第3章消費者行為理論

學習目標1.了解效用的概念、基數(shù)效用與序數(shù)效用的基本思想；2.理解基數(shù)效用理論下的邊際效用遞減規(guī)律以及消費者均衡的含義；3.理解無差異曲線的含義及特點、商品邊際替代率、消費預(yù)算線，掌握序數(shù)效用理論下消費者的均衡；第3章消費者行為理論14.理解價格消費線、收入消費線、恩格爾曲線以及替代效應(yīng)和收入效應(yīng)；5.了解消費者均衡的兩種理論分析與需求曲線的形成原因的解釋。知識能力能運用邊際效用遞減規(guī)律解釋生活中的經(jīng)濟現(xiàn)象，能利用無差異曲線和預(yù)算線進行經(jīng)濟活動分析。工作任務(wù)1.圖解總效用與邊際效用的關(guān)系；2.圖解序數(shù)效用論下消費者的均衡；3.運用收入效應(yīng)和替代效應(yīng)解釋生活現(xiàn)象。2案例導(dǎo)入鉆石和木碗一個窮人家徒四壁，只得頭頂著一只舊木碗四處流浪。一天，窮人上一只漁船去幫工。不幸的是，漁船在航行中遇到了特大風浪，船上的人幾乎都淹死了，窮人抱著一根大木頭，才得幸免于難。窮人被海水沖到一個小島上，島上的酋長看見窮人頭頂?shù)哪就耄械椒浅Ｐ缕?，便用一大口袋最好的珍珠寶石換走了木碗，派人把窮人送回了家。一個富翁聽到了窮人的奇遇，心中暗想，“一只木碗都能換回這么多寶貝，如果我送去很多可口的食物，該換回多少寶貝！”于是，富翁裝了滿滿一船山珍海味和美酒，找到了窮人去過的小島。33.1欲望與效用3.1.1欲望與效用1）欲望消費者的行為取決于其購買動機，這種動機主要來自于他的某種欲望（wants）。欲望是一種缺乏的感覺與求得滿足的愿望。這就是說，欲望是不足之感與求足之愿的統(tǒng)一，兩者缺一都不能稱之為欲望。因為資源、產(chǎn)品和時間有限，人們的欲望或需要不可能得到無限的滿足，人們就必須在資源、產(chǎn)品和時間中加以最優(yōu)選擇，這樣才能實現(xiàn)消費者行為的理想境界。因此，欲望具有無限性與層次性的特點。42）效用支配消費者行為的潛在力量是商品和勞務(wù)所提供的效用（utility）。效用是指消費者從消費某種物品中得到的滿意程度，或者說商品滿足人的欲望和需要的能力和程度。欲望越大則滿足程度越低。為了直觀地表示欲望與效用的關(guān)系，美國經(jīng)濟學家薩繆爾森提出了著名的幸福方程式：幸福=效用/欲望。5閱讀材料最好吃的東西兔子和貓爭論，世界上什么東西最好吃。兔子說，“世界上蘿卜最好吃。蘿卜又甜又脆又解渴，我一想起蘿卜就要流口水?！必埐煌猓f，“世界上最好吃的東西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起來又酥又松，味道美極了！”兔子和貓爭論不休、相持不下，跑去請猴子評理。猴子聽了，不由得大笑起來：“瞧你們這兩個傻瓜蛋，連這點兒常識都不懂！世界上最好吃的東西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且長得漂亮。我每天做夢都夢見吃桃子?！蓖米雍拓埪犃耍贾睋u頭。那么，世界上到底什么東西最好吃？63.1.2兩種效用理論為了講述需求曲線背后的故事，即從個人的理性行為出發(fā)研究市場需求曲線的特征。先來了解兩種不同的效用理論：基數(shù)效用論和序數(shù)效用論。73.2基數(shù)效用理論基數(shù)效用（cardinalutility）理論是邊際效用學派所倡導(dǎo)的基本理論。邊際效用學派是19世紀末20世紀初興起的一個資產(chǎn)階級經(jīng)濟學派。這種理論的奠基者和先驅(qū)者是德國經(jīng)濟學家戈森（Gossen）。他提出了兩條關(guān)于效用的基本定律：第一，效用遞減規(guī)律；第二，邊際效用相等規(guī)律。