第七章 房價(jià)及收益管理

第七章房價(jià)及收益管理第一節(jié)、酒店房價(jià)的分析與價(jià)格體系一、酒店客房的理論價(jià)格構(gòu)成即P=C+V+M（如圖）（其中，V+M為活勞動(dòng)轉(zhuǎn)移的價(jià)值）構(gòu)成為社會(huì)創(chuàng)造的價(jià)值（M）為自身創(chuàng)造的價(jià)值（V）物化勞動(dòng)轉(zhuǎn)移的價(jià)（C）；客房商品價(jià)值建造過程中形成的價(jià)值客房商品價(jià)格物化勞動(dòng)轉(zhuǎn)移的價(jià)值（C）經(jīng)營過程中形成的價(jià)值建筑材料裝修材料員工工資家具折舊員工工資用品消耗活勞動(dòng)轉(zhuǎn)移的價(jià)值為社會(huì)創(chuàng)造的價(jià)值（M）為自身創(chuàng)造的價(jià)值（V）二、房價(jià)制定的基本原理當(dāng)供給價(jià)格與需求價(jià)格相等時(shí)，酒店客房的銷售才能成功。此時(shí)，這種銷售價(jià)格為市場成交價(jià)格。市場成交價(jià)格（下限：酒店經(jīng)營者所能夠接受的最低價(jià)格取決于：供求關(guān)系的大?。ㄉ舷蓿壕频晗M(fèi)者所能夠出的最高價(jià)格供求關(guān)系成本水平競爭對(duì)手的價(jià)格酒店的地理位置定價(jià)目標(biāo)客人消費(fèi)心理和能力三、影響房價(jià)制定的因素飯店的硬件水平飯店的服務(wù)水平旅游業(yè)的季節(jié)性政府的價(jià)格政策四、常見客房價(jià)格種類4、小包價(jià)Packagerate

是酒店為客人提供的一攬子報(bào)價(jià)；通常包括房租費(fèi)與餐費(fèi)、游覽費(fèi)、洗衣費(fèi)、交通費(fèi)用，以方便客人預(yù)算。四、飯店計(jì)價(jià)方式

1、歐式計(jì)價(jià)飯店

（房租）2、美式計(jì)價(jià)飯店（房租+一日的早、午、晚餐）3、修正美式計(jì)價(jià)飯店（房租+早餐+一個(gè)正餐）4、歐陸式計(jì)價(jià)飯店（房租+一份簡單的歐陸式早餐）咖啡、面包、果汁5、百慕大計(jì)價(jià)飯店（房租+一份美式早餐）五、酒店客房定價(jià)常用方法以成本為中心的定價(jià)法在定價(jià)時(shí)，首先要考慮收回飯店在經(jīng)營中所投入的全部費(fèi)用，然后再考慮獲取一定的利潤。如果飯店客房的價(jià)格不能保證成本的回收，則飯店的活動(dòng)將脫離經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的軌道，無法長期維持。1、千分之一法（一）建筑成本定價(jià)法

酒店建筑成本客房價(jià)格=×1‰

酒店客房數(shù)例：某酒店有客房400間，總造價(jià)4000萬美元，若每間客房布局統(tǒng)一，則平均每間客房的造價(jià)為10萬美元，按千分之一規(guī)律，房價(jià)應(yīng)為：客房價(jià)格＝40，000，000/（400×1000）＝100，000/1000＝100美元千分之一法只考慮了酒店客房的成本因素，而沒有考慮客房與餐飲、娛樂等其他各種設(shè)施設(shè)備投資比例的差異以及供求關(guān)系、市場競爭等相關(guān)因素，因而缺乏科學(xué)性和合理性。重在指導(dǎo)酒店的投資回報(bào)。也就是說，以這個(gè)價(jià)格出售酒店的客房，酒店可以經(jīng)過若干年通過出售客房把初期的全部投資收回來?？捎脕碇笇?dǎo)酒店（尤其是新建酒店）的客房的定價(jià)，判斷酒店現(xiàn)行客房價(jià)格的合理程度。指的是飯店在既定的固定成本、平均變動(dòng)成本和客房產(chǎn)品估計(jì)銷量的條件下，實(shí)現(xiàn)銷售收入與總成本相等時(shí)的客房價(jià)格，也就是飯店收支平衡時(shí)的客房產(chǎn)品價(jià)格。（二）盈虧平衡定價(jià)法收支

