市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)分析摘要

市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)分析摘要一、什么是市場(chǎng)營銷調(diào)研？市場(chǎng)營銷調(diào)研如何分類？市場(chǎng)營銷調(diào)研是指?jìng)€(gè)人或組織為某一個(gè)特定的市場(chǎng)營銷問題的決策所需，開發(fā)和提供信息而引發(fā)的判斷、收集、記錄、整理、分析、研究市場(chǎng)的各種基本狀況及其影響因素，并得出結(jié)論的系統(tǒng)的、有目的的活動(dòng)和過程。.市場(chǎng)營銷根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容進(jìn)行分類。可以分為市場(chǎng)營銷環(huán)境調(diào)查、市場(chǎng)供求狀況調(diào)查、購買者調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、市場(chǎng)營銷因素調(diào)查等。⑴市場(chǎng)營銷環(huán)境調(diào)查。包括調(diào)查經(jīng)濟(jì)方針、政策、法令、規(guī)定、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和資源狀況等。⑵市場(chǎng)供求狀況調(diào)查。一方面需要調(diào)查市場(chǎng)需求狀況，使企業(yè)把握時(shí)機(jī)，適時(shí)推出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，以滿足市場(chǎng)需求；另一方面調(diào)查市場(chǎng)供應(yīng)方面的信息和競(jìng)爭(zhēng)者情況等。⑶購買者調(diào)查。了解誰決策、誰購買、為誰買，以及購買動(dòng)機(jī)和購買行為。包括現(xiàn)有購買者及潛在購買者的數(shù)量、構(gòu)成及地區(qū)分布、購買者類別、購買者的購買力水平、購買動(dòng)機(jī)和購買習(xí)慣等。⑷產(chǎn)品調(diào)查。包括調(diào)查現(xiàn)有產(chǎn)品的生命周期、品牌及包裝，新產(chǎn)品上市反應(yīng)、性能和技術(shù)服務(wù)等。⑸市場(chǎng)營銷因素調(diào)查。包括調(diào)查企業(yè)所采用的定價(jià)方式、促銷手段、銷售渠道以及市場(chǎng)容量和市場(chǎng)占有率等。.根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的目的和作用分類?？煞譃樘綔y(cè)性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果關(guān)系調(diào)查和預(yù)測(cè)性調(diào)查。⑴探測(cè)性調(diào)查。探測(cè)性調(diào)查是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)情況和所調(diào)查的問題不明了時(shí)而進(jìn)行的一種試探性調(diào)查，以確定是否需要進(jìn)一步的市場(chǎng)調(diào)查和下一步調(diào)查的方向。（2）描述性調(diào)查。描述性調(diào)查是企業(yè)針對(duì)需要調(diào)查的問題，經(jīng)過周密計(jì)劃的、正式的、全面的調(diào)查。它比試探性調(diào)查更深入，尋找描述事件“是什么”、“為什么”、“何時(shí)”、“何地”、“誰”和“怎么辦”的問題。⑶因果關(guān)系調(diào)查。因果關(guān)系調(diào)查是企業(yè)為了弄清市場(chǎng)上有關(guān)變量之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的專門調(diào)查。⑷預(yù)測(cè)性調(diào)查。預(yù)測(cè)性調(diào)查是企業(yè)為了預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)發(fā)展變化趨勢(shì)而進(jìn)行的調(diào)查。.根據(jù)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象選擇方法進(jìn)行分類?？煞譃槿嬲{(diào)查、典型調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查、個(gè)案調(diào)查和抽樣調(diào)查。⑴全面調(diào)查。全面調(diào)查是指對(duì)被調(diào)查對(duì)象逐一進(jìn)行調(diào)查。⑵典型調(diào)查。典型調(diào)查是指在對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行全面分析的基礎(chǔ)上，通過比較，有意識(shí)地選擇具有代表性的單位或個(gè)人進(jìn)行的調(diào)查。⑶重點(diǎn)調(diào)查。重點(diǎn)調(diào)查是指在全部調(diào)查對(duì)象中選取對(duì)調(diào)查總體有決定性作用的重點(diǎn)單位或個(gè)人進(jìn)行調(diào)查，從而了解調(diào)查對(duì)象的主要情況。⑷個(gè)案調(diào)查。個(gè)案調(diào)查是指為解決某一問題，對(duì)特定的個(gè)別對(duì)象的全貌和具體發(fā)展過程所進(jìn)行的調(diào)查。