德芙營銷分析

德芙巧克力營銷分析對(duì)于世界各地成千上百萬的消費(fèi)者來說,“瑪氏”的名字等同于質(zhì)量、價(jià)值和歡樂。我們是全球糖果巧克力類產(chǎn)品和寵物類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，擁有德芙?(DOVE?】M&M's?、士力架?(SNICKERS?)、彩虹?糖(SKITTLES?)、瑪氏^(MARS?)、特趣?(TWIX?1寶路?(PEDIGREE?\偉嘉(WHISKAS?)等一系列國際知名品牌，主要業(yè)務(wù)涉及零食類(糖果巧克力)、寵物護(hù)理類、主食、飲料和電子產(chǎn)品的制造和營銷。公司全球年銷售額超過150億美元，全球同事總數(shù)近40,000名,產(chǎn)品行銷100多個(gè)國家和地區(qū)。更令人驚嘆的是,盡管擁有很大的業(yè)務(wù)，我們的公司仍然是私人擁有，這使得我們成為全球最大的家族企業(yè)之一.其中，糖果巧克力類產(chǎn)品和寵物類產(chǎn)品銷量分別位居全球同類產(chǎn)品首位。(一)宏觀環(huán)境1、人口環(huán)境世界人口繼續(xù)增長，意味著世界市場繼續(xù)發(fā)展，市場需求總量將進(jìn)一步擴(kuò)大。2、。經(jīng)濟(jì)環(huán)境由于中國巧克力市場擁有巨大的消費(fèi)潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前3位的分別是德芙(38.61％)、吉百利(13。22%)、金帝(11.12%)，其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢最為明顯。4、。社會(huì)文化環(huán)境每一個(gè)社會(huì)的文化都是由核心文化和亞文化兩個(gè)部分組成.每一個(gè)人群都有其社會(huì)傳統(tǒng)，其知識(shí)，信仰，習(xí)慣與生存方法均不相同，因此每一個(gè)人群，每一個(gè)社會(huì)都有其獨(dú)特的文化存在。隨著社會(huì)的發(fā)展以及全球化的趨勢，不同的社會(huì)有著不同的文化適應(yīng)性。一種產(chǎn)品不管來自何方,只要他能給人們帶來益處，那么他會(huì)使這個(gè)社會(huì)慢慢適應(yīng)從而形成一種獨(dú)特的文化。文化的適應(yīng)伴隨著文化的變遷.巧克力本來是西方的一種文化，隨著全球市場的發(fā)展，巧克力也隨之來到亞洲來到中國，人們也對(duì)其慢慢的適應(yīng).現(xiàn)在,巧克力在中國也形成了一種獨(dú)特的文化?，斒瞎镜牡密角煽肆?，之所以起名為德芙也有著其獨(dú)特的文化.英語作為世界上的第一大通用語言已經(jīng)深入人心，特別是LOVE這個(gè)單詞，不論你是否是英語高手，你都會(huì)懂得這個(gè)單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點(diǎn)將其巧克力起名為DOVE，與LOVE只有一字之差，瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說其高明之處?，F(xiàn)在在人們心中DOVE就代表著LOVE。這也是瑪氏公司的妙用之處使其得芙在中國市場有著80%的品牌知名度。2、市場概況和進(jìn)入中國市場的其它行業(yè)的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作,在有限的貨架空間上和對(duì)手展開激烈的爭奪、絲毫也不相讓。中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)調(diào)查顯示,在北京巧克力市場上，德芙的占有率達(dá)到了60.2%.針對(duì)中國市場來說,據(jù)近期市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)對(duì)全國20個(gè)大城市（上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等）進(jìn)行監(jiān)測顯示：巧克力制品在這20個(gè)城市已被廣泛接受，各城市的這一消費(fèi)群體約占其總?cè)丝诘谋壤秊?0%~60%.德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場70%以上的份額，巧克力市場開始呈現(xiàn)出寡頭競爭狀態(tài)，而本土品牌除金帝以外還無法同國外產(chǎn)品競爭。