第四章-藥品市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

第四章

醫(yī)藥商品的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)主要內(nèi)容一、醫(yī)藥商品市場(chǎng)調(diào)查的概念和意義二、醫(yī)藥商品市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容三、醫(yī)藥商品市場(chǎng)調(diào)查的步驟與方法四、醫(yī)藥商品市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念與意義五、醫(yī)藥商品市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容六、醫(yī)藥商品市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟和方法七、市場(chǎng)分析、預(yù)測(cè)舉例醫(yī)藥商品的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)引例：中國(guó)青島海爾集團(tuán)要在世界中心美國(guó)打開洗衣機(jī)市場(chǎng),而美國(guó)的洗衣機(jī)市場(chǎng)在許多人眼中早就處于飽和狀態(tài),海爾要擠進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)被人認(rèn)為是“雞蛋碰石頭”。但海爾對(duì)自身實(shí)力進(jìn)行也準(zhǔn)確的評(píng)估，對(duì)美國(guó)的洗衣機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行也詳細(xì)的調(diào)查研究和市場(chǎng)細(xì)分，了解到美國(guó)的洗衣機(jī)小容量型存在著縫隙，于是海爾集團(tuán)以自己優(yōu)良的質(zhì)量、大方的外觀和準(zhǔn)確的決策，在“最無(wú)人情的競(jìng)爭(zhēng)地”美國(guó)占有一席之地。思考：海爾的成功給我們什么啟示？“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)?！?/p>

——毛澤東凡是預(yù)則立，不預(yù)則廢。第一節(jié)醫(yī)藥商品市場(chǎng)調(diào)查的概念和意義醫(yī)藥商品市場(chǎng)調(diào)查作為一種營(yíng)銷手段，對(duì)于多精英企業(yè)來(lái)說(shuō)已成為一種競(jìng)爭(zhēng)武器。它已經(jīng)由最初的簡(jiǎn)單收集、記錄、整理、分析有關(guān)資料和數(shù)據(jù)，發(fā)展成為一門包括市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、市場(chǎng)需求調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查等在內(nèi)的一門綜合性應(yīng)用學(xué)科。一、醫(yī)藥商品市場(chǎng)調(diào)查的概念

醫(yī)藥商品市場(chǎng)調(diào)查，就是運(yùn)用一定的手段和方式，有目的、有計(jì)劃地搜集醫(yī)藥商品市場(chǎng)調(diào)查信息，并加以整理、分析的整個(gè)活動(dòng)過(guò)程。1.搜集信息?！⒅乜陀^性

2.對(duì)信息進(jìn)行整理加工與分析，去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里?！骄窟@些現(xiàn)象存在的客觀原因及其規(guī)律、闡明醫(yī)藥商品市場(chǎng)的變化趨勢(shì)。包括二、醫(yī)藥商品市場(chǎng)調(diào)查的意義1.有利于了解醫(yī)藥商品市場(chǎng)特征通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查可以進(jìn)一步認(rèn)識(shí)醫(yī)藥商品市場(chǎng)的特征，了解醫(yī)藥商品的供求情況，了解國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r、消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，了解全國(guó)醫(yī)藥商品市場(chǎng)或某一地區(qū)醫(yī)藥商品市場(chǎng)的供求狀況及供求結(jié)構(gòu)，掌握醫(yī)藥的流通規(guī)律，建立促進(jìn)醫(yī)藥流通的市場(chǎng)機(jī)制。2.有利于增強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力通過(guò)醫(yī)藥商品市場(chǎng)調(diào)查可以了解本企業(yè)醫(yī)藥銷售中存在的問題，掌握各種銷售推廣手段和推銷人員的工作成效；了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略和營(yíng)銷手段，從而有針對(duì)性地改進(jìn)本企業(yè)的營(yíng)銷策略，疏通銷售渠道，選擇促銷手段，揚(yáng)長(zhǎng)避短，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，提高市場(chǎng)占有率，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。3.有利于提高醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，管理的重心在經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)在決策，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)策略的正確與否是企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵。市場(chǎng)調(diào)查是一切經(jīng)營(yíng)管理的前提，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部分。4.有利于提高醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)的好壞和經(jīng)濟(jì)效益的高低，與醫(yī)藥商品市場(chǎng)調(diào)查有著密切的關(guān)系。第二節(jié)醫(yī)藥商品市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容1.醫(yī)藥商品的市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查