⑸抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查是指在擬定被調(diào)查對(duì)象總體中抽取具有一定代表性的樣本數(shù)，對(duì)抽取的樣本進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查，再從樣本的調(diào)查結(jié)果推斷總體狀況的調(diào)查。二、市場(chǎng)調(diào)研的程序包括哪幾個(gè)階段？市場(chǎng)調(diào)研的程序包括以下三個(gè)階段:.第一階段，調(diào)研準(zhǔn)備階段。分為以下幾個(gè)步驟:⑴擬定調(diào)查項(xiàng)目，確定調(diào)查目標(biāo)。（2）確定收集資料的范圍和方式。⑶確定調(diào)查方法。⑷調(diào)查問卷設(shè)計(jì)。⑸制定調(diào)研方案。.第二階段，調(diào)查組織實(shí)施階段。調(diào)查實(shí)施階段的主要任務(wù)是組織調(diào)查人員、按照調(diào)查計(jì)劃的要求，系統(tǒng)地收集資料和數(shù)

據(jù)，聽取被調(diào)查者的意見。分為以下幾個(gè)步驟：⑴選擇調(diào)研人員。調(diào)研人員的素質(zhì)直接影響調(diào)研的結(jié)果，所以要求調(diào)研人員具有一定的專業(yè)知識(shí)和豐富的市場(chǎng)實(shí)踐能力與應(yīng)變能力。⑵對(duì)調(diào)研人員進(jìn)行培訓(xùn)。主要對(duì)調(diào)研人員進(jìn)行調(diào)查目的、內(nèi)容及問卷的填寫以及調(diào)研技巧方法等方面的培訓(xùn)。⑶調(diào)研過程的監(jiān)督與控制。為保證信息的真實(shí)可靠，需要對(duì)收集的資料進(jìn)行查驗(yàn)，3僉證是否符合要求，并對(duì)被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行抽樣復(fù)查。.第三階段，調(diào)查資料的分析及調(diào)研報(bào)告的撰寫。這個(gè)階段是市場(chǎng)分析能否充分發(fā)揮作用的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因?yàn)檫@一階段的工個(gè)步驟:作如果草率行事，會(huì)導(dǎo)致整個(gè)調(diào)查工作前功盡棄。分為以下兩作如果草率行事，會(huì)導(dǎo)致整個(gè)調(diào)查工作前功盡棄。分為以下兩⑴資料的整理分析。整理：對(duì)所得資料進(jìn)行篩選，選擇有效問卷，剔除無效問卷。無效問卷為回答明顯不符實(shí)情、含糊不清、缺項(xiàng)過多、前后矛盾的問卷。分類及分析：對(duì)收集的資料根據(jù)調(diào)研目的進(jìn)行分類，并采用計(jì)算機(jī)技術(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。⑵撰寫調(diào)研報(bào)告。三、市場(chǎng)營銷調(diào)研的方法有哪些？市場(chǎng)營銷調(diào)研的方法有：.詢問法。詢問法是營銷調(diào)研中使用最普遍的一種調(diào)研方法。調(diào)查人員根據(jù)事先擬定的調(diào)查項(xiàng)目或問題以某種方式向被調(diào)查者提出詢問，要求給予答復(fù)，由此來獲取被調(diào)查者的動(dòng)機(jī)、意向、態(tài)度等方面的信息。詢問法包括以下幾種方式：⑴面談?wù){(diào)查法。面談?wù){(diào)查法又稱為直接訪問法，就是調(diào)查者與被調(diào)查者面對(duì)面交談來獲得市場(chǎng)信息的一種調(diào)查方法，這種方式具有直觀、回答率高、能深入了解情況等優(yōu)點(diǎn)，但這種方式也存在資料受調(diào)查者的主觀偏見影響、成本較高等缺點(diǎn)。⑵電話調(diào)查法。電話調(diào)查法是通過電話和被調(diào)查者進(jìn)行交流以收集市場(chǎng)信息資料的一種調(diào)查方法。其優(yōu)點(diǎn)是：獲取信息的速度快、時(shí)間短、成本低。缺點(diǎn)是：只限于簡單的問題，難以深入了解，對(duì)被調(diào)查者有關(guān)年齡、收入、身份、家庭情況等私人信息不便詢問，無法獲取照片等圖像資料。⑶郵寄調(diào)查法。郵寄調(diào)查法是將事先設(shè)計(jì)好的問卷或表格以信函形式寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者填寫意見后寄回，以此來收集所需資料的一種調(diào)查方法。其好處是：調(diào)查范圍大、成本低，被調(diào)查者有足夠的時(shí)間思考和回答問題。同時(shí)存在回收率比較低、回收時(shí)間比較長，受被調(diào)查者文化程度限制而導(dǎo)致誤解問卷的含義而造成誤差比較大等缺點(diǎn)。⑷留置問卷調(diào)查法。留置問卷調(diào)查法是調(diào)查人員當(dāng)面將調(diào)查表交給被調(diào)查者，并說明回答問題的要求、目的和注意事項(xiàng)，然后讓被調(diào)查者填寫，調(diào)查人員定期取回，以獲取調(diào)查資料的一種方法。其優(yōu)點(diǎn)是：回收率高，被調(diào)查者有比較充分的思考時(shí)間，誤差小。缺點(diǎn)是：調(diào)查區(qū)域比較小，費(fèi)用比較高，對(duì)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)要求比較嚴(yán)格。.觀察法。觀察法是指調(diào)查人員直接或通過儀器在現(xiàn)場(chǎng)觀察調(diào)查對(duì)象的行為動(dòng)態(tài)并加以記錄而獲取信息的一種方法。觀察調(diào)查法又可以分為人工觀察法和機(jī)器觀察法。