第二章pop廣告策劃

第2章POP廣告策劃

2.1POP廣告策劃的程序2.2室內(nèi)POP廣告策劃的技巧2.3室外POP廣告策劃的技巧課題概述：本章主要介紹了POP廣告設(shè)計策劃的程序和技巧，通過對室內(nèi)POP廣告和室外POP廣告策劃技巧的講解，幫助大家了解這兩種廣告各自宣傳的側(cè)重點(diǎn)，從而建立起完整、統(tǒng)一的廣告體系。

教學(xué)目標(biāo)：通過學(xué)習(xí)，對POP廣告設(shè)計策劃的程序及室內(nèi)外POP廣告策劃的技巧有一個深入的認(rèn)識。章節(jié)重點(diǎn)：了解POP廣告策劃程序、技巧，掌握室內(nèi)外POP廣告策劃的不同側(cè)重點(diǎn)。2.1

POP廣告策劃的程序超級市場中的任何POP廣告都不是隨意推出的，必須經(jīng)過一個周密的策劃過程，這樣才能達(dá)到最佳的廣告效果。1.前期準(zhǔn)備工作了解POP廣告的背景因素，配合新商品上市活動，并以既定的廣告策略為導(dǎo)向；需求，引發(fā)最有創(chuàng)意的POP廣告，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)者；POP廣告必須集中視覺效果；POP廣告最好與媒體廣告同時進(jìn)行；了解超級市場和周邊環(huán)境的消費(fèi)者情況，聽取超級市場各類人員的建議，收集資料，作為POP廣告制作的依據(jù)；對POP廣告的功能、費(fèi)用預(yù)算、持久性、制作品質(zhì)、運(yùn)輸?shù)葐栴}進(jìn)行綜合評估；計劃好POP廣告的時效性，因為POP廣告是企業(yè)整體營銷計劃的一個組成部分，其時效性必須與營銷計劃同步。2.POP廣告的信息傳達(dá)原則POP廣告作為超級市場重要的促銷手段，必須十分重視其信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性、邏輯性和藝術(shù)性。準(zhǔn)確性原則：廣告是圍繞著商品促銷進(jìn)行的，這就要求必須準(zhǔn)確把握超級市場這種零售企業(yè)的特征：種類齊全、購買便利；準(zhǔn)確地把握商品的特征：實用性、廉價性；準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的消費(fèi)特征：顧客的類型、收入水平、對商品售價的接受程度。邏輯性原則：POP廣告是以視覺來傳達(dá)企業(yè)的促銷意圖和商品信息的，因此POP廣告的視覺形象要有一定的邏輯順序，要杜絕視覺形象過多和過濫。這就要建立賣場重活架、裝飾手段與商品之間的秩序關(guān)系，要做到井然有序、裝飾與渲染有度。藝術(shù)性原則：POP廣告最終的目的是促進(jìn)銷售，因此在廣告形式和宣傳手段上必須“唯實”，而不能“唯美”，即不能不顧廣告的實際效果，而片面追求廣告形式純美的藝術(shù)表現(xiàn)。3.POP廣告的功能傳播過程

POP廣告的功能傳播過程是與消費(fèi)者的購買過程相聯(lián)系的，傳播過程在消費(fèi)者購買過程中發(fā)揮的作用如下所示。消費(fèi)心理—消費(fèi)動作—POP引起注意—注意店頭廣告—對海報等產(chǎn)生興趣—接近商品—展示陳列喚起購買欲—了解商品品質(zhì)—商品說明書喚起品牌記憶—產(chǎn)生購買欲并考慮購買—價目表、展示牌—購買—選擇拿取商品—收銀臺付錢圖1注目性高的POP廣告圖2強(qiáng)調(diào)動感的POP廣告4.POP廣告的制作原則和內(nèi)容