醫(yī)藥商品市場(chǎng)環(huán)境：是指影響醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)各因素的綜合。包括：①自然環(huán)境調(diào)查；②政治環(huán)境調(diào)查；③經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查；④社會(huì)文化環(huán)境。2.醫(yī)藥商品的供需調(diào)查醫(yī)藥商品的供需調(diào)查就是對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)量和需求量以及供應(yīng)者和需求者的調(diào)查。包括：①供應(yīng)量調(diào)查；②需求量調(diào)查；③供應(yīng)者調(diào)查；③需求者調(diào)查3.醫(yī)藥商品的調(diào)查醫(yī)藥商品的調(diào)查包括：①醫(yī)藥商品品種調(diào)查；②醫(yī)藥商品質(zhì)量調(diào)查；③醫(yī)藥商品生命周期調(diào)查；④醫(yī)藥商品開發(fā)調(diào)查4.醫(yī)藥商品的競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查

醫(yī)藥商品競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查主要是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品狀況、價(jià)格狀況、利潤(rùn)狀況、市場(chǎng)占有率及其發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)策略與手段的調(diào)查。主要內(nèi)容有以下幾個(gè)方面：①競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總體情況的調(diào)查包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量、規(guī)模、分布、可提供的產(chǎn)品量、滿足需要的總程度等調(diào)查。②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)能力的調(diào)查包括：a.資金擁有情況；b.企業(yè)規(guī)模；c.技術(shù)水平；d.產(chǎn)品的情況；f.市場(chǎng)占有率③潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查第三節(jié)醫(yī)藥商品市場(chǎng)調(diào)查的步驟與方法一、醫(yī)藥商品市場(chǎng)調(diào)查的步驟一般來(lái)說(shuō)，有六個(gè)步驟：1.確定調(diào)查目標(biāo)——重要環(huán)節(jié)明確為什么要調(diào)查，調(diào)查什么問題，具體要求是什么，要搜集哪些資料等。2.制訂調(diào)查方案——成敗關(guān)鍵3.設(shè)計(jì)調(diào)查表——重要環(huán)節(jié)4.搜集調(diào)查資料調(diào)查資料分為原始資料和二手資料。5.整理調(diào)查資料包括篩選、分類和分析。6.編寫調(diào)查報(bào)告包括引言（標(biāo)題和前言）、正文、結(jié)果和附件。

二、醫(yī)藥商品市場(chǎng)調(diào)查的方法1.面談?wù){(diào)查法就是調(diào)查人員直接訪問被調(diào)查者，通過(guò)面對(duì)面的交談收集有關(guān)資料的方法。2.電話調(diào)查法就是對(duì)選定的調(diào)查對(duì)象進(jìn)行電話詢問的調(diào)查方法。3.郵寄調(diào)查法就是由調(diào)查人員將需要調(diào)查的內(nèi)容設(shè)計(jì)成調(diào)查表格，通過(guò)郵局寄到被調(diào)查者手中，在一定時(shí)間內(nèi)被調(diào)查者做好答案寄回的調(diào)查方法。4.觀察法是由調(diào)查人員到調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)直接進(jìn)行考察的一種調(diào)查方法。5.實(shí)驗(yàn)法就是把調(diào)查對(duì)象置于一定的條件下，進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，通過(guò)觀察分析了解其發(fā)展趨勢(shì)的一種方法。第四節(jié)醫(yī)藥商品市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念與意義一、醫(yī)藥商品市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念預(yù)測(cè)：就是對(duì)未來(lái)做出估計(jì)和判斷，即根據(jù)過(guò)去和現(xiàn)在推測(cè)未來(lái)。醫(yī)藥商品市場(chǎng)預(yù)測(cè)：是在醫(yī)藥商品市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)醫(yī)藥商品市場(chǎng)過(guò)去和現(xiàn)在的情報(bào)資料，運(yùn)用科學(xué)的方法和手段對(duì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)醫(yī)藥商品市場(chǎng)發(fā)展變化的趨勢(shì)進(jìn)行分析、判斷和測(cè)算，從而為醫(yī)藥營(yíng)銷決策提供依據(jù)。二、醫(yī)藥商品市場(chǎng)預(yù)測(cè)的意義1.有利于醫(yī)藥企業(yè)更好地適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2.有利于醫(yī)藥企業(yè)制訂出正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略3.有利于醫(yī)藥企業(yè)的生存和發(fā)展第五節(jié)醫(yī)藥商品市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容主要內(nèi)容有以下幾個(gè)方面：1.醫(yī)藥商品市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)2.醫(yī)藥商品市場(chǎng)供給的預(yù)測(cè)3.醫(yī)藥商品價(jià)格的預(yù)測(cè)4.醫(yī)藥商品市場(chǎng)占有率的預(yù)測(cè)

