白酒營(yíng)銷策劃書(shū)

PAGE密級(jí)【公開(kāi)】附件：《營(yíng)銷策劃書(shū)》《營(yíng)銷策劃書(shū)》 策劃編制：策劃核心：指導(dǎo)教師：完成日期：概要近5年來(lái)，我國(guó)白酒行業(yè)一直保持著良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，其中銷售總量以及利潤(rùn)總額增速均超過(guò)20%。2009年金融風(fēng)暴來(lái)襲，白酒行業(yè)卻在低迷經(jīng)濟(jì)中獨(dú)樹(shù)一幟，依然保持著超過(guò)25%的增長(zhǎng)速度。隨著白酒行業(yè)復(fù)蘇進(jìn)程的加快，白酒企業(yè)紛紛圈地?cái)U(kuò)張，導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩。同時(shí)，由于白酒企業(yè)紛紛加大市場(chǎng)擴(kuò)張，又導(dǎo)致資金鏈斷裂。2011年將是白酒行業(yè)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的轉(zhuǎn)折年，這一年對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性調(diào)整是大勢(shì)所趨?！胺彩骂A(yù)則立，不預(yù)則廢。”做任何事情，必須做好充分的準(zhǔn)備，才可能獲得成功。遵照這個(gè)準(zhǔn)則，本次針對(duì)的營(yíng)銷策劃，通過(guò)完整流程的調(diào)研準(zhǔn)備、分析預(yù)測(cè)、目標(biāo)確立、策略制定、創(chuàng)意表現(xiàn)、預(yù)算編制，制定出最大限度的符合企業(yè)實(shí)際和目前的高校市場(chǎng)環(huán)境的營(yíng)銷策劃書(shū)，使其更具有可操作性和可執(zhí)行性。目錄TOC\o"1-2"\h\z\u一、背景與現(xiàn)狀分析 11.總體環(huán)境分析 12.微觀環(huán)境分析 3二、SWOT分析 71.優(yōu)勢(shì) 72.劣勢(shì) 83.機(jī)會(huì) 84.威脅 8三、STP策略 91.策劃目標(biāo) 92.白酒市場(chǎng)現(xiàn)狀與需求分析 93.選擇目標(biāo)市場(chǎng) 104.市場(chǎng)定位10四、營(yíng)銷組合策略 111.產(chǎn)品策略 112.價(jià)格策略 123.渠道策略 124.促銷策略 13五、行動(dòng)方案 141.波士頓矩陣 142.具體的行動(dòng)方案 153.實(shí)戰(zhàn)預(yù)算策劃 16六、預(yù)計(jì)的損益表 17七、控制 181.年度計(jì)劃控制 192.戰(zhàn)略控制 183.效率控制184.盈利控制18參考文獻(xiàn) 19管理學(xué)院《營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)》報(bào)告報(bào)告正文PAGE18一．背景與現(xiàn)狀分析1.總體環(huán)境分析（1）.經(jīng)濟(jì)與自然環(huán)境：隨著金融危機(jī)對(duì)白酒企業(yè)的不利影響加大，一些白酒企業(yè)紛紛呈現(xiàn)多元化發(fā)展進(jìn)軍不同領(lǐng)域。目前，白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果將會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)上演，這也對(duì)白酒企業(yè)的利潤(rùn)造成一定影響。走上多元化道路將有助于白酒企業(yè)分散競(jìng)爭(zhēng)壓力，企業(yè)也將會(huì)有新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。從目前國(guó)際及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)情況看，2010年白酒行業(yè)將面對(duì)更加復(fù)雜和嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，白酒消費(fèi)面臨消費(fèi)減弱，同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日漸加劇，多元化發(fā)展是目前白酒企業(yè)的趨勢(shì)，未來(lái)還有望有更多的白酒企業(yè)走上多元化道路。另外，白酒企業(yè)多元化也存在不利因素，企業(yè)如果過(guò)多的分散精力將對(duì)主業(yè)白酒的銷售造成影響。企業(yè)多元化發(fā)展要量力而行，視市場(chǎng)需求而定。競(jìng)爭(zhēng)的新階段要求我們面對(duì)市場(chǎng)。從性質(zhì)上看，硬性競(jìng)爭(zhēng)已被軟性競(jìng)爭(zhēng)代替；從范圍上看，局部競(jìng)爭(zhēng)將被整體競(jìng)爭(zhēng)所取代。只有將文化、社會(huì)、精神方面的因素融入產(chǎn)品，才會(huì)使產(chǎn)品形成前所未有的活力，才能使品牌具備強(qiáng)大的生命，并使競(jìng)爭(zhēng)力提升到一個(gè)嶄新的局面這是整體競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在。數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)白酒的消費(fèi)總量趨向平聞，但是呈現(xiàn)集中的趨勢(shì)。知名品牌銷售額穩(wěn)步上升。目前白酒市場(chǎng)以川酒為龍頭，貴酒、皖酒、蘇酒、豫酒、魯酒群雄紛爭(zhēng)，清香型白酒開(kāi)始逐步變暖回歸。近些年來(lái)，由于很多企業(yè)對(duì)年份酒運(yùn)做極其不規(guī)范，使得除了茅臺(tái)等極少數(shù)企業(yè)的年份酒產(chǎn)品之外，人們普遍開(kāi)始對(duì)年份酒的年份真?zhèn)芜M(jìn)行質(zhì)疑，這種情況并且大有加速加劇的趨勢(shì)。以五糧液、茅臺(tái)等為代表的20％的強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)了全國(guó)80％以上的市場(chǎng)，而地方市場(chǎng)又被大量區(qū)域品牌所占有。白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，不論是在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、廣告、通路、促銷等各個(gè)方面，各個(gè)酒類的生產(chǎn)廠家挖空心思，都做到了殫精慮竭，隨著近幾年消費(fèi)升級(jí)，全興、瀘州、洋河幾個(gè)做高端品牌的企業(yè)賺的盆滿缽滿，中高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)更是空前引起企業(yè)的重視，如何以高人一等的手段，在眾多酒類品牌的紛爭(zhēng)中脫穎而出，是每個(gè)酒類企業(yè)必須面對(duì)的重要課題。（2）.政治法律環(huán)境：中國(guó)政府會(huì)繼續(xù)加大對(duì)食品安全的監(jiān)控和查處力度以及新的國(guó)家食品強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，這對(duì)恢復(fù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)食品的信心、建設(shè)一個(gè)公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和建立良好的市場(chǎng)秩序是好事，但是政府的監(jiān)管也會(huì)成為白酒企業(yè)成本上升的一個(gè)因素，同時(shí)對(duì)于那些從事假冒偽劣產(chǎn)品等沒(méi)有社會(huì)責(zé)任的白酒企業(yè)來(lái)講則就是厄運(yùn)了。中國(guó)糧食價(jià)格與國(guó)際糧食價(jià)格接軌以及國(guó)家對(duì)糧食的保護(hù)性收購(gòu)會(huì)成為以糧食作為主要生產(chǎn)原料的白酒企業(yè)生產(chǎn)成本變動(dòng)的重大因素或不可控因素。國(guó)家刺激消費(fèi)、增加就業(yè)等一系列政策的出臺(tái)，會(huì)對(duì)白酒市場(chǎng)的消費(fèi)者起到一定的積極作用，但白酒企業(yè)對(duì)此不能報(bào)太多或太高的期望。以茅五劍為首的高端品牌會(huì)受到嚴(yán)重沖擊。這是因?yàn)橐环矫嬲块T和事業(yè)單位是高端品牌的主要消費(fèi)群體，而政府部門和事業(yè)單位在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中很可能會(huì)壓縮招待費(fèi)用的預(yù)算，這就會(huì)在實(shí)際中影響到高端品牌白酒的實(shí)際消費(fèi)。（3）.社會(huì)文化環(huán)境：我國(guó)有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。白酒業(yè)是我國(guó)的傳統(tǒng)行業(yè),歷史悠久?；閱始奕?、佳節(jié)喜慶、朋友小聚、拜訪親友，都要以酒為敬，以酒為賀。酒在溶入人們?nèi)粘ｏ嬍成畹耐瑫r(shí)，酒文化也在人們的觀念中根深蒂固。

