銷(xiāo)售管理第2章

銷(xiāo)售管理第2章銷(xiāo)售管理第2章銷(xiāo)售管理第2章銷(xiāo)售計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入和目標(biāo)的一連串銷(xiāo)售過(guò)程的安排——依據(jù)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、設(shè)定銷(xiāo)售目標(biāo)，編制銷(xiāo)售配額和銷(xiāo)售預(yù)算。（是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的最終體現(xiàn)）（牙科門(mén)診經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)）第一節(jié)銷(xiāo)售目標(biāo)管理好的銷(xiāo)售目標(biāo)能指導(dǎo)銷(xiāo)售行為、激勵(lì)銷(xiāo)售人員、降低銷(xiāo)售成本、增加企業(yè)利潤(rùn)、提高管理效率。（診所的規(guī)模及銷(xiāo)售目標(biāo)）一、銷(xiāo)售目標(biāo)的內(nèi)容銷(xiāo)售額目標(biāo)（其他目標(biāo)的依據(jù)）銷(xiāo)售產(chǎn)品的數(shù)量銷(xiāo)售收入市場(chǎng)份額銷(xiāo)售費(fèi)用目標(biāo)（成本）利潤(rùn)目標(biāo)銷(xiāo)售活動(dòng)目標(biāo)二、銷(xiāo)售目標(biāo)制定的程序收集市場(chǎng)信息進(jìn)行需求分析和銷(xiāo)售預(yù)測(cè)銷(xiāo)售評(píng)估及控制執(zhí)行銷(xiāo)售方案制定具體銷(xiāo)售方案確定銷(xiāo)售目標(biāo)制定和選擇銷(xiāo)售策略（兒童窩溝封閉所為例）三、銷(xiāo)售目標(biāo)值的確定方法需考慮因素因素：

及市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)——市場(chǎng)占有率與收益性的關(guān)聯(lián)——獲利最大化與社會(huì)性的關(guān)聯(lián)——長(zhǎng)遠(yuǎn)利益籠統(tǒng)地講可以通過(guò)一下方法：以銷(xiāo)售預(yù)測(cè)和銷(xiāo)售潛力來(lái)確定銷(xiāo)售額根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)確定銷(xiāo)售額根據(jù)主管人員的預(yù)測(cè)銷(xiāo)售人員指定自己的銷(xiāo)售額指標(biāo)具體方法如下：銷(xiāo)售成長(zhǎng)率是企業(yè)今年的銷(xiāo)售實(shí)績(jī)及去年銷(xiāo)售實(shí)績(jī)的比率，用公式表示為：

銷(xiāo)售成長(zhǎng)率＝

×100%

(一)根據(jù)銷(xiāo)售成長(zhǎng)率確定銷(xiāo)售目標(biāo)

平均增長(zhǎng)率＝

×100%

三、銷(xiāo)售目標(biāo)值的確定方法(二)根據(jù)市場(chǎng)占有率確定

市場(chǎng)占有率，是在一定時(shí)期、一定市場(chǎng)范圍內(nèi)企業(yè)實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額（量）占業(yè)界總銷(xiāo)售額（量）的比率，用公式表示為：市場(chǎng)占有率＝

×100%

(三)根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率（或?qū)嵸|(zhì)成長(zhǎng)率）確定市場(chǎng)增長(zhǎng)率是企業(yè)今年市場(chǎng)占有率及去年市場(chǎng)占有率的比率，用公式表示為：市場(chǎng)增長(zhǎng)率＝

×100%實(shí)質(zhì)成長(zhǎng)率是企業(yè)成長(zhǎng)率及業(yè)界成長(zhǎng)率的比率，用公式表示為：實(shí)質(zhì)成長(zhǎng)率＝

×100%

(四)根據(jù)損益平衡點(diǎn)公式確定損益平衡就是銷(xiāo)售收入等于成本，損益為零。一般而言，銷(xiāo)售收入（X）由成本和利潤(rùn)構(gòu)成，成本又可分為固定成本（F）和變動(dòng)成本（V）。所以，損益平衡時(shí)的銷(xiāo)售收入（X）等于固定成本（F）加上變動(dòng)成本（V），用公式表示為：X＝F+V

X－V＝F

變動(dòng)成本隨著銷(xiāo)售收入（或銷(xiāo)售量）的增減而變動(dòng)，所以可以通過(guò)變動(dòng)成本率來(lái)計(jì)算每單位銷(xiāo)售收入變動(dòng)成本的增減率。變動(dòng)成本率（Vx）＝