二、SWOT分析1、優(yōu)勢美國瑪氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年銷售額超過150億美元。旗下有諸多國際品牌,具有較大的國際影響力，瑪氏所涉足的每個(gè)業(yè)務(wù)，在各自的領(lǐng)域里都是市場的領(lǐng)先者。所以,其本身的市場競爭力,創(chuàng)新能力以及市場發(fā)展經(jīng)驗(yàn)無庸置疑。德芙品牌之產(chǎn)品的消費(fèi)者具有較高的品牌忠誠度，利用口碑傳播，會(huì)影響其他消費(fèi)者；創(chuàng)造與目標(biāo)受眾更多、更好的互動(dòng)機(jī)會(huì)，提高品牌偏好度。產(chǎn)品本身優(yōu)勢：一是原料優(yōu)質(zhì)化,二是工藝科學(xué)化，三是品種多樣化、營養(yǎng)化，四是包裝精美化,五是產(chǎn)品組合化。2、劣勢由于定價(jià)較高，價(jià)格上于本土競爭巧克力產(chǎn)品相比處于了劣勢。其次巧克力市場品牌眾多，新產(chǎn)品不斷推出，競爭激烈,德芙需保持原有的市場占有率,單純運(yùn)用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告宣傳，勢必導(dǎo)致大量媒介花費(fèi)；網(wǎng)絡(luò)作為新興的媒體，使用人數(shù)與日俱增，覆蓋面越來越廣,是有效的廣告宣傳媒介；在巧克力口味上還不夠多元化，花樣不多。在渠道方面，瑪氏公司管理存放德芙品牌產(chǎn)品的倉庫大都是租來的，這需要有專業(yè)化的合格物流公司來進(jìn)行負(fù)責(zé)管理..3、機(jī)會(huì)高檔巧克力產(chǎn)品口味好，但價(jià)格太高，而低檔巧克力價(jià)格雖低，口味又不好。這一市場矛盾的背后恰恰孕育著一個(gè)潛在的市場機(jī)會(huì)，那就是價(jià)格適中、口味又不錯(cuò)的巧克力產(chǎn)品必然會(huì)受到消費(fèi)者歡迎。這類巧克力產(chǎn)品人世后，不但銷售前景看好,整個(gè)巧克力市場的蛋糕也會(huì)被做大.相對(duì)于歐美競爭激烈的巧克力市場來講，中國巧克力市場行業(yè)競爭程度較低、競爭產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮?，這樣的一個(gè)市場無疑是一個(gè)巨大的蛋糕.圣誕節(jié)、情人節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)等“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為一種非常有效的營銷方式，在特別的節(jié)日巧克力以成為人們表達(dá)情感的一種方式，隨之帶來的又是一片巧克力的天空。4、挑戰(zhàn)面臨荷氏/LOWNEY、吉百力-施威普斯、雀巢/ROWNTREE等其他國際大品牌的強(qiáng)烈競爭；除此以外，還有許多低端市場面臨小企業(yè)的競爭。目前，世界排名前二十位的重量級(jí)巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進(jìn)入中國。并且，假冒產(chǎn)品在某中程度上對(duì)企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的宣傳有不利的影響.面對(duì)中國國內(nèi)巧克力行業(yè)格局會(huì)隨著國際大環(huán)境和國內(nèi)小氣候的變化會(huì)產(chǎn)生三種趨勢：A:競爭日趨激烈；B:品牌高度集中；C：市場份額逐步走向壟斷；和隨著分銷渠道及網(wǎng)絡(luò)的不斷延伸，這也為“瑪氏”的發(fā)展帶來一定影響。三、STP分析1．市場細(xì)分根據(jù)不同的消費(fèi)者的不同的消費(fèi)需求，生產(chǎn)制定不同口味,不同形狀，不同大小的巧克力,形成個(gè)性消費(fèi)，例如小孩喜歡甜食，口味大多適合他們的需求，女性則較鐘情于牛奶巧克力和男性較之喜歡黑巧克力等等;根據(jù)顧客的需求，可以提前預(yù)訂各種巧克力，可按照客戶的要求，為其提供款式多樣、口味多變的手工巧克力，以滿足不同層次的顧客消費(fèi)要求。2．選擇目標(biāo)市場A、女性愛吃巧克力巧克力可以說是最美味的食品之一,盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。調(diào)查顯示,女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯,再具體比較，年齡因素對(duì)購買者的影響要略大于性別因素的影響。