全年客房固定費(fèi)用總額每平方米使用面積日固定費(fèi)用=÷客房總使用面積

365×客房出租率

全年客房變動(dòng)費(fèi)用總額客房每間日變動(dòng)費(fèi)用=÷客房總間數(shù)

365×客房出租率每間客房日費(fèi)用額=客房使用面積×每平方米使用面積日固定費(fèi)用

+每間客房日變動(dòng)費(fèi)用考慮稅率

每間客房日費(fèi)用額客房價(jià)格=1-稅率·赫伯特定價(jià)法是20世紀(jì)50年代,美國飯店和汽車旅館協(xié)會(huì)主席赫伯特主持發(fā)明的。又稱目標(biāo)利潤定價(jià)法。通過定價(jià)來達(dá)到一定的目標(biāo)利潤，保證預(yù)期收回投資。要求在客房成本計(jì)算的基礎(chǔ)上，并在保證實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤的前提下，根據(jù)計(jì)劃的營業(yè)量、各項(xiàng)費(fèi)用支出及所需得到的利潤計(jì)算確定客房價(jià)格。（三）赫伯特定價(jià)法

赫伯特定價(jià)法基本步驟如下：15432確定目標(biāo)收益率（或投資報(bào)酬率）確定目標(biāo)利潤額預(yù)測總成本確定預(yù)期銷售量確定產(chǎn)品價(jià)格

客房目標(biāo)利潤額=總投資額×目標(biāo)收益率包括固定成本和變動(dòng)成本P=（F+V+L）/Q

例：某飯店有客房150間，飯店每天應(yīng)攤銷的固定成本為10800元，預(yù)計(jì)客房出租率為60%，每間客房的平均變動(dòng)成本為60元。計(jì)算：該飯店預(yù)期的年利潤為365萬元，其價(jià)格該定多少？P=（10800+10000）/（150×60％）+60=291（元）例題：某酒店有80間客房，預(yù)算明年的客房出租率為75%。利潤指標(biāo)：產(chǎn)權(quán)籌資1000000美元，要求達(dá)到20%的稅后投資收益率折舊費(fèi)：600000美元利息：應(yīng)付抵押借款為400萬美元，年利率為10%財(cái)產(chǎn)稅和保險(xiǎn)費(fèi)：32000美元管理費(fèi)：135600美元營銷費(fèi)：41000美元維修保養(yǎng)費(fèi)：63200美元公用事業(yè)費(fèi)：73000美元客房部營業(yè)費(fèi)用：210000美元餐廳營業(yè)收入：640000美元餐廳部門利潤：占營業(yè)收入的10%其他營業(yè)部門的部門利潤：38500美元以需求為中心的定價(jià)法其基本理念是:生產(chǎn)的目的既然是為了滿足消費(fèi)者的需求，那么客房價(jià)格就不應(yīng)以飯店成本為依據(jù)，而應(yīng)以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解及其需求為依據(jù)。

直覺評(píng)定法即邀請(qǐng)消費(fèi)者或中間商等，對(duì)飯店的客房產(chǎn)品進(jìn)行直覺價(jià)值評(píng)定，以決定產(chǎn)品價(jià)格。（四）直覺評(píng)價(jià)法例題

某飯店除了擁有競爭者飯店相同的標(biāo)準(zhǔn)客房外，還具有地理位置優(yōu)越、環(huán)境清潔衛(wèi)生、安全可靠、服務(wù)員體貼熱情等產(chǎn)品特點(diǎn)，因此，根據(jù)直覺評(píng)定法計(jì)算客房價(jià)格?競爭對(duì)手價(jià)格200地理位置優(yōu)越10元環(huán)境清潔衛(wèi)生10元服務(wù)員體貼熱情15元標(biāo)準(zhǔn)客房價(jià)格=競爭對(duì)手價(jià)格+地理位置優(yōu)越提升價(jià)格+環(huán)境清潔衛(wèi)生提升價(jià)格+服務(wù)員體貼熱情提升價(jià)格=200+10+10+15=235(元/間/天)相對(duì)評(píng)分法是首先對(duì)多家飯店的客房產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)分，再按評(píng)分的相對(duì)比例和現(xiàn)行平均市場價(jià)格，計(jì)算出客房產(chǎn)品的理解價(jià)值。計(jì)算公式為:飯店價(jià)格=現(xiàn)行平均市場價(jià)格*所得評(píng)分/平均得分（五）相對(duì)評(píng)分法例題