×100%

(五)根據(jù)經(jīng)費(fèi)預(yù)算確定銷(xiāo)售收入目標(biāo)值＝

銷(xiāo)售毛利率＝銷(xiāo)售毛利/銷(xiāo)售額×100%

變動(dòng)成本率＝變動(dòng)成本/銷(xiāo)售收入×100%

(六)根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力確定根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力確定企業(yè)銷(xiāo)售目標(biāo)的程序（零售商品）設(shè)定營(yíng)業(yè)范圍，調(diào)查其中的人口數(shù)、戶(hù)數(shù)、所得額和消費(fèi)支出，最后調(diào)查其中的商店數(shù)和平均購(gòu)買(mǎi)。（1）設(shè)定企業(yè)的服務(wù)范圍，并調(diào)查該范圍內(nèi)的人口數(shù)、戶(hù)數(shù)、收入額及消費(fèi)支出額。（2）調(diào)查企業(yè)服務(wù)范圍內(nèi)商店的數(shù)目及其平均銷(xiāo)售能力。（3）大致估計(jì)各商店的銷(xiāo)售收入。（4）確定企業(yè)的銷(xiāo)售收入目標(biāo)值。

(七)根據(jù)銷(xiāo)售人員確定1、根據(jù)銷(xiāo)售人員人均銷(xiāo)售收入確定2、根據(jù)人均毛利確定3、根據(jù)銷(xiāo)售人員申報(bào)確定根據(jù)銷(xiāo)售人員的申報(bào)確定銷(xiāo)售收入目標(biāo)時(shí)，需要注意以下三點(diǎn)：（1）申報(bào)時(shí)盡量避免過(guò)分保守或夸大。銷(xiāo)售人員在申報(bào)銷(xiāo)售指標(biāo)時(shí)，應(yīng)依據(jù)自己的能力來(lái)申報(bào)可能實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售收入。（2）檢查申報(bào)內(nèi)容。銷(xiāo)售經(jīng)理不僅要檢查銷(xiāo)售人員是否保守或夸大的情形，而且要檢查申報(bào)內(nèi)容是否符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)以及市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力。（3）協(xié)調(diào)上下目標(biāo)。銷(xiāo)售經(jīng)理要采用下達(dá)銷(xiāo)售目標(biāo)的“由上往下分配式”來(lái)調(diào)整銷(xiāo)售目標(biāo)，并做好銷(xiāo)售目標(biāo)。第二節(jié)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)一、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)概述

銷(xiāo)售預(yù)測(cè)是指在未來(lái)特定時(shí)間內(nèi)，對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售數(shù)量及銷(xiāo)售金額的估計(jì)。銷(xiāo)售預(yù)測(cè)是在充分考慮未來(lái)各種影響因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合本企業(yè)的銷(xiāo)售實(shí)績(jī)，通過(guò)一定的分析方法提出切實(shí)可行的銷(xiāo)售目標(biāo)。（制定銷(xiāo)售計(jì)劃和目標(biāo)的前提）（一）銷(xiāo)售預(yù)測(cè)應(yīng)考慮的因素（康復(fù)醫(yī)院為例）1.外界因素：消費(fèi)者需求的動(dòng)向、經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)向、政府政策與法律的動(dòng)向（農(nóng)場(chǎng)主的雛形）2.內(nèi)部因素：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策略、銷(xiāo)售政策、銷(xiāo)售人員、生產(chǎn)狀況（二）銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的精度問(wèn)題銷(xiāo)售預(yù)測(cè)精度取決于以下四方面因素：數(shù)據(jù)的真實(shí)性及可靠性生產(chǎn)線(xiàn)的復(fù)雜性、產(chǎn)品的特性和技術(shù)的創(chuàng)新等預(yù)測(cè)的時(shí)間長(zhǎng)度預(yù)測(cè)技術(shù)二、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的程序（一）確定預(yù)測(cè)目標(biāo)

1、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的目的是什么？

2、將如何使用？誰(shuí)來(lái)使用？

3、是否用于企業(yè)計(jì)劃進(jìn)入的市場(chǎng)？

4、預(yù)測(cè)是否需要體現(xiàn)對(duì)現(xiàn)金的控制？

5、是否用于個(gè)人銷(xiāo)售配額的設(shè)定？（二）初步預(yù)測(cè)：銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)等（三）選擇預(yù)測(cè)方法及程序（四）依據(jù)內(nèi)外部因素調(diào)整預(yù)測(cè)（五）將銷(xiāo)售預(yù)測(cè)與公司目標(biāo)進(jìn)行比較