醫(yī)藥商品市場(chǎng)占有率：是指在一定時(shí)間、一定市場(chǎng)范圍內(nèi)某醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售量或銷售額占市場(chǎng)同類產(chǎn)品總銷售量或銷售額的比例。它是反映一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中低位高低的重要指標(biāo)。5.醫(yī)藥商品生命周期的預(yù)測(cè)

醫(yī)藥商品的市場(chǎng)生命周期：是指一種醫(yī)藥心產(chǎn)品從試制成功投放市場(chǎng)開始，到被市場(chǎng)淘汰停產(chǎn)為止所經(jīng)過(guò)的時(shí)間。分為四個(gè)階段：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。6.醫(yī)藥商品市場(chǎng)購(gòu)買者消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的預(yù)測(cè)第六節(jié)醫(yī)藥商品市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟和方法一、醫(yī)藥商品市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟1.確定預(yù)測(cè)目標(biāo)及方案2.收集整理醫(yī)藥商品市場(chǎng)的信息資料分為兩大類：①歷史資料：又稱間接資料，是反映醫(yī)藥商品市場(chǎng)過(guò)去發(fā)展變化的信息資料，主要是各級(jí)政府、主管部門公布的數(shù)據(jù)資料和醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部積累保存的歷史資料。②現(xiàn)實(shí)資料：又稱直接資料，是醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)人員對(duì)醫(yī)藥商品市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究得來(lái)的信息資料。3.選擇醫(yī)藥商品市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法有定性分析的預(yù)測(cè)方法和定量分析方法。4.建立合適的醫(yī)藥商品市場(chǎng)預(yù)測(cè)模型5.實(shí)施醫(yī)藥商品市場(chǎng)預(yù)測(cè)6.寫出醫(yī)藥商品市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告包括預(yù)測(cè)目標(biāo)、預(yù)測(cè)內(nèi)容、預(yù)測(cè)方法、預(yù)測(cè)預(yù)算、預(yù)測(cè)過(guò)程的敘述、預(yù)測(cè)結(jié)果的分析和修正等。二、醫(yī)藥商品市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法分為兩大類：1.定性預(yù)測(cè)法：也稱為經(jīng)驗(yàn)判斷法，判斷分析法。是指醫(yī)藥企業(yè)預(yù)測(cè)人員根據(jù)市場(chǎng)信息資料，運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)和主觀分析判斷或者綜合集體智慧預(yù)測(cè)醫(yī)藥商品市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展變化趨勢(shì)的一種市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法。2.定量預(yù)測(cè)法：又稱數(shù)量預(yù)測(cè)法或者統(tǒng)計(jì)分析預(yù)測(cè)法。是指醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查得來(lái)的大量醫(yī)藥商品市場(chǎng)信息資料，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)和數(shù)學(xué)的方法建立市場(chǎng)預(yù)測(cè)模型，對(duì)醫(yī)藥商品市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展變化趨勢(shì)進(jìn)行定量的分析和描述的一種預(yù)測(cè)方法。一、藥品市場(chǎng)調(diào)查概述1、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)信息：是一種特定的信息，是反映企業(yè)實(shí)際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報(bào)等的統(tǒng)稱。市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)：由人、機(jī)器、程序組成，為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配其所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。分類：可以分為4個(gè)子系統(tǒng)：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)。營(yíng)銷環(huán)境內(nèi)部報(bào)告營(yíng)銷情報(bào)營(yíng)銷決策支持分析營(yíng)銷調(diào)研開發(fā)信息評(píng)估信息需要分配信息營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境因素營(yíng)銷決策和溝通營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、醫(yī)藥商品市場(chǎng)調(diào)查概述2、醫(yī)藥商品市場(chǎng)調(diào)查的概念

醫(yī)藥商品市場(chǎng)調(diào)查，就是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，運(yùn)用一定的手段和方式，有目的、有計(jì)劃地收集市場(chǎng)信息，并加以整理、分析的整個(gè)過(guò)程。包括：（1）搜集信息（2）信息的整理、加工和分析一、醫(yī)藥商品市場(chǎng)調(diào)查概述3、醫(yī)藥商品市場(chǎng)調(diào)查的意義（1）有利于了解藥品市場(chǎng)特征；（2）有利于增強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力；（3）有利于提高醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平；（4）有利于提高醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。二、醫(yī)藥商品市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與類型1、醫(yī)藥商品市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容（1）藥品市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查；（2）藥品供需調(diào)查；

