第三章-廣告市場調(diào)查與預(yù)測

第三章廣告市場的調(diào)查與預(yù)測目錄第一節(jié)廣告市場調(diào)查的內(nèi)容與形式第二節(jié)廣告市場定性預(yù)測市場調(diào)查在廣告運作中應(yīng)用領(lǐng)域市場調(diào)查廣告整體策略、廣告定位概念調(diào)查或測試廣告創(chuàng)意與實現(xiàn)（文案、平面、影視、SP等）

作品測試廣告實施（媒介計劃實施、SP方案實施等）

媒介評價、發(fā)布現(xiàn)場評估廣告效果評估

效果調(diào)查、品牌評估、企業(yè)形象評估等一、廣告市場調(diào)查的內(nèi)容（一）廣告市場調(diào)查（二）廣告媒體調(diào)查（三）廣告效果調(diào)查（一）廣告市場調(diào)查通過對商品、消費者、生產(chǎn)者、經(jīng)營者、競爭者的情況和對此產(chǎn)生影響的相關(guān)環(huán)境的情況進行調(diào)查研究，為確定可行的廣告目標、廣告策略和廣告費用幅度提供依據(jù)。1、目標市場范圍內(nèi)的社會基本情況調(diào)查廣告訴求重點的調(diào)查：人口個體的數(shù)量、學(xué)歷、職業(yè)、收入等。廣告素材的調(diào)查：習(xí)俗習(xí)慣、宗教信仰、道德規(guī)范、禁忌等。訴求：通過媒介向目標受眾訴說，以求達到所期望的反應(yīng)。素材：指的是從現(xiàn)實生活中搜集到的、未經(jīng)整理加工的、感性的、分散的原始材料。美國福特汽車公司曾按購買者年齡來生產(chǎn)汽車，針對想買跑車的年輕人推出了該公司的“野馬”牌汽車。令人驚訝的是：許多中、老年人也爭相購買“野馬”車，調(diào)查后得知，原來年紀大的人認為駕駛“野馬”車可使他們顯得年輕。其確定不是以生理年齡，而是心理年齡。韓國的“面子”觀念韓國的服飾、化妝品市場發(fā)達韓國的整容市場發(fā)達印度的飲食文化與宗教的關(guān)系1.一半國民喜吃素2.在許多印度教徒眼中，有地位、有修養(yǎng)的人是不吃肉的，只有低賤者才吃肉抽煙喝酒不流行野味無人敢問津喜歡用手抓飯吃【考：各國風(fēng)俗習(xí)慣常識】①關(guān)于動物的習(xí)俗仙鶴：在中國和日本是吉祥和長壽，而在英法則是淫婦和蠢漢；孔雀：東方人是美麗的象征，而在法國是禍鳥；狗：在歐美是伴侶和寵物,而北非禁忌用狗作商標鹿：在中國一般看作是快樂、活潑、長壽的象征，但在巴西等地卻是“同性戀”的俗稱；②關(guān)于花卉的習(xí)俗荷花：在中、印、泰、埃及等國都是花中君子，在日本被視為不吉利，意味著祭奠；菊花：菊花是日本皇室的專用花卉，國民十分尊重它；但在意大利和拉美視為妖花，只能用于墓地和靈前；郁金香：它是荷蘭的國花，在土耳其是愛情的象征，在德國則是無情無義之物；杜鵑：是尼泊爾的國花，但在國際交際場合忌用成為慣例。③關(guān)于數(shù)字的習(xí)俗基督教國家普遍忌諱13；西方認為星期五也是不吉利的；在非洲大多數(shù)國家認為奇數(shù)帶有消極色彩；在日本，奇數(shù)是吉祥數(shù)字，但忌諱4（和死同音）和9（和苦同音）2、企業(yè)情況調(diào)查通過對企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀、規(guī)模、特點的了解，分析有利條件和不利條件，揚長避短，確定可行的廣告目標。中華老字號潘高壽廣州酒家蓮香樓全聚德3、廣告產(chǎn)品情況調(diào)查產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、適用程度、生命周期等。（1）產(chǎn)品質(zhì)量性能、壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟性等。VwPoloSpoofAd恐怖分子篇民航的價格按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團體、兒童按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機按距離單程、來回程、聯(lián)程、按出票時間預(yù)購、即購（2）價格（3）產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品生命周期(ProductLifeCyclePLC)指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程。介紹期成長期成熟期衰退期介紹期：銷售增長率小于10%，一般在5%；成長期：銷售增長率大于10%；成熟期：銷售增長率降為1%-10%；衰退期：銷售增長率降到0以下并持續(xù)發(fā)展。4.市場供求現(xiàn)狀調(diào)查現(xiàn)有市場容量未來潛在量企業(yè)和競爭對手的市場占有率銷售策略分銷渠道促銷手段5、消費者調(diào)查（1）目標市場消費者需求的特性——廣告信息、廣告媒體決定的依據(jù)消費者的收入水平、購買力高低追求的利益：經(jīng)營性需求OR個人消費需求；理智性需求OR情感性需求（2）目標市場消費者的購買決策——確定廣告對象、構(gòu)思廣告情節(jié)、選擇廣告媒體的依據(jù)。購買過程中的參與者；購買時間；購買地點等。購買決策過程的參與者決策者影響者購買者影響者發(fā)起者使用者夏天了，家里需要一臺榨汁機。小紅說，爸媽我們買一臺榨汁機吧。小紅的妹妹附和到，對呀對呀，買一臺夏天可以榨各種果汁。媽媽說，行，給你錢，你倆在京東上買吧。于是小紅就在京東上買了一臺榨汁機。家里人經(jīng)常用它榨果汁。季節(jié)性產(chǎn)品