觀察調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)是：客觀、直接、自然、全面、資料可靠性高、簡便易行、靈活性強(qiáng)、調(diào)查的準(zhǔn)確度較高。其缺點(diǎn)是：只能觀察人的外部行為，無法了解調(diào)查對(duì)象的一些動(dòng)機(jī)、意向及態(tài)度等內(nèi)在因素;觀察活動(dòng)受時(shí)間和空間的限制，被觀察者有時(shí)會(huì)受到外界因素的干擾而影響調(diào)查結(jié)果。.實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)法是指在控制條件下，調(diào)查者有意地改變一個(gè)或幾個(gè)影響因素，通過進(jìn)行對(duì)比分析了解這些因素影響下的變動(dòng)情況，以認(rèn)識(shí)市場(chǎng)現(xiàn)象的本質(zhì)特征和發(fā)展規(guī)律的一種方法。這種方法多用在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中，如進(jìn)行小規(guī)模的包裝試驗(yàn)、價(jià)格試驗(yàn)、廣告試驗(yàn)等。運(yùn)用這種調(diào)查方法，在小規(guī)模試點(diǎn)性實(shí)驗(yàn)中通過觀察、分析實(shí)際結(jié)果及與全局的聯(lián)系，進(jìn)而預(yù)測(cè)進(jìn)行大規(guī)模推廣后可能產(chǎn)生的效果，為是否全面實(shí)行或推廣的決策提供客觀性的實(shí)踐資料依據(jù)。其優(yōu)點(diǎn)是：通過實(shí)驗(yàn)調(diào)查所取得的資料，具有一定的可靠性、主動(dòng)性和較高的精度。缺點(diǎn)是：花費(fèi)的時(shí)間比較長，試驗(yàn)過程不容易控制，而且費(fèi)用比較高。.文案法。文案法是指調(diào)查者在充分了解市場(chǎng)調(diào)查的目的后，通過收集各種有關(guān)的文獻(xiàn)資料，選取已有的數(shù)據(jù)加以整理、銜接、調(diào)整及融合，用歸納或演繹等方法進(jìn)行分析，進(jìn)而提出市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告及有關(guān)營銷建議的市場(chǎng)調(diào)查方法?？刹殚喌馁Y料包括各種圖書、期刊、報(bào)告、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、各類統(tǒng)計(jì)年鑒等二手資料。其優(yōu)點(diǎn)是：適應(yīng)面廣，任何調(diào)查都可以用此方法；受控因素較少，省時(shí)省力，成本教低；可協(xié)助鑒定實(shí)地調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。缺點(diǎn)是：第二手資料不能充分滿足企業(yè)的要求，有時(shí)收集第二手資料也比較困難。、設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷應(yīng)該考慮哪些因素？設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷應(yīng)該考慮以下幾個(gè)因素:1.確定調(diào)查的目的和需要獲取的信息。2確定調(diào)查的對(duì)象、時(shí)間和方式。.根據(jù)調(diào)查需要設(shè)計(jì)問題，內(nèi)容包括需要獲取的全部信息。.合理排列問題的順序。.檢查措辭，使之嚴(yán)謹(jǐn)而又有趣味性。.進(jìn)行試答和修改。五、市場(chǎng)調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)包括哪些內(nèi)容？調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)一般包括三部分，即開頭部分、調(diào)查內(nèi)容和結(jié)束語。.開頭部分。開頭部分包括問候語、填表說明和市場(chǎng)調(diào)查表編號(hào)等內(nèi)容。.調(diào)查內(nèi)容。該部分是市場(chǎng)調(diào)查問卷不可缺少的核心內(nèi)容，它包括了所要調(diào)查的全部問題，主要由問題和答案組成。問卷中問題的設(shè)置要適中，不宜過多，也不宜太少，太多會(huì)引起被調(diào)查者的反感，太少則搭不到調(diào)研的目的。.結(jié)束語。一般在市場(chǎng)調(diào)查問卷的最后都有一個(gè)結(jié)束語，是用一段簡短的話向被調(diào)查者表示感謝，有時(shí)也會(huì)征求被調(diào)查者對(duì)問卷的看法或提供一些背景資料。六、影響市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)質(zhì)量的因素有哪些？市場(chǎng)調(diào)查問卷的質(zhì)量很大程度決定了所收集資料的質(zhì)量，一般要求調(diào)查問卷中問題設(shè)計(jì)、提問方式、問卷形式以及語句等都能夠直接關(guān)系到能否有效達(dá)到市場(chǎng)調(diào)查的目的。優(yōu)秀的問卷一般具備如下條件：緊扣主題、簡潔、有趣、易于填寫、內(nèi)容全面、便于分析和整理數(shù)據(jù)。有時(shí)候根據(jù)需要可以設(shè)計(jì)一些過濾性的問題以測(cè)試答卷者是否認(rèn)真回答問題，但是不宜詢問一些涉及個(gè)人隱私的問題。市場(chǎng)調(diào)查問卷的問題有開放式和封閉式兩種。開放式問題是指對(duì)問題的回答未提供任何具體答案，由被調(diào)查者根據(jù)自己的想法自由作出回答。封閉式問題是事先設(shè)計(jì)出各種可能的答案，由被調(diào)查者從中選擇。