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文檔簡介
產(chǎn)品營銷方案策劃4篇洞察需求做好定位
明顯,那些在沒有清楚地市場調(diào)研之前就依據(jù)感覺做出來的新品牌產(chǎn)品想要取得營銷勝利難度特別大。每個企業(yè)都要對于自己的力量有一個清楚的熟悉,人貴在有自知之明,企業(yè)同樣如此。許多企業(yè)狂傲自大,認(rèn)為自己推出的品牌產(chǎn)品具有足夠的創(chuàng)新性,能夠與跟進者抗衡,結(jié)果自己辛苦研發(fā)的好品牌產(chǎn)品,卻被那些“不要臉”跟進的巨頭們山寨,繼而自己被擠出市場。
知己還得知彼。消費者市場究竟怎么樣?有沒有足夠的消費需求存在或者未被滿意,一旦要去擠占成熟的市場,就要結(jié)合自己的力量。
在知己知彼之后,企業(yè)就要為新品牌產(chǎn)品做好定位。有人認(rèn)為,定位就是給品牌產(chǎn)品找準(zhǔn)了位置,有效地滿意潛在消費需求。筆者認(rèn)為正確但不全面。任立軍認(rèn)為,品牌產(chǎn)品定位除了說明你期望或者能夠處于的位置之外,企業(yè)還要學(xué)會利用定位來推斷企業(yè)的力量范圍之內(nèi)是否能夠真正處于那個位置。因此,做品牌產(chǎn)品定位的時候,最重要的不是找位置,而是要具體研判企業(yè)是否擁有足夠的力量處于那個位置。
我們曾經(jīng)做過一個黑龍江藍莓飲品品牌,受到上一家營銷籌劃公司的影響,老板始終強調(diào)其飲品的高端定位,認(rèn)為中國擁有足夠的高端消費人群,市場空間不成問題??墒牵?dāng)我們要求企業(yè)列示滿意這個高端定位的支撐因素時,老板除了藍莓果和我們營銷籌劃團隊再無支撐因素,明顯,這樣的高端定位沒有足夠的支撐是無法實現(xiàn)的,這種定位我們稱之為虛空定位,根本無效。
營銷渠道體系構(gòu)建
對于市場營銷來說,渠道為王這樣的表述永久不會消逝,緣由很簡潔,營銷渠道是實現(xiàn)營銷價值傳遞的路徑,除非進入到自給自足的自然經(jīng)濟時代,否則,只要有商品就需要通過營銷渠道來進展傳遞,套用一句公益廣告語:“沒有渠道,就沒有買賣”。
明顯,新品牌產(chǎn)品上市營銷籌劃也肯定不會忽視掉營銷渠道體系的構(gòu)建。筆者曾經(jīng)在其他文章里描述過底層配置營銷渠道構(gòu)建理論體系,這是一個比擬好的方法,尤其對于新品牌產(chǎn)品上市的營銷渠道體系構(gòu)建。
提到營銷渠道體系構(gòu)建,許多企業(yè)都會想到糖酒會的招商和樣板市場打造。先說糖酒會的招商,對于糖酒會來說,只適合做營銷渠道招商的修修補補招商,不適合營銷渠道體系的構(gòu)建式的招商。緣由很簡潔,糖酒會招商擁有太多的選擇,人們在面臨過多的選擇時,往往會不自覺地提高期望值,而且也可能會做出錯誤的推斷,這種可以稱為偶然性招商,而以企業(yè)為中心的目的性招商則還要企業(yè)自己踏踏實實地做工作。再說一下樣板市場打造,許多企業(yè)在新品牌產(chǎn)品上市時,為了樣板市場打造就花掉了半年或者一年甚至更長的時間,把全部精力全部集中在樣板市場上,從時效性來看,并不劃算。正確的做法應(yīng)當(dāng)是樣板市場和其他目標(biāo)區(qū)域市場要求同時進展,只是樣板市場投入的精力要多投入的資源要大,這樣可以保證樣板市場的建立速度快于其他市場。
