DB4401T171-2022 直播電商營銷與售后服務(wù)規(guī)范

ICS03.100.20CCSA10

DB4401發(fā)布廣州市市場監(jiān)督管理局發(fā)布廣州市市場監(jiān)督管理局2022–10–14實(shí)施2022–09–28發(fā)布DB4401/T171—2022直播電商營銷與售后服務(wù)規(guī)范Specificationforlivee-commercemarketingandafter-salesserviceDB4401/T171—2022目 次前言 II范圍 1規(guī)范性引用文件 1術(shù)語和定義 1總體要求 2直播電商營銷服務(wù) 3直播主體 3主播 5直播營銷人員 6直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu) 7商家 8直播營銷平臺(tái) 9直播電商售后服務(wù) 11基本要求 11直播前關(guān)于開展售后服務(wù)的要求 11直播中關(guān)于開展售后服務(wù)的要求 12直播后（售后）服務(wù)要求 12參考文獻(xiàn) 14IIIDB4401/T171—2022II前 言GT.1—02第部分:本文件為首次發(fā)布。DB4401/T171—2022直播電商營銷與售后服務(wù)規(guī)范范圍本文件適用于直播電商相關(guān)方為消費(fèi)者開展的營銷活動(dòng)與售后服務(wù)。本文件不適用于跨境直播電商營銷與售后服務(wù)。DB4401規(guī)范性引用文件DB4401（包括所有的修改單適用于本文件。GB/T27922 商品售后服務(wù)評(píng)價(jià)體系GB/T34432-2017 售后服務(wù)基本術(shù)語GB/T35273 信息安全技術(shù) 個(gè)人信息安全規(guī)范GB/T35409-2017 電子商務(wù)平臺(tái)商家入駐審核規(guī)GB/T38652-2020 電子商務(wù)業(yè)務(wù)術(shù)語SB/T11052 電子商務(wù)售后服務(wù)評(píng)價(jià)準(zhǔn)則ISO22059 消費(fèi)者保證/擔(dān)保指南（Guidelinesonconsumerwarranties/guarantees）術(shù)語和定義下列術(shù)語和定義適用于本文件。直播 livestreaming基于互聯(lián)網(wǎng)，以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續(xù)發(fā)布實(shí)時(shí)信息的活動(dòng)。主播 livestreamer注：主播包括自然人主播、虛擬主播虛擬主播 virtuallivestreamer利用人工智能、數(shù)字視覺、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)進(jìn)行直播的虛擬形象。1DB4401/T171—2022直播間live-streamingroom主播在直播介紹產(chǎn)品或服務(wù)等活動(dòng)時(shí)直接呈現(xiàn)給消費(fèi)者的場景或所利用的頻道。直播電商營銷 livee-commercemarketing通過直播方式向消費(fèi)者進(jìn)行商品展示、導(dǎo)購、互動(dòng)的一種電子商務(wù)經(jīng)營活動(dòng)。售后服務(wù)after-salesservice商品售出后，為滿足顧客的需求提供的一系列活動(dòng)和措施。[來源：GB/T34432-2017，2.1]直播主體 legalentityoflive-streaming注：直播主體可包括：商家、直播營銷人員、直銷營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)和其他組織等。直播營銷人員 live-streamingmarketers采用網(wǎng)絡(luò)直播的方式，從事商品或服務(wù)的策劃、推廣、銷售以及客戶管理等相關(guān)工作的人員。直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu) serviceorganizationforlive-streamingmarketers注：直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)包括：MCN（Multi-ChannelNetworkorganization,多渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)內(nèi)容提供商）機(jī)構(gòu)、商家自建機(jī)構(gòu)。