會議活動策劃日英法廣告策劃培訓(xùn)

會議活動策劃日英法廣告策劃培訓(xùn)第一節(jié)日本的廣告

日本的廣告居世界第二位。1990年廣告費支出達128億美元，占國民生產(chǎn)總值1％以上。一、

日本廣告的興起

日本近代廣告是隨著“明治維新”而興起的。1868年，日本明治天皇進行資本主義發(fā)展的改革，報紙媒介開始大量出現(xiàn)。1871年創(chuàng)辦了第一份日刊報紙《橫濱每日新聞》。《每日新聞》（1872年）《讀賣新聞》（1874年）《日本經(jīng)濟新聞》（1876年）《朝日新聞》（1879年）《時事新報》（1882年）等大報紛紛創(chuàng)辦，廣告量也隨之增加。1890年時，報紙總收入中廣告費的收入約占30％左右。1880年，日本第一家廣告代理商“空氣堂組”在東京開業(yè)，標志著日本廣告代理業(yè)的開始。1928年日本開始研究電視媒介1939年電視試驗播送成功，為廣告發(fā)展提供了現(xiàn)代化的傳播工具。1940年，政府制定《日本廣告律令》，開始實行對廣告的管制。1942年，在國稅法中采用了廣告稅。

二、

20世紀50～80年代的發(fā)展日本的廣告業(yè)是隨它的經(jīng)濟發(fā)展而同步發(fā)展。50年代末期，日本出現(xiàn)了所謂“大量消費時代”，廣告業(yè)得以復(fù)興。60年代的日本是一個滿足衣食住行的時代，廣告費增長率每年都在10％。70年代，日本經(jīng)濟開始迅速騰飛，受到石油危機的沖擊，經(jīng)濟和廣告的發(fā)展有一段時間進入比較平穩(wěn)的時期。80年代以來，一方面由于物價上漲和農(nóng)業(yè)的不景氣，消費處于停滯不前的狀態(tài)；另一方面，進入科學(xué)技術(shù)現(xiàn)代化時代，向著跨國的方向發(fā)展。三、

20世紀90年代的日本廣告

90年代以后，有人把日本稱為商品之國、廣告之國。日本經(jīng)濟成長靠兩個車輪推動：一靠“技術(shù)革命”，二靠“情報活動”。50年代中期從美國引進的“銷售學(xué)”理論后，推動了經(jīng)濟的發(fā)展。銷售學(xué)是企業(yè)的經(jīng)營基調(diào)，廣告則是銷售學(xué)理論中的決定性因素。新技術(shù)在廣告中不斷得到運用，新的媒介不斷開發(fā)床上廣告、床頭柜上、寫字臺上、信紙、信封、明信片、紙質(zhì)臺布、油質(zhì)擦面膏、店堂裝飾等四、

廣告媒介日本的廣告媒介甚為發(fā)達，廣告容量大，形式多種多樣。廣告媒介和廣告主一般不直接經(jīng)營發(fā)布廣告，主要是為了不分散精力，向?qū)I(yè)化方面發(fā)展，有利于提高效益。/如朝日新聞社1.報紙報紙是日本最重要的廣告媒介。1867年3月，日本最初報紙廣告就在《萬國新聞》中刊登。20世紀70年代中葉以前，報紙廣告營業(yè)額一直居于媒介的領(lǐng)先地位。1975年以后，日本電視廣告開始居于媒介的霸主地位。報紙刊登廣告的篇幅平均在43％以上。

2.電視廣告成了許多電視臺的主要經(jīng)營收入。電視的各種節(jié)目，幾乎都是由廣告主提供。3、戶外及其他日本戶外廣告也極為發(fā)達，最為突出的是大型霓虹燈、燈箱和路牌廣告。1988年5月，日本朝日啤酒公司，建起了一座當時世界最大的霓虹燈廣告塔。廣告塔的總面積2460平方米，長度164米，高度為15米，建設(shè)工期歷時180天。廣告塔共使用鋼材200噸，其中光是霓虹燈管的總長度，就可以延長為22公里。媒介如雜志、廣播電臺、影劇院、體育場、櫥窗等廣告，每年有３%～5%的利潤增長率。

五、

廣告業(yè)的服務(wù)

