第三章 市場營銷環(huán)境分析

CASE：我國拖拉機打入斯里蘭卡市場

1988年，中國農機進出口公司在斯里蘭卡推銷農機產品，經洽談，與當地15個公司簽訂合同，成交各種型號的拖拉機350臺，總價值45萬美元。在國際市場上，我國拖拉機技術水平并不先進，品種、規(guī)格也不很齊全，但在斯里蘭卡卻頗受歡迎。同樣，我國暖水瓶在俄羅斯、蒙古等國暢銷，我們的塑料拖鞋在古巴顧客排隊搶購。第三章市場營銷環(huán)境分析CASE：阿拉伯國家歡迎巴西凍雞歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞，他把大批優(yōu)質雞用機器屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時雞的個別部位稍帶點血，就裝船運出。不料這批貨被退了回來。后來經查才知退貨原因是他的加工方法犯了阿拉伯國家的禁，不符合進口國風俗。巴西凍雞出口商吸取了歐洲商人的教訓，不僅貨物質量好，而且特別注意滿足國外市場的特殊要求，尤其是充分尊重對方的風俗習慣，所以很快占領了阿拉伯國家。2/1/2023本章要求理解并熟記市場營銷環(huán)境的含義、特點。掌握企業(yè)微觀環(huán)境的構成要素：企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客（市場）、競爭者、公眾。重點/難點：企業(yè)宏觀環(huán)境的構成要素：人口、經濟、自然、政治法律、科學技術、社會文化環(huán)境。第三章市場營銷環(huán)境分析2/1/2023市場營銷環(huán)境的含義

（MarketingEnvironment）第三章市場營銷環(huán)境分析

§1市場營銷環(huán)境的含義與特點1、菲利普·科特勒的定義是：影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。2、通俗地說，市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有關的一切外部因素的集合。2/1/2023營銷環(huán)境的相關概念1、市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境（直接營銷環(huán)境）和宏觀環(huán)境（間接營銷環(huán)境），直接營銷環(huán)境受制于間接營銷環(huán)境。2、5個特點客觀性：企業(yè)總是在特定的環(huán)境下生存、發(fā)展。差異性：不同企業(yè)受不同環(huán)境影響，同一種環(huán)境對不同企業(yè)的影響也不相同相關性：各個影響因素在市場營銷環(huán)境中相互依存、作用和制約。動態(tài)性：營銷環(huán)境總是處在一個不斷變化的過程中。

不可控性：如國家的政治法律制度、人口增長及社會文化習俗等。第三章市場營銷環(huán)境分析

§1市場營銷環(huán)境的含義與特點2/1/2023企業(yè)市場營銷渠道顧客（市場）競爭者社會公眾企業(yè)微觀環(huán)境是指對企業(yè)的經營活動有直接影響的外部力量。第三章市場營銷環(huán)境分析

§2微觀市場營銷環(huán)境2/1/20231、企業(yè)營銷部門制造部門采購部門研究開發(fā)部門財務部門最高管理層人力部門第三章市場營銷環(huán)境分析

§2微觀市場營銷環(huán)境2/1/20232、市場營銷渠道A：供應商（Supplies)

向企業(yè)及其競爭者提供生產經營所需資源的企業(yè)或個人。B：中間商（MarketingIntermediaries）幫助公司促銷、銷售和分銷產品到最終用戶的公司，包括：批發(fā)零售企業(yè)（resellingfirms）物流企業(yè)(physicaldistributionfirms)

營銷服務代理機構(marketingservicesagencies)（如廣告企業(yè)，咨詢機構，律師會計事務所，人事外包機構等）金融中間機構(financialintermediaries)（銀行，信貸機構，保險機構等）第三章市場營銷環(huán)境分析

§2微觀市場營銷環(huán)境2/1/20233、顧客（市場）國際市場（InternationalMarkets)政府機構市場(GovernmentMarkets)中間商市場(ResellerMarkets)生產者市場(BusinessMarkets)消費者市場(ConsumerMarkets)企業(yè)第三章市場營銷環(huán)境分析

§2微觀市場營銷環(huán)境2/1/20234、競爭者第三章市場營銷環(huán)境分析

§2微觀市場營銷環(huán)境A：競爭者：

行業(yè)內競爭者、行業(yè)潛在進入者、替代產品或服務。B：五種競爭力現有競爭對手新競爭者的威脅替代產品的威脅供應商的議價能力購買者的議價能力2/1/20235、公眾公眾（Public）：任何對組織有實際或潛在興趣、或對組織實現目標的能力有影響的群體。（1）金融公眾:指銀行、投資公司、股東等，他們影響企業(yè)的獲得資金的能力。（2）媒體公眾：指電視、報紙、雜志、廣播等傳遞信息的大眾媒體。（3）政府公眾：指對企業(yè)的經營活動有相當影響的有關政府機構。這些機構就產品的安全性，廣告的真實性等方面進行監(jiān)督。（ToBeContinued）第三章市場營銷環(huán)境分析