商家 merchant[來源：GB/T38652-2020，4.6，有修改]直播營銷平臺(tái)live-streamingmarketingplatform總體要求2DB4401/T171—2022直播電商營銷及售后服務(wù)的總體要求如下：應(yīng)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確地披露商品或服務(wù)信息，依法保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。應(yīng)采取有效技術(shù)手段做好數(shù)據(jù)安全保護(hù)工作、個(gè)人信息保護(hù)工作等。直播電商營銷服務(wù)DB4401直播主體DB4401入駐要求直播主體（直播間運(yùn)營者）入駐直播營銷平臺(tái)應(yīng)滿足但不限于：直播主體為自然人的，應(yīng)提供真實(shí)有效的身份信息；直播主體為法人的，應(yīng)提供真實(shí)有效的營業(yè)執(zhí)照信息；根據(jù)直播營銷或服務(wù)的性質(zhì)，依法依規(guī)取得相應(yīng)的資格或資質(zhì)，并進(jìn)行亮證亮照；從事特定商品或行業(yè)的，應(yīng)根據(jù)國家或平臺(tái)有關(guān)規(guī)定依法取得資格和資質(zhì)，并進(jìn)行亮證亮照；責(zé)任及義務(wù)應(yīng)對商品信息進(jìn)行核驗(yàn)，包括：商品包裝、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、性能、用途、規(guī)格、成分、價(jià)格、有效期限、服務(wù)承諾、商品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)及檢測報(bào)告、各類標(biāo)志及其他有效證明等。5.2.3（包括自然人主播、虛擬主播）行為；使用虛擬主播的，應(yīng)提前對虛擬主播的腳本、動(dòng)作等內(nèi)容進(jìn)行核驗(yàn)，確保直播內(nèi)容不含違法和不良信息。直播電商營銷場地及設(shè)備3DB4401/T171—2022直播電商營銷場地為虛擬場景的，應(yīng)當(dāng)以顯著方式予以標(biāo)識(shí)，應(yīng)配置相應(yīng)的技術(shù)管理人員。直播電商營銷場地使用真實(shí)場所的，基本要求包括：宜具備經(jīng)營資質(zhì)，例如：真實(shí)有效的營業(yè)執(zhí)照、合法的商鋪?zhàn)赓U合同等；宜具備一定的隔音效果，確保直播過程中不易受外界噪音干擾。不得在下列場所進(jìn)行直播電商營銷活動(dòng)：涉及國家安全及公共安全的場所；涉密場所；影響社會(huì)正常生產(chǎn)、生活秩序的場所；涉及黃賭毒等影響社會(huì)治安的場所；中小學(xué)校園、幼兒園內(nèi)；影響他人正常生活的場所。人員配備直播前應(yīng)配備直播營銷人員、設(shè)備管理員。應(yīng)配備熟悉商品特性和商品使用方法的產(chǎn)品人員。應(yīng)配備熟悉相關(guān)法律法規(guī)及國家政策導(dǎo)向的人員，確保直播順利進(jìn)行。配備自然人主播的，應(yīng)核實(shí)自然人主播為完全民事行為能力人。應(yīng)當(dāng)以顯著方式予以標(biāo)識(shí)直播間管理直播間不得發(fā)布違法信息和不良信息。終止直播；下架或刪除違規(guī)商品或內(nèi)容；禁播。4DB4401/T171—2022主播資質(zhì)要求自然人主播資質(zhì)要求應(yīng)滿足但不限于：具有完全民事行為能力；具有完全民事行為能力且年齡在16周歲（含）以上的未成年人，申請成為主播的，應(yīng)征得監(jiān)護(hù)人的同意；應(yīng)配合平臺(tái)提供真實(shí)有效的身份信息進(jìn)行實(shí)名注冊；對于需要較高專業(yè)水平（如財(cái)經(jīng)金融、法律、教育）的直播內(nèi)容，主播應(yīng)取得相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)，并向直播營銷平臺(tái)進(jìn)行執(zhí)業(yè)資質(zhì)報(bào)備；了解電子商務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)知識(shí)并掌握直播相關(guān)技能。