B、年齡低人群購買頻率高購買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，研究表明，35歲以下購買者自己消費(fèi)巧克力的比例很高,尤其是15~24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體。C、年齡低人群購買頻率高研究表明,高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律,購買巧克力的人未必是最終的巧克力消費(fèi)者，35歲以上的消費(fèi)者購買的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購買，特別是35~44歲的人群，這一比例高達(dá)86．3％。D.熱戀中的情侶大家說愛情就像一塊巧克力—-因?yàn)樗奶鹈?，有研究發(fā)現(xiàn)說巧克力里含有一種“氨基苯”(PEA),這種物質(zhì)可以引起荷爾蒙的波動(dòng)，使人產(chǎn)生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化?！倍槿斯?jié)時(shí)人們選擇送巧克力的最多?！稘馇榍煽肆Α防锲恋呐鹘歉球湴恋叵蛉澜缧Q：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情。"在那部電影里，巧克力被描述為可以改變命運(yùn)的魔力糖果。3、市場定位巧克力重度消費(fèi)群屬于比較時(shí)尚的人群，休閑、流行、時(shí)尚等是這一人群生活中的重要組成部分。巧克力作為一種特殊的營養(yǎng)食品,在人們的日常生活中占據(jù)著十分重要的地位,因此,巧克力的品質(zhì)和口感就成為消費(fèi)者購買時(shí)的第一選擇?！暗萝健笔窍M(fèi)者極為熟悉的品牌,其產(chǎn)品在制作上采用基料與膨化谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合制成，不僅口感好，而且其單位熱值又降低了30%~60%,并且在品質(zhì)上也有保證，相信這也更易滿足我們選擇的目標(biāo)顧客。滿足了消費(fèi)者對(duì)巧克力的需求同時(shí)也解決消費(fèi)者擔(dān)心健康的問題.這也是目前我國巧克力工業(yè)無法與國外品牌競爭的地方。四、6P分析（一）產(chǎn)品策略產(chǎn)品細(xì)分八款經(jīng)典口味,賦予獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；經(jīng)典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力;清風(fēng)舞曲－清涼夾心巧克力;傾城誘惑－榛子醬巧克力;越洋奇珍－夾心黑巧克力。廣告德芙1995年成為中國排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。德芙巧克力的廣告語注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受.“牛奶香濃，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)"絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受,把語言的力量發(fā)揮到極致?，斒显谥袊枪袠I(yè)的歷年廣告投入上均以絕對(duì)優(yōu)勢排在首位,每一個(gè)廣告片都精心策劃、以獨(dú)特的創(chuàng)意和獨(dú)具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作.3產(chǎn)品包裝在包裝上，德芙巧克力在中國市場優(yōu)于國產(chǎn)品牌的包裝,在視覺上，讓顧客感到品質(zhì)更好,格調(diào)更高。包裝上也分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。也會(huì)針對(duì)節(jié)日的禮品裝，針對(duì)年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設(shè)計(jì)，吸引著超市中面對(duì)眾多商品的消費(fèi)者。