包括：a、藥品供應(yīng)量b、藥品需求量（3）藥品調(diào)查；

包括：a、品種調(diào)查b、質(zhì)量調(diào)查c、生命周期調(diào)查d、新藥調(diào)查（4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查第一，有沒有直接或間接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如有的話，是哪些?第二，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所在地和活動(dòng)范圍；第三，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模和資金狀況；第四，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商品的品種、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)方式及在消費(fèi)者中的聲譽(yù)和形象；第五，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技術(shù)水平和新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營(yíng)情況；第六，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售渠道；第七，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳手段和廣告策略；第八，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)程度(市場(chǎng)，占有率、市場(chǎng)覆蓋面等)、范圍和方式；第九，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。（5）消費(fèi)者狀況調(diào)查包括：a、購(gòu)買動(dòng)機(jī)b、購(gòu)買行為c、品牌偏好（6）價(jià)格調(diào)查（7）銷售渠道調(diào)查（8）促銷調(diào)查二、醫(yī)藥商品市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與類型二、醫(yī)藥商品市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與類型2、醫(yī)藥商品市場(chǎng)調(diào)查的類型（1）根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的目的劃分：

a、探測(cè)性調(diào)查b、描述性調(diào)查c、因果關(guān)系調(diào)查（2）根據(jù)被調(diào)查對(duì)象的范圍劃分：

a、普查b、重點(diǎn)調(diào)查c、典型調(diào)查d、抽樣調(diào)查二、藥品市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與類型探索性調(diào)查是為了使問題更明確而進(jìn)行的小規(guī)模調(diào)查活動(dòng)。這種調(diào)查特別有助于把一個(gè)大而模糊的問題表達(dá)為小而準(zhǔn)確的子問題，并識(shí)別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信息。比如，某公司的市場(chǎng)份額去年下降了，公司無(wú)法一一查知原因，就可用探索性調(diào)查來(lái)發(fā)掘問題：是經(jīng)濟(jì)衰退的影響?是廣告支出的減少?是銷售代理效率低?還是消費(fèi)者的習(xí)慣改變了等等。總之，探索性調(diào)查具有靈活性的特點(diǎn)，適合于調(diào)查那些我們知之甚少的問題。不能肯定問題性質(zhì)時(shí)，可用探索性調(diào)查。探索性調(diào)查二、藥品市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與類型描述性調(diào)查是尋求對(duì)“誰(shuí)”、“什么事情”、“什么時(shí)候”、“什么地點(diǎn)”這樣一些問題的回答。它可以描述不同消費(fèi)者群體在需要、態(tài)度、行為等方面的差異。描述的結(jié)果，盡管不能對(duì)“為什么”給出回答，但也可用作解決營(yíng)銷問題所需的全部信息。比如，某商店了解到該店67％的顧客主要是年齡在18～44歲之間的婦女，并經(jīng)常帶著家人、朋友一起來(lái)購(gòu)物。這種描述性調(diào)查提供了重要的決策信息，使商店特別重視直接向婦女開展促銷活動(dòng)。對(duì)有關(guān)情形缺乏完整的知識(shí)時(shí)可用描述性調(diào)查描述性調(diào)查二、藥品市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與類型需要對(duì)問題嚴(yán)格定義時(shí)刻使用因果性調(diào)查因果性調(diào)查是調(diào)查一個(gè)因素的改變是否引起另一個(gè)因素改變的研究活動(dòng)，目的是識(shí)別變量之間的因果關(guān)系。如預(yù)期價(jià)格、包裝及廣告費(fèi)用等對(duì)銷售額有影響。這項(xiàng)工作要求調(diào)研人員對(duì)所研究的課題有相當(dāng)?shù)闹R(shí)，能夠判斷一種情況出現(xiàn)了，另一種情況會(huì)接著發(fā)生，并能說(shuō)明其原因所在。因果性調(diào)查三、市場(chǎng)調(diào)查的步驟和方法一）市場(chǎng)調(diào)查的步驟1、確定調(diào)查目標(biāo)2、制定調(diào)研方案3、收集信息4、分析信息5、陳述研究發(fā)現(xiàn)（調(diào)查報(bào)告）確定問題與調(diào)研目標(biāo)專注于重要的問題細(xì)分問題改變?cè)瓉?lái)的問題