隨著人們生活水平的提高和健康意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)白酒的飲用，已經(jīng)從以前過(guò)把癮、助助興的消費(fèi)狀態(tài)發(fā)展到從健康、時(shí)尚、身份與交際等角度加以關(guān)注，消費(fèi)者的品牌意識(shí)比以往任何時(shí)候都更加強(qiáng)烈。

隨著近幾年消費(fèi)升級(jí)，中高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)引起企業(yè)的空前重視，如何以高人一等的手段，在眾多酒類品牌中脫穎而出，是每個(gè)酒類企業(yè)必須面對(duì)的重要課題。在盲目消費(fèi)被理性消費(fèi)所取代的今天受眾，白酒業(yè)也從普通市民到社會(huì)高層，從小型城市到大中城市，從豐富餐桌到粹品饋贈(zèng)，具有著更深遠(yuǎn)和難以割舍的民族意義和文化意義。開(kāi)發(fā)低度、營(yíng)養(yǎng)、保健的白酒新品種是我國(guó)白酒發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì);新型白酒因其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),在我國(guó)白酒業(yè)中的地位逐漸提高;名優(yōu)白酒企業(yè)在我國(guó)白酒行業(yè)中的作用也越來(lái)越顯著。我國(guó)白酒行業(yè)通過(guò)現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的改造,可以更好地生存和發(fā)展,成為重要的支柱產(chǎn)業(yè)。（4）.科學(xué)技術(shù)環(huán)境：釀酒工業(yè)是應(yīng)用生物技術(shù)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。近年來(lái)，生物技術(shù)中的遺傳工程、酶工程、發(fā)酵工程方面的新技術(shù)在白酒工業(yè)中被廣泛應(yīng)用，有力地推動(dòng)了白酒行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。部分企業(yè)基本上進(jìn)入了機(jī)械化操作；全自動(dòng)灌裝、計(jì)算機(jī)輔助調(diào)配勾兌、大容量貯酒、新技術(shù)除濁過(guò)濾、優(yōu)良菌種的選育和應(yīng)用等均相應(yīng)推廣。企業(yè)技術(shù)人員在注重保留傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，更加注重對(duì)微生物工程的研究、發(fā)酵機(jī)理的研究、科學(xué)控制傳統(tǒng)工藝發(fā)酵過(guò)程，提高生產(chǎn)率和優(yōu)質(zhì)品率；運(yùn)用各種調(diào)配手段改變勾兌技術(shù)，保障產(chǎn)品風(fēng)格和質(zhì)量的協(xié)調(diào)、穩(wěn)定；提高新工藝白酒比例，采用固、液法結(jié)合，減少糧耗。在對(duì)蒸餾酒產(chǎn)品的理化指標(biāo)與衛(wèi)生質(zhì)量要求上，我國(guó)傳統(tǒng)白酒與白蘭地、威士忌等國(guó)際通暢型蒸餾酒存在著較大的差異，我國(guó)傳統(tǒng)白酒的總酸、總酯和雜醇油含量都比較高，對(duì)醛含量沒(méi)有限制性要求，固態(tài)發(fā)酵過(guò)程中有多種微生物產(chǎn)生的成分比較復(fù)雜。這在適應(yīng)外國(guó)酒民的口味習(xí)慣和衛(wèi)生質(zhì)量要求，使之具有消費(fèi)吸引力方面是個(gè)較大的障礙。2.微觀環(huán)境分析（1）.公司介紹四川郎酒集團(tuán)有限責(zé)任公司，是一個(gè)以生產(chǎn)銷售中國(guó)名酒——郎酒為主業(yè)的大型現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)，廠區(qū)所在地地處四川古藺縣二郎鎮(zhèn)。郎酒始于1903年，產(chǎn)自川黔交界有“中國(guó)美酒河”之稱的赤水河畔。從“絮志酒廠”、“惠川糟房”到“集義糟房”的“回沙郎酒”開(kāi)始，已有100年悠久歷史。近年來(lái)，公司對(duì)郎酒品牌進(jìn)行了重新定位，確立了“神采飛揚(yáng)·中國(guó)郎”的品牌戰(zhàn)略，經(jīng)過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，將紅花郎作為核心來(lái)樹(shù)立形象、樹(shù)品牌，實(shí)施以“群狼共舞，資源共享，集中突破”為核心的推進(jìn)策略，以紅花郎為頭狼做主打，以新郎酒為次，再配以如意郎或福郎，形成啟動(dòng)市場(chǎng)的主力。