手繪POP廣告的制作原則是畫面要引人注目，容易閱讀，消費(fèi)者一看就能了解廣告所要訴求的重點(diǎn)，具有美感、有創(chuàng)意、有個性，風(fēng)格和形式協(xié)調(diào)統(tǒng)一，見圖3。手繪POP廣告的說明文內(nèi)容要簡短、有力，字?jǐn)?shù)應(yīng)以15～30字為限；必須能夠體現(xiàn)促銷品的具體功能和特征，及其對顧客的效用價值；文字與用語要符合時代的潮流和顧客的需求；要標(biāo)明商品的使用方法；應(yīng)該根據(jù)不同的消費(fèi)層次來決定措詞用語，見圖4。圖3手繪POP廣告圖4突出物美價廉的POP廣告1）POP廣告的高度是否合適；2）POP廣告的大小是否與商品的陳列方式相匹配；3）廣告上是否有商品使用方法的說明；4）有沒有臟亂或過期的POP廣告還在使用；5）廣告中關(guān)于商品的內(nèi)容是否介紹清楚（如品名、價格、期限）；6）顧客是否能看得清或看得懂POP廣告語的含義，是否有錯別字；7）POP廣告是否過多而使通道視線不明；8）POP廣告是否有水濕而引起的卷邊或破損；9）特價商品的POP廣告是否強(qiáng)調(diào)了原價的跌幅和限度。及時檢查POP廣告在超級市場中的使用情況，對發(fā)揮其廣告效應(yīng)會起到很大的作用，其檢查要點(diǎn)如下：5.廣告使用的檢查要點(diǎn)2.2.1室內(nèi)POP廣告的傳播組合策劃2.2室內(nèi)POP廣告策劃的技巧

企業(yè)的營銷活動從市場分析開始，經(jīng)過產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道選擇、價格確定、傳媒廣告等一系列環(huán)節(jié)，最終進(jìn)入零售店的現(xiàn)場銷售。零售現(xiàn)場是消費(fèi)者與商品直接接觸的場所，是商品、顧客、金錢三要素的交匯點(diǎn)，是廠商行銷的最終目的地．是買賣終結(jié)點(diǎn)的場所。而POP廣告正是以買賣終結(jié)點(diǎn)的零售為支撐，對商品進(jìn)行最終最直接的展示和提升．達(dá)成最終銷售，實現(xiàn)營銷活動的圓滿終結(jié)。因此，POP廣告是大眾傳播廣告的延續(xù)和終結(jié)。圖5清新的手繪POP廣告1.室內(nèi)POP廣告與大眾傳播廣告的組合2.各種形式室內(nèi)POP廣告的傳播組合全方位的室內(nèi)POP廣告，為銷售現(xiàn)場營造出系統(tǒng)完整的立體服務(wù)態(tài)勢和最佳的銷售環(huán)境氛圍，能有效地刺激顧客的潛在購買欲，引發(fā)最終購買。制作l×0.5m導(dǎo)購牌(展板)，設(shè)計制作的要求是品牌名稱易于識別、承接前面環(huán)節(jié)的營銷理念、訴求重點(diǎn)突出、圖文并茂、制作牢固。將其擺放于商店門口兩側(cè)或店內(nèi)合適的位置，見圖6。

圖6產(chǎn)品模型式POP廣告圖7招貼畫POP廣告圖8臺牌卡POP廣告招貼畫可以張貼在店外兩側(cè)1.4～1.8m光潔的墻面、店堂玻璃門或店內(nèi)的墻面上，粘貼牢固、排列張貼，這樣視覺及宣傳效果最佳，見圖7。

