成功門店的促銷管理培訓講座

成功門店的促銷管理-----主講：劉達主要內(nèi)容促銷定義和促銷組合產(chǎn)品策略廣告策略賣場形象促銷技巧導購服務促銷流程促銷的定義1、狹義的定義指運用包括降價折扣、贈品、特賣展示、抽獎…各種促銷誘因，刺激消費者增加購買意愿，以達到銷售的目的。2、廣義的定義除了狹義的促銷活動外，尚須包括廣告、人員銷售與服務、店頭陳列與展示、商品包裝…等所有能促進消費者提高購買意愿的手段與行為。第一節(jié)促銷定義和促銷組合目的：（一）提升品牌、提高市場占有率（二）贏利（三）開拓新顧客（chenzhou)促銷的模式需要遵循以下五個點（1）誰來推廣；（2）推廣什么；（3）用什么渠道來推廣；（4）對誰推廣；（5）有何效果；促銷的目的和模式競爭對手

時機

成本效益可行性公司政策效果制訂促銷組合時需考慮的六因素競爭對手

“三三”定律

優(yōu)勢、劣勢

核心戰(zhàn)略營銷不能重復時機淡季/旺季節(jié)假日/工作日階段性/長期性搶先競爭品牌/與競爭品牌同期產(chǎn)品成本廣告成本人員成本場地成本損耗成本成本效益可行性運作策略運作能力運作資金運作方式支持力度配合度了解度目標設定效果評估公司政策效果制訂最佳促銷組合制訂最佳促銷組合的五大要素：產(chǎn)品廣告策略賣場氛圍促銷技巧導購服務第二節(jié)產(chǎn)品策略產(chǎn)品的性質（積壓/老品/新品/推廣品）產(chǎn)品的吸引力（價格/花色/質量）產(chǎn)品的庫存（計劃）產(chǎn)品的成本誘因成本獲利成本：厚利/薄利第三節(jié)廣告策略什么是廣告

由明確的主辦人向不確定的受眾所進行的單方面的信息溝通確定廣告主題主題型：“春暖花開”“我們到北極去”產(chǎn)品型：蠶絲被系列、天然植物枕系列、蚊帳+席子+毯子等季節(jié)型：新花上市、過季清倉、“五一”“十一”進行廣告創(chuàng)意（renticaihui)廣告媒體策劃確立廣告預算進行廣告評估第三節(jié)廣告策略限制優(yōu)點

媒體報紙雜志電視收音機戶外廣告（建筑物等)信賴度高可依地區(qū)作區(qū)隔擁有之讀者多于雜志出稿時間較短（廣告出稿有時效性）可依地理因素，生命周期作區(qū)隔媒體價值可長期保持色彩重視性佳再讀率高較能刺激視覺及聽覺收視者多（與其他媒體相比）較易引起注意可依地區(qū)、地利因素、生命周期作區(qū)隔可依地區(qū)作區(qū)隔可使用大的空間接觸率較高媒體價值一天后即消失再讀率低與雜志相比，紙質差、色彩差、重視性差因地理因素有時不易做區(qū)隔

出稿時間較長比報紙的讀者少不易指定刊載頁次

廣告費用較高所傳達的訊息較少無法刺激視覺不易在短期內(nèi)數(shù)度更換內(nèi)容不易按地理因素，生命周期作區(qū)隔在短期內(nèi)不易數(shù)度更換內(nèi)容各類媒體傳播的媒體特點賣場形象要素

1、賣場氛圍

2、燈光效果

3、海報、POP4、堆頭效果

5、音樂效果

6、人氣效果第四節(jié)賣場形象促銷的類型大型促銷（店慶/公司組織/裝修）月度促銷（新花推廣/季節(jié)產(chǎn)品）節(jié)假促銷（五一/十一）每日促銷（刺激產(chǎn)品/積壓產(chǎn)品）第五節(jié)促銷技巧促銷的表現(xiàn)形式1、文化營銷推廣企業(yè)文化結合社區(qū)文化，以娛樂、專業(yè)的形式推廣2、網(wǎng)絡營銷推廣資源共享，與周邊城市互動、互惠，網(wǎng)絡結盟3、全員營銷推廣店頭促銷，供應商單兵促銷，促銷宣傳，豐富的促銷派送、抽獎等第五節(jié)促銷技巧第五節(jié)促銷技巧根據(jù)實施的對象消費者促銷中間商促銷公司人員促銷原價折扣特價優(yōu)惠組合購買優(yōu)惠集點券折價卷會員優(yōu)惠贈品抽獎其它促銷技巧

——針對消費者添購折讓清貨折讓買回折讓隨購贈送推廣折讓聯(lián)合廣告列名廣告特別推銷補貼推銷競賽設備贈送促銷技巧

——針對中間商導購服務的性質定義：企業(yè)通過導購員現(xiàn)場與可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。