在市場(chǎng)動(dòng)銷后，再投放流通產(chǎn)品。這一強(qiáng)勁有效的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，完成了品牌的整合，形成了層次清晰、布局完善的品牌構(gòu)架。在“神采飛揚(yáng)·中國(guó)郎”品牌戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)下，經(jīng)過(guò)精心策劃，產(chǎn)品全部更新?lián)Q代，包裝精美大氣。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明晰清楚，形成醬、濃、兼三種香型系列產(chǎn)品的良好組合。醬香型產(chǎn)品有精品郎酒、10年陳紅花郎酒、15年陳紅花郎酒、12年陳青花郎酒、20年陳青花郎酒、30年紅運(yùn)郎酒、50年青云郎酒等；濃香型產(chǎn)品包括天寶洞藏酒、雙喜郎酒、福郎、如意郎、嘉賓郎、貴賓郎、香醇郎酒及古藺系列酒等；兼香型產(chǎn)品有12年陳釀、9年陳釀、3年陳釀的新郎酒。2007年，以汪俊林董事長(zhǎng)為核心的領(lǐng)導(dǎo)班子提出了郎酒發(fā)展的宏偉目標(biāo)“351工程”。目前，戰(zhàn)略產(chǎn)品——醬香典范的紅花郎酒，極大地提升郎酒百年品牌；而濃頭醬尾的新郎酒作為引領(lǐng)白酒新標(biāo)準(zhǔn)的兼香型產(chǎn)品，受到越來(lái)越多的消費(fèi)者追捧。濃香型福郎、如意郎、天寶洞等產(chǎn)品倍受消費(fèi)者的青睞。2008年12月30日，世界權(quán)威的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)——世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室舉辦的“2008世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室年度大獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)中，四川郎酒集團(tuán)憑借良好的品牌印象和品牌活力（良好的品牌行業(yè)領(lǐng)先性和品牌公眾認(rèn)知度），榮登“中國(guó)最佳信譽(yù)品牌”大獎(jiǎng)。高層管理高層管理財(cái)務(wù)研究開(kāi)發(fā)營(yíng)銷采購(gòu)會(huì)計(jì)制造企業(yè)內(nèi)部環(huán)境（2）.主要產(chǎn)品：郎酒產(chǎn)品覆蓋了低中高三方面市場(chǎng)，但是以中高檔產(chǎn)品為主，大多數(shù)產(chǎn)品的零售價(jià)格都在100元以上；郎酒分為醬香型，兼香型，濃香型。醬香型紫砂郎御品·國(guó)藏郎20年青花郎酒禮盒老郎酒2002老郎酒1956老郎酒1898青云郎酒500ML裝青花郎酒20年陳釀（禮盒裝）青花郎酒20年陳釀紅運(yùn)郎酒500ML裝百年郎酒50年陳釀青云郎酒30年陳釀紅運(yùn)郎酒15年陳釀紅花郎酒10年陳釀紅花郎酒兼香型2010版新郎酒18年2010版新郎酒12年2010版新郎酒9年2010版新郎酒6年金悅郎香醇小郎濃香型郎酒赤水明珠郎酒天時(shí)緣洞藏陸號(hào)洞藏貳號(hào)惠川-30號(hào)惠川-20號(hào)惠川-15號(hào)惠川-10號(hào)傳釀-佳釀高端VIP版窖煌天時(shí)緣12號(hào)天時(shí)緣10號(hào)天時(shí)緣8號(hào)天時(shí)緣6號(hào)貴賓郎酒.競(jìng)爭(zhēng)者波特五力模型1、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)在該行業(yè)內(nèi)，屬于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的是四川的五糧液集團(tuán)和貴州的茅臺(tái)集團(tuán)。除此之外。還有多家區(qū)域品牌和具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)：如山西杏花村汾酒集團(tuán)，陜西西鳳酒集團(tuán)，古井集團(tuán)，洋河集團(tuán)等。其他中小型白酒企業(yè)更是遍布全國(guó)，數(shù)不勝數(shù)。除此之外，還有許多國(guó)外品牌也在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行銷售。