廣告公司在日本也叫廣告代理店，主要任務(wù)是為客戶調(diào)查市場動態(tài)，提供經(jīng)濟信息，制訂廣告計劃，選擇使用媒介和廣告效果調(diào)查。隨時隨地為自己的客戶提供生產(chǎn)、技術(shù)和銷售市場的信息和具體建議。日本各廣告公司為了保持自己的競爭地位，爭取更大的利潤的原則：（1）一切為客戶（企業(yè)主）服務(wù)。

（2）服務(wù)專一。（3）信息發(fā)布及時。日本對廣告的要求是高質(zhì)量、高速度廣泛采用電腦、微縮、傳真、錄像、復(fù)印等設(shè)備一般一周就能發(fā)布，復(fù)雜的電影、錄像廣告需10～15天（4）重視人員培訓(xùn)。對從業(yè)人員的培訓(xùn)和知識更新對新吸收的人員嚴格挑選，寧缺勿濫。（5）注重公司形象宣傳。

六、

廣告創(chuàng)作技巧廣告不單純是商業(yè)性活動，它本身就是一門藝術(shù)，自然就應(yīng)給人們以藝術(shù)的享受。而藝術(shù)的生命就在于創(chuàng)新，廣告公司的創(chuàng)作人員盡力發(fā)揮自己的聰明才智，淋漓盡致地施展著高超的創(chuàng)作能力。

如運用浪漫的手法運用幽默風(fēng)格運用動畫樣式“三得力”啤酒公司廣告廣告公司還采用舉辦音樂會、體育比賽、講演會、展覽會等形式，結(jié)合進行廣告宣傳。如1981年４月北京國際馬拉松比賽日本博報堂廣告公司曾在大阪、東京等地舉辦了中國秦代兵馬俑展覽創(chuàng)新的廣告宣傳手法給人們新奇的感覺，并使日本廣告走向世界，幾乎遍及世界各個國家。日本海外廣告費支出約占商品出口總值的３％左右。日本廣告的這種不圖近利、放眼未來的積極進取精神，使他們在國際競爭中立于優(yōu)勢地位。

七、

廣告人才培養(yǎng)日本廣告界對廣告人才挑選和培養(yǎng)十分重視。從學(xué)法律、新聞、經(jīng)濟、文學(xué)、醫(yī)學(xué)、外語、電腦和美術(shù)專業(yè)中招收職員，往往是百里挑一。1985年博報堂廣告公司從3800多人中只錄取130人。

八、廣告法規(guī)和行業(yè)組織

日本尚未有一個專業(yè)性的廣告法，但是各種有關(guān)的法律、條例、規(guī)約、標準等都對廣告活動做了明確的規(guī)定，形成了一個龐大的廣告法制網(wǎng)絡(luò)。廣告法制網(wǎng)絡(luò)主要有：國家法律中有關(guān)廣告條款；公正競爭規(guī)約；行業(yè)組織關(guān)于廣告的規(guī)定；廣告業(yè)團體的規(guī)章；媒體的廣告刊載標準等五個方面。管理廣告主要是通過法律來規(guī)范廣告行為、調(diào)節(jié)廣告活動所產(chǎn)生的各種社會關(guān)系。主要廣告立法有：《日本廣告律令》《廣告取締法》《防止不正當競爭法》《消費者保護基本法》《不當贈品及不當表示法》《屋外廣告物法》等。日本廣告業(yè)在自律方面也很有成效。《廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)》是廣告界制作廣告必須遵守的最高準則。規(guī)定：“廣告應(yīng)順應(yīng)既有之社會道德，并牢記大眾之福祉。”日本廣播協(xié)會對醫(yī)療、醫(yī)藥和化妝品廣告的特別規(guī)定。1958年10月２日，日本新聞協(xié)會制定了《日本報紙廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)》。廣告協(xié)會、專業(yè)委員會和廣告組織制定有：《公平競爭規(guī)約》《業(yè)界自治規(guī)則》《廣告團體規(guī)則》廣告主協(xié)會于1957年設(shè)立了“倫理委員會”。1974年，成立了“日本廣告審查機構(gòu)”/廣告內(nèi)容進行審查。日本全國性的廣告組織主要有三個：即全日本廣告聯(lián)盟日本廣告業(yè)協(xié)會日本廣告客戶協(xié)會（廣告主協(xié)會）。聯(lián)盟的任務(wù)：提高廣告的質(zhì)量，了解社會上對廣告的評價，維護廣告業(yè)和成員的權(quán)益，成員有廣告公司、廣告媒介和廣告客戶等各方面人士。協(xié)會主要任務(wù)：維護會員權(quán)益，組織會員學(xué)習(xí)，培訓(xùn)人才，組織進行經(jīng)驗交流，出版會刊。客戶協(xié)會是廣告主的組織，主要是大企業(yè)，他們支出的廣告費占全國廣告費的65％以上。三個廣告協(xié)會在工作上互相支持又互相制約。第二節(jié)英國的廣告