（3）目標市場消費者的購買方式——廣告時機頻率和決定廣告表現(xiàn)形式的依據(jù)。零星購買OR大量購買；習(xí)慣性購買OR選擇性購買；連續(xù)型再購買、變更型再購買OR新購等。廣告投放時間（二）廣告媒體調(diào)查廣告媒體調(diào)查是為廣告媒體決策提供依據(jù)，它直接影響著廣告費用的幅度和廣告效果。廣告信息接收人的數(shù)量是分析評價廣告媒體效率的重要指標，也是決定媒體費用高低的指標之一。廣播電視——收視聽率報刊雜志——發(fā)行量路牌廣告——人流量交通廣告——乘客人數(shù)千人費用指標：是指收看或閱讀某媒體的每1000個讀者的費用成本，用公式表示就是：（廣告費用/還在閱讀某媒體的消費者人數(shù)）×1000（三）廣告效果調(diào)查分為事前評估和事后評價，調(diào)查的內(nèi)容涉及市場、動機、媒介、銷量等幾個方面。二、廣告調(diào)查的步驟和形式確定廣告調(diào)查目標確定廣告調(diào)查項目收集現(xiàn)有資料數(shù)據(jù)實地調(diào)查1、確定廣告調(diào)查目標找出要解決的核心問題，做出整體方向和范圍的限定。2、確定廣告調(diào)查項目調(diào)查對象、調(diào)查范圍、資源來源等。3、收集現(xiàn)有資料數(shù)據(jù)（一手數(shù)據(jù)）（1）企業(yè)內(nèi)部資料業(yè)務(wù)資料、統(tǒng)計資料、財務(wù)資料、企業(yè)積累的其他資料（2）企業(yè)外部資料統(tǒng)計部門與各級各類政府主觀部門公布的有關(guān)資料；各種經(jīng)濟信息中心、專業(yè)信息咨詢機構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合會提供的市場信息和有關(guān)行業(yè)情報；國內(nèi)外有關(guān)的書籍、報刊雜志所提供的文獻；有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營機構(gòu)提供的資料等；各地電臺、電視臺提供的有關(guān)市場信息；各種國際組織、外國使館、商會所提供的國際市場信息；國內(nèi)外各種博覽會、展銷會、交易會等提供的信息。4、實地調(diào)查——（一手數(shù)據(jù)）由于調(diào)查對象往往過于龐大，全面調(diào)查既不經(jīng)濟也不可能，一般采用抽樣的形式，常用的抽樣調(diào)查有以下幾種：（1）簡單隨機抽樣（2）類型隨機抽樣（3）機械隨機抽樣（1）簡單隨機抽樣抽樣者不作任何有目的的選擇，而用純粹偶然的方法抽取樣板。