1、預(yù)測(cè)和公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是否一致？

2、預(yù)測(cè)不能滿(mǎn)足目標(biāo)時(shí)，是降低目標(biāo)值，還是進(jìn)一步采取措施實(shí)現(xiàn)原來(lái)的目標(biāo)？（六）檢查和評(píng)價(jià)確定預(yù)測(cè)目標(biāo)可行不可行檢查和評(píng)價(jià)整理分析企業(yè)過(guò)去和現(xiàn)實(shí)的實(shí)績(jī)外部因素內(nèi)部因素選擇預(yù)測(cè)方法及程序公司目標(biāo)初步預(yù)測(cè)調(diào)整預(yù)測(cè)反饋比較

購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法

調(diào)查方法高級(jí)管理人員估計(jì)法

（surveymethod)

專(zhuān)家意見(jiàn)法市場(chǎng)試銷(xiāo)法數(shù)理方法時(shí)間數(shù)列分析法

（mathematicalmethod)回歸分析法趨勢(shì)外推法

模擬分析法三、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的方法三、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的方法一、購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法

優(yōu)點(diǎn)：直接獲取顧客信息缺點(diǎn)：1、意愿問(wèn)題——顧客能否表露

2、顧客能否能力表達(dá)清楚；

3、成本—收益問(wèn)題——調(diào)查成本適用性：1、購(gòu)買(mǎi)者很少

2、調(diào)查成本低

3、購(gòu)買(mǎi)者有明白的意向

4、購(gòu)買(mǎi)者愿意吐露他們的意向

5、購(gòu)買(mǎi)者有能力實(shí)行他們?cè)瓉?lái)的意向工業(yè)品、耐用性消費(fèi)品、計(jì)劃性采購(gòu)品、過(guò)去沒(méi)有資料可參考的新產(chǎn)品各區(qū)銷(xiāo)售員對(duì)本地區(qū)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)高層再修正并確定預(yù)測(cè)值整合數(shù)據(jù)得出公司銷(xiāo)售量預(yù)測(cè)據(jù)銷(xiāo)售人員前幾年錯(cuò)誤調(diào)整其預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)銷(xiāo)售經(jīng)理?yè)?jù)此判斷二、銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法公司根據(jù)銷(xiāo)售人員對(duì)其推銷(xiāo)區(qū)域內(nèi)的銷(xiāo)售量或顧客未來(lái)需求量的估計(jì)來(lái)進(jìn)行綜合預(yù)測(cè)的方法。

１、優(yōu)點(diǎn)：（1）銷(xiāo)售人員熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況，預(yù)測(cè)較切實(shí)際；（2）銷(xiāo)售人員能夠接受、也有信心完成銷(xiāo)售目標(biāo)；（3）是由基層向上預(yù)測(cè)的過(guò)程，便于進(jìn)行銷(xiāo)售分析和管理；

2、缺點(diǎn)：（1）銷(xiāo)售人員的觀察可能會(huì)有偏差（區(qū)域局限）；（2）銷(xiāo)售人員可能缺乏足夠的學(xué)識(shí)、分析能力、時(shí)間、興趣等，因此需要進(jìn)行修正（能力局限）；

3、適用前提：（1）銷(xiāo)售人員對(duì)于情報(bào)來(lái)源非常了解；（2）銷(xiāo)售人員非常合作；（3）銷(xiāo)售人員無(wú)偏差，或其偏差是可以更正的；（4）銷(xiāo)售人員參及銷(xiāo)售預(yù)測(cè)可以獲得額外的利益；三、高級(jí)管理人員估計(jì)法各高級(jí)管理人員居所的信息獨(dú)立預(yù)測(cè)，然后相互討論重新評(píng)估，最后由總裁決定。優(yōu)點(diǎn)：高瞻遠(yuǎn)矚、成本小、簡(jiǎn)單明了、綜合各方面意見(jiàn)。缺點(diǎn)：不易為銷(xiāo)售人員接受。四、專(zhuān)家意見(jiàn)法：指根據(jù)專(zhuān)家意見(jiàn)作出銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的方法。１、優(yōu)點(diǎn)：（1）預(yù)測(cè)能做到較快，并且費(fèi)用較少；（2）在預(yù)測(cè)過(guò)程中能引證并且協(xié)調(diào)各種不同觀點(diǎn)；（3）在缺乏基本資料，或用其他方法找不到答案時(shí)適用。