一、廣告發(fā)展概況

在印刷術(shù)應(yīng)用的初期，世界廣告興起的中心是在英國。19世紀以后，英國的廣告業(yè)得到迅速發(fā)展。列為世界三大廣告中心之一。1989年英國廣告總支出為億美元，占國民生產(chǎn)總值的％。

14世紀末，資本主義經(jīng)濟逐漸成長起來。英國的印刷廣告開始出現(xiàn)。第一張用印刷方法制成的英文廣告，是1472年英國人威廉·坎克斯頓署名的招貼式通告。英國資本主義制度的確立為廣告業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了條件。1666年，《倫敦報》正式開創(chuàng)了報紙廣告專欄。報紙廣告內(nèi)容廣泛有：推銷茶葉、咖啡、巧克力、拍賣物品、書刊、房產(chǎn)、成藥以及轉(zhuǎn)讓物品等。如1710年《觀察家》雜志刊登了一則推銷牙粉的廣告報紙廣告費成為報社最重要經(jīng)費來源。1712年，英國政府制定報紙及報紙廣告納稅法案，此稅制于1853年廢止。19世紀初，工業(yè)革命繼續(xù)鞏固和發(fā)展。印刷技術(shù)不斷進步，凸版照相、彩色印刷的雜志廣告、海報、廣告函件等相繼誕生，報紙也有套色的廣告出現(xiàn)。印刷速度的提高促使報紙發(fā)行量增加，如《泰晤士報》哈默在倫敦安裝了第一個燈光廣告圖：1871年英國的《白衣女人》戲劇的海報

1896年英國的海報19世紀中葉，新興工業(yè)城市不斷出現(xiàn)，消費者市場逐漸形成。19世紀以來，虛假、欺詐廣告隨之出現(xiàn)。1907年英國頒布了《廣告法》提出禁止廣告妨礙娛樂場所、公園、風(fēng)景地帶的自然景色。1925年修訂擴大。1927年，增加了禁止車輛裝飾成廣告。20世紀70～80年代，科技提高廣告代理公司的水平。英國最大的一家廣告公司叫薩奇·薩奇集團/石油公司、可口可樂中等的代理公司年營業(yè)額為1000萬英鎊以上小型的代理公司年營業(yè)額少于10萬英鎊1976～1981年，英國年平均增長高達％二、各媒體廣告

英國主要的廣告媒介有電視、電臺、報紙、雜志、電影、戶外和交通工具等。1.電視和廣播廣告英國1930年試播有聲電視圖像1936年英國廣播公司建成電視臺，正式開播。１９５５年成立了電視廣告研究聯(lián)合委員會英國的電視、廣播事業(yè)主要由兩家廣播公司經(jīng)營，即“英國廣播公司（ＢＢＣ）”和“獨立廣播局（ＩＢＡ）”。倫敦周末電視臺（ＬＷＴ）以及10多家提供映播節(jié)目的商業(yè)性公司。英國廣播公司是政府機構(gòu)，只準許在它出版的雜志上登廣告。獨立廣播局是半官方性質(zhì)的獨立企業(yè)，其經(jīng)費來源是廣告收入和出售電視節(jié)目片。獨立廣播局對廣告的內(nèi)容、發(fā)布時間、數(shù)量都有嚴格規(guī)定。香煙等不準在電視上做廣告中小學(xué)生的教育節(jié)目中不允許插入廣告每小時分３次插播６分鐘廣告節(jié)目每周廣告的時間在６００分鐘左右廣告必須在５天前送達電視臺1923年，英國廣播公司正式開始廣播播音。2.報刊廣告廣告商和報刊都必須共同遵守英國《廣告業(yè)準則》。全國性報紙中，《每日快報》、《每日郵報》是一般讀者閱讀的；《泰晤士報》是政界人物、知識分子閱讀的；《每日鏡報》、《太陽報》的主要讀者是藍領(lǐng)工人。８０年代末以后，廣告商品刊登最多的次序是：（１）辦公室設(shè)備廣告，特別是電訊和電腦方面；（２）金融機構(gòu)及服務(wù)廣告；（３）公司廣告；（４）政府廣告；（５）出版廣告；（６）汽車廣告。