手工抽簽、機械抽簽、《隨機數(shù)表》適合范圍較小且特征差異不大的調(diào)查對象。（2）類型隨機抽樣先把被調(diào)查總體按照不同特征進行分類，然后在各類中采用簡單隨機抽樣的方法抽取樣本，每個分類中抽取樣本的數(shù)目由各類占總體的比重大小來分配。（3）機械隨機抽樣又稱等距抽樣，先將調(diào)查對象按某一與調(diào)查無關(guān)的標志排隊，然后按一定相等的距離用不重復(fù)抽樣的方法抽取。適用范圍較大的調(diào)查對象。實地調(diào)查的形式較多，一般分為以下幾類：信函調(diào)查電話調(diào)查人員走訪實地觀察①信函調(diào)查：擬定一系列的問題，將填寫答案規(guī)則詳細說明，以問卷形式郵寄給調(diào)查對象。優(yōu)點：⑴調(diào)查的空間范圍廣；⑵費用低；⑶可以給予被調(diào)查者相對寬裕的時間作答；⑷匿名性較好；⑸非面訪方式，資料更加客觀；⑹不需對調(diào)查者進行專門培訓(xùn)和管理，可以省去很大的工作量和一大筆調(diào)查費用。缺點：最大的缺點是問卷回收率低，因而容易影響樣本的代表性。另一大缺陷是問卷回收期長，時效性差。提高回收率的方法：⑴跟蹤提醒：一般可將回收率提高20個百分點；⑵附加一點實惠的東西；⑶將調(diào)查對象的利益與問卷回收聯(lián)系起來⑷請權(quán)威機構(gòu)主辦。②電話調(diào)查：電話調(diào)查是指調(diào)查人員利用電話同被調(diào)查者進行語言交流，從而獲取信息、采集數(shù)據(jù)的一種方法。始于20世紀五六十年代的歐美國家。優(yōu)點：高速度、低成本以及強大的輻射范圍。缺點：⑴拒答率高；⑵只適合進行一些意向性的調(diào)查或市場行情的了解；⑶只能對有電話的客戶進行調(diào)查；⑷不能使用視覺輔助手段；⑸很難判斷所獲信息的準確性和有效性。③人員走訪人員訪問的優(yōu)點：⑴人員訪問具有很大的靈活性；⑵拒答率較低；⑶調(diào)查資料的質(zhì)量好；⑷調(diào)查對象的適用范圍廣；⑸便于進行深度訪談；⑹面對面的交流可以互相啟發(fā)，從而收集到一些不曾預(yù)料到的資料和信息。人員訪問的缺點：⑴調(diào)查費用較高；⑵對調(diào)查者的要求較高；⑶匿名性較差；⑷訪問調(diào)查周期較長；⑸易受調(diào)查者主觀因素影響；⑹對調(diào)查者的管理比較困難。④實地觀察法調(diào)查人員到商品經(jīng)銷或銷售等可以自由進入的現(xiàn)場，通過觀察搜集產(chǎn)品價格包裝等方面的競爭特點和陳列方式的情況，加以客觀記錄，但費時費力，適用于重點調(diào)查。特點：自然、客觀、直接、全面。廣告預(yù)測是對廣告決策所需掌握的對象的未來狀態(tài)和變化趨勢進行預(yù)計和推測，廣告的定性預(yù)測是依靠人的觀察分析能力，借助于經(jīng)驗和判斷能力進行預(yù)測的廣告預(yù)測方法。適用性、可靠性最高的定性預(yù)測方法——德爾菲法。一、德爾菲法的特點和程序特點：第一，匿名性。采用匿名函詢的方式征求意見，應(yīng)邀參加預(yù)測的專家互不相見，消除了心理因素影響，專家可以參考前一輪的預(yù)測結(jié)果，以修改自己的意見，無須擔(dān)心有損于自己的威望。第二，輪間反饋溝通。在預(yù)測過程中，要進行幾輪專家意見的征詢，預(yù)測者對每一輪預(yù)測結(jié)果進行統(tǒng)計、匯總，作為反饋材料發(fā)給每一位專家，供下一輪預(yù)測參考，這樣通過信息的溝通和反饋，相互啟發(fā)、相互補充，提高預(yù)測的準確度。確定預(yù)測目標確定預(yù)測項目設(shè)計調(diào)查表進行第一輪預(yù)測反饋第一輪進行第二輪預(yù)測反饋第二輪進行最后一輪預(yù)測預(yù)測結(jié)果報告編制預(yù)測日程計劃選擇專家輪間反饋編寫預(yù)測報告二、運用德爾菲法需注意的問題第一，設(shè)置專門小組對預(yù)測工作進行組織和指導(dǎo)，完成預(yù)測要求的具體工作。