§2微觀市場營銷環(huán)境2/1/2023（4）社團公眾：指消費者組織，環(huán)境保護組織，少數民族團體等

（5）地方公眾：指企業(yè)當地的居民、社區(qū)團體、地方政府。

（6）一般公眾：企業(yè)需要知道一般公眾對其產品和活動的態(tài)度，企業(yè)在一般公眾中的形象直接影響到他們是否購買本企業(yè)的產品。

（7）內部公眾：包括企業(yè)內部的所有員工。因為在許多情況下企業(yè)的形象是靠企業(yè)的員工傳達給外部顧客的。尤其是服務性企業(yè)。第三章市場營銷環(huán)境分析

§2微觀市場營銷環(huán)境2/1/2023

宏觀環(huán)境（間接環(huán)境）指那些較大的、影響整個微觀環(huán)境的因素，包括人口、經濟、自然、技術、政治和文化等6個因素。第三章市場營銷環(huán)境分析

§3宏觀市場營銷環(huán)境2/1/2023人口環(huán)境：人口總量、年齡結構、地理分布、家庭組成、人口性別。經濟環(huán)境：收入與支出狀況、經濟發(fā)展狀況。自然環(huán)境：自然資源。政治法律環(huán)境：政治環(huán)境、法律環(huán)境。科學技術環(huán)境：社會文化環(huán)境：教育水平、宗教信仰、價值觀念、消費習俗、消費者時尚。第三章市場營銷環(huán)境分析

§3宏觀市場營銷環(huán)境2/1/20231、人口環(huán)境

1）人口增長率2）人口年齡結構3）種族市場4）教育水平5）家庭類型6）……第三章市場營銷環(huán)境分析

§3宏觀市場營銷環(huán)境2/1/20231）世界人口增長概況1999年10月12日，世界人口達到60億！2004年世界總人口63.78億人。其中，發(fā)達國家12.06億人，欠發(fā)達國家51.72億人。全世界每分鐘大約出生259人，中國每分鐘約出生38人.平均不到兩秒鐘出生1人。1995-2000年世界平均人口增長率為1.3%，2000-2005年下降到1.2%。世界人口爆炸性的增長！第三章市場營銷環(huán)境分析

§3宏觀市場營銷環(huán)境2/1/20232）人口年齡結構年齡結構：指在一定時期的不同年齡構成。年齡和收入高低、家庭規(guī)模、消費者對產品的價值觀念等有密切關系。世界各國普遍出現人口老齡化現象（嬰兒出生率下降、長壽老人數量激增），銀色市場形成并逐漸擴大。第三章市場營銷環(huán)境分析

§3宏觀市場營銷環(huán)境2/1/20233）種族市場國家因種族不同而異。每個種族消費群體都有自己特殊的需求和購買習慣。第三章市場營銷環(huán)境分析

§3宏觀市場營銷環(huán)境2/1/20234）教育情況分為5類：文盲高中以下高中畢業(yè)大學專家程度第三章市場營銷環(huán)境分析

§3宏觀市場營銷環(huán)境2/1/20235）家庭類型丈夫妻子孩子祖父母傳統(tǒng)家庭獨身生活帶有一個異性或同性的成年人生活單親家庭無小孩夫婦：丁克家庭空巢：身邊沒有子女的老年夫妻今天家庭第三章市場營銷環(huán)境分析

§3宏觀市場營銷環(huán)境2/1/20236）人口的地理遷移農村城市郊區(qū)/農村各地的人們有各自不同的商品與服務偏好第三章市場營銷環(huán)境分析

§3宏觀市場營銷環(huán)境2/1/20237）大眾市場向微觀市場轉變市場從一個大眾市場轉變?yōu)楦臃稚⒌木哂心挲g、性別、地理、生活方式、人種背景、教育等差別特征的微觀市場。每一個群體都有他們自己強烈的愛好和消費者特點，只有通過越來越具有差別的媒介，才能與他們互相溝通。第三章市場營銷環(huán)境分析

§3宏觀市場營銷環(huán)境2/1/20232、經濟環(huán)境市場不僅需要人口，更需要現實購買力。經濟環(huán)境指影響企業(yè)市場營銷方式和規(guī)模的經濟因素。第三章市場營銷環(huán)境分析