將100分按適當(dāng)比例分配給不同的飯店，假定甲、乙、丙三家飯店，經(jīng)過綜合測評(píng)每家飯店得分分別為42分、33分、25分，并且這三家飯店賓客愿意支付的平均房價(jià)為200元，計(jì)算房間價(jià)格?甲飯店房價(jià)=200*42/33=255(元/間/天)乙飯店房價(jià)=200*33/33=200(元/間/天)丙飯店房價(jià)=200*25/33=152(元/間/天)

特征評(píng)價(jià)法要求消費(fèi)者按各家飯店客房產(chǎn)品的有形性、可靠性、反應(yīng)性、保證性及移情性五個(gè)特征對(duì)自己相對(duì)重要性來評(píng)定各家飯店產(chǎn)品的直覺價(jià)值等級(jí)。每個(gè)特征的相對(duì)優(yōu)劣程度分配總分為100分。（六）特征評(píng)價(jià)法例題經(jīng)過綜合測評(píng)每家飯店得分分別為42分、33分、25分，并且這三家飯店賓客愿意支付的平均房價(jià)為200元，計(jì)算房間價(jià)格?以競爭為中心的定價(jià)法它是以競爭者的價(jià)格為基礎(chǔ)，根據(jù)競爭雙方的力量等情況，制定較競爭者價(jià)格為低、高或者相同的價(jià)格，以達(dá)到增加利潤，擴(kuò)大銷售或提高市場占有率等目標(biāo)的定價(jià)方法。這是一種常見的以競爭為中心的定價(jià)方法。它是以同檔次酒店的平均房價(jià)作為定價(jià)依據(jù)，制定出本酒店房價(jià)的一種方法。這種方法對(duì)本酒店的成本和市場需求都考慮的較少，認(rèn)為市場價(jià)在一定程度上是集體智慧的反映，隨行就市定價(jià)能夠使酒店獲得穩(wěn)定的客源收益。在酒店行業(yè)中，隨行就市是一種很普遍的定價(jià)方法，特別是競爭激烈且價(jià)格之間存在差別時(shí)，隨行就市往往成為那些在市場上處于中游的酒店的定價(jià)指導(dǎo)。（八）隨行就市法一、客房收益指標(biāo)的計(jì)算1、客房出租率、雙開率2、平均房價(jià)3、每間可供出租客房收益4、收益率

第二節(jié)、酒店收益管理1、客房出租率/開房率Occupancy

客房出租率表明了酒店客房的利用情況，是反映酒店經(jīng)營管理水平和經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)重要指標(biāo)。客房出租率＝實(shí)際出租客房數(shù)/可供租用的客房數(shù)例：客房出租率的計(jì)算某酒店有100間客房，售出75間，則：客房出租率＝實(shí)際客房出租數(shù)/可供租用的客房數(shù)＝75/100

＝75％客房雙開率

一間客房同時(shí)有兩位客人入住，稱兩人占用房，兩人占用房數(shù)在總出租房數(shù)中所占比例，稱兩人占用房比例，即雙人開房率（Doubleoccupancy）。

雙開率=（雙開房間數(shù)/已出租房間數(shù)）*100%

雙開率=（客人數(shù)-已售客房數(shù)）/已售客房數(shù)*100%

例：酒店共有150間客房，將100間客房售給150客人，則：出租率=100/150=67%雙開率＝（150－100）/100＝50％思考題客房出租率是飯店經(jīng)營中所追求的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，那么是否出租率越高越好呢？酒店客房的極限出租率是多少？為什么把通常85%定為極限出租率？如果飯店的客房出租率超過設(shè)計(jì)能力，那么客房的設(shè)施用具得不到正常的保養(yǎng)和維修，客房的管理也容易出現(xiàn)混亂，客房員工長期得不到休整和培訓(xùn)。這種經(jīng)營叫“破壞性經(jīng)營”。飯店是一種服務(wù)行業(yè)，因此與飯店本身有業(yè)務(wù)往來關(guān)系的人士來住很頻繁，這樣就需要留少量的免費(fèi)客房，用來接待相關(guān)客人，這既是一種不可缺少的社會(huì)交際，也是飯店的一種業(yè)務(wù)廣告。要有一定的客房用來做緊急情況下的調(diào)用。如接待重要會(huì)議、一些重要客人來飯店下榻等。比較理想的客房出租率應(yīng)該在75%-80%之間，最高不能超過85%（全年的平均出租率達(dá)到85%，就意味著旺季一定會(huì)超過100%）但是要靈活機(jī)動(dòng)，全年每個(gè)月的出租率根據(jù)實(shí)際情況，可高可低，例如旅游旺季客房出租率可達(dá)90%以上，甚至100%。而淡季則要相對(duì)少一些。使全年的平均出租率保持在75%-80%這個(gè)水平上是最理想的。2、平均房價(jià)AverageDailyRate（ADR）平均房價(jià)＝全部客房收入/已出租客房數(shù)例：平均房價(jià)的計(jì)算某酒店某日客房收入為3000美元，共100間客房，售出客房60間，則：平均房價(jià)＝3000/60＝50美元3、每間可供出租客房收益