這就是著名的“戈森定律”。邊際效用學派后來的發(fā)展形成兩大支流：一個是以心理分析為基礎(chǔ)的主觀心理學派，以奧地利的門格爾（Menger）為代表。8另一個是以數(shù)學為分析工具的數(shù)理學派，以英國的杰文斯（Jevons）和法國瓦爾拉（Walras）等為代表。基數(shù)效用論者認為，效用如同長度、重量等概念一樣，大小可以用基數(shù)（1，2，3，…）來表示，可以具體衡量并加總求和。表示效用大小的計量單位被稱作效用單位。根據(jù)基數(shù)效用論，就可以用具體的數(shù)字來說明和研究消費者效用最大化問題。這種理論所用的分析方法為邊際效用分析法。93.2.1總效用與邊際效用總效用是指某個消費者在某一特定時間內(nèi)消費一定數(shù)量的某種商品所獲得的總的滿足程度，即效用量的總和，用TU表示。微觀經(jīng)濟學通常假定總效用在某個范圍內(nèi)是商品數(shù)量的增函數(shù)，意思是總效用隨商品數(shù)量的增加而增加。總效用函數(shù)為：1011①邊際效用為總效用函數(shù)的導(dǎo)數(shù)，而總效用為邊際效用函數(shù)的積分。12②總效用曲線以遞減的速度遞增，凹向橫軸，具有正的斜率；邊際效用曲線以遞減的速度遞減，凸向橫軸，具有負的斜率。③當邊際效用為正時，總效用處于遞增狀態(tài)；當邊際效用為0時，總效用達到最大；當邊際效用為負時，總效用處于遞減狀態(tài)。13閱讀材料生活中最美好的東西都是免費的人們經(jīng)常說生活中最美好的東西都是免費的。其實是有經(jīng)濟學道理的。因為在消費者收入既定的情況下，你購買一種商品必須放棄另外一種商品。當消費最后一個單位物品時邊際價值正好與該物品的價格相等。所以當你按照自己的意愿購買到足夠的商品數(shù)量時，商品的邊際價值就正好等于該商品的價格。如果說生活中最美好的東西都是免費的話，那么，也就意味著你無須放棄其他任何東西就可以盡情地享用（如美好的環(huán)境、清新的空氣等）。此時這些東西的邊際價值就等于零。別忘了邊際價值等于零時效用是最大的。143.2.2邊際效用遞減規(guī)律從以上圖表中可以發(fā)現(xiàn)，在一定時間內(nèi)，在其他商品的消費數(shù)量保持不變的情況下，隨著消費者對某種商品所消費的數(shù)量的增加，總效用是增加的，但是消費者從該商品連續(xù)增加的每一消費單位中所得到的效用增量，即邊際效用是遞減的。這一特征被稱為邊際效用遞減規(guī)律。15閱讀材料吃三塊面包的感覺美國總統(tǒng)羅斯福連任三屆后，曾有記者問他有何感想，總統(tǒng)一言不發(fā)，只是拿出一塊三明治面包讓記者吃，這位記者不明白總統(tǒng)的用意，又不便問，只好吃了。接著總統(tǒng)拿出第二塊，記者還是勉強吃了。緊接著總統(tǒng)拿出第三塊，記者為了不撐破肚皮，趕緊婉言謝絕。這時羅斯?？偨y(tǒng)微微一笑：“現(xiàn)在你知道我連任三屆總統(tǒng)的滋味了吧?！边@個故事揭示了經(jīng)濟學中的一個重要的原理：邊際效用遞減規(guī)律。163.2.3基數(shù)效用論的消費者均衡消費者均衡是研究消費者把有限的貨幣收入用于購買何種商品、購買多少能達到效用最大，即研究消費者的最佳購買行為問題。消費者均衡狀態(tài)就是消費者購買一定數(shù)量的一組商品時達到效用最大的相對靜止狀態(tài)，即在這一定量的一組商品中，增加或減少某一種商品時，都會使消費者總效用減少。17183.2.4需求曲線的推導(dǎo)按照需求定律，需求量與價格成反方向變化，這是什么原因呢？關(guān)于這個問題，西方經(jīng)濟學家用邊際效用遞減規(guī)律來解釋。