臺牌卡放置在柜臺靠近產(chǎn)品處擺放，內(nèi)裝折頁或小手冊，便于目標(biāo)購買者詳細(xì)了解產(chǎn)品，見圖8。

圖9形象圖形吊旗POP廣告吊旗并排懸掛于店內(nèi)2.5m高、正面柜臺上方，見圖9。

圖10展架形式POP廣告室內(nèi)燈箱亦要選擇臨近產(chǎn)品上方擺放(由企劃中心發(fā)放彩噴稿，按要求制作，風(fēng)格必須做到統(tǒng)一性），見圖10。產(chǎn)品模型分室內(nèi)和室外兩種，室按內(nèi)“金字塔式”拼擺，用透明膠帶進(jìn)行固定，室外應(yīng)注意避免碰損。2.2.2室內(nèi)POP廣告的擺放排列策劃1.室內(nèi)POP廣告的擺放策劃，室內(nèi)POP廣告的擺放是否科學(xué)，直接影響廣告的使用效果，因此，在POP廣告設(shè)置過程中需要注意以下幾方面的問題：POP廣告的設(shè)置高度要合適。如果POP廣告采取的是懸掛式，則懸掛的高度既要避免因距離商品太遠(yuǎn)而影響促銷效果，又要防止遮擋消費(fèi)者的視線；如果POP廣告采取的是張貼式，則張貼的高度要在距離地面70～60厘米的高度范圍內(nèi)比較合適。POP廣告的設(shè)置數(shù)量要適中。POP廣告并非越多越好．?dāng)?shù)量過多的POP廣告會讓人產(chǎn)生厚重感、壓抑感，遮擋通道內(nèi)的消費(fèi)者視線，影響購物心情，產(chǎn)生適得其反的效果。POP廣告的設(shè)置時間要與促銷活動時間保持一致。過期的POP廣告要及時清理掉，以免給消費(fèi)者造成消費(fèi)誤導(dǎo)。圖11室內(nèi)POP廣告POP廣告與商品之間的擺放位置要合理。如果要把POP廣告放在櫥窗或者貨架上，要避免遮住商品；如果把POP廣告直接貼在商品上，要注意POP廣告的尺寸不能比商品本身還大，一般應(yīng)該粘貼在商品的右下角。POP廣告在使用過程中需要保持清潔整齊，如果有撕毀現(xiàn)象，應(yīng)及時更換。2.室內(nèi)POP廣告的排列策劃

垂直排列：將易見性放在第一位的常規(guī)垂直排列技法；圖12POP廣告排列水平排列：適用于多種商品陳列的水平排列法；組合式排列：上層為垂直排列，下層為水平排列，追求量販?zhǔn)剑粓D13POP廣告排列圖14POP廣告排列溝式排列：在縱向上排列出溝結(jié)構(gòu)的排列法；三角排列：排列成三角形，突出廉價感的排列法；島式排列：提高主線路的回游性，實現(xiàn)量販的島式排列法；

收銀臺端頭排列：收銀臺前端頭是通過率最高的黃金賣角；點(diǎn)式排列：通過特賣品的點(diǎn)式配置提高賣場的回游率。打破單純藝術(shù)觀，樹立銷售點(diǎn)廣告的現(xiàn)場推銷功能意識，力求廣告功能的創(chuàng)意與吸引人的藝術(shù)形式相結(jié)合，使藝術(shù)為廣告功能服務(wù)。1.室內(nèi)POP廣告的營銷功能觀念室內(nèi)POP廣告宣傳是以營銷的商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量為保證的,任何形式廣告的根本目的都是要吸引消費(fèi)者注意,準(zhǔn)確迅速地傳遞商品信息，從而為特定事物的功能目標(biāo)服務(wù)。室內(nèi)POP廣告策劃在市場經(jīng)營實踐中需要不斷地更新觀念，以適應(yīng)經(jīng)營策略發(fā)展的需要。2.2.3室內(nèi)POP廣告的營銷功能策劃