RevPARRevPAR是RevenuePerAvailableRoom的縮寫，即可賣房平均實(shí)際營業(yè)收入，用實(shí)際平均房價(jià)乘以出租率即可。國際飯店和餐館協(xié)會(huì)（IHRA）的《Hotel》和亞太地區(qū)的飯店?？禜otelPacific&Asia》都把RevPAR作為飯店業(yè)的比較的重要指標(biāo)。提高RevPAR的途徑？主要得益于平均房價(jià)的上升和提高飯店的出租率。例：每間可供出租客房收益的計(jì)算一家酒店擁有客房250間，客房出租率為65％，平均日房價(jià)為75美元。每間可供出租客房收益＝65％×75＝48.75美元例：酒店可供出租客房數(shù)（間）售出客房數(shù)（間）

價(jià)格（美元）A5002006020075B5001006030075問題：請(qǐng)比較A、B酒店如下指標(biāo)，并加以分析。（1）客房出租率（2）日平均房價(jià)（3）每間可供出租客房收益收益率是實(shí)際收入占潛在收入的百分比，即每單位實(shí)際平均價(jià)格和每單位可能收取的最高價(jià)格之間比例。

實(shí)際收入是客房的實(shí)際收入額（可供出租客房數(shù)×實(shí)際房價(jià)）潛在收益是所有客房全部以客房牌價(jià)售出所得獲得的客房收入。4、收益率收益率=實(shí)際收入/潛在收入=(實(shí)際售出客房數(shù)*平均房價(jià))/(可供出租客房數(shù)*門市牌價(jià)）=REVPAR/門市牌價(jià)例：A飯店客房400間，掛牌價(jià)400元/間天，客房出租率60%，平均房價(jià)300元B飯店客房400間，掛牌價(jià)400元/間天，客房出租率70%，平均房價(jià)260元假定兩家飯店每間客房銷售成本均為30元/間天（僅指客用品、水電費(fèi)）試計(jì)算兩家飯店的RevPAR、每月實(shí)際收入、每月潛在收入、收益率、月毛利你算對(duì)了嗎飯店RevPAR月實(shí)際收入月潛在收入收益率毛利194.4B182218.448045.5%193.2單位：萬元在RevPAR相同的情況下，是高出租率好還是高平均房價(jià)好？高出租率低價(jià)格比低出租率高價(jià)格要支付更多的水、電、氣、人工、洗滌等成本，最可怕的是客源結(jié)構(gòu)的變化，導(dǎo)致原本可以用五年的地毯只能用三年，乃至更短。（提示：RevPAR指標(biāo)要結(jié)合利潤指標(biāo)來判斷。）在市場供求關(guān)系相對(duì)平衡的情況下，酒店調(diào)高房價(jià)的前提是客房翻新，酒店升級(jí)。因此，通過改造客房來提高平均房價(jià)，是增加飯店收益的重要途徑。二、收益管理概念及意義收益管理的起源收益管理的發(fā)展收益管理的概念收益管理的適用性1、起源……收益管理是20世紀(jì)70年代最早起源于美洲航空公司該公司試圖分配每一航座位的固定能力，以此匹配各細(xì)分市場的潛在需求，使收益最大化。如：飛機(jī)可打折45％，但限制條件是：