3.2.5消費者剩余消費者剩余是消費者消費某商品而愿意付出的價格與他購買該商品時實際支出的差額，用來衡量消費者從交換中得到的利益。它反映了消費者通過購買和消費商品所感受到的狀態(tài)的改善。19203.3序數(shù)效用理論一些西方經(jīng)濟學家指出，基數(shù)效用論有種種缺點，比如物品的效用很難用數(shù)字準確表示，即使知道了某一物品對甲的效用量，并不知道對乙的效用量，因為同一物品對不同的人來說，效用大小是不同的。還有某一物品的效用，不僅僅決定于這種物品的數(shù)量，它同時還受相關(guān)物品的數(shù)量變化的影響。所以，一些西方經(jīng)濟學家又提出了序數(shù)效用（ordinalutility）論。21序數(shù)效用是按照第一、第二和第三等序數(shù)來反映效用的等級，這是一種按照偏好程度進行排序的方法。序數(shù)效用論者認為，效用的大小是無法具體衡量的，不可以加總求和，效用之間的比較只能通過順序或等級即用序數(shù)來表示。相應(yīng)這種序數(shù)效用的分析方法為無差異曲線分析法，現(xiàn)代微觀經(jīng)濟學主要采用序數(shù)效用分析方法。223.3.1消費者偏好假定序數(shù)效用論者認為：對于各種不同的商品組合，消費者的偏好程度是有差別的，正是這種偏好程度的差別，反映了消費者對這些不同的商品組合的效用水平的評價。具體來說，有3個假定：①完全性。②可傳遞性。③非飽和性。3.3.2無差異曲線及其特征1）無差異曲線的含義無差異曲線是表示對于消費者來說能產(chǎn)生同等滿足程度的各種不同組合點的軌跡。2324252）無差異曲線的特點①平面上有無數(shù)條無差異曲線，同一條無差異曲線代表同樣的滿足程度，不同的無差異曲線代表不同的滿足程度，離原點越遠的無差異曲線代表的滿足程度越高，離原點越近的無差異代表的滿足程度越低。②在同一平面圖上，任意兩條無差異曲線不能相交。③無差異曲線是一條從左上方向右下方傾斜的曲線，其斜率為負值。④一般情況下無差異曲線是凸向原點的，這一點可以用商品的邊際替代率來說明。26273.3.3邊際替代率商品的邊際替代率（marginalrateofsubstitution）是指消費者為了保持相同的滿足水平時增加一種商品的數(shù)量與必須放棄的另一種商品的數(shù)量之比，假如某個消費者購買X，Y兩種商品，增加1個單位的商品X和放棄2個單位的商品Y給消費者帶來的滿足是相同的，那么X對Y的邊際替代率就等于2，寫作：282930313.3.4消費預(yù)算線1）預(yù)算線無差異曲線顯示了商品提供的滿足水平，但是在市場經(jīng)濟中何種滿足水平能夠成為現(xiàn)實，則取決于消費者的貨幣收入和商品價格，預(yù)算線就是消費者選擇一定效用水平上的商品與勞務(wù)組合的限定條件。預(yù)算線表示消費者在收入和商品價格既定的條件下所能購買到的各種商品與勞務(wù)數(shù)量的最大組合。無差異曲線表示的是消費者的主觀愿望，而預(yù)算線則是表示消費者實際消費的最大可能。3233342）預(yù)算線的移動無論商品價格變動還是消費者的貨幣收入變動，都會影響消費者的購買數(shù)量，從而導(dǎo)致預(yù)算線的移動。（1）商品價格既定，消費者的貨幣收入變動（2）貨幣收入既定，商品價格變動35363.3.5序數(shù)效用論的消費者均衡從上面的分析中，我們知道，從主觀方面說，消費者可作出多種多樣的選擇以得到滿足，這種選擇由無差異曲線表示出來；從客觀方面說，消費者又必然受到貨幣收入和價格的限制，這種限制由預(yù)算線表示出來。如何把客觀限制和主觀選擇結(jié)合起來以求得消費的最大滿足，或者說，如何以有限的貨幣收入在可買到的商品間作合理的配置以求得最大效用，是一個消費行為如何達到最佳境界的問題，消費行為的最佳境界稱為消費者均衡（consumerequilibrium）。