七、撰寫調(diào)查報(bào)告應(yīng)該注意哪些問題？調(diào)研報(bào)告是對(duì)調(diào)研成果的總結(jié)和調(diào)研結(jié)論的說明。應(yīng)滿足以下幾個(gè)基本要求：.簡明扼要，重點(diǎn)突出。.對(duì)象明確，講求實(shí)際。.要說明調(diào)研結(jié)果的局限性和誤差范圍。A.市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告分為哪幾類？市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的格式由哪幾個(gè)部分組成？市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)研人員在收集資料、整理資料并進(jìn)行分析之后，根據(jù)調(diào)查要求以書面的形式向使用者提供的調(diào)查結(jié)論和建議的材料。市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告分為一般性報(bào)告和專題性報(bào)告兩種類型。一般性調(diào)研報(bào)告就是對(duì)一般調(diào)查所寫的報(bào)告，它要求內(nèi)容簡單明了，對(duì)調(diào)查方法、資料分析整理過程、資料目錄等作簡單說明，結(jié)論和建議可適當(dāng)多一些。專題性報(bào)告是針對(duì)某一目的而進(jìn)行調(diào)查后撰寫的報(bào)告，它要求報(bào)告詳細(xì)明確，中心突出，對(duì)調(diào)查任務(wù)中所提出的問題作出回答。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告按照?qǐng)?bào)告的形式還分為口頭報(bào)告和書面報(bào)告。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告一般可分為封面、序言、正文和附件四個(gè)部分。.封面。封面主要包括調(diào)查報(bào)告的標(biāo)題，調(diào)查人員姓名，所屬單位和提出報(bào)告的日期。.序言。序言簡要說明調(diào)查的起因和目的，調(diào)查的時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象和范圍，調(diào)查所采用的方法等。.正文。正文是調(diào)查報(bào)告的主要部分，必須包括市場(chǎng)調(diào)查的背景材料、研究的全部事實(shí)、市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)論與建議等。報(bào)告中需要包含全部資料數(shù)據(jù)，讓報(bào)告使用者能從調(diào)查結(jié)果中得出他們自己的結(jié)論，而不受市場(chǎng)調(diào)查人員所得結(jié)論的支配。.附件。附件是用來論證、說明或進(jìn)一步闡述正文有關(guān)情況的資料。每個(gè)附件都應(yīng)編號(hào)。通常附件中出現(xiàn)的資料包括：一些詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)表、參考文獻(xiàn)、原始資料來源和聯(lián)系對(duì)象的名稱及地址一覽表；實(shí)地調(diào)查期間所使用的文本副本；為調(diào)查選定樣本的有關(guān)細(xì)節(jié)等。九、選擇市場(chǎng)調(diào)查的方法應(yīng)該考慮哪些因素？市場(chǎng)調(diào)查的方法有很多種，一般需要根據(jù)調(diào)查的目的、調(diào)查的對(duì)象、資料來源、經(jīng)費(fèi)的多少來確定調(diào)查的方法。十、市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境有哪些影響因素？市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境是作用于宏觀環(huán)境，并因此造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、政治法律、自然和科學(xué)技術(shù)等因素。影響市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境的因素有：1.人口環(huán)境。人口環(huán)境是市場(chǎng)的第一要素。人口數(shù)量直接決定市場(chǎng)規(guī)模和潛在容量，人口的性別、年齡、民族、婚姻狀況、職業(yè)、居住分布等也對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生著深刻影響，從而影響著企業(yè)的營銷活動(dòng)。⑴人口數(shù)量。人口數(shù)量是決定消費(fèi)者的數(shù)量和市場(chǎng)容量的大小。因此，企業(yè)營銷首先要關(guān)注企業(yè)營銷的目的地所在國家或地區(qū)的人口數(shù)量及其變化，根據(jù)人口數(shù)量的變化情況制定相應(yīng)的對(duì)策。⑵人口結(jié)構(gòu)。人口結(jié)構(gòu)包括年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、受教育程度結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)和民族結(jié)構(gòu)等。①年齡結(jié)構(gòu)。不同年齡的消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的需求是不一樣的。企業(yè)了解不同年齡結(jié)構(gòu)所具有的需求特點(diǎn)，就可以決定企業(yè)產(chǎn)品的投向，尋找目標(biāo)市場(chǎng)。