1)白酒行業(yè)是一個(gè)低增長(zhǎng)的成熟行業(yè)，該行業(yè)正處于產(chǎn)品壽命的成熟期，基本年增長(zhǎng)為3%。

2)白酒屬于差異性產(chǎn)品。消費(fèi)者在進(jìn)行選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，除了價(jià)格以外，非常注重產(chǎn)品的品牌及品質(zhì)。因而白酒產(chǎn)品尤其是高端產(chǎn)品的價(jià)格依存度不是很高。

3)由于小酒廠和區(qū)域性品牌的數(shù)量眾多，在低端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)上非常激烈。而高端產(chǎn)品則牢牢控制在少數(shù)大企業(yè)和國(guó)外品牌手中。2、購(gòu)買者議價(jià)能力1)購(gòu)買者的規(guī)?；潭容^大，能大量購(gòu)買，因此具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。

2)在這個(gè)市場(chǎng)上，顧客擁有相當(dāng)?shù)闹艺\(chéng)度。不同廠家之間的產(chǎn)品差異較大，僅口味而言，就分為濃香型，醬香型，清香型，混合香型等。再加之不同廠家品牌因素，因而具有較高的轉(zhuǎn)換購(gòu)買成本。

3)高檔白酒具有較大的利潤(rùn)空間，能夠?yàn)榻?jīng)銷商帶來(lái)較大的利潤(rùn)回報(bào)。

綜上所述，這個(gè)市場(chǎng)上的購(gòu)買者具有一定的討價(jià)還價(jià)能力。3、供應(yīng)商議價(jià)能力白酒生產(chǎn)市場(chǎng)的原材料供應(yīng)商主要分為釀造原料供應(yīng)商和包裝瓶供應(yīng)商。

白酒的釀造原料是糧食，在開(kāi)放的市場(chǎng)上，糧食的價(jià)格隨行就市。由于我國(guó)的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展，近兩年來(lái)糧食的價(jià)格并非很高，企業(yè)又能夠大量進(jìn)貨，企業(yè)購(gòu)買的轉(zhuǎn)換成本很低。因而釀造原料供應(yīng)商基本上不具備討價(jià)還價(jià)能力。

白酒的包裝基本屬于非差異性產(chǎn)品，其服務(wù)的差別也沒(méi)有太大的要求，在購(gòu)買時(shí)可基于價(jià)格進(jìn)行選擇。并且市場(chǎng)上的多數(shù)供應(yīng)商的規(guī)模不大，實(shí)力不雄厚，不具備較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。

因此，綜合以上兩方面，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力較為有限4、潛在新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入由于白酒行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)程度比較低，不能對(duì)行業(yè)進(jìn)入構(gòu)成障礙。

白酒行業(yè)對(duì)于資本投入有一定的要求，需要較高的固定資產(chǎn)的投資，和充足的流動(dòng)資金。但是一般來(lái)說(shuō)，行業(yè)進(jìn)入者都具有一定的投資能力。因而不能對(duì)行業(yè)新進(jìn)入者構(gòu)成嚴(yán)重的進(jìn)入障礙。