特點雙向溝通建立關系反應及時 目的性強優(yōu)點：促進購買行動其它服務缺點：成本高專業(yè)技能高第六節(jié)導購服務導購必備知識銷售知識銷售八步曲銷售政策售貨服務產(chǎn)品知識產(chǎn)品面料產(chǎn)品的規(guī)格、尺寸產(chǎn)品的縮水、褪色其它注意事項必備的知識促銷政策賣場陳列其他促銷前的準備工作促銷過程中促銷后第七節(jié)促銷流程促銷前的準備充分的市場分析做出相對準確的促銷目標預計相對準確的促銷產(chǎn)品需求計劃相對準確的促銷產(chǎn)品價格相對準確的促銷產(chǎn)品供應計劃促銷前的準備物流計劃足夠運轉的倉庫面積及時適用的車輛運輸調(diào)配貨源的方便、及時、準確與合理性（如通訊、人員、線路等）貨物、貨款的安全促銷前的準備人員安排賣場保證有足夠的導購人員到位導購人員具有專業(yè)的銷售技能賣場要指定負責人（人員、貨物的及時補調(diào)）促銷活動前的專項培訓（貨品、價格、開單、收銀、站位等）促銷前的準備后勤安排伙食安排住宿安排充足的飲水源必備的藥品（如創(chuàng)可帖、喉寶、消暑藥等）上下班接送的車輛安排促銷前的準備廣告宣傳媒體廣告（報紙、電臺、電視、網(wǎng)絡）DMPOP海報、掛旗條幅、立牌音響設備（含麥克風）促銷前的準備賣場布置賣場道具準備（展架、貨架、燈光）布置賣場時間安排（上道具的時間、上貨品的時間）布置賣場人員安排（負責人、協(xié)助人員）賣場布局設計（很關鍵）促銷產(chǎn)品的陳列標準促銷前的準備費用預算促銷產(chǎn)品利率預計銷售額導購人員工資、提成導購人員住宿費、交通費通訊費、安全費（貨品安全管理）場地租賃費、商場扣點費餐飲費、零星藥費請車送貨費道具費用運輸費廣告宣傳費----促銷過程中導購員及時補位快速的貨品補給負責人必須清楚賣場貨品存儲情況貨品及貨款的安全監(jiān)控收銀員要備好零錢----促銷過程中賣場POP價格牌要清晰準確導購員開單要快速準確導購員的服務質量賣場氣氛的營造（如音箱、麥克風、拍手、叫賣）根據(jù)賣場銷售情況及時調(diào)整貨品及貨品的陳列----促銷過程中賣場現(xiàn)場派發(fā)促銷宣傳頁倒記時廣告牌現(xiàn)場懸掛后勤保障(飲食、飲水、藥品等）根據(jù)現(xiàn)場銷售情況及時調(diào)價切合時機的補充貨源（帶動人氣）----促銷過程中日銷售分析會議（重點）

匯總當日促銷情況，分析促銷中存在的問題（人員、貨品、陳列、布局、廣告、運輸、價格、后勤、庫存情況），安排次日工作要點，鼓勵員工工作士氣。廣告效應分析促銷目標達成率銷售利潤分析銷售數(shù)據(jù)分析（貨品的銷售比例）庫存促銷貨品的盤點、清退促銷道具的清理、清退導購員的提成、獎金發(fā)放促銷后促銷活動無法吸引顧客因素品牌知名度不夠力度不大（促銷宣傳價格、作法、產(chǎn)品）商圈人數(shù)不多促銷品常缺貨賣場促銷氛圍不足顧客反感

案例一、活動主題：歡樂床品節(jié)，真情暖寒冬

——xxx冬季床品特賣會二、活動目的：1.

完成清理庫存1500萬的銷售目標，刺激消費；

2.

進一步提升品牌形象，擴大知名度；

3.

打擊競爭對手，提升銷售額。三、活動時間：

xxx年12月10日－xxx年12月29日

四、活動方式與范圍：

l

整個活動的主題內(nèi)容：xxx隆冬真情讓利，產(chǎn)品動心價。

l

整個活動范圍：全國所有辦事處。

l

整個活動按“三級消化”方式進行。五、三級消化方式：特賣會活動，消化目標820萬。消化原則：選擇重點區(qū)域作特賣會活動（戶外活動或商場特賣場）；產(chǎn)品主要為殘次品，以產(chǎn)品發(fā)展部xxx經(jīng)理確定的產(chǎn)品和價格為主。經(jīng)過與xxx總監(jiān)商討，決定共選擇6個地區(qū)做特賣會活動，集中清理庫存。所選擇區(qū)域和各區(qū)域預計銷售量如下表：