相對(duì)而言，國內(nèi)食品用戶對(duì)包裝的要求可能更高一些，國外食品包裝印刷大都是二、三色，工藝相對(duì)簡單,而面對(duì)高要求的消費(fèi)者，相應(yīng)工藝在國內(nèi)就非常復(fù)雜,加上涂油冰封膠，總共經(jīng)常有八、九色，包裝精美的程度在產(chǎn)品銷售中占有相當(dāng)大的比重。（二）分銷渠道“瑪氏"針對(duì)中國市場的現(xiàn)狀采取了多樣化的分銷渠道，在產(chǎn)品銷售方面德芙突破傳統(tǒng)，利用淡季存在的原因，在銷售方式和促銷方式上解決造成淡季的問題.為了克服夏季的溫度制約，在陳列和促銷方式上大膽創(chuàng)新。在一些城市，德芙經(jīng)過和超市的談判，利用正常陳列的費(fèi)用將巧克力陳列到銷售保鮮牛奶、保鮮肉制品的冷風(fēng)柜內(nèi)，從而解決巧克力在夏季的保存問題。并且，通過和可口可樂這一夏季旺銷產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，實(shí)現(xiàn)了淡季銷量的大幅提升。在銷售方面，“瑪氏”采用的是市場生動(dòng)化，所謂市場生動(dòng)化就是在售點(diǎn)上進(jìn)行的一切能夠影響消費(fèi)者購買瑪氏產(chǎn)品的活動(dòng)。而瑪氏市場生動(dòng)化三大原則：分布面廣——買得到；顯而易見—-看得到；隨手可及-—拿得到.這樣就強(qiáng)化售點(diǎn)廣告，增加可見度；吸引消費(fèi)者對(duì)瑪氏產(chǎn)品的注意力;使消費(fèi)者容易見到瑪氏的產(chǎn)品；刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購買；在消費(fèi)者面前維護(hù)品牌、產(chǎn)品形象，起到地面廣告作用。（三）促銷策略在宣傳方面，“瑪氏”利用了海報(bào)、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺(tái)貨架、熱點(diǎn)貨架、散裝貨架等。還采用宣傳品加陳列方式,它比單獨(dú)陳列的效果強(qiáng)得多：銷量是單獨(dú)陳列的1。8倍；除了把握好商品陳列之外，最后就是爭取收款臺(tái)陳列，收款臺(tái)是最后的銷售機(jī)會(huì);采取小包裝、快銷品種、各收款臺(tái)銷售相同的品種。在促銷方面，“瑪氏”尋求促銷陳列的機(jī)會(huì),因?yàn)榇黉N陳列能夠極大的促進(jìn)產(chǎn)品銷售，選擇最好的陳列地點(diǎn)：消費(fèi)者主流通道、有足夠的空間；選擇適當(dāng)?shù)钠贩N:快銷品種、應(yīng)節(jié)產(chǎn)品;做到突出重點(diǎn)：適量的品牌及品種；有準(zhǔn)確清晰的價(jià)格標(biāo)簽；區(qū)域化陳列;正確運(yùn)用宣傳品：相應(yīng)品牌的陳列架、最新的海報(bào)……消費(fèi)者需求多樣并且喜歡選擇務(wù)必盡可能增加分銷品種數(shù)目滿足消費(fèi)者的需求。巧克力為快速消費(fèi)品，相對(duì)于耐用消費(fèi)品具有更高的價(jià)格敏感度；只有價(jià)格合理，物有所值，消費(fèi)者才會(huì)購買。促進(jìn)銷售、刺激對(duì)品牌的興趣、提供理由向商店要更大陳列面積、抵消競爭者促銷的沖擊力。“瑪氏”采用了價(jià)格折扣、贏大獎(jiǎng)或抽獎(jiǎng)、立即獲獎(jiǎng)、復(fù)購獎(jiǎng)勵(lì)、促銷包裝的促削辦法。此外，“瑪氏”有一套實(shí)用有效的促銷工作原則：商店合作很關(guān)鍵，向客戶解釋促銷對(duì)他們的好處、促銷陳列放在客流大的地點(diǎn)，爭取最大機(jī)會(huì)、使用促銷專用宣傳品、陳列的產(chǎn)品系列要合理,標(biāo)價(jià)要清楚、促銷后與客戶全面回顧促銷結(jié)果。（五）公共關(guān)系為了搞好公共關(guān)系，“瑪氏”和顧客、供應(yīng)商和經(jīng)銷商,競爭對(duì)手、政府機(jī)構(gòu)等公眾都取得了良好的公共關(guān)系。首先，面對(duì)公眾，進(jìn)行了市場調(diào)查，搜集了大量信息，分析當(dāng)前市場,針對(duì)消費(fèi)者的喜好，了解公眾的需要,關(guān)心公眾關(guān)心什么、需要什么、討厭什么、反對(duì)什么，制造出各種不同的口味和注重健康營養(yǎng)的巧克力來符合公眾的要求,然而樹立起企業(yè)的良好形象,使自己的行為符合公眾的利益。其次,樹立企業(yè)形象，從公眾的角度出發(fā)，判斷出適合公眾利益的種種行為，就如德芙的廣告語“牛奶香濃，絲般感受”，把公眾的感受考慮在最前面，讓公眾知道,我們實(shí)際在為公眾服務(wù)，在廣告制作中以