運(yùn)用“為什么”的技巧界定問題的四種方法調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容Y（1）摘要（2）調(diào)研目的（3）調(diào)研內(nèi)容和范圍（4）調(diào)研方針與方法（5）調(diào)研進(jìn)度和經(jīng)費(fèi)預(yù)算（6）附錄標(biāo)題：對(duì)……公司的調(diào)查報(bào)告指導(dǎo)老師：組長(zhǎng)：組員:…….摘要：報(bào)告的目的；主要成果；結(jié)論、建議或提議采取的行動(dòng)一、調(diào)查目的：二、調(diào)研方法：三、調(diào)研結(jié)果及資料分析四、說(shuō)明：局限性、經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)、收獲五、結(jié)論和建議六、附調(diào)查問卷.調(diào)查報(bào)告的文本格式市場(chǎng)調(diào)查方法的分類

調(diào)查方法

現(xiàn)成資料收集原始資料收集

文案調(diào)查法面談法、電話調(diào)查法

網(wǎng)絡(luò)搜集法

觀察法

實(shí)驗(yàn)法

網(wǎng)絡(luò)法

三、市場(chǎng)調(diào)查的步驟和方法1、問卷設(shè)計(jì)的步驟事前準(zhǔn)備問卷設(shè)計(jì)事后檢查確定所需資料確定調(diào)查方式確定分析方法提問項(xiàng)目設(shè)計(jì)回答項(xiàng)目設(shè)計(jì)問題順序設(shè)計(jì)版面格式設(shè)計(jì)模擬試驗(yàn)問卷修正問卷完成程序：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)2、問卷設(shè)計(jì)的格式標(biāo)題問卷說(shuō)明被調(diào)查者基本情況調(diào)查內(nèi)容編碼號(hào)調(diào)查者情況

2、提問項(xiàng)目的設(shè)計(jì)

提問的內(nèi)容盡可能短用詞要確切、通俗注意一項(xiàng)提問只包含一項(xiàng)內(nèi)容避免誘導(dǎo)性提問避免否定形式的提問避免敏感性問題問題的類型ToBeContinuedToBeContinued

市場(chǎng)調(diào)查幫助他們走上了致富之路

約翰.史密斯和吉姆.布郎是兩個(gè)高級(jí)中學(xué)的教師。在從事幾年的教學(xué)工作后，兩人對(duì)該工作厭倦了。每當(dāng)二人在一起吃飯時(shí)，總是討論如何經(jīng)商的問題，但因他倆每人只有兩千加元的積蓄，始終未能形成一個(gè)合理的投資方案。一場(chǎng)小型高爾夫球賽實(shí)況轉(zhuǎn)播，喚起了他們的聯(lián)想：“我們?yōu)楹尾荒茉跍貪山▊€(gè)小型高爾夫球場(chǎng)呢？”二人一拍即合。溫澤是加拿大第十大城市，要在超過(guò)20萬(wàn)人的重工業(yè)城市進(jìn)行調(diào)查不是一件容易的事。于是他們進(jìn)行了周密的策劃，于1974年1月開始了市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查和分析情況如下：案例分析一、分析競(jìng)爭(zhēng)者情況溫澤現(xiàn)有兩個(gè)小型高爾夫球場(chǎng)，但球場(chǎng)的質(zhì)量很差。因此，新的高爾夫球場(chǎng)如果根據(jù)普通規(guī)格比賽的要求，以優(yōu)質(zhì)材料建成，就會(huì)把所有的顧客都吸引過(guò)來(lái)。二、確定被選場(chǎng)所丹德文希爾購(gòu)物中心是溫澤地區(qū)最大的商業(yè)中心，它擁有的顧客量在80-90萬(wàn)人次/月之間，且有巨大的停車廠，是非常理想的場(chǎng)所。約翰和吉姆拜見了該購(gòu)物中心的總經(jīng)理羅伯特,羅伯特對(duì)此事很感興趣,建議他們把高爾夫球場(chǎng)建在停車場(chǎng)的入口處。羅伯特不打算親自介入，但要收取全部球場(chǎng)收入的15%作為土地租用費(fèi)。羅伯特希望約翰和吉姆先回去，完成了詳細(xì)的財(cái)務(wù)估算后再行磋商。三、進(jìn)行顧客分析約翰和吉姆調(diào)查了顧客可能光顧小型高爾夫球場(chǎng)的動(dòng)機(jī),情況見表：

原因少年兒童成年男子成年女子個(gè)人娛樂家庭娛樂社交地點(diǎn)方便時(shí)間方便6125676101073588105總?cè)藬?shù)363636