生產(chǎn)技術(shù)的要求，即白酒的釀造技術(shù)的要求較低，對(duì)行業(yè)新進(jìn)入者不能構(gòu)成威脅

在該行業(yè)，具有相當(dāng)?shù)钠放浦艺\(chéng)度。這是行業(yè)新進(jìn)入者需要考慮的問(wèn)題。

因此，該行業(yè)不具有嚴(yán)重的進(jìn)入壁壘。擁有一定實(shí)力的進(jìn)入者可以較為容易的進(jìn)入白酒生產(chǎn)市場(chǎng)。5、潛在替代產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)白酒作為一種人際溝通的特殊媒介，雖然會(huì)長(zhǎng)期存在，但隨著人們健康觀念的轉(zhuǎn)變和對(duì)健康的日益重視，整體上處于行業(yè)整體萎縮的狀態(tài)。除了“飲酒傷身”觀念的影響，替代品的競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)了白酒的市場(chǎng)份額。白酒的主要替代產(chǎn)品為啤酒，葡萄酒，啤酒是白酒最大的代替品，對(duì)于白酒的銷售尤其是夏季銷售有很大的抑制作用。而葡萄酒，由于其營(yíng)養(yǎng)和健康的品質(zhì)，越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎，近年來(lái)的銷售增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛?？偟恼f(shuō)來(lái)，白酒行業(yè)面臨著替代產(chǎn)品的巨大威脅。.顧客生產(chǎn)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)政府市場(chǎng)重點(diǎn)市場(chǎng)中間商市場(chǎng)重點(diǎn)市場(chǎng)非營(yíng)利組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)重點(diǎn)市場(chǎng)市場(chǎng)類型二..SWOT分析1.優(yōu)勢(shì)：（1）郎酒品牌悠久。郎酒品牌有著一百多年的歷史，“郎”牌郎酒1984年被評(píng)為中國(guó)名酒，是中國(guó)十大品牌之一，四川六朵金花之一。1997年郎酒公司的“郎”牌被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，2006年郎酒被商務(wù)部評(píng)為首批“中華老字號(hào)”企業(yè)，2008年郎酒品牌價(jià)值76.16億，位居白酒行業(yè)第四位。（2）郎酒公司有著深厚的技術(shù)積淀，經(jīng)過(guò)改制后的第術(shù)改造，以及引進(jìn)現(xiàn)代化的管理理念，郎酒公司的新品研發(fā)的技術(shù)水平達(dá)到了國(guó)內(nèi)一流水品。（3）具有強(qiáng)有力的新品研發(fā)能力和先進(jìn)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)郎酒為純糧食釀造，品質(zhì)很好，有大批的忠實(shí)消費(fèi)者。（4）具有較完善的管理體系和技術(shù)保障。（5）具有良好的企業(yè)形象和企業(yè)信譽(yù)。（6）擁有較高的員工素質(zhì)：郎酒公司目前有國(guó)家級(jí)白酒專家1名，國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化傳承人3名，省級(jí)評(píng)白酒評(píng)委13名，釀酒技師數(shù)數(shù)百名，其為郎酒的良好品質(zhì)奠定了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。（7）郎酒公司改制為民企，是完全的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)，機(jī)制靈活。2.劣勢(shì)：（1）改制前郎酒的廣告宣傳力度不夠，造成郎酒品牌知名度再將香型白酒領(lǐng)域內(nèi)一直處于茅臺(tái)之后，被國(guó)酒茅臺(tái)壓制，始終擺脫不了醬香型白酒第二的局面；產(chǎn)品認(rèn)知度較茅臺(tái)低，在品牌價(jià)值方面也有一定差距。（2）郎酒集團(tuán)現(xiàn)未公開(kāi)上市，相對(duì)于上市公司來(lái)講，其融資能力不夠強(qiáng)。(3)產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，品牌眾多，提高了企業(yè)成本，分散了企業(yè)資源，不利于在消費(fèi)者心中形成強(qiáng)有力的品牌形象。(4)目前郎酒處于快速成長(zhǎng)階段，需要大量的人才，高級(jí)人才的儲(chǔ)備不足制約了郎酒的發(fā)展。機(jī)會(huì)：(1)白酒消費(fèi)越來(lái)越多樣化，但是在高端白酒市場(chǎng)方面，還是一醬香型和濃香型白酒為主(2)在歡聚場(chǎng)合，白酒檔次是一種身份的象征。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高以及中國(guó)人的面子文化，會(huì)使對(duì)高檔白酒的需求穩(wěn)步增加，是白酒的高檔化，品牌化的發(fā)展趨勢(shì)愈加明顯。(3)我國(guó)加入WTO后，對(duì)我國(guó)白酒進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)。(4)四川市場(chǎng)對(duì)高檔白酒的消費(fèi)能力較強(qiáng)，這位郎酒提供了廣闊的發(fā)展空間。(5)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“茅五劍”假冒產(chǎn)品眾多，降低了產(chǎn)品信譽(yù)。4.威脅：(1)白酒行業(yè)地區(qū)優(yōu)勢(shì)明顯，存在嚴(yán)重的地區(qū)保護(hù)現(xiàn)象，導(dǎo)致不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)，似的企業(yè)的生存環(huán)境加劇。(2)利稅負(fù)擔(dān)較重，導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)下降，資本積累過(guò)程緩慢。(3)白酒的替代產(chǎn)品發(fā)展迅速，給白酒企業(yè)帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)。(4)眾多行業(yè)外部資本大量涌入白酒行業(yè)，各大白酒品牌瘋狂掠奪市場(chǎng)，造成行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇。(5)一些經(jīng)銷商的竄貨砸價(jià)等不良市場(chǎng)操作行為，導(dǎo)致市場(chǎng)秩序混亂，影響企業(yè)發(fā)展。(6)隨著人口的增長(zhǎng)，對(duì)糧食的需求不斷加大，導(dǎo)致糧食價(jià)格有向上走高的趨勢(shì)。三.STP策略1.策劃目標(biāo)1.成為白酒行業(yè)的標(biāo)桿型企業(yè)之一，爭(zhēng)取在2012年實(shí)現(xiàn)銷售收入100億元。2.進(jìn)一步強(qiáng)化郎酒在消費(fèi)者心中的中高端白酒的地位，成為白酒愛(ài)好者的崇拜品牌；努力使郎酒成為白酒中的奢侈品。2.白酒市場(chǎng)狀況與潛在需求分析消費(fèi)者喝的最多的白酒產(chǎn)品是哪個(gè)度數(shù)消費(fèi)者喝的最多的白酒主要是38度的比率最高，達(dá)到38.9%；其次是45度的白酒，占消費(fèi)者選擇比率的19.5%；40度排在第三位，占消費(fèi)者喝的最多白酒比率的14.2%；往下分別是52度占10.9%；56度占8.3%；35度占4.6%；其它度數(shù)的選擇比率很少。可見(jiàn)消費(fèi)者喝的最多的白酒度數(shù)主要有38度、45度、40度和52度四種度數(shù)的白酒。消費(fèi)者最喜歡喝哪種香型的白酒最喜歡喝清香型白酒的消費(fèi)者比率最高，達(dá)到41.4%；其次是最喜歡喝濃香型白酒的消費(fèi)者比率也達(dá)到33.8%；最喜歡喝米香型和醬香型白酒的消費(fèi)者比率分別為8.6%和7.6%；喜歡喝混合香型白酒的消費(fèi)者比率只有2.6%；分不清香型白酒的消費(fèi)者也占6.0%?？梢?jiàn)清香型和濃香型白酒是最受消費(fèi)者喜歡的兩種白酒香型。消費(fèi)者平均每月自己喝白酒的花費(fèi)每個(gè)自己月喝白酒花費(fèi)51-100元的消費(fèi)者比率最多，占31.4%；其次是21-50元的比率為18.4%；151-200員的比率排在第三位，占13.7%；101-150元的消費(fèi)者比率為12.7%；每月喝白酒花費(fèi)201-300元的消費(fèi)者比率為8.4%；300元以上的占7.0%；而20元以下的也有8.4%?？梢?jiàn)北京市場(chǎng)白酒的消費(fèi)容量非常巨大。