打破單一的繪畫與平面設(shè)計觀念，樹立準(zhǔn)確、迅速、有效傳遞信息和多形式立體思維的觀念。打破生搬硬套的舊模式，樹立與眾不同的創(chuàng)意，觀念標(biāo)新立異，不拘一格，以新穎獨(dú)特的形式手法吸引人。依據(jù)廣告法規(guī)進(jìn)行策劃設(shè)計，堅持廣告的真實性，樹立真誠為消費(fèi)者服務(wù)的設(shè)計職業(yè)道德觀。力求內(nèi)容準(zhǔn)確、主次有序、以少勝多，有效地傳達(dá)信息、美化環(huán)境。2.室內(nèi)POP廣告的營銷功能應(yīng)用以推銷商品或勞務(wù)即時達(dá)成交易為目的，從宏觀策劃著手，根據(jù)不同的營銷環(huán)境(商場、店鋪、流動攤點(diǎn)等)和商品及服務(wù)內(nèi)容特點(diǎn)，結(jié)合具體經(jīng)營方式，選擇能及時有效地吸引消費(fèi)者注意、進(jìn)而產(chǎn)生興趣、引起潛意識購買欲的廣告形式，見圖15。圖15根據(jù)營銷環(huán)境設(shè)置的POP廣告塑造與渲染銷售氣氛，刺激顧客購買與消費(fèi)。如利用插畫、道具、燈光、優(yōu)惠銷售服務(wù)彩條廣告、配樂等渲染溫馨浪漫或時下商品走俏的氣氛，引發(fā)消費(fèi)沖動。形象醒目的圖片(彩照、圖案、招貼)和廣告主題文字，也可以吸引消費(fèi)者注意并對商品產(chǎn)生好感，見圖16。圖16突出銷售氛圍的

POP廣告圖17突出品牌的POP廣告突出名牌商品的品牌感。這種方式在各類商品與服務(wù)專柜、專賣點(diǎn)廣告中應(yīng)用廣泛。利用商品實物(生活實用品、娛樂品、兒童玩具等)進(jìn)行應(yīng)用性演示宣傳。如以模特提供服飾的最佳搭配現(xiàn)場表演，拉近商品與消費(fèi)者之間的距離，真實生動、活躍氣氛，具有較強(qiáng)的感染力，容易激發(fā)購買沖動，見圖18。運(yùn)用引導(dǎo)性的廣告主題內(nèi)容進(jìn)行宣傳，如通過彩條、橫幅、廣播、電視錄像、動態(tài)的電子廣告、標(biāo)牌、燈箱等廣告方式，吸引人注意，見圖19。圖18實物演示圖19POP廣告2.3室外POP廣告策劃的技巧霓虹燈色彩矚目性的策劃。要使霓虹燈色彩達(dá)到引人矚目的效果，可運(yùn)用色彩的對比手法，從而產(chǎn)生與眾不同的色彩感覺與色彩組合，并有助于霓虹燈作品形象區(qū)別于周圍事物，與環(huán)境形成色彩視覺沖擊力，引起注意。圖20霓虹燈廣告1.霓虹燈POP的色彩策劃霓虹燈制作中除了在圖形、編排設(shè)計方面要注意藝術(shù)處理之外，色彩的運(yùn)用是構(gòu)成霓虹燈設(shè)計成功與否十分重要的因素，見圖20。