初步調(diào)查分析表明，顧客光顧的動(dòng)機(jī)主要是：家庭娛樂、社交和地點(diǎn)方便。在此基礎(chǔ)上，他們進(jìn)行了兩項(xiàng)更深層次的顧客調(diào)查。首先，他們對(duì)自己學(xué)校的學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查。下面是調(diào)查得出的一些具體數(shù)據(jù)（年齡14-18歲，人數(shù)300人）。

1、性別：男144人，女156人，總數(shù)300人。

2、你夏天去丹德文希爾購(gòu)物中心嗎？去者253人，不去者47人，總數(shù)300人。

A、如果去，你會(huì)在那里玩高爾夫球嗎？是否可能男99人12人7人女97人24人14人

B、如果不去購(gòu)物，是否愿意專程到丹德文希爾購(gòu)物中心去打高爾夫球？

是否可能男4人11人11人女4人10人7人

3、你的家人是否愿意與你一起去玩高爾夫球？是否可能

126人33人141人

4、你愿意與你的異性朋友一起玩高爾夫球嗎？沒回答是否可能

男23人80人14人26人女32人82人10人32人

5、你認(rèn)為每盤球75分錢是一個(gè)低價(jià)、合理價(jià)還是高價(jià)？

過(guò)低合理過(guò)高男14人96人34人女4人134人18人以上第一項(xiàng)調(diào)查表明，大部分學(xué)生愿意打高爾夫球：300人中有253人愿意去，其中約有50%的學(xué)生借此來(lái)約會(huì)；約76%的學(xué)生認(rèn)為每盤75分錢是一個(gè)比較合理的價(jià)格。僅有17%的學(xué)生認(rèn)為這一價(jià)格太貴。第二項(xiàng)調(diào)查則訪問了200名社會(huì)上的成年人。結(jié)果是：顧客愿意在購(gòu)物中心順便玩玩球的有42人，約占25%。四、環(huán)境調(diào)查分析溫澤市人均月工資為784加元，高于全國(guó)工資人均數(shù)638加元的水平；每天來(lái)丹德文希爾購(gòu)物中心的顧客為2.7-3萬(wàn)人，愿意玩高爾夫球的每天有六七千人，假期學(xué)生的參加人數(shù)會(huì)劇增；丹德文希爾購(gòu)物中心對(duì)溫澤市大部分居民來(lái)說(shuō)，不超過(guò)15分鐘的汽車路程。另一個(gè)重要的信息是，從5月至9月的5個(gè)月中，溫澤平均有104天無(wú)雨。五、規(guī)模與成本預(yù)算

1、收入。場(chǎng)地有限，只能設(shè)置18個(gè)洞。每4人1洞，1小時(shí)4盤，1天可營(yíng)業(yè)12小時(shí)，這樣就有4*1*18*12=864，球場(chǎng)每天可打864盤，需要有3456人參加，每天毛收入為648加元，扣除土地費(fèi)97加元，還剩551加元，附設(shè)一個(gè)小商店每天可盈利104加元。2、建設(shè)成本。修建18個(gè)洞，一個(gè)附屬商店、圍欄和其他各種開支，其總成本為7260加元?？偣膊艙碛?000加元的約翰和吉姆想到了他們工藝班的學(xué)生，他們請(qǐng)學(xué)生們來(lái)幫助修造，因而只需花費(fèi)1260加元。3、營(yíng)運(yùn)開支。租借購(gòu)物中心的球和棍，每套僅需200加元，按月付租金。就雇傭人員而言，如果每小時(shí)1.5加元工資，每天12小時(shí)，5個(gè)月104天無(wú)雨，只需雇傭一人，工資按周付給。這樣，雇員工資為1.5*12*104=1872加元。4、廣告宣傳費(fèi)用。當(dāng)?shù)氐摹稖貪尚菆?bào)》擁有58000個(gè)訂戶，他們?cè)谠搱?bào)上做一個(gè)整版的廣告，費(fèi)用是1292加元，并在搖滾樂電臺(tái)的黃金時(shí)間播放一周的廣告，費(fèi)用是100價(jià)元/次。六、經(jīng)營(yíng)決策約翰和吉姆將創(chuàng)業(yè)費(fèi)用列表如下：

“看來(lái)，我們將工資填入一部分就夠了！”約翰和吉姆很興奮，立即向購(gòu)物中心的羅伯特先生出示了費(fèi)用估算清單和存款單。羅伯特同意了他們的計(jì)劃。1974年5月，他們的小型高爾夫球場(chǎng)開業(yè)了。建設(shè)費(fèi)1200租金200押金1000雇員工資374報(bào)紙廣告費(fèi)1292電視廣告費(fèi)700總計(jì)4766七、尾聲