——《2009年白酒產(chǎn)品消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研與分析報(bào)告》根據(jù)消費(fèi)者對(duì)白酒度數(shù)的喜好，公司將主要集中于38度--52度的生產(chǎn)，來(lái)迎合大多數(shù)消費(fèi)者的需求，而對(duì)于52度以上產(chǎn)品也要適度開(kāi)發(fā)，抓住少數(shù)目標(biāo)群體，搶占市場(chǎng)份額，以求獲得更大的回報(bào)及更高的品牌知名度。3.選擇目標(biāo)市場(chǎng)：低檔：低收入人群——低檔酒（嘉賓郎系列）中檔：男性，25-60歲；年輕者為接待朋友準(zhǔn)備，年長(zhǎng)者為接待子女準(zhǔn)備。有穩(wěn)定的工作或者收入，家庭月收入在2000元以上。——郎牌特曲系列，貴賓郎系列等高檔：政府高官、軍隊(duì)要員、企業(yè)家和其它非富即貴人群。他們年齡：35歲以上之男性居多，多半有成就或事業(yè)。個(gè)性：有自信，有獨(dú)特的眼光，喜歡與眾不同、不一樣、被肯定的感覺(jué)，不喜歡被別人模仿?！t花郎系列，新郎酒系列等4.市場(chǎng)定位：（1）定位方式：避強(qiáng)定位，為了能夠迅速的在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者心目中迅速樹(shù)立一種形象。低價(jià)中、高價(jià)低質(zhì)量中、高質(zhì)量4山西杏花村汾酒山西杏花村汾酒山西杏花村汾酒A3低價(jià)中、高價(jià)低質(zhì)量中、高質(zhì)量4山西杏花村汾酒山西杏花村汾酒山西杏花村汾酒A312我四.市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略策劃（4PS營(yíng)銷策劃）1產(chǎn)品策略:（1）產(chǎn)品的層次核心產(chǎn)品：滿足人們對(duì)酒精的生理嗜好以及飲酒時(shí)的精神感受形式產(chǎn)品：在包裝箱包裝標(biāo)簽上印上“過(guò)量飲酒無(wú)益健康”等勸導(dǎo)語(yǔ)，滿足顧客人文主義關(guān)懷需要。期望產(chǎn)品：在包裝設(shè)計(jì)時(shí)設(shè)計(jì)一透明窗口，使消費(fèi)者對(duì)酒一目了然。及時(shí)向顧客提供關(guān)于產(chǎn)品的性能、價(jià)格、質(zhì)量、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息。重視衡水老白干酒信息反饋和追蹤調(diào)查，對(duì)有問(wèn)題的產(chǎn)品及時(shí)主動(dòng)要求退還賠償。延伸產(chǎn)品：在白酒內(nèi)外包裝上設(shè)計(jì)現(xiàn)代防偽技術(shù)的簡(jiǎn)易應(yīng)用方法如手機(jī)識(shí)別短信，網(wǎng)絡(luò)識(shí)別滿足顧客識(shí)別正品老白干的便利性需求。潛在產(chǎn)品：積極采用綠色包裝策略、品牌文化傳播策略，積極將環(huán)保概念健康理念體現(xiàn)在包裝中。（2)優(yōu)化產(chǎn)品組合分析

抓重點(diǎn)品種，樹(shù)明星產(chǎn)品。將原100多種產(chǎn)品進(jìn)行縮減至15多個(gè)品種。通過(guò)明晰的市場(chǎng)定位和細(xì)分，集中精力開(kāi)發(fā)針對(duì)高端消費(fèi)群的紅花郎系列，新郎酒系列；針對(duì)中端消費(fèi)群的郎牌特曲系列，貴賓郎系列。（3）產(chǎn)品的生命周期2.定價(jià)策略定價(jià)策略—心理定價(jià)策略-中間價(jià)格定價(jià)法超高檔標(biāo)桿性品種：每次出酒中間段的0.8%，定價(jià)500元以上，以強(qiáng)大的、具有濃郁傳奇色彩的工藝技術(shù)和物質(zhì)基礎(chǔ)和一流的品牌運(yùn)作，打造出象征郎酒強(qiáng)大技術(shù)力、品牌力的標(biāo)桿品種。

高檔品種：每次出酒中間段的8%，定價(jià)在200元以上，比五糧液價(jià)格低60～80元，作為郎酒高檔白酒品牌系列中，既是禮品品種又是超高檔標(biāo)桿品種到主賣品種的價(jià)格過(guò)渡品種。

中高檔品種：每次出酒中間段的91.2%，價(jià)格分180元、120元、80元三個(gè)層次為郎酒中高檔品牌系列的主打品種，大量進(jìn)入中高檔酒樓，賣出規(guī)模，為企業(yè)獲得80%的利潤(rùn)。3.分銷策略：銷售終端主要為商場(chǎng)、超市、煙酒批發(fā)市場(chǎng)等賣場(chǎng)，消費(fèi)終端主要為酒店、餐館等場(chǎng)所。(1）銷售渠道

（1）整合郎酒的銷售網(wǎng)絡(luò)，在其經(jīng)銷點(diǎn)和代銷點(diǎn)及有關(guān)餐飲行業(yè)等處設(shè)立“郎酒”專柜，以便配合消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣；