②性別結(jié)構(gòu)。性別差異會(huì)給人們的消費(fèi)需求及消費(fèi)心理帶來顯著的差別，反映到市場(chǎng)上就會(huì)出現(xiàn)男性用品市場(chǎng)和女性用品市場(chǎng)。因此，企業(yè)可以針對(duì)不同性別的不同需求和生理特征，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，制定有效的營銷策略，開發(fā)更大的市場(chǎng)。③受教育程度結(jié)構(gòu)。人口的受教育程度不同，對(duì)市場(chǎng)需求表現(xiàn)出不同的傾向。隨著高等教育規(guī)模的擴(kuò)大，人口的受教育程度普遍提高，收入水平也逐步增加。④家庭結(jié)構(gòu)。家庭是商品購買和消費(fèi)的基本單位。一個(gè)國家或地區(qū)的家庭單位的多少以及家庭平均人員的多少，可以直接影響到某些消費(fèi)品的需求數(shù)量。⑤社會(huì)結(jié)構(gòu)。根據(jù)人口構(gòu)成階層和營銷目的地社會(huì)各階層分布情況，有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)。⑥民族結(jié)構(gòu)。社會(huì)各民族在飲食、居住、服飾、禮儀等方面的消費(fèi)需求都有自己的風(fēng)俗習(xí)慣。因此，企業(yè)營銷要重視民族市場(chǎng)的特點(diǎn)，開發(fā)適合民族特性、受其歡迎的商品。.人口分布。人口有地理分布上的區(qū)別，人口在不同地區(qū)密集程度是不同的。各地人口的密度不同，則市場(chǎng)大小不同、消費(fèi)需求特性不同。.經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動(dòng)的主要環(huán)境因素，它包括收入因素、消費(fèi)支出、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長率、貨幣供應(yīng)量、銀行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消費(fèi)結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)影響較大。⑴消費(fèi)者收入。收入因素是構(gòu)成市場(chǎng)的重要因素，甚至是更為重要的因素。因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模的大小，歸根結(jié)底取決于消費(fèi)者的購買力大小，而消費(fèi)者的購買力取決于他們收入的多少。企業(yè)必須從市場(chǎng)營銷的角度來研究消費(fèi)者收入，通常從以下五個(gè)方面進(jìn)行分析。民生產(chǎn)總值。它是衡量一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購買力的重要指標(biāo)。國民生產(chǎn)總值增長越快，對(duì)商品的需求和購買力就越大，反之，就越小。②人均②人均民收入。這是用國民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎怠＿@個(gè)指標(biāo)大體反映一個(gè)國家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。一般來說，人均收入增長，對(duì)商品的需求和購買力就大，反之就小。③個(gè)人可支配收入。指在個(gè)人收入中扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后剩余的部分，可用于消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入，它構(gòu)成實(shí)際購買力。個(gè)人可支配收入是影響消費(fèi)者購買生活必需品的決定性因素。④個(gè)人可任意支配收入。指在個(gè)人可支配收入中減去消費(fèi)者用于購買生活必需品的費(fèi)用支出（如房租、水電、食物、衣著等項(xiàng)開支）后剩余的部分。這部分收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要對(duì)象。這部分收入一般用于購買高檔耐用消費(fèi)品、娛樂、教育、旅游等。⑤家庭收入。家庭收入的高低會(huì)影響很多產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。一般來講，家庭收入高，對(duì)消費(fèi)品需求大，購買力也大；反之，需求小，購買力也小。⑵消費(fèi)者支出模式。隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個(gè)國家或地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生變化。①消費(fèi)結(jié)構(gòu)。消費(fèi)者收入變化與支出模式，即消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化之間的規(guī)律性。②恩格爾系數(shù)。恩格爾系數(shù)等于食品支出金額除以家庭消費(fèi)支出總金額。恩格爾系數(shù)越小，食品支出所占比重越小，表明生活富裕，生活質(zhì)量高；恩格爾系數(shù)越大，食品支出所占比重越高，表明生活貧困，生活質(zhì)量低。③消費(fèi)者儲(chǔ)蓄分析。消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄行為直接制約著市場(chǎng)消費(fèi)量購買的大小。當(dāng)收入一定時(shí)，如果儲(chǔ)蓄增多，現(xiàn)實(shí)購買量就減少；反之，如果用于儲(chǔ)蓄的收入減少，現(xiàn)實(shí)購買量就增加。