【營銷案例】蘇寧：如何把90后煮成一碗“粉絲湯”

【營銷案例】蘇寧：如何把90后煮成一碗“粉絲湯”

“彩虹跑“是蘇寧今年推出的落地互動(dòng)活動(dòng)，賽程總長(zhǎng)5公里，參與者邊跑邊向身邊的跑友拋灑五顏六色的玉米粉(參與者都很機(jī)智的事先做好了眼部防護(hù))。跑完全程，參與者全身被撒的五顏六色，好似一場(chǎng)“亂七八糟”的人體彩繪展。活動(dòng)不以勝負(fù)論英雄，只求撒得開心、撒出水平。為什么要特別吸引90后粉絲呢？以90后大學(xué)生為例，全國約有1500萬。其中70%的大學(xué)生都有過網(wǎng)購的經(jīng)歷。這些年輕的大學(xué)生購物頻繁而且客單價(jià)高，人均年消費(fèi)金額超過4000元。除此之外，90后還帶動(dòng)了60后、70后的父母網(wǎng)購。按此數(shù)據(jù)計(jì)算，90后所帶來的網(wǎng)上消費(fèi)金額超過每年600億元人民幣。與此同時(shí)，隨著90后逐漸走向工作崗位，購買力還在不斷提升，巨大的市場(chǎng)潛力不容小覷。同時(shí)，90后也是個(gè)性的一代。易觀研究數(shù)據(jù)表明，77.3%的90后購物時(shí)更關(guān)注自己是不是喜歡。設(shè)想一下，一旦“喜歡”之后，所產(chǎn)生的用戶粘性是是非常牢固的。蘇寧自互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型以來，著力打造全品類O2O的互聯(lián)網(wǎng)零售新形象，但多年形成的“電器賣場(chǎng)”的烙印既不潮也不時(shí)尚，與90后人群總有些距離感。為此，從2012年起，蘇寧開始贊助《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》等年輕態(tài)的節(jié)目，植入了《致青春》、《親愛的》、《天臺(tái)愛情》等熱門電影，加大對(duì)90后群體的品牌曝光力度。“彩虹跑”則是蘇寧與90后零距離互動(dòng)的新嘗試。那么蘇寧是如何俘獲90后的心呢？以彩虹跑為例，蘇寧祭出三招“錦囊妙計(jì)”。第一招，聚焦手機(jī)端。數(shù)據(jù)顯示，52.8%的90后每天上網(wǎng)超過三小時(shí)，而88.5%的90后會(huì)使用手機(jī)上網(wǎng)，甚至吃飯、上廁所不離手。而“彩虹跑”的前期宣傳也有意側(cè)重了新媒體，通過微博、微信、論壇傳播活動(dòng)介紹。除此之外，活動(dòng)均需通過蘇寧易購APP報(bào)名，不僅迎合了90后的生活習(xí)慣，同時(shí)擴(kuò)大了APP下載量。無獨(dú)有偶，蘇寧旗下PPTV前期取得巨大成功的“最強(qiáng)粉絲團(tuán)”票選也大量運(yùn)用貼吧、微博、微信等新媒體手段發(fā)布每周戰(zhàn)報(bào)，刺激韓粉投票。第二招，投其所好，和90后玩起來。90后是娛樂至上的一代，愛冒險(xiǎn)，什么好玩玩什么，什么沒玩過玩什么。“彩虹跑”這樣邊跑邊撒粉的活動(dòng)還是首次登陸中國，“掛彩”的玩法不僅好玩還很“自虐”，對(duì)90后有極強(qiáng)的吸引力?！笆澜缟献钸b遠(yuǎn)的距離，不是生與死的距離，而是我就站在你面前，你卻不知道我愛你”，而蘇寧要告訴所有90后“我懂你、我愛你”。第三招，活用社交傳播，重視活動(dòng)分享。能夠參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的畢竟是少數(shù)，為了擴(kuò)大品牌傳播，蘇寧通過抽獎(jiǎng)的形式鼓勵(lì)參與者發(fā)微博、發(fā)微信、曬自拍，分享活動(dòng)喜悅。據(jù)易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，75.2%的90后愿意在社交媒體上發(fā)布自己的信息，他們有強(qiáng)烈的表達(dá)欲望。試想，一個(gè)個(gè)“活泥人”可笑的照片勢(shì)必成為社交傳播的絕佳素材。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“彩虹跑”新浪微博#不掛彩不青春#話題閱讀超過6000萬次，10萬人次參與了討論。回頭看“彩虹跑”，其實(shí)這是一個(gè)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的活兒，但卻又不得不做。90后的崛起將影響中國未來10年的消費(fèi)市場(chǎng)，這是大勢(shì)所趨。在這個(gè)時(shí)期培育消費(fèi)者的忠誠度是十分關(guān)鍵的。而90后用戶的培養(yǎng)需要企業(yè)更加耐心，不是找?guī)讉€(gè)明星拍幾個(gè)廣告那么簡(jiǎn)單的。企業(yè)需要與90后零距離接觸，讓他們體驗(yàn)服務(wù)、體驗(yàn)品牌、體驗(yàn)文化，“爽”了以后才能產(chǎn)生文化上的認(rèn)同，成為你的粉絲。我想，“彩虹跑”至少讓90后感受了蘇寧的時(shí)尚、年輕。那么進(jìn)一步的“認(rèn)同”還需要多個(gè)回合的“碰撞”