1.必須提前30天訂票

2.在目的地必須至少逗留7天

3.若取消旅行，則預(yù)訂金不退細(xì)分市場：對(duì)時(shí)間敏感的商務(wù)客人和對(duì)價(jià)格敏感的乘客2、發(fā)展……收益管理在諸如酒店、高爾夫、滑雪場、劇院等服務(wù)性行業(yè)中得到廣泛的應(yīng)用?！熬频陿I(yè)”是繼航空業(yè)后應(yīng)用最為廣泛的行業(yè)······收益管理的適用性：主要應(yīng)用于能力約束型服務(wù)企業(yè)，特征如下：（1）固定的生產(chǎn)和服務(wù)能力;（2）產(chǎn)品可以預(yù)售;（儲(chǔ)存需求）（3）易逝性存貨特征；（4）客戶需求敏感性特征可明確分類（市場細(xì)分）;（5）客戶需求波動(dòng)較大;(季節(jié)性)（6）高固定成本，相對(duì)較低的邊際成本。3、收益管理概念

收益管理是在微觀的層面預(yù)測實(shí)時(shí)顧客需求的科學(xué)和藝術(shù)，它使價(jià)格盡可能的最大化和使客房盡可能多地出租。三、收益管理的運(yùn)用收益管理的關(guān)鍵收益管理的策略酒店整體收益考量收益管理的負(fù)面影響（一）收益管理的關(guān)鍵確定細(xì)分市場實(shí)行差別定價(jià)1、確定細(xì)分市場大多數(shù)飯店都有多個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場，而且每個(gè)市場的價(jià)格彈性都不一樣。如，酒店中存在著商務(wù)客人與休閑客人兩類典型的市場,這兩類客人在預(yù)訂方式、價(jià)格敏感度、居住時(shí)段上都有明顯的差別。因此,在制定價(jià)格策略時(shí)可以進(jìn)行區(qū)隔,差別定價(jià)。2、實(shí)行差別定價(jià)價(jià)格的設(shè)定應(yīng)當(dāng)能夠反應(yīng)不同細(xì)分市場在不同時(shí)間的價(jià)格敏感度，避免以低于現(xiàn)有顧客原意支付水平的價(jià)格出售酒店產(chǎn)品。重要的是能否制定一套靈活且符合市場競爭規(guī)律的價(jià)格體系,動(dòng)態(tài)地調(diào)控產(chǎn)品以滿足顧客的需求,實(shí)行差別定價(jià)。因?yàn)閮r(jià)格對(duì)客人來說最為敏感、也最直接影響著酒店的收益。在最合適的時(shí)間,以最合適的價(jià)格,通過最合適的渠道賣給最合適的顧客獲得最大收益指導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)造最大收益時(shí)間：季節(jié)性，節(jié)假日、周初vs.周中vs.周末價(jià)格：旅行社團(tuán)隊(duì)價(jià)、會(huì)議團(tuán)隊(duì)價(jià)、公司協(xié)議價(jià)、網(wǎng)絡(luò)公司協(xié)議價(jià)、散客價(jià)（門市價(jià)）及其他分銷渠道：酒店銷售部協(xié)議銷售、電話預(yù)訂中心、酒店前廳直接訂房、全球分銷系統(tǒng)、集團(tuán)訂房中心、第三方網(wǎng)絡(luò)公司（攜程、易龍、Hotwire）客人：協(xié)議公司散客和團(tuán)體客人、協(xié)議旅行社旅行團(tuán)、協(xié)議會(huì)議團(tuán)客、協(xié)議長住房客、散商務(wù)客、散休閑客及其他酒店客房REVPAR=平均房價(jià)×出租率（二）收益管理的策略：當(dāng)客房需求大時(shí)，最大限度以高價(jià)售出客房；當(dāng)客房需求小時(shí)，最大限度的擴(kuò)大客房銷售量。提高房價(jià)提高入住率動(dòng)態(tài)的房價(jià)設(shè)定：協(xié)議優(yōu)惠價(jià)、旅游團(tuán)隊(duì)價(jià)、會(huì)議團(tuán)隊(duì)價(jià)、長住客房價(jià)、散客浮動(dòng)價(jià)

確定客人可接受的最高購買價(jià)格設(shè)計(jì)出合理的由高到低的價(jià)格梯度,出售給不同細(xì)分市場的客人。確定最低限價(jià)確定市場細(xì)分比例，關(guān)閉低價(jià)房細(xì)分適度調(diào)控好協(xié)議客人和前廳散客的入住比率旺季和重大活動(dòng)價(jià)格控制，減少團(tuán)隊(duì)超額預(yù)訂，增加保證類預(yù)訂減少非標(biāo)準(zhǔn)類房類的空置率1、需求>