DB4401責(zé)任及義務(wù)DB4401行為要求語言表達(dá)直播時(shí)，主播應(yīng)口齒清楚、表達(dá)準(zhǔn)確、肢體語言適當(dāng)，以避免歧義，不得發(fā)表以下內(nèi)容：危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一的；削弱、歪曲、否定中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)、社會(huì)主義制度和改革開放的；損害國家榮譽(yù)和利益的；破壞民族團(tuán)結(jié)的；破壞國家宗教政策的；散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定的；散布暴力、恐怖或者教唆犯罪的；煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序的；5DB4401/T171—2022涉政、涉黃、違法、侵權(quán)、或威脅生命健康的內(nèi)容；j) 其他禁止發(fā)表的內(nèi)容。儀容儀表直播時(shí)，主播形象應(yīng)保持良好得體，適度反映其直播產(chǎn)品及服務(wù)特性，不得違反公序良俗。營銷行為直播過程中，主播宣傳的內(nèi)容不應(yīng)出現(xiàn)下列情形：使用“國家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等用語；對社會(huì)熱點(diǎn)和敏感問題進(jìn)行炒作或者蓄意制造輿論“熱點(diǎn)”；發(fā)布虛假或引人誤解的信息，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者；刪除、屏蔽相關(guān)不利評(píng)價(jià)、虛構(gòu)交易或編造用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)等方式欺騙、誘導(dǎo)用戶；知道或應(yīng)當(dāng)知道他人存在違法違規(guī)或高風(fēng)險(xiǎn)行為，仍為其推廣、引流；采用誤導(dǎo)性展示方式、將好評(píng)前置、差評(píng)后置、或者不顯著區(qū)分不同商品和服務(wù)的評(píng)價(jià)等；采用謊稱現(xiàn)貨、虛構(gòu)預(yù)定、虛假搶購等方式進(jìn)行虛假營銷；采用虛構(gòu)原價(jià)、虛假優(yōu)惠折價(jià)等方式誘騙消費(fèi)者進(jìn)行交易；實(shí)施混淆行為，引人誤認(rèn)為是他人商品、服務(wù)或者與他人存在特定聯(lián)系；編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，損害競爭對手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)；銷售假冒偽劣、以次充好的產(chǎn)品或服務(wù)；誘導(dǎo)消費(fèi)者繞過合法交易程序進(jìn)行線下交易；其他違法違規(guī)行為。商品信息宣傳直播過程中，應(yīng)對商品以下信息做必要的、清晰的說明或標(biāo)示：使用中可能會(huì)危害消費(fèi)者的情形或潛在的危險(xiǎn)說明；對特殊人群使用的保護(hù)警示；發(fā)生安全事故時(shí)的處理方法或措施；售后服務(wù)承諾；產(chǎn)品生產(chǎn)日期、保質(zhì)期或有效日期、限期使用日期等；主播宣傳的商品信息超出商家提供的宣傳資料或要求時(shí)，應(yīng)在直播中說明或提供相關(guān)信息的來源；直播營銷人員基本要求6DB4401/T171—2022直播營銷人員基本要求應(yīng)滿足但不限于：應(yīng)掌握與直播電商營銷相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)技術(shù)；應(yīng)掌握與直播電商營銷相關(guān)的管理能力、營銷技能；應(yīng)學(xué)習(xí)、了解、掌握相關(guān)法律法規(guī)、政策導(dǎo)向及標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等。責(zé)任及義務(wù)直播營銷人員在直播過程中以自己名義和形象對商品或服務(wù)作出推薦、證明并構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)承擔(dān)廣告代言人的責(zé)任義務(wù)。DB4401DB4401應(yīng)對商品信息進(jìn)行核驗(yàn)，包括：商品包裝、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、性能、用途、規(guī)格、成分、價(jià)格、有效期限、服務(wù)承諾、商品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)及檢測報(bào)告、各類標(biāo)志及其他有效證明等。