促銷競(jìng)賽1.開(kāi)展經(jīng)銷商銷售競(jìng)賽的好處激情（1）（2）關(guān)心（3）凝聚力（4）目標(biāo)一致原則（5）達(dá)成目標(biāo)2.經(jīng)銷商銷售競(jìng)賽設(shè)計(jì)的步驟（1）確定經(jīng)銷競(jìng)賽的目標(biāo)（2）確定優(yōu)勝者獎(jiǎng)賞（3）制定競(jìng)賽規(guī)則（4）確定競(jìng)賽主題（5）制定競(jìng)賽費(fèi)用預(yù)算（6）召開(kāi)經(jīng)銷商動(dòng)員和總結(jié)會(huì)議5．5渠道激勵(lì)的“三大法寶”1.渠道目標(biāo)激勵(lì)2.渠道獎(jiǎng)勵(lì)3.渠道工作設(shè)計(jì)激勵(lì)“三大法寶”示意圖制訂合理科學(xué)的銷售目標(biāo)根據(jù)客戶以往的銷售業(yè)績(jī)避免出現(xiàn)“鞭抽快馬”的現(xiàn)象根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在區(qū)域的業(yè)績(jī)比較適合新開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，沒(méi)有歷史數(shù)據(jù)的情