深圳廣州上海福州武漢合肥合計200萬150萬150萬120萬100100萬820萬消化時間：12月10日－12月29日（各辦事處可根據(jù)各地實際情況提出調(diào)整申請，但時間必須在此時間段內(nèi)）

5.1操作方式：l

各地負責人在11月25日12點前將特賣會場地具體地點、規(guī)格、場地特點以及可持續(xù)時間等詳細資料上報（傳真）銷售部和市場部。l

各地負責人解決倉庫租賃、物流（車輛配送）問題以及現(xiàn)場工作安排。l

由負責該區(qū)域的商務人員下單給市場部設計、制作，市場部根據(jù)場地資料設計賣場POP、折頁等宣傳品。l

負責各區(qū)域的商務人員下單給工程部制作展架、掛價桿、頂棚、地臺等賣場道具以及配備電源配套設備。l

負責各區(qū)域的商務人員提前3－4天將產(chǎn)品配送至各區(qū)域，各區(qū)域倉管在第一時間內(nèi)清點、整理、分流貨物。銷售計劃部按照各地特點最大限度配發(fā)適銷產(chǎn)品。

l

公司派送工程部人員支援。如需要其他人員支持須向公司申請。7.2促銷賣場（表一）序號賣場名稱面積導購員人數(shù)現(xiàn)場負責人預計銷售備注1深圳

18200萬10天2廣州

18150萬10天3上海

18150萬10天4福州

18120萬10天5武漢

18100萬10天6合肥

16100萬10天合計

106人

820萬

5.3活動人員安排活動總指揮：各辦事處負責人現(xiàn)場指導：各區(qū)域派遣督導后勤調(diào)度：各地出納、倉管

5.4公司支持人員：l

公司支援各地工程人員2名（其中電工1名），共計支援12人。于各地舉辦特賣會的前一天到達，負責賣場展架的布置、撤離、現(xiàn)場照明、音響設備的安裝、賣場秩序維護等。l

公司支援各地督導培訓人員1名，由督導部根據(jù)實際情況就近調(diào)劑。于各地舉辦特賣會的前2天到達。負責導購員的培訓、產(chǎn)品陳列及銷售指導。l

各地導購員人員的補充由各地自行解決。序號賣場折頁價格牌X展架夾送媒體專題片播放1深圳6萬502深圳特區(qū)報全天2廣州6萬502廣州日報全天3上海6萬502

全天4福州6萬502海峽都市報全天5武漢6萬502武漢晨報全天6合肥6萬502合肥晚報全天合計36萬30012

賣場名稱面積收銀方式配發(fā)道具深圳

大小禮品袋、紅藍筆、大頭筆、筆記本、計算器、驗鈔機、純凈水、水杯、散鈔、藥品（潤喉藥、感冒藥、創(chuàng)口貼等）、復寫紙

廣州

上海

福州

武漢

合肥

5.5活動現(xiàn)場宣傳物料：說明：各地折頁2萬份現(xiàn)場派送，4萬份隨報夾送。夾送媒體可由各區(qū)域選擇當?shù)匕l(fā)行量較好的媒體，然后上報市場部審核。

5.6各地特賣會場準備（表三）5.7各特賣會場人員工作職責1.

特賣會場負責人（為各區(qū)域負責人）：（1）對賣場導購人員定崗定責，并根據(jù)實際情況進行調(diào)整。（2）賣場氣氛的營造、賣場布置的隨時調(diào)整（保證賣場清潔、產(chǎn)品豐富）。（3）導購人員后勤工作的安排（兩餐及輪休）。（4）匯總賣場銷售額及每日的補貨明細。（5）異常問題及時的反饋及處理（顧客退換貨、投訴、商場協(xié)調(diào)）。2.

其他人員：（1）倉管：全權負責各賣場的貨品配發(fā)（根據(jù)每日各賣場提供備貨清單），保證物流的正常運轉。（2）出納：保障賣場的辦公用品充足（詳見表三明細）及后勤。（3）工程人員：賣場展架搭建、用電設備的安全、秩序維護、貨品搬運。（4）監(jiān)控：全權負責促銷期間的各項工作的安排、協(xié)調(diào)等。（5）督導：負責現(xiàn)場監(jiān)督、指導導購員工作，并協(xié)助負責人做好產(chǎn)品陳列、賣場布置、產(chǎn)品投訴等工作。5.8各地特賣會工作流程：