在主播或其他人員在直播過程出現(xiàn)不良或違規(guī)問題時(shí)，應(yīng)及時(shí)給予提醒并督促其糾正。直播電商營銷管理直播營銷人員對直播電商營銷活動(dòng)的管理工作包括以下內(nèi)容：根據(jù)直播需要提前準(zhǔn)備好直播所需要的設(shè)備和道具；提前對直播商品進(jìn)行排品，確定商品的直播順序；根據(jù)直播需求在銷售后臺(tái)對商品進(jìn)行上架，下架，庫存調(diào)整，價(jià)格調(diào)整等；與直播間受眾互動(dòng)，及時(shí)查看觀眾評(píng)論、滿足消費(fèi)者合理訴求等；組織處理預(yù)案，在發(fā)生突發(fā)情況時(shí)及時(shí)予以處理。直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)基本要求直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)的基本要求應(yīng)滿足但不限于：（如相關(guān)機(jī)構(gòu)從事演出經(jīng)紀(jì)活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)依法取得營業(yè)性演出許可證）；應(yīng)具備網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)相關(guān)的技術(shù)條件，并配備相應(yīng)的直播營銷專業(yè)人員。責(zé)任及義務(wù)7DB4401/T171—2022服務(wù)要求營銷管理要求直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)提供直播電商營銷服務(wù)時(shí)，應(yīng)符合以下要求：主播管理和培訓(xùn)直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)對主播進(jìn)行規(guī)范化管理，主要包括：應(yīng)建立健全的內(nèi)部管理規(guī)范，簽約具備相應(yīng)資質(zhì)和能力的主播；（如營銷技能與直播營銷平臺(tái)合作，對主播和商家等進(jìn)行消費(fèi)者滿意度調(diào)查。商家基本要求GB/T35409-2017中第5章要求。商品應(yīng)符合國家節(jié)能減碳政策要求，不應(yīng)提供國家明令禁止在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售的商品和服務(wù)。禁止采購使用重金屬含量、溶劑殘留等超標(biāo)的劣質(zhì)包裝和有毒有害材料制成的填充物。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，應(yīng)自覺保障消費(fèi)者的知情權(quán)、自主選擇等合法權(quán)益。不得摻雜、摻假，不得以假充真、以次充好，不得以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品。責(zé)任及義務(wù)直播電商營銷活動(dòng)中，商家作為商品或服務(wù)的提供者，應(yīng)承擔(dān)廣告主的責(zé)任義務(wù)。8DB4401/T171—2022商家或商家雇傭的人員，在直播過程中參與商品或服務(wù)的宣傳、銷售，內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)承擔(dān)廣告發(fā)布者的責(zé)任義務(wù)。營銷管理商家在直播電商營銷活動(dòng)中的管理工作包括以下內(nèi)容：提前給直播主體、主播等相關(guān)方提供賣點(diǎn)卡、商品樣品、相關(guān)道具等；DB4401DB4401直播營銷平臺(tái)資質(zhì)和經(jīng)營條件應(yīng)具備的資質(zhì)和經(jīng)營條件主要包括但不限于：責(zé)任及義務(wù)應(yīng)具備與直播相匹配的軟硬件環(huán)境的技術(shù)和服務(wù)能力，主要包括提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營場所（直播網(wǎng)絡(luò)（包括主播和消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互動(dòng)（包括產(chǎn)品或服務(wù)的圖文和視頻展示）、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、投訴和糾紛處理、數(shù)據(jù)備份、直播內(nèi)容安全管理等。