2、缺點(diǎn)：（1）專(zhuān)家意見(jiàn)比具體事實(shí)要難以使人信服；（2）責(zé)任分散（說(shuō)好說(shuō)壞各半）；（3）用此法求得的地區(qū)、顧客、產(chǎn)品分類(lèi)等預(yù)測(cè)數(shù)，沒(méi)有總預(yù)測(cè)數(shù)那樣可靠。（專(zhuān)家觀點(diǎn)代表全面，難以指導(dǎo)一個(gè)方面）五、市場(chǎng)試銷(xiāo)法是用來(lái)測(cè)試消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品接受程度的方法。試銷(xiāo)對(duì)預(yù)測(cè)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售，或?qū)︻A(yù)測(cè)一個(gè)舊產(chǎn)品在一種新配銷(xiāo)通路或新地區(qū)的可能銷(xiāo)售，有特別好處。六、模擬分析法是利用模擬來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)需求情況的一種方法。一般借助電腦技術(shù)，然后根據(jù)模擬的經(jīng)濟(jì)或市場(chǎng)行為加以預(yù)測(cè)的方法。

１、優(yōu)點(diǎn)：（1）可以將復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化；（2）可以衡量某些不可控制的變量，如國(guó)民生產(chǎn)總值、競(jìng)爭(zhēng)狀況；

2、缺點(diǎn)：（1）建立模型費(fèi)時(shí)、費(fèi)錢(qián)；（2）模式的有效性及可靠性不用獲得驗(yàn)證；

第三節(jié)銷(xiāo)售配額及預(yù)算一、銷(xiāo)售配額的作用及確定的程序銷(xiāo)售配額是分配給銷(xiāo)售人員的一定時(shí)期內(nèi)完成的銷(xiāo)售任務(wù)（一）銷(xiāo)售配額的作用導(dǎo)引作用（指導(dǎo)銷(xiāo)售人員的方向）控制作用（支配銷(xiāo)售人員的活動(dòng)，并調(diào)整）激勵(lì)作用（以競(jìng)賽的方式鼓舞士氣）評(píng)價(jià)作用（評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)）(二)銷(xiāo)售配額確定的程序銷(xiāo)售配額體系應(yīng)體現(xiàn)以下原則：公平原則（真實(shí)反映銷(xiāo)售潛力）可行原則（不可過(guò)高或過(guò)低，稍有挑戰(zhàn)性）綜合原則（明確其他銷(xiāo)售活動(dòng)配額）靈活原則（有彈性）可控原則（便于檢查及糾正）選擇配額類(lèi)型調(diào)整配額以適應(yīng)每個(gè)銷(xiāo)售人員根據(jù)基準(zhǔn)設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)決定設(shè)置配額的基準(zhǔn)二、銷(xiāo)售配額確定的類(lèi)型及方法（一）銷(xiāo)售配額的類(lèi)型銷(xiāo)售量配額（金額、數(shù)量、消費(fèi)者類(lèi)型、消費(fèi)者規(guī)模、每種產(chǎn)品銷(xiāo)量、每顧客平均銷(xiāo)量）需研究的因素：1、區(qū)域內(nèi)總的市場(chǎng)狀況

2、競(jìng)爭(zhēng)者的地位

3、現(xiàn)有市場(chǎng)的特點(diǎn)和市場(chǎng)占有率

4、市場(chǎng)涵蓋的質(zhì)量（銷(xiāo)售人員的主觀評(píng)價(jià)）

5、該地區(qū)過(guò)去的業(yè)績(jī)2、銷(xiāo)售利潤(rùn)配額（銷(xiāo)售總費(fèi)用、每區(qū)銷(xiāo)售費(fèi)用、總毛利、按消費(fèi)者劃分的毛利、按產(chǎn)品劃分的毛利、凈利潤(rùn)）3、銷(xiāo)售活動(dòng)配額（訪問(wèn)次數(shù)、新顧客數(shù)量、新準(zhǔn)顧客數(shù)量、市場(chǎng)調(diào)研、參加會(huì)議