時間工作安排活動前一天動員大會（定崗定責、注意事項）活動時間

各賣場負責人帶領本小組成員布置賣場

活動時間

每日促銷結束后各賣場負責人組織開碰頭會

活動結束當晚

撤賣場

活動結束后三天

促銷工作總結

5.9各地特賣會每日工作流程：（1）

各賣場人員提前半小時到達賣場，簽到后由負責人開早會（分工、強調(diào)注意事項）。（2）

活動開始的前一天晚上以及活動期間的每天晚上，導購員開一部分銷售單據(jù)，以備第二天需要。（3）

賣場人員站位好后整理賣場準備營業(yè)。（4）

收銀流程：顧客選購好商品→開單（三聯(lián)）→憑單付款→憑單取貨（取貨后導購員在銷售單上做上標記）。（5）

賣場導購人員如需離開賣場必須告之賣場負責人，并安排好其他人員補位方可離開賣場。（6）就餐時間由負責人安排輪換就餐，每班就餐時間30分鐘（就餐時間不得在客流高峰期）。（7）

賣場負責人指定專人對每日配發(fā)貨品進行驗收及登記。（8）

當天營業(yè)結束后負責人安排好導購人員整理賣場、值夜人員就位后方可離開賣場，（負責人匯總好補貨明細、銷售額、賣場信息開每日碰頭會）。（9）各特賣會場（場外）須準備防雨油布，負責人注意活動期間天氣變化，并及時調(diào)整。部門人數(shù)交通費住宿費食補合計備注工程人員21600100016004200

督導

公司派遣由公司報銷，區(qū)域派遣由被支援方報銷。增援導購人員

由被支援方報銷。合計

50000

l

以上5地差旅費用各預計10000元，預計合計50000元。l

各出差人員出差費用按照公司規(guī)定實報實銷。

②宣傳物料費用：廣州（上海、深圳、福州、武漢、合肥）項目折頁夾頁X展架KT板價格牌單價/元0.2元0.15200元12數(shù)量/張6萬4萬260費用/元120006000400720合計191205.10各地特賣會費用預算①外派人員費用明細：上海(廣州、福州、武漢、合肥)：

其他5個地區(qū)以廣州為標準。夾頁費用為平均費用。各地夾頁費用以各地洽談最低結果為準。費用總計19120*6＝114720元；費用預算為12萬。

道具名稱數(shù)量單價合計備注展架（含頂布）3套

可重復使用背景板噴繪67004200

展架條幅18條1001800

藍促銷紙箱120個30元3600

展示地臺90個

可重復使用燈具（1000瓦）72個50元3600須配備相應配件如電源等掛價桿40

可重復使用床和床墊16套

可重復使用費用合計/元13200目前公司已有展架4套，尺寸分別為10ｍｘ8ｍ（南京），10ｘ6ｍ（2個，1個在東營，1個在青島），12ｍｘ7ｍ（大連），由各辦事處向各大區(qū)總監(jiān)申請調(diào)配；如申請場地尺寸不符，則申請定制（在11月25日前）。

④特賣會場地租賃費用名稱費用備注深圳150*0.12(扣點)＝18萬含音響租賃費用廣州7萬含音響租賃費用上海10萬含音響租賃費用福州4000含音響租賃費用武漢3萬含音響租賃費用合肥5000含音響租賃費用預算合計38萬注：由于場地租賃費用過高，辦事處承擔不起，申請從公司的廣告費用支出。⑤各區(qū)域物流費用預算（含貨物發(fā)運）每區(qū)域：5000元，6個區(qū)域合計30000元。③道具費用

人員費用宣傳物料費用道具費用物流費用租賃費預計500001200001320030000380000合計593200

八、整體費用預算①導購員提成費用導購員提成0.7％比例提成。本次活動按照1500萬銷售預算，提成費用為：1500萬*0.7％＝10.5萬②整體費用預算：整體費用組成：一級消化方式產(chǎn)生費用+三級消化方式產(chǎn)生費用+導購員提成

61180+593200+105000＝759380元。九、利潤預測1.

預計按公司促銷供貨價此次活動毛利約為10％－15％，故本次活動產(chǎn)生毛利為1500萬*（0.1～0.15）＝（150～225）萬元2.

利潤：利潤計算方式：10％－15％毛利－支出費用

（1500000～2250000）-759380＝（740620～1490620）元。目標達成率利潤核算表：40％50％70％100％導購員提成4.2萬5.25萬7.35萬10.5萬其他費用支出65萬67萬71萬76萬毛利10％6075萬105萬150萬利潤-9.2萬2.75萬44.65萬63.5萬

5.11費用小計：完成率項目完成率項目40％50％70％100％導購員提成4.2萬5.25萬7.35萬10.5萬其他費用支出65萬67萬71萬76萬毛利15％90112.5萬157.5萬225萬利潤20.8萬39.25萬79.15萬138.5萬十、注意事項1.

本次活動總負責人為南北區(qū)銷售總監(jiān)，各地負責人為各地活動總指揮。2.

各辦事處及各特賣會貨物調(diào)配由商務組負責調(diào)劑。各辦事處超出額度產(chǎn)品就近發(fā)運各促銷點或特賣會，由各區(qū)域商務人員負責。階段