運用底層配置營銷渠道構(gòu)建體系,從細(xì)分市場入手,再配置終端渠道,再配置經(jīng)銷商渠道,這是紙面上的沙盤推演式的渠道配置,在實際操作過程中,還要根據(jù)正常的執(zhí)行規(guī)劃進展。
市場營銷政策與營銷策略的融合
對于新品牌產(chǎn)品上市的市場營銷政策制定,這是最為頗為腦筋的事情。明顯,沒有制約策略力量比擬的營銷策略幾乎許多人都會做,但一旦要求政策具有強大的博弈力量的話,也就是將企業(yè)的營銷策略融入到營銷政策當(dāng)中,通過營銷政策的表象來掌控整個營銷系統(tǒng),那么就是一項具有超高技術(shù)含量的工作了。
我們在為企業(yè)做營銷籌劃效勞時,幾乎100%地會發(fā)覺企業(yè)的市場營銷政策存在不同程度地問題,有接近40%的企業(yè)的市場營銷政策沒有融合進營銷策略,導(dǎo)致營銷政策的作用呆板沒有銷售力,幾乎不存在對于市場和渠道的掌控力。
舉例來說,幾乎每一個公司都會有價格折扣的政策,就是經(jīng)銷商的銷量到達了什么樣的額度會有肯定比例的價格折扣,這好像成為企業(yè)的常規(guī)營銷政策之一。但事實上,企業(yè)是否考慮到企業(yè)是否有必要通過這樣的鼓勵政策來鼓勵經(jīng)銷商,對于經(jīng)銷商的鼓勵作用究竟有多大?
任立軍認(rèn)為,新品牌產(chǎn)品上市的市場營銷政策的制定肯定要圍圍著企業(yè)的營銷策略體系來做,任何無法支撐營銷策略體系的政策都不應(yīng)當(dāng)存在,任何無法精準(zhǔn)支撐營銷策略體系的政策都需要被修改。
產(chǎn)品營銷方案籌劃篇2
一、營銷戰(zhàn)略目標(biāo):
搶占市場份額,構(gòu)建營銷體系,打造行業(yè)品牌,增加凈額利潤。
二、營銷思路:
1、捆綁銷售,通過與房地產(chǎn)開發(fā)商、商業(yè)銀行、知名室內(nèi)裝修設(shè)計公司結(jié)成戰(zhàn)略同盟,提升消費者對公司產(chǎn)品的熟悉度與認(rèn)同感;
2、借雞下蛋,與物流公司、室內(nèi)裝修設(shè)計公司合作,通過電子商務(wù)的模式,構(gòu)建公司產(chǎn)品跨區(qū)域零售、售后維保及附增宣傳推廣效果;
3、重本攻堅,加強政府攻關(guān)力度,以適當(dāng)本錢,承接城市標(biāo)志性建筑物的室內(nèi)智能設(shè)計、安全系統(tǒng),并適時舉辦體驗展,以此提升公司影響力;
4、自強不息,通過內(nèi)部培訓(xùn),提高團隊?wèi)?zhàn)斗力;
5、適當(dāng)授權(quán),增加促銷渠道;
6、四周開花,狠抓宣傳力度;
三、詳細(xì)操作方法:
1、各房地產(chǎn)開放商在樓盤建立、銷售過程中,都會推出一系列優(yōu)待活動,如“交訂金送家具”、“給首付送物業(yè)治理費”等,這類活動的實質(zhì)贈送額度一般在五千元至兩萬元之間,與我公司推出的家居產(chǎn)品價位吻合,因此,公司可以利用此房地產(chǎn)營銷慣例,積極向房地產(chǎn)營銷籌劃操盤手公關(guān),在各銷售點內(nèi),與上規(guī)模、上檔次的房地產(chǎn)開放商,形成捆綁銷售同盟;
2、為協(xié)作與房地產(chǎn)形成銷售同盟的策略,建議公司在各合作樓盤中,推出x架宣傳海報、橫幅、產(chǎn)品手冊、實體產(chǎn)品展等宣傳物資,并拍攝動畫片,在城市各大商業(yè)街大屏幕上滾動播放;
3、定期舉辦產(chǎn)品概念溝通會,邀請各大樓盤的銷售經(jīng)理、銷售主管、銷售員和小區(qū)物業(yè)治理主任、客服主管、工程主管、保安主管參與。
