第七章商品價格管理

第七章商品價格管理影響零售定價的主要因素一、零售商店的本身特征二、消費者價格心理三、競爭對手的價格策略四、商品進貨成本五、國家法規(guī)政策定價政策一、高/低價格政策高／低價格政策是指零售商制定的商品價格有時高于競爭對手，有時低于競爭對手，同一種商品價格經常變動，零售商會經常使用降價來進行促銷。高/低價格政策的好處：1.刺激消費，加速商品周轉。2.同一種商品價格變化可以使其在不同市場上具有吸引力。3.以一帶十，達到連帶消費的目的。4.對于以價格作為競爭武器的零售商而言，穩(wěn)定的低價政策很難長期保持。案例：百佳與萬佳的“價格戰(zhàn)”2002年11月8日，位于廣州市的兩家大型綜合超市上演了一場激烈的價格大戰(zhàn)，引起眾媒體和市民的高度關注。此次激烈的價格大戰(zhàn)從華潤萬佳天河北店開業(yè)拉開帷幕，并由“烤雞爭斗”引爆。首先是萬佳的自制烤雞打出了每只５.９元的“開業(yè)特價”，很快，僅隔300米的百佳金田店將同類烤雞價格由每只６.８元降到５.８元。臨近當日中午，萬佳又將烤雞價格猛降到每只４.９元，百佳遂將烤雞價調至４.８元。最終萬佳將烤雞價格降到了每只８角錢的超低價！“戰(zhàn)火”并未就此停歇，而是又從烤雞蔓延開來，副食品、日化、家電等大批商品齊齊上演多個回合你來我往的價格“拉鋸戰(zhàn)”，兩超市里相當多的同類商品連續(xù)５次降價。華潤萬佳店里共有逾千種商品加入和百佳的低價比拼中，甚至有的商品以低于對手５０％的超低價出售。二、穩(wěn)定價格政策穩(wěn)定價格政策是指零售商基本上保持穩(wěn)定的價格，不在價格促銷上過分做文章。主要形式有：每日低價政策每日公平價政策穩(wěn)定價格政策的好處：1.可以穩(wěn)定銷售，從而有利于庫存管理和防止脫銷2.可以減少人員開支和其他費用3.可以為顧客提供的更優(yōu)質服務4.可以改進日常的管理工作可以保持顧客的忠誠案例：西爾斯快速轉變?yōu)镋DLP的風險

20世紀80年代末90年代初，西爾斯百貨商店的經營曾面臨困境。為改變這一狀況，公司經營者采取了一系列改革措施，其中包括價格政策的調整。鑒于迅速崛起的零售商沃爾瑪成功地運用了每日低價政策所產生的效果，西爾斯經營者決定改變過去的高/低價政策，轉而實施每日低價政策。西爾斯的經歷表明，從高/低價格政策快速地轉為EDLP價格政策是困難的。首先，顧客的價格觀念受其以往價格行為影響，不容易轉變。一些零售商以每周一次的廣告?zhèn)鲉魏痛黉N活動而聞名，顧客對他們的印象更難改變。所以，即使一家零售商真的改為實行每日低價政策，消費者一開始還會認為其新的正常價格要高于競爭商家的價格。其次，過分地實施EDLP會引發(fā)一場價格大戰(zhàn)。因此，一家轉為EDLP地零售商應當預料到其利潤在相當長地時間里會有所下降，原因是毛利減少、廣告費用增加，并且很有可能價格要降得更低，廣告要做得更多以對付來自其他商家的競爭。在這里，西爾斯的事例表明，大多數(shù)的零售商通過EDLP+來穩(wěn)定價格要比一下子轉變?yōu)镋DLP更為穩(wěn)妥。初始價格的確定

一、成本導向的初始價格成本導向的初始價格確定往往采用成本加成定價法，這種定價法又可稱為毛利率定價法、加額法或標高定價法。成本加成法的計算方法是按商品的成本加上若干百分比的加成（預期毛利）。計算公式如下：商品零售價格=商品進貨成本×（1+毛利率）優(yōu)點：簡便易行；可以盡量減少價格競爭；可以保證商店獲得正常的利潤，從而保證商店經營的正常進行。缺點：成本加成法定價所注重的是成本，而忽略了市場需求的狀況，缺乏靈活性，會使商店失去許多獲得利潤的機會。案例：