（2）大宗客戶、政府市場(chǎng)的訂購(gòu)和跟蹤；

（3）將代理經(jīng)銷商的運(yùn)作能力作為考核的一個(gè)重要指標(biāo)：

選擇終端網(wǎng)絡(luò)管理深入的終端經(jīng)銷商；

選擇策劃能力強(qiáng)，執(zhí)行能力強(qiáng)，管理到位的經(jīng)銷商；

選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。

（4）零售點(diǎn)戰(zhàn)略：

建立系統(tǒng)的POP系統(tǒng)，讓售點(diǎn)宣傳形成統(tǒng)一的風(fēng)格；

完善零售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，與零售商保持密切的關(guān)系，鼓勵(lì)其推銷郎酒的產(chǎn)品；

與零售商簽訂專賣合同，并給予一定的承諾保證：一是貨源保證；二是質(zhì)量保證；三是貨品滯銷時(shí)，公司負(fù)責(zé)回收的保證；

在年終和公司周年慶典時(shí)，對(duì)主要零售商在物質(zhì)上給予表示，最好結(jié)合公共關(guān)系活動(dòng)，進(jìn)行一些評(píng)獎(jiǎng)、競(jìng)賽等，對(duì)優(yōu)勝者授予獎(jiǎng)旗、榮譽(yù)證書(shū)或物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，以鼓勵(lì)其積極性；（5）特色渠道和專有渠道是高檔酒、禮品酒的渠道創(chuàng)新。酒店終端——平均每20家A.B類酒店由廠方派駐一個(gè)專職業(yè)務(wù)員，負(fù)責(zé)日常禮品兌換、客情維護(hù)、售后服務(wù)、產(chǎn)品形象展示等工作，同時(shí)在A類店設(shè)置客戶經(jīng)理，重點(diǎn)加強(qiáng)與店方的溝通交流工作；

針對(duì)餐飲、流通終端——重點(diǎn)服務(wù)對(duì)象是與經(jīng)銷商簽約的二批商及其下面的小二批、大士多、小商超、AB類餐飲酒店，主要目的是讓廠家的市場(chǎng)支持力度傳遞執(zhí)行到位；

針對(duì)大型商場(chǎng)、AB類店——選定1/10重點(diǎn)超市，全年至少上堆頭3個(gè)月，餐飲全年作巡展活動(dòng)不少于3月。(2）輔助策略在中低檔白酒市場(chǎng)飽和期與市場(chǎng)需求量不大的時(shí)期，可考慮實(shí)施贈(zèng)券活動(dòng)，階段性開(kāi)獎(jiǎng)，以刺激購(gòu)買。

購(gòu)買“郎酒”，可憑一定數(shù)量的瓶蓋或指定瓶蓋獲得相應(yīng)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì)和現(xiàn)金獎(jiǎng)品等。成立促銷團(tuán)隊(duì)，上門推銷，將其銷售渠道直接做到酒店、餐館，并注意維護(hù)好消費(fèi)者利益。4.促銷策略(1）人員推銷策略：柜臺(tái)推銷、會(huì)議推銷（訂貨會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)、物資交流會(huì)）基本策略：試探性策略、針對(duì)性策略、誘導(dǎo)性策略推銷員：儀表端莊、得體、形象佳、語(yǔ)言表達(dá)流利的年輕女性專職促銷員，并為她們從整體設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔不失其秀氣的統(tǒng)一服裝，風(fēng)格要與產(chǎn)品品牌風(fēng)格相一致，讓她們熟悉促銷產(chǎn)品品質(zhì)及品牌內(nèi)涵，尤其是產(chǎn)品包裝所內(nèi)涵的酒文化，讓她們?cè)谕扑]產(chǎn)品的時(shí)候傳播其內(nèi)在的文化內(nèi)涵。(2).銷售促進(jìn)策略鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，充分利用促銷整合最高度效率，樹(shù)立“衡水老白干”酒品牌，擴(kuò)大消費(fèi)層面，提高銷售業(yè)績(jī)。一是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，利用“拉”式策略，激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買“衡水老白干”酒。所采取的活動(dòng)包括：樣品、優(yōu)惠券、贈(zèng)品、比賽/抽獎(jiǎng)、還款/折扣、包裝贈(zèng)送、價(jià)格減除和事件贊助等，可根據(jù)各個(gè)區(qū)域城市的具體情況而定。二是針對(duì)中間商和終端利用分銷商競(jìng)賽、貿(mào)易折讓、POP（根據(jù)市場(chǎng)時(shí)機(jī)選擇品牌個(gè)性或氣質(zhì)為表現(xiàn)內(nèi)容）、銷售培訓(xùn)、合作性促銷/廣告等來(lái)激勵(lì)經(jīng)銷商和終端作出加倍努力，主動(dòng)把產(chǎn)品推向消費(fèi)者。三是實(shí)行消費(fèi)積分制，培育地方顧客忠誠(chéng)；四是有針對(duì)性促銷，如針對(duì)高考中榜的學(xué)子，可采取與飲料相結(jié)合，并開(kāi)展“送喜上門”的促銷活動(dòng)，用鑼鼓隊(duì)敲鑼打鼓送上門，既銷售了產(chǎn)品，又?jǐn)U大了宣傳影響；針對(duì)婚慶市場(chǎng)，推出“送花車迎親”，吸引青年人的注意力；在春節(jié)期間，打禮品牌和作為中國(guó)廣大農(nóng)村的“拜年禮物”；五是作為禮品進(jìn)行白酒定制。策劃集體宴請(qǐng)活動(dòng)，和葡萄酒、啤酒、奶制品等廠家結(jié)成同盟共同促銷，分擔(dān)促銷費(fèi)用等方式來(lái)擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度。六是全國(guó)市場(chǎng)全年發(fā)起兩次“百日攻堅(jiān)戰(zhàn)”，分別在5－8月白酒淡季，和11月―2月，實(shí)行全天候商超、餐飲、團(tuán)購(gòu)公關(guān)、特渠一波接一波的推廣活動(dòng)。整合針對(duì)消費(fèi)者、中間商和終端的整體促銷策略，拉近與市場(chǎng)的距離，搶先樹(shù)立品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位，逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。五.行動(dòng)方案1波士頓矩陣相對(duì)市場(chǎng)占有率高低高低市場(chǎng)成長(zhǎng)率高低市場(chǎng)成長(zhǎng)率“明星”A“問(wèn)題”“奶?！薄笆莨贰辈ㄊ款D矩陣分析圖“明星”：紅花郎，新郎酒系列酒——發(fā)展“奶?！?郎特，貴賓郎系列——維持“瘦狗”:低檔酒——放棄“問(wèn)題”：年份酒——發(fā)展2具體的行動(dòng)方案（1）分析“郎酒”中檔系列