4、同理,消費者到銀行貸款買房時,銀行也會適時向其推介長期信貸產(chǎn)品,比方“貸款滿五十萬,預(yù)送名牌手機”等,因此,公司可以借鑒向房地產(chǎn)供給商營銷籌劃操盤手公關(guān)的模式,與銀行信貸審批部門,形成捆綁銷售同盟;
5、富二代、白領(lǐng)、學(xué)問分子與中產(chǎn)階級,是智能家居產(chǎn)品的消費主體,因此,公司應(yīng)當(dāng)抓住此消費族群的.喜好,在每個城市,與時尚、新潮的室內(nèi)設(shè)計公司,形成“推廣——回扣——顧客意見反應(yīng)溝通”流程,以此提高公司的市場口碑,并為促進產(chǎn)品升級供應(yīng)信息根底;
6、為搶占市場份額,公司可以制定簡明易懂的產(chǎn)品安裝、使用說明書,然后通過電子商務(wù)推銷、物流公司保險、室內(nèi)裝修設(shè)計公司承接安裝的方式,在臨時沒有條件開設(shè)銷售點的城市,進展產(chǎn)品推廣;
7、獲得政府選購,是企業(yè)制造巨額盈利空間,快速提高行業(yè)影響力的重要機遇,因此,公司可以對城市的一些標(biāo)志性建筑物,如體育館、圖書館、學(xué)校、政府辦公大樓室內(nèi)智能安裝工程進展適當(dāng)?shù)谋惧X公關(guān),并在工程順當(dāng)完工后,邀請區(qū)域內(nèi)政商名流前來參與產(chǎn)品體驗展,借此提高企業(yè)知名度;
8、關(guān)注主要競爭對手的銷售點布置狀況,當(dāng)主要競爭對手在本城市的某個區(qū)域開設(shè)了一家分店時,公司決策層應(yīng)重點商討:1、為什么對手會選擇在那個位置開設(shè)分店?那個位置四周有什么大型的樓盤、步行街、酒店、寫字樓或工廠?對手把分店開設(shè)在該區(qū)域,主打的特色產(chǎn)品是什么?
公司應(yīng)定期舉辦市場競爭探討會,向員工講解競爭對手狀況、公司將來規(guī)劃與現(xiàn)階段市場形勢,以利于銷售人員在像顧客推銷產(chǎn)品時,能有充分的信息預(yù)備。另外,必要時,公司可以爭論與競爭對手聯(lián)手壟斷市場的可能性;
9、設(shè)置打折權(quán)限,銷售經(jīng)理除可以適當(dāng)向銷售人員進展折扣、折讓的授權(quán)外,還可以從延長保修年限、擔(dān)當(dāng)產(chǎn)品運費、允許短期賒銷等方面,賜予銷售人員肯定的市場促銷權(quán)限;
10、推行內(nèi)部員工優(yōu)待政策,假如員工情愿購置公司的智能家居產(chǎn)品,公司除價格上要賜予員工優(yōu)待外,還要從安裝質(zhì)量、售后效勞質(zhì)量上賜予員工最大支持,并以此帶發(fā)動工的親朋好友關(guān)注公司產(chǎn)品、購置公司產(chǎn)品,從而穩(wěn)固、發(fā)揮自身資源;
11、積極處理存貨,財務(wù)部對于存貨應(yīng)當(dāng)計提累計折舊預(yù)備,超過肯定年限的存貨,一律降價打折出售,其中的小配件、低值設(shè)備,甚至可以做為促銷手段,以搭配高檔產(chǎn)品買一送一的形式做市場推銷;
12、進展煽情營銷,在城市主要廣場、主要路口、汽車站、地鐵站,以路燈旗、宣傳欄、車椅套、電梯液晶顯示器等形式,向城市居民做產(chǎn)品廣告宣傳,并把宣傳重點表達在產(chǎn)品如何
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