17年過(guò)去了，到1991年2月，記者來(lái)到這里，丹德文希而購(gòu)物中心依然是加拿大溫澤市最大的商業(yè)中心。在購(gòu)物中心巨大停車場(chǎng)的東南角，依然是一個(gè)小型的高爾夫球場(chǎng)，但它只是免費(fèi)供人娛樂的場(chǎng)所?！八皇俏液图s翰的紀(jì)念品，是我們創(chuàng)業(yè)的標(biāo)志，我們要讓它永遠(yuǎn)留在這兒供顧客們開心”，丹德文希爾購(gòu)物中心的老板吉姆說(shuō)。記者還了解到，約翰現(xiàn)在是溫澤市公園的老板；羅伯特先生已于1986年回英國(guó)去了。他臨走前，為了感謝高爾夫球場(chǎng)給他的生意帶來(lái)的興旺，將這個(gè)購(gòu)物中心作價(jià)轉(zhuǎn)讓給了吉姆。記者問吉姆先生現(xiàn)在有多少資本，吉姆伸出了四個(gè)指頭，笑著說(shuō)：“我和約翰共同的資本是4000元，現(xiàn)在……”，一個(gè)員工上前向吉姆匯報(bào)情況?！癝orry，bye！”吉姆向記者道歉后轉(zhuǎn)身與那個(gè)職員一起走了。市場(chǎng)調(diào)查真的有如此大的魔力嗎？從這個(gè)案例中你得到了什么啟示？你能否自己也制定一個(gè)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃？四、醫(yī)藥商品市場(chǎng)預(yù)測(cè)一）醫(yī)藥商品市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念與意義醫(yī)藥商品市場(chǎng)預(yù)測(cè)，是指在藥品市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，充分利用各種信息資料，借助一定的預(yù)測(cè)方法和技術(shù)，通過(guò)分析研究來(lái)估算一定時(shí)期藥品市場(chǎng)的發(fā)展變化趨勢(shì)，探索企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程。<鏈接>市場(chǎng)預(yù)測(cè)的產(chǎn)生與發(fā)展

“月暈而風(fēng)、礎(chǔ)潤(rùn)而雨”

“月暈午時(shí)風(fēng)、日暈三更雨”20世紀(jì)30年代產(chǎn)生了市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)技術(shù)40年代以后市場(chǎng)預(yù)測(cè)的科學(xué)性日益提高70至80年代市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)發(fā)展成一門獨(dú)立的新學(xué)科四、醫(yī)藥商品市場(chǎng)預(yù)測(cè)二、醫(yī)藥商品市場(chǎng)預(yù)測(cè)的意義1.有利于醫(yī)藥企業(yè)更好地適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2.有利于醫(yī)藥企業(yè)制訂出正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略3.有利于醫(yī)藥企業(yè)的生存和發(fā)展案例：康師傅方便面的成功之道

臺(tái)灣頂新食品公司打算進(jìn)入大陸方便食品市場(chǎng)，但不知道大陸市場(chǎng)究竟需要哪一種方便食品。當(dāng)時(shí)大陸方便面食品工廠已有上千家，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。頂新公司沒有貿(mào)然投資，而是委托大陸市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行方便食品需求調(diào)查。調(diào)查分兩個(gè)方面：一個(gè)是消費(fèi)者對(duì)方便面的需求情況；一個(gè)是生產(chǎn)者生產(chǎn)的品種、規(guī)格和口味情況。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)方便面食品除非不得已，并非感興趣。主要原因是口味較差，而且食用不方便。而生產(chǎn)者生產(chǎn)的方便面大都是低檔的，調(diào)料基本上是味精、食鹽和辣椒面等原料。根據(jù)這些情況，該公司大膽預(yù)測(cè)，大陸下一個(gè)方便面食品市場(chǎng)將是高檔、注重口味、更為方便的產(chǎn)品。于是在天津經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)投資500萬(wàn)美元，成立了頂新食品公司，生產(chǎn)高檔方便面食品。結(jié)果一炮打響，尤其是碗式包裝更為方便，人們使用方便面不再是一種權(quán)宜之計(jì)，而是成為快餐食品中一種優(yōu)先選擇的品種。小小的方便面硬是賣出了70億元的銷售份額。

四、醫(yī)藥商品市場(chǎng)預(yù)測(cè)三）醫(yī)藥商品市場(chǎng)預(yù)測(cè)的性質(zhì)和分類1、醫(yī)藥商品市場(chǎng)預(yù)測(cè)的性質(zhì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)具有科學(xué)性