④消費(fèi)者信貸分析。消費(fèi)者信貸，也稱信用消費(fèi)，指消費(fèi)者憑信用先取得商品的使用權(quán)，然后按期歸還貸款，完成商品購買的一種方式。.政治法律環(huán)境。政治法律環(huán)境是影響企業(yè)營銷的重要宏觀環(huán)境因素，包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。政治環(huán)境是引導(dǎo)著企業(yè)營銷活動(dòng)的方向法律環(huán)境則為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營活動(dòng)的行為準(zhǔn)則。⑴政治環(huán)境。政治環(huán)境是指企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況以及國家方針和政策的變化給市場(chǎng)營銷帶來或可能帶來的影響。政治環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)為國家政府所制定的方針政策，如人口政策、能源政策、物價(jià)政策、財(cái)政政策、貨幣政策等，都會(huì)對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)帶來影響。⑵法律環(huán)境。法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等，它是企業(yè)營銷活動(dòng)的準(zhǔn)則，企業(yè)只有依法進(jìn)行各種營銷活動(dòng)，才能受到國家法律的有效保護(hù)。企業(yè)的經(jīng)營管理者必須熟知有關(guān)的法律條文，才能保證企業(yè)經(jīng)營者的合法性，運(yùn)用法律武器來保護(hù)企業(yè)與消費(fèi)者的合法權(quán)益。.社會(huì)文化環(huán)境。社會(huì)文化環(huán)境是指在一種社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形成的價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)范等的總和。⑴教育狀況。受教育程度的高低，影響到消費(fèi)者對(duì)商品功能、款式、包裝和服務(wù)要求的差異性。因此企業(yè)營銷的市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)和促銷等活動(dòng)都要考慮到消費(fèi)者所受教育程度的高低，采取不同的策略。⑵宗教信仰。宗教是構(gòu)成社會(huì)文化的重要因素，宗教對(duì)人們消費(fèi)需求和購買行為的影響很大。企業(yè)可以把影響大的宗教組織作為自己的重要公共關(guān)系對(duì)象，在營銷活動(dòng)中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和沖突給企業(yè)營銷活動(dòng)帶來的損失。⑶價(jià)值觀念。價(jià)值觀念是指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。企業(yè)營銷必須根據(jù)消費(fèi)者不同的價(jià)值觀念設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提供服務(wù)。⑷消費(fèi)習(xí)俗。消費(fèi)習(xí)俗是指人們?cè)陂L期經(jīng)濟(jì)與社會(huì)活動(dòng)中所形成的一種消費(fèi)方式與習(xí)慣。不同的消費(fèi)習(xí)俗，具有不同的商品要求。了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的禁忌、習(xí)慣、避諱等是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷的重要前提。5.自然環(huán)境。5.自然環(huán)境。自然環(huán)境是指影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的客觀因素，包括地理、氣候、自然資源等。營銷管理者應(yīng)該關(guān)注自然環(huán)境變化的趨勢(shì)，并從中分析企業(yè)營銷的機(jī)會(huì)和威脅，制定相應(yīng)的對(duì)策。⑴自然資源短缺。自然資源短缺，將使許多企業(yè)面臨原材料價(jià)格上漲、生產(chǎn)成本大幅度上升的威脅；但另一方面又迫使企業(yè)研究更合理的利用資源的方法，開發(fā)新的資源和代用品，這些又為企業(yè)提供了新的資源和營銷機(jī)會(huì)。⑵環(huán)境污染。工業(yè)化、城鎮(zhèn)化的發(fā)展對(duì)自然環(huán)境造成了很大的影響，尤其是環(huán)境污染問題日趨嚴(yán)重，許多地區(qū)的污染已經(jīng)嚴(yán)重影響到人們的身體健康和自然生態(tài)平衡。治理環(huán)境污染問題對(duì)企業(yè)的發(fā)展是一種壓力和約束，它要求企業(yè)為治理環(huán)境污染付出一定的代價(jià)，但同時(shí)也為企業(yè)提供了新的營銷機(jī)會(huì)，促使企業(yè)研究控制污染技術(shù)，興建綠色工程，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，開發(fā)環(huán)保包裝。⑶政府干預(yù)。企業(yè)制定有效的營銷策略，既要消化環(huán)境保護(hù)所支付的必要成本，還要在營銷活動(dòng)中挖掘潛力，保證營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。6.科學(xué)技術(shù)環(huán)境?？