假設某一商品的進貨成本為100元，零售商希望經營這種商品獲得30%的毛利，則該商品的零售價格為：

案例：

假設某一商品的進貨成本為100元，零售商希望經營這種商品獲得30%的毛利，則該商品的零售價格為：100×（1+30%）=130（元）案例：

假設一種商品的建議零售價是100元，它有一個初始加價，商品成本和它的零售價格之間的差價率是25%，那么，該商品的初始價格和進貨成本是多少？案例：

假設一種商品的建議零售價是100元，它有一個初始加價，商品成本和它的零售價格之間的差價率是25%，那么，該商品的初始價格和進貨成本是多少？零售價格=進貨成本+初始加價100=進貨成本+（25%×進貨成本）100=進貨成本×125%進貨成本=100/125%=80（元）則：該商品進貨成本是80元，初始加價是20元。二、需求導向的初始價格

價格需求彈性是指顧客需求相對商品價格變動的敏感程度。價格需求彈性的大小用彈性系數(shù)來衡量。彈性系數(shù)是需求量變化的百分比與商品自身價格變化的百分比之間的比值。其計算公式是：

銷售量變動百分比彈性系數(shù)=價格變動百分比1、價格需求彈性

五種商品價格需求彈性：◆需求富有彈性（E>1）◆需求缺乏彈性（E<1）◆

需求彈性單一（E=1）◆需求完全有彈性（E=∞）◆需求完全缺乏彈性（E=0）2、影響價格敏感性的因素（1）認知替代品效應（2）獨特價值效應（3）轉換成本效應（4）困難對比效應（5）支出效應（6）公平效應（7）存貨效應案例：假設一個服裝專賣店要推出一種新款式的T恤衫，開發(fā)該產品的固定成本是30000元人民幣，可變成本為每件20元。該T恤衫以四種不同的價格在四家商店銷售。見下表：結論：由表中可知，每件T恤衫定價在40元是獲利最多的價格。3、需求導向的定價方法4、需求導向的輔助定價（1）聲望定價（2）巧用數(shù)字定價（3）招徠定價（4）購買習慣定價（5）拆零定價（6）組合定價（7）復合單位定價（8）陪襯定價（9）錯覺定價（10）分享利潤定價三、競爭導向的初始價格三種定價方式：1、高于市場價格2、低于市場價格3、同競爭者保持一致的溫和價格

價格調整一、降價1、有計劃降價2、降價時機的選擇3、控制適宜降價幅度遲降價的好處是：§商店可以有充分的機會按原價出售商品。§避免頻繁降價對正常商品銷售的干擾?！鞙p少商店由于降價帶來的利潤降低。早降價的好處是：

§實施這種辦法，是在需求還很旺盛的時候，就把商品降低價格出售可以大大地刺激消費者的購買欲望。

§早降價與在銷售季節(jié)后期降價相比，只需要較少的降低價格就可以把商品賣出去。

§早降價可以為新商品騰出銷售空間。

§早降價可以加快商店資金的周轉。案例：巧妙降價－－美國法林自動降價商店

自動降價是針對消費者心理采用的一種價格促銷技巧，其特點是讓顧客對降價情況了如指掌，顧客甚至能說明某種商品某月某日降價百分之幾。下面是美國法林商店自動降價的做法：商品上架時間價格變動情況1-12日原價銷售13-18日降價25%19-24日降價50%25-30日降價75%31日贈送慈善機構二、提價1、將實情告訴顧客2、分步驟提價3、選擇適當漲價時機4、一次漲價幅度不能過高5、附加饋贈商店通常選擇的漲價時機有：◆當商品采購成本上升，商店已經出告示通知顧客一段時間，而顧客皆知采購成本上漲時；◆季節(jié)性商品換季時。如冬季商品換成春季商品時，對新上市的春季商品可以考慮高于上年價格的幅度銷售；◆年度交替時。新年或春節(jié)期間消費比較熱，顧客手中要花費的錢比較多，此時對商品價格敏感度減弱，在這一時期漲價會容易被顧客接受；◆應節(jié)商品。傳統(tǒng)節(jié)日和傳統(tǒng)習俗時期，因為顧客這時對價格關心程度較低，對商品