2.3.1霓虹POP廣告的策劃技巧霓虹燈色彩象征性的策劃。霓虹燈廣告設(shè)計制作中可以運(yùn)用不同色彩的象征意義，通過有機(jī)組合，創(chuàng)造具有個性化的廣告形象，在強(qiáng)化廣告作品視覺辨別力度的同時，運(yùn)用色彩的象征性產(chǎn)生聯(lián)想，輔助廣告文字不斷對廣告的具體內(nèi)容、品牌、企業(yè)的形象進(jìn)行提示，加深消費(fèi)者對廣告內(nèi)容的理解，見圖21。圖21霓虹燈廣告霓虹燈色彩逼真性的策劃。霓虹燈廣告可以以其色彩的逼真性再現(xiàn)商品及其他相關(guān)宣傳內(nèi)容的具體形象，以色彩豐富、形象逼真來吸引并打動消費(fèi)者。霓虹燈色彩陶冶性的策劃。精美的霓虹燈廣告色彩，僅能使受眾了解廣告的內(nèi)容、傳達(dá)企業(yè)的信息、有效地傳達(dá)廣告促銷內(nèi)容，而且還會在精神上給人美的享受。人們在滿足物質(zhì)需求的同時，也形成了對色彩的審美需求，美麗的色彩令人追求與向往，它會給人以美的聯(lián)想，可以寄托美好的遐想與希望，見圖22。圖22霓虹燈廣告圖23動態(tài)霓虹燈POP2.霓虹燈POP的動態(tài)策劃在霓虹燈世界里脫穎而出的往往是那些富于變幻、跳躍的霓虹燈。霓虹燈可以彎成各種所需的形狀，便于造型。動態(tài)轉(zhuǎn)換的霓虹燈，由于它的活動性比較大，因此多用來制作企業(yè)、品牌、產(chǎn)品等的標(biāo)志。一般采用準(zhǔn)標(biāo)色做色彩元素，當(dāng)色彩進(jìn)行演變與變換時，仍不可偏離標(biāo)準(zhǔn)色與輔助色之間的主、次關(guān)系。各種色彩無論是按順序漸變還是跳躍式變換，企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色在霓虹燈上所出現(xiàn)的時間和所占據(jù)的面積都要比輔助色長和大。2.3.2氣模POP廣告的策劃技巧

氣模又叫充氣模型，是20世紀(jì)90年代中期在國內(nèi)才出現(xiàn)的一種全新的廣告媒體。作為一種新的廣告媒體，氣模產(chǎn)品已被廣泛用于商業(yè)廣告、產(chǎn)品宣傳、開業(yè)慶典、展覽促銷、竣工典禮等各種大型經(jīng)濟(jì)活動和慶典活動中，以其巨大、醒目、亮麗的形像為各種活動營造轟動熱烈的氣氛，獲得強(qiáng)烈迅速的廣告效應(yīng)。圖24產(chǎn)品仿真氣模POP廣告l.氣模廣告的類型氣模根據(jù)不同的造型及特點(diǎn)可分為以下幾類：產(chǎn)品仿真模型：將實物放大若干倍，投放效果較為逼真．再現(xiàn)了產(chǎn)品的真實完美感覺，見圖24。吉祥物與卡通形象模型：在制作中根據(jù)客戶需要，可將產(chǎn)品模型與吉祥物、卡通形象結(jié)合制作．此類模型由于具有形象生動、親切可愛和極富于動感等特點(diǎn)．已被許多商家所采納。它能給人一種充滿活力的感覺，非常引人注目．能讓公眾在潛移默化中接受某種產(chǎn)品。圖25吉祥物氣模行動式氣偶：這是一種行動式廣告人物卡通形象，它可以由人在內(nèi)部進(jìn)行操作。如在促銷活動中派發(fā)、贈送宣傳品時采納此種傳媒，可以大大縮短商家與消費(fèi)者之間的距離。它所營造的歡樂氣氛會長久地留在人們的記憶之中，見圖26。圖26行動式氣偶

充氣玩具：此種玩具以前是各類游樂場所理想的經(jīng)營設(shè)備，近幾年

來成為各商家在開業(yè)慶典、周年慶及商品促銷過程中所選用的另類廣告用品．它造型豐富、游戲內(nèi)容多樣，可以在參與活動的同時體現(xiàn)其廣告效果．并可在玩具上任意噴涂．粘貼廣告內(nèi)容，并由于其安裝便捷、流動性好、存放體積小及價格合理等因素．而受到商家的青睞，見圖27。圖27充氣玩具2.3.3室外裝飾POP廣告的策劃技巧