茖W(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力中最活躍的因素，它影響著人類社會(huì)的歷史進(jìn)程和社會(huì)生活的方方面面，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響更是顯而易見。⑴科技發(fā)展促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。每一種新技術(shù)的發(fā)現(xiàn)、推廣都會(huì)給企業(yè)帶來新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，導(dǎo)致新行業(yè)的出現(xiàn)。同時(shí)，也會(huì)給某些行業(yè)、企業(yè)造成威脅，使這些行業(yè)、企業(yè)受到?jīng)_擊甚至被淘汰?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展可以緩解全球能源緊缺。⑵科技發(fā)展促使消費(fèi)者購買行為的改變。隨著多媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了“電視購物”、“網(wǎng)上購物”等新型購買方式。人們還可以在家中通過“網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)”訂購車票、飛機(jī)票、戲票和球票。企業(yè)也可以利用這種系統(tǒng)進(jìn)行廣告宣傳、營銷調(diào)研和推銷商品。⑶科技發(fā)展影響企業(yè)營銷組合策略的創(chuàng)新?？萍及l(fā)展使新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品壽命周期明顯縮短，要求企業(yè)必須關(guān)注新產(chǎn)品的開發(fā)，加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代?？萍及l(fā)展運(yùn)用降低了產(chǎn)品成本，使產(chǎn)品價(jià)格下降，并能使消費(fèi)者快速掌握價(jià)格信息，要求企業(yè)及時(shí)做好價(jià)格調(diào)整工作。科技發(fā)展促進(jìn)流通方式的現(xiàn)代化，要求企業(yè)采用顧客自我服務(wù)和各種直銷方式?？萍及l(fā)展使廣告媒體的多樣化，信息傳播的快速化，市場(chǎng)范圍的廣闊性，促銷方式的靈活性。為此，要求企業(yè)不斷分析科技新發(fā)展，創(chuàng)新營銷組合策略，適應(yīng)市場(chǎng)營銷的新變化。⑷科技發(fā)展促進(jìn)企業(yè)營銷管理的現(xiàn)代化?？萍及l(fā)展對(duì)企業(yè)營銷管理人員提出了更高要求，促使其更新觀念，掌握現(xiàn)代化管理理論和方法，不斷提高營銷管理水平。十一、市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境有哪些影響因素？市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密關(guān)聯(lián)的，直接影響和制約企業(yè)營銷活動(dòng)的各種因素，包括企業(yè)內(nèi)部因素、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、公眾和競(jìng)爭(zhēng)者。.企業(yè)內(nèi)部因素。企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)要充分考慮到企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量和因素。企業(yè)是組織生產(chǎn)和經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)單位，是一個(gè)系統(tǒng)組織。企業(yè)內(nèi)部各職能部門的工作及其相互之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，直接影響企業(yè)的整個(gè)營銷活動(dòng)。因此，企業(yè)在制定營銷計(jì)劃，開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，必須協(xié)調(diào)和處理好各部門之間的矛盾和關(guān)系。進(jìn)行有效溝通，營造良好的企業(yè)環(huán)境，更好的實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。.供應(yīng)商。供應(yīng)商是指向企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商所提供的資源包括原材料、輔助材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等。這些資源的變化直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量以及利潤，從而影響企業(yè)營銷計(jì)劃和營銷目標(biāo)的完成。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營銷的影響作用：⑴供應(yīng)的及時(shí)性和穩(wěn)定性。原材料、零部件、能源及機(jī)器設(shè)備等貨源的保證供應(yīng)，是企業(yè)營銷活動(dòng)順利進(jìn)行的前提。企業(yè)為了在時(shí)間上和連續(xù)上保證得到貨源的供應(yīng)，就必須和供應(yīng)商保持良好的關(guān)系，必須及時(shí)了解和掌握供應(yīng)商的情況，分析其狀況和變化。⑵供應(yīng)的貨物價(jià)格變化。