A、推廣對(duì)象，針對(duì)原有的市場(chǎng)和消費(fèi)群，

B、推廣策略，采取全面鞏固和深化的策略，阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

C、推廣形式，以促銷和終端形象識(shí)別為重點(diǎn)，推出“神采飛揚(yáng).中國(guó)郎”店招計(jì)劃，進(jìn)行形象識(shí)別和時(shí)時(shí)提醒，推出各種喝酒中獎(jiǎng)如“對(duì)對(duì)碰有獎(jiǎng)”、“再來(lái)一瓶”等活動(dòng)，從而讓消費(fèi)者提起郎酒，達(dá)到口碑傳播和忠誠(chéng)的作用?！凹t花郎”等高檔產(chǎn)品系列

A、推廣對(duì)象，個(gè)體老板和企業(yè)經(jīng)理人

B、推廣策略，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新策略，通過(guò)形象和傳播方式差異化和渠道、資源集中推廣搶占市場(chǎng)選擇長(zhǎng)春為樣板市場(chǎng)進(jìn)行啟動(dòng)，運(yùn)用區(qū)域市場(chǎng)搶占第一戰(zhàn)術(shù)突破。

C、推廣形式、通過(guò)系統(tǒng)高效的整合傳播，迅速在市場(chǎng)上搶占\o"戰(zhàn)略"戰(zhàn)略制高點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)切入，給其它市場(chǎng)和經(jīng)銷商以信心，主動(dòng)推廣十八酒坊。（2）具體實(shí)施策略在終端銷售上，我們主要通過(guò)系列的促銷手段，在目標(biāo)地區(qū)的消費(fèi)者心目中，建立“郎酒”品牌的知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。并且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟。引導(dǎo)期：以目標(biāo)銷售地區(qū)經(jīng)銷商加盟開(kāi)業(yè)為機(jī)遇，全方面推出“郎酒”個(gè)性化特色新包裝，努力塑造本酒“高檔品位，中檔消費(fèi)”的良好印象。并通過(guò)免費(fèi)試飲、購(gòu)買贈(zèng)送獎(jiǎng)券、讓利酬賓、會(huì)員卡的免費(fèi)派送等活動(dòng)，引起社會(huì)關(guān)注，使產(chǎn)品在社會(huì)公眾心目中樹(shù)立起良好的口碑。物質(zhì)支持：專賣店內(nèi)部裝飾所需形象噴畫(huà)、主題標(biāo)志、主題海報(bào)、燈箱廣告、展示、展柜、宣傳冊(cè)、宣傳單張、邀請(qǐng)函、彩帶、彩旗、店前所需插掛的刀旗、易拉寶、吊旗、贈(zèng)送所需的禮品等以及軟文支持。生長(zhǎng)期：

以“中超聯(lián)賽”“世界杯”“奧運(yùn)會(huì)”等國(guó)內(nèi)外大型體育賽事為機(jī)遇，結(jié)合“五一”“十一”“元旦新年”等國(guó)內(nèi)節(jié)日大假，在目標(biāo)當(dāng)?shù)貐^(qū)進(jìn)行有關(guān)喝酒比賽、抽取等有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，進(jìn)一步深化主題，鞏固品牌形象。物質(zhì)支持：階段性活動(dòng)主題海報(bào)、燈箱廣告、形象噴畫(huà)、宣傳冊(cè)、宣傳單張、彩帶、彩旗、吊旗、贈(zèng)送所需的獎(jiǎng)品以及軟文支持等。延續(xù)期：

針對(duì)前期終端銷售中存在的問(wèn)題，適當(dāng)調(diào)整銷售策略。

物質(zhì)支持：結(jié)合策略的需要進(jìn)行相關(guān)的物料支持（導(dǎo)入媒介廣告）。補(bǔ)充期：

在各種節(jié)假日實(shí)行SP活動(dòng)。

物質(zhì)支持：結(jié)合SP活動(dòng)的需要進(jìn)行相關(guān)的物料支持。3.實(shí)戰(zhàn)預(yù)計(jì)策劃閃電特價(jià)傳遞真情——郎牌特曲系列白酒父親節(jié)促銷內(nèi)容簡(jiǎn)介：

隨著人們生活水平的提高，兒女們對(duì)父母的節(jié)日都非常重視，因此抓住時(shí)機(jī)讓不喝酒的人也買酒，這是提高市場(chǎng)占有率，提升產(chǎn)品銷量的有效手段。其活動(dòng)內(nèi)容大致如下：2012年父親節(jié)上午9:00—12:00，3個(gè)小時(shí)，在沃爾瑪重慶路店開(kāi)展郎牌特曲系列白酒特賣活動(dòng)，限時(shí)搶