應(yīng)制定并公示直播電商營銷限禁售商品和服務(wù)目錄。16（含）以上的未成年人提供網(wǎng)絡(luò)主播服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)征得監(jiān)護(hù)人同意。9DB4401/T171—2022應(yīng)建立消費(fèi)者個(gè)人及隱私保護(hù)相關(guān)機(jī)制，消費(fèi)者個(gè)人信息的收集、存儲(chǔ)、使用、處理、披露、安全處置等應(yīng)遵循GB/T35273的規(guī)定。應(yīng)配合相關(guān)執(zhí)法部門依法實(shí)施的監(jiān)督檢查，并提供技術(shù)支持和協(xié)助。商品信息及營銷管理應(yīng)定期或不定期核驗(yàn)商品信息，包括：商品包裝、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、性能、用途、規(guī)格、成分、（或直播類型、在直播過程中，應(yīng)采取適宜的技術(shù)和管理方法保障合理時(shí)間段內(nèi)直播電商營銷數(shù)據(jù)的真實(shí)性，直播電商營銷數(shù)據(jù)可包含直播觀看人數(shù)、直播要素點(diǎn)擊率（如產(chǎn)品鏈接點(diǎn)擊率、關(guān)注度）、產(chǎn)品銷量、直播銷售金額、產(chǎn)品退貨率等。10DB4401/T171—2022DB4401直播電商售后服務(wù)DB4401基本要求積極保護(hù)消費(fèi)者享有的合法權(quán)益。配備專業(yè)服務(wù)人員，積極響應(yīng)消費(fèi)者訴求，處理應(yīng)公平、公正、公開、合理。建立售后服務(wù)制度并提供不少于一種渠道供給消費(fèi)者進(jìn)行售后行權(quán)。直播主體、商家和直播營銷平臺(tái)應(yīng)建立并公示投訴處理制度，明確處理流程、節(jié)點(diǎn)、反饋期限和各方責(zé)任。直播前關(guān)于開展售后服務(wù)的要求直播主體直播主體直播前工作包括但不限于以下內(nèi)容：可對商家提報(bào)的售后保障方案進(jìn)行評(píng)估，確保商家的客服人力配置，人員服務(wù)能力；可開通商家銷售載體賬戶的監(jiān)控權(quán)限，監(jiān)控商家的服務(wù)履約能力；應(yīng)建立應(yīng)急處理機(jī)制，明確投訴處理流程和反饋期限，積極解決消費(fèi)者投訴。商家商家直播前服務(wù)包括但不限于以下內(nèi)容：應(yīng)提前與直播主體確定交付時(shí)間，現(xiàn)貨數(shù)量，預(yù)售數(shù)量，物流方式，退換貨方式和處理期限、投訴處理流程和反饋期限等服務(wù)方案；應(yīng)根據(jù)服務(wù)方案，提報(bào)的現(xiàn)貨數(shù)量，預(yù)售數(shù)量，預(yù)售日期等評(píng)估配置相應(yīng)數(shù)量的客服人員；宜對客服人員提前進(jìn)行崗前培訓(xùn)。11DB4401/T171—2022直播營銷平臺(tái)直播營銷平臺(tái)直播前服務(wù)包括但不限于以下內(nèi)容：直播中關(guān)于開展售后服務(wù)的要求直播主體直播主體在直播過程中服務(wù)內(nèi)容如下：商家商家應(yīng)按照服務(wù)方案組織客服人員在線積極的解決消費(fèi)者的訴求。直播營銷平臺(tái)直播后（售后）服務(wù)要求直播主體直播主體的直播后服務(wù)包括但不限于以下內(nèi)容：應(yīng)積極履行直播間的交易承諾，并督促商家履行對消費(fèi)者的交易承諾；消費(fèi)者申請退換貨或退款時(shí)，應(yīng)督促商家、直播營銷平臺(tái)及時(shí)處理；應(yīng)建立不低于一種消費(fèi)者投訴渠道，根據(jù)應(yīng)急處理機(jī)制的反饋期限內(nèi)受理并解決消費(fèi)者訴求；當(dāng)商家服務(wù)能力不能滿足消費(fèi)者需求時(shí)，直播主體可督促商家調(diào)整服務(wù)方案；商家商家的直播后服務(wù)包括但不限于以下內(nèi)容：依法經(jīng)營，履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)安全與個(gè)人信息保護(hù)等方面的義務(wù)；12DB4401/T171—2022應(yīng)根據(jù)服務(wù)方案的處理期限或與消費(fèi)者約定的期限內(nèi)，受理消費(fèi)者提出退換貨和退款的要求；對不屬