供應(yīng)的貨物價(jià)格變動(dòng)會(huì)直接影響企業(yè)產(chǎn)品的成本。如果供應(yīng)商提高原材料價(jià)格，必然會(huì)帶來企業(yè)的產(chǎn)品成本上升，生產(chǎn)企業(yè)如提高產(chǎn)品價(jià)格，會(huì)影響市場(chǎng)銷路;可以使價(jià)格不變，但會(huì)減少企業(yè)利潤。為此，企業(yè)必須密切關(guān)注和分析供應(yīng)商的貨物價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)，使企業(yè)應(yīng)變自如，早作準(zhǔn)備，積極應(yīng)對(duì)。⑶供貨的質(zhì)量保證。供應(yīng)商能否供應(yīng)質(zhì)量有保證的生產(chǎn)資料直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，進(jìn)一步會(huì)影響到銷售量、利潤及企業(yè)信譽(yù)。為此，企業(yè)必須了解供應(yīng)商的產(chǎn)品，分析其產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，從而來保證自己產(chǎn)品的質(zhì)量，贏得消費(fèi)者，贏得市場(chǎng)。.營銷中介。營銷中介是指為企業(yè)營銷活動(dòng)提供各種服務(wù)的企業(yè)或部門的總稱。包括中間商、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、物資分銷機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)。⑴中間商。中間商是指把產(chǎn)品從生產(chǎn)商流向消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)或渠道，它主要包括批發(fā)商和零售商兩大類。中間商對(duì)企業(yè)營銷具有極其重要的影響，它能幫助企業(yè)尋找目標(biāo)顧客，為產(chǎn)品打開銷路，為顧客創(chuàng)造地點(diǎn)效用、時(shí)間效應(yīng)和持有效用。一般企業(yè)度需要與中間商合作來完成企業(yè)營銷目標(biāo)。為此，企業(yè)需要選擇適合自己營銷的合格中間商，必須與中間商建立良好的合作關(guān)系，必須了解和分析其經(jīng)營活動(dòng)，并采取一些激勵(lì)性措施來推動(dòng)其業(yè)務(wù)活動(dòng)的開展。②營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)是指企業(yè)營銷中提供專業(yè)服務(wù)的機(jī)構(gòu)，包括廣告公司、廣告媒介經(jīng)營公司、市場(chǎng)調(diào)研公司、營銷咨詢公司、財(cái)務(wù)公司等。企業(yè)需要關(guān)注、分析這些服務(wù)機(jī)構(gòu)，選擇最能為本企業(yè)提供有效服務(wù)的機(jī)構(gòu)。⑶）物資分銷機(jī)構(gòu)。物資分銷機(jī)構(gòu)是指幫助企業(yè)進(jìn)行保管、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)奈锪鳈C(jī)構(gòu)，包括倉儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司等。物資分銷機(jī)構(gòu)主要任務(wù)是協(xié)助企業(yè)將產(chǎn)品實(shí)體運(yùn)往銷售目的地，完成產(chǎn)品空間位置的移動(dòng)。到達(dá)目的地之后，還有一段待售時(shí)間，還要協(xié)助保管和儲(chǔ)存。這些物流機(jī)構(gòu)是否安全、便利、經(jīng)濟(jì)直接影響企業(yè)營銷效果。因此，在企業(yè)營銷活動(dòng)中，必須了解和研究物資分銷機(jī)構(gòu)及其業(yè)務(wù)變化動(dòng)態(tài)。⑷金融機(jī)構(gòu)。金融機(jī)構(gòu)是指企業(yè)營銷活動(dòng)中進(jìn)行資金融通的機(jī)構(gòu)，包括銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司等。金融機(jī)構(gòu)的主要功能是為企業(yè)營銷活動(dòng)提供融資及保險(xiǎn)服務(wù)。.顧客。顧客是指使用進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)者和生產(chǎn)者，也是企業(yè)營銷活動(dòng)的最終目標(biāo)市場(chǎng)。顧客是市場(chǎng)的主體，人和企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，只有得到了顧客的認(rèn)可，才能贏得這個(gè)市場(chǎng)，現(xiàn)代營銷強(qiáng)調(diào)把滿足顧客需要作為企業(yè)營銷管理的核心。企業(yè)要注重對(duì)顧客進(jìn)行研究，分析顧客的需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)、需求心理以及購買特點(diǎn)，并根據(jù)顧客的需求、欲望和偏好提供產(chǎn)品或服務(wù)。這是企業(yè)營銷活動(dòng)的起點(diǎn)和前提。.社會(huì)公眾。社會(huì)公眾是企業(yè)營銷活動(dòng)中與企業(yè)營銷活動(dòng)發(fā)生關(guān)系的各種群體的總稱。企業(yè)必須處理好與主要公眾的關(guān)系，爭(zhēng)取公眾的支持和偏愛，為自己營造和諧、寬松的社會(huì)環(huán)境。主要包括金融公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公