第二，對參與專家充分介紹德爾菲法的實質(zhì)、特點、方法、步驟，說明預(yù)測任務(wù)和目的，示范如何按規(guī)定填寫表格，以最大程度爭取合作。第三，征詢的問題要集中，要有針對性，使調(diào)查項目既有整體結(jié)構(gòu)，又有等級位次，先綜合后具體，同類項目先簡單后復(fù)雜，由淺入深連貫排列，便于思維，分析和引起興趣。第四，調(diào)查表應(yīng)簡練明確，調(diào)查數(shù)目數(shù)量不宜太多，一般認為以25個為宜，用詞要確切，避免使用缺乏定量的用語，如普遍、廣泛等，征集的答案應(yīng)采用簡練、準確，有可比性的方式。表中還應(yīng)留有適當(dāng)空間，以便專家闡述有關(guān)看法和意見。第五，給予適當(dāng)報酬，以提高專家的積極性和工作質(zhì)量。三、專家意見的統(tǒng)計處理1、對數(shù)量答案的處理常用中位數(shù)和上、下四分位數(shù)對專家的答案進行處理，預(yù)測出期望值和區(qū)間。首先，把專家們的答案從小到大順序排列：中位數(shù)：專家預(yù)測期望值上四分位數(shù)：預(yù)測期間的上限下四分位數(shù)：預(yù)測期間的下限【例題】預(yù)測汽車銷量：幾位專家在最后一輪的預(yù)測值分別是（按從小到大的順序排列）：135,138,140,140,140,145,147,150,150，150,150，153,155,160,160,165（單位：千量）預(yù)測北京地區(qū)1995年的汽車銷量為150千輛，有50%以上的專家認為在140-150千輛之間。2、對等級比較答案處理請專家對某些項目的重要性進行排列順序，以此找出重點問題，并對重要問題依據(jù)重要程度排出先后順序。步驟：1、列出各評價項目，規(guī)定重要程度的評分標準；2、計算各項目的總得分；3、計算各項目的總分比重；4、按總分比重大小排列各項目的重要程度和等級?！纠}】您認為在1994年下半年產(chǎn)品的廣告活動中，哪幾項應(yīng)作為實現(xiàn)廣告最佳效果的主要目標：a選擇恰當(dāng)?shù)膹V告媒體b增加廣告內(nèi)容的情感情節(jié)c追加廣告費用、增加信息傳遞頻率d配合相應(yīng)的公共關(guān)系活動e著重宣傳產(chǎn)品的品牌f著重宣傳本企業(yè)完善、周到的售后服務(wù)專家人數(shù)23人，贊成a項排第一位的18人，第二位的4人，第三位的1人。解答：排第一位得3分，第二位得2分，第三位得1分，那么Sa=3*18+2*4+1*1=63Ka=63/23（1+2+3）=0.46單選：1．我國第一部全國性的廣告管理法規(guī)頒布于（）

A．1980年B．1981年

C．1982年D．1983年2．“五四”時期為抵制洋貨，由毛澤東創(chuàng)辦并刊登大量國貨廣告的報刊是（）

A．《湘江評論》B．《每周評論》

C．《天津?qū)W生聯(lián)合會報》D．《新青年報》3．在我國近代完整的廣告活動的形成標志是出現(xiàn)了（）

A．廣告公司B．廣告管理機關(guān)

C．廣告媒體D．企業(yè)廣告部4．比較中華人民共和國成立之前的《申報》和《蘇報》的廣告，其不同之處在于（）

A．前者主要刊登政治廣告B．前者主要刊登國貨廣告

C．后者主要刊登政治廣告D．后者主要刊登國貨廣告5．隨著商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生的現(xiàn)象是（）

A．經(jīng)濟廣告B．社會廣告

C．大眾傳播D．勞動分工6．具有匿名性和輪間反饋溝通特點的廣告預(yù)測方法是（）

A．歸納法B．演繹法

C．類比法D．德爾菲法7、產(chǎn)品銷售