運(yùn)用科學(xué)的預(yù)測(cè)方法，通過(guò)分析研究來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展變化。市場(chǎng)預(yù)測(cè)具有目的性市場(chǎng)預(yù)測(cè)是為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策或市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)的。市場(chǎng)預(yù)測(cè)具有近似性

預(yù)測(cè)不可能做到完全準(zhǔn)確，預(yù)測(cè)值不可能與實(shí)際值絕對(duì)一致。市場(chǎng)預(yù)測(cè)具有局限性

預(yù)測(cè)往往受到知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、時(shí)間、條件等多方面因素的限制。2、藥品市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類按市場(chǎng)預(yù)測(cè)的時(shí)間長(zhǎng)短分：長(zhǎng)期市場(chǎng)預(yù)測(cè)

為制定長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、選擇戰(zhàn)略目標(biāo)、制定重大經(jīng)濟(jì)管理決策提供科學(xué)依據(jù)。（5年以上）

中期市場(chǎng)預(yù)測(cè)

為制定實(shí)現(xiàn)五年計(jì)劃和長(zhǎng)期規(guī)劃的措施、方案提供信息資料。（1-5年）

短期市場(chǎng)預(yù)測(cè)

為近期市場(chǎng)安排提供數(shù)據(jù)資料。（1年以內(nèi)）按市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法和性質(zhì)分：

定性預(yù)測(cè)是憑人們的直覺和經(jīng)驗(yàn)對(duì)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展前景作出估計(jì)。

定量預(yù)測(cè)是利用統(tǒng)計(jì)方法和數(shù)學(xué)模型對(duì)未來(lái)所進(jìn)行的預(yù)測(cè)。按市場(chǎng)預(yù)測(cè)的范圍分：宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)四）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容主要內(nèi)容有以下幾個(gè)方面：1.醫(yī)藥商品市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)2.醫(yī)藥商品市場(chǎng)供給的預(yù)測(cè)3.醫(yī)藥商品價(jià)格的預(yù)測(cè)4.醫(yī)藥商品市場(chǎng)占有率的預(yù)測(cè)

醫(yī)藥商品市場(chǎng)占有率：是指在一定時(shí)間、一定市場(chǎng)范圍內(nèi)某醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售量或銷售額占市場(chǎng)同類產(chǎn)品總銷售量或銷售額的比例。它是反映一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中低位高低的重要指標(biāo)。5.醫(yī)藥商品生命周期的預(yù)測(cè)

醫(yī)藥商品的市場(chǎng)生命周期：是指一種醫(yī)藥心產(chǎn)品從試制成功投放市場(chǎng)開始，到被市場(chǎng)淘汰停產(chǎn)為止所經(jīng)過(guò)的時(shí)間。分為四個(gè)階段：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。6.醫(yī)藥商品市場(chǎng)購(gòu)買者消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的預(yù)測(cè)六）醫(yī)藥商品市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟1、確定預(yù)測(cè)目標(biāo)、擬定預(yù)測(cè)計(jì)劃2、搜集和分析信息資料3、選擇預(yù)測(cè)方法、建立預(yù)測(cè)模型4、編制預(yù)測(cè)計(jì)劃、安排預(yù)測(cè)人員4、確定預(yù)測(cè)結(jié)果、進(jìn)行分析評(píng)價(jià)5、寫出預(yù)測(cè)結(jié)果報(bào)告七）市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法1、定性預(yù)測(cè)法定性預(yù)測(cè)是根據(jù)個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展變化趨勢(shì)做出分析和判斷的方法。常用的有：（1）經(jīng)驗(yàn)判斷法（2）專家意見法

a、集體討論法

b、德爾菲法德爾菲法（專家調(diào)查法）

是采用匿名的方式，用問卷的方法背靠背地征求專家各自的預(yù)測(cè)意見。德爾菲法的步驟：

擬訂調(diào)查表——設(shè)計(jì)十幾個(gè)問題選擇專家——人數(shù)在15人左右寄發(fā)調(diào)查表——反復(fù)征詢和反饋確定預(yù)測(cè)結(jié)果——寫出預(yù)測(cè)結(jié)果報(bào)告德爾菲預(yù)測(cè)法舉例

專家的預(yù)測(cè)數(shù)字

單位：千臺(tái)專家第一輪第二輪第三輪最低值中間值最高值最低值中間值最高值最低值中間值最高值156107812781221015181215181115183491261013810134710151014168111558121681116101416615183012153010122572474810610128610156101561215956858108101210810191011206812平均值710158111681115全距