室外裝飾POP是指店鋪門前以及店鋪周圍的一切裝飾。如廣告牌、霓虹燈箱、電子閃示廣告、招貼畫、傳單廣告、店鋪招牌、門面裝飾、櫥窗布置和室外照明等，均屬室外裝飾廣告。外觀策劃外觀是店鋪給人的整體感覺，有時會體現(xiàn)店鋪的檔次，也能體現(xiàn)店鋪的個性。從整體風(fēng)格來看，可分為現(xiàn)代風(fēng)格和傳統(tǒng)風(fēng)格?，F(xiàn)代風(fēng)格的外觀給人以時代的氣息、現(xiàn)代化的心理感受?，F(xiàn)在大多數(shù)的店鋪都采用現(xiàn)代風(fēng)格的裝修，這對大多數(shù)時代感較強(qiáng)的消費(fèi)者具有激勵作用。圖28店鋪招牌和外觀圖29店鋪招牌招牌策劃取好店名以后．就要考慮招牌的策劃和安裝。招牌的策劃必須做到新穎、醒目、簡明，既美觀大方．又能引起顧客注意。因為店名招牌本身就是具有特定意義的廣告，有效的招牌設(shè)置能使顧客或過往行人在較遠(yuǎn)或多個角度都能較清晰地看見，夜晚則應(yīng)配以霓虹燈招牌。招牌的形式、規(guī)格與安裝方式，應(yīng)力求多樣化和與眾不同。既要做到引人矚目，又要與店面策劃融為一體．給人以完美的外觀形象。出入口策劃在策劃店鋪出入口時，必須考慮店鋪營業(yè)面積、客流量、地理位置、商品特點(diǎn)及安全管理等因素。如果策劃不合理．就會造成人流擁擠或商品沒有被顧客看完便到了出口的情況，從而影響銷售。在店鋪設(shè)置的顧客通道中出入口是驅(qū)動消費(fèi)流的動力泵，好的出入口策劃能合理地使消費(fèi)者從入口到出口有序地瀏覽全場，不留死角。如果店面是規(guī)則店面，出入口一般在同側(cè)為好。不規(guī)則的店面則要考慮到內(nèi)部的許多條件，策劃難度相對較大。店門的策劃應(yīng)當(dāng)是開放性的．策劃時應(yīng)考慮到不要讓顧客產(chǎn)生幽閉、陰暗等不佳心理，見圖30。圖30店鋪出入口櫥窗策劃商店櫥窗不僅是門面總體裝飾的組成部分．而且是商店的第一展廳．它主要以本店所經(jīng)營的商品為主．巧用布景、道具，以背景畫面裝飾為襯托，配以合適的燈光、色彩和文字說明。人們對客觀事物的了解，70％靠視覺，20％靠聽覺，櫥窗廣告能最大限度地調(diào)動消費(fèi)者的視覺神經(jīng)，達(dá)到誘導(dǎo)、引導(dǎo)購買的目的。櫥窗展示類型主要有以下幾種：圖31綜合式櫥窗布置(1)綜合式櫥窗布置。它是將許多不相關(guān)的商品綜合陳列在一個櫥窗內(nèi)．以組成一個完整的櫥窗廣告。這種櫥窗布置由于商品之間差異較大，策劃一定要謹(jǐn)慎，否則就會給人一種什錦粥的感覺?？梢苑譃闄M向櫥窗布置，縱向櫥窗布置及單元櫥窗布置。圖33專題式櫥窗布置圖32系統(tǒng)式櫥窗布置(2)系統(tǒng)式櫥窗布置。大中型店鋪櫥窗面積較大，可以按商品類別、性能、材料、用途等因素，分別組合陳列在一個櫥窗內(nèi)，見圖32。(3)專題式櫥窗布置。它是以一個廣告專題為中心，圍繞特定的事情．組織不同類型商品進(jìn)行陳列，向媒體大眾傳輸一個訴求主題?？煞譃楣?jié)日陳列，以慶祝節(jié)