§3宏觀市場營銷環(huán)境2/1/20231）收入個人實際收入—工資、獎金和其他收入?？芍涫杖搿獋€人必需消費和儲蓄的收入?？扇我庵涫杖搿芍涫杖胫谐ゾS持個人/家庭生活必需支出的費用差值。第三章市場營銷環(huán)境分析

§3宏觀市場營銷環(huán)境2/1/20232）儲蓄、信貸儲蓄指城鄉(xiāng)居民可支配收入的一部分用于儲存待用。如銀行存款、債券、現金等。信貸指金融或商業(yè)機構向有一定支付能力的消費者融通資金的行為。如短期賒銷、分期付款、信用卡結算等。第三章市場營銷環(huán)境分析

§3宏觀市場營銷環(huán)境2/1/20233、自然環(huán)境（自然資源）機會與威脅同自然環(huán)境的關系：原料短缺能源成本的增加污染的增加政府使命的變化第三章市場營銷環(huán)境分析

§3宏觀市場營銷環(huán)境2/1/20231）原料短缺地球上的資源由無限資源、可再生的有限資源和不可再生的有限資源組成：無限資源，如空氣、水?？稍偕挠邢拶Y源，如森林、糧食。不可再生的有限資源，如石油、煤、白金、錫、銀等礦藏。對于致力于開發(fā)和勘探新能源、研究新材料以及如何節(jié)約資源的企業(yè)而言，商機無限！第三章市場營銷環(huán)境分析

§3宏觀市場營銷環(huán)境2/1/20232）能源成本的增加石油已構成未來經濟增長遇到的最嚴重的問題。激起了對替代能源的研究。煤重新被普遍使用，還在探求太陽能、原子能、風能及其他形式能源的實用性手段。

第三章市場營銷環(huán)境分析

§3宏觀市場營銷環(huán)境2/1/20233）污染增加有些工業(yè)生產活動將不可避免地破壞自然環(huán)境的質量。如化學廢物及核廢料處理、海水里水銀的含量、土壤和植物里DDT及其他化學污染物的含量，亂扔不能催化還原的瓶子、塑料及其他包裝廢物對環(huán)境的影響。第三章市場營銷環(huán)境分析

§3宏觀市場營銷環(huán)境2/1/20234）環(huán)境保護中政府使命的變化各國政府對促進環(huán)境清潔的關注與成就是不同的：德國政府致力于環(huán)境的質量，其一部分原因是強大的綠色運動，另一部分原因是原東德環(huán)境污染損害的教訓。貧窮國家對污染無動于衷，原因是意識落后、資金缺乏、沒有政治動力。第三章市場營銷環(huán)境分析

§3宏觀市場營銷環(huán)境2/1/20234、科學技術環(huán)境改變人類命運最戲劇化的因素之一是科學技術。技術創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術、避孕藥品；造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經性毒氣、沖鋒槍；造出了汽車、電子游戲機等禍福兼?zhèn)涞纳唐?。每一種新技術也是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。晶體管危害了真空管行業(yè)，復印機傷害了復寫紙行業(yè)，電視拉走了電影的觀眾。如果老行業(yè)不采用新技術，而是壓制它，輕視它，那么，那些老行業(yè)的生意必定衰落。第三章市場營銷環(huán)境分析

§3宏觀市場營銷環(huán)境2/1/20235、政治法律環(huán)境政治與法律環(huán)境是由法律、政治機構和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的壓力集團構成的。主要包括：政府與政黨體制、政府政策、政治風險等。市場營銷決策在很大程度上受政治法律環(huán)境變化的影響。第三章市場營銷環(huán)境分析

§3宏觀市場營銷環(huán)境2/1/20236、社會文化環(huán)境社會基本信仰、價值觀念、商業(yè)道德第三章市場營銷環(huán)境分析

§3宏觀市場營銷環(huán)境2/1/2023一SWOT分析法簡介第三章市場營銷環(huán)境分析

§4

市場環(huán)境分析的方法1、20世紀80年代初—美國，大學教授，韋里克—企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等。2、SWOT的含義

S：Strengths—優(yōu)勢，組織的內部因素。有利的競爭態(tài)勢；充足的財政來源；良好的企業(yè)形象；技術力量；規(guī)模經濟；產品質量；市場份額；成本優(yōu)勢；廣告攻勢等

W：Weaknesses—劣勢，組織的內部因素。設備老化；管理混亂；缺少關鍵技術；研究開發(fā)落后；資金短缺；經營不善；產品積壓；競爭力差等。

2/1/2023一SWOT分析法簡介第三章市場營銷環(huán)境分析

§4

市場環(huán)境分析的方法2、SWOT的含義

O：Opportunities—機會，組織的外部因素。新產品；新市場；