37383.3.6序數(shù)效用論與需求曲線、價格——消費曲線在消費者貨幣收入不變和其他商品價格不變時，某種商品的價格發(fā)生變動，必然引起預(yù)算線斜率的改變，使預(yù)算線與新的無差異曲線相切，形成新的均衡點。把該種商品不同價格水平下的消費者均衡點連接起來就可以得到一條平滑的曲線。這就是價格—消費曲線（rice-consumptioncurve）。因此價格—消費曲線就是在收入和其他商品價格不變時，某種商品價格變動所引起的消費者均衡點移動的軌跡（見圖3.13）。39403.3.7替代效應(yīng)與收入效應(yīng)一種商品價格的變化會引起該商品的需求量的變化，這種變化可以被分解為替代效應(yīng)和收入效應(yīng)兩個部分。本節(jié)將分別討論正常物品和低檔物品的替代效應(yīng)與收入效應(yīng)，并以此進一步說明兩類物品的需求曲線的形狀特征。1）替代效應(yīng)和收入效應(yīng)的含義當一種商品的價格發(fā)生變化時，會對消費者產(chǎn)生兩種影響。41閱讀材料“好消息！現(xiàn)在可口可樂便宜了，我們收入的購買力增加了。實際上我們的收入相對增加了，我們比以前更富了。我們可以買更多的可口可樂和其他商品了?！保ㄟ@是收入效應(yīng)）還比如這幾年我國物價整體水平（生活資料）在上升，據(jù)有關(guān)專家估算2010年比三年前生活資料價格平均上升0.3，也就是說，2007年滿足一個家庭的消費支出假定是1000元，三年后就需要1300元，我們的收入變相減少了300元。422）正常物品的替代效應(yīng)和收入效應(yīng)以圖3.15為例分析正常物品價格下降時的替代效應(yīng)和收入效應(yīng)。43（1）替代效應(yīng)（2）收入效應(yīng)3）低檔物品的替代效應(yīng)和收入效應(yīng)以圖3.16為例分析低檔物品價格下降時的替代效應(yīng)和收入效應(yīng)。44454）吉芬物品的替代效應(yīng)和收入效應(yīng)英國人吉芬于19世紀指出，1845年愛爾蘭發(fā)生災(zāi)荒，土豆價格上升，但是土豆需求量卻反而增加了。這一現(xiàn)象在當時被稱為“吉芬難題”。這類需求量與價格成同方向變動的特殊商品以后也因此被稱作為吉芬物品。4647483.3.8收入—消費曲線與恩格爾曲線如前所述，在價格不變的情況，消費者收入的任何變動都會引起預(yù)算線的平行移動，預(yù)算線的每一次移動總會與新的無差異曲線相切，形成新的消費者均衡點，如果把不同收入水平下的消費均衡點連接起來，就可以得到一條平滑的曲線，這就是收入—消費曲線（income-consumptioncurve），收入消費曲線就是在商品價格不變時，消費者的貨幣收入變化所引起的消費者均衡點移動的軌跡。它反映了消費者在不同的收入下對兩種商品消費量的變化，如圖3.18所示。4950513.4不確定情況下的消費者行為到目前為止，我們一直假定價格、收入以及其他一些變量是可以確切地知道的。但現(xiàn)實生活中，人們在進行許多選擇時往往是面臨不確定性的。例如，人們往往通過借貸行為來支付大型的消費，如購買或接受高等教育，人們計劃用將來的收入來償還今天的借貸。但是，對于許多人而言，未來收入是不確定的：薪水可能上升，也可能下降；我們的職位可能提升，也可能被解職，甚至會失去工作；但如果我們推遲消費行為，又得承擔消費品的實際價格上升，以后更無法支付的風險。消費者在進行消費和投資決策時，怎樣才能把這些不確定性因素考慮進去呢？這正是本節(jié)所要討論的問題。523.4.1不確定性與風險要分析消費者在不確定條件下的決策行為