報刊刊登廣告所需的時間越來越短。1-２天前購買日報的廣告權(quán)６天前購買周報的廣告權(quán)８周之前購買周報彩色版的廣告權(quán)。報刊為了爭取廣告商的支持，除積極為廣告商提供版面之外，還提供其他服務(wù)如在報刊出版之前，先行印刷廣告；有些編輯還主動把廣告插入人們感興趣的文章如《婦女雜志》在“理想的家庭”專欄中插入有關(guān)廚房設(shè)備的廣告

3.戶外廣告英國的戶外廣告由地方政府控制，并受“企業(yè)建筑廣告準則”的制約。戶外招貼畫規(guī)定標準規(guī)格，最小的為５英尺高、４英尺寬。戶外路牌廣告的長寬度從27～40英尺不等；一般高度為９英尺，寬６英尺戶外廣告表現(xiàn)形式：一是采用突出商品的構(gòu)圖。如一則“富士”膠卷廣告二是以文字為主，語言簡潔，一目了然。如英國的日本電器廣告

三、廣告管理和自律廣告管理由政府管理和行業(yè)自律兩部分組成。政府主要是通過立法對廣告的范圍和內(nèi)容進行嚴格限制。如１９０７年頒布的《廣告法》如《消費者保護法》《公平貿(mào)易法》《食品和藥物法》《商品供應(yīng)法》等。廣告行業(yè)自我管理系統(tǒng)代表著廣告界不同利益。如英國廣告人聯(lián)合會（ＩＳＢＡ）代表廣告主；廣告商協(xié)會（ＩＰＡ）代表廣告代理公司；獨立電視公司協(xié)會（ＩＴＣＡ）代表電視界；報紙出版者協(xié)會（ＮＰＡ）期刊出版者協(xié)會（ＰＰＡ）代表印刷媒介；還有室外廣告協(xié)會、郵購協(xié)會等

廣播電視廣告主要由“獨立廣播局”進行管理和審查。兩次審查：第一次是劇本審查，主要審查廣告的內(nèi)容及所用語言；第二次是制作完成以后審查，主要審查制作完成的作品與第一次審查的內(nèi)容有無出入第三節(jié)法國的廣告

一、

廣告發(fā)展概況1631年，法國最早的印刷周報《報紙》出版，出版人雷諾道特被稱為“法國報業(yè)之父”。19世紀30年代，法國巴黎就出現(xiàn)了廣告代理商店。二次大戰(zhàn)以后，法國報刊廣告業(yè)得到了發(fā)展。１９４４年創(chuàng)刊的法國《世界報》是法國最有影響且發(fā)行量最大的報紙1980年統(tǒng)計日發(fā)行量達54萬份1958年，《世界報》廣告收入占該報全部財政收入的％。1963年超過了50％1966年達到60％1969年高達％。報紙廣告費的增加是以報紙篇幅增加為基礎(chǔ)的。70年代以后各報篇幅一般都在30～40版左右。60年代，法國廣告業(yè)發(fā)展一度較為緩慢。80年代后，法國廣告業(yè)已達到相當發(fā)達的程度世界廣告評比中，法國廣告年年是“金獅”、“銀獅”獎的有力問鼎者。

二、

廣告公司1995年統(tǒng)計，法國有廣告公司1000多家，規(guī)模較大的有30多家。1989年全球50家大廣告代理商中，法國有5家。廣告公司在競爭中的惟一武器只有獨樹一幟的廣告創(chuàng)意。廣告公司的財富是人才。人才大致可以分為兩類：即理智型的謀略家和奇想型的創(chuàng)作家。前者是以市場調(diào)查、產(chǎn)品定位、營銷策劃為主要工作內(nèi)容；后者則是以獨出心裁的廣告創(chuàng)意為自己的工作特色，他們被人稱為廣告魔術(shù)師或廣告巫師。

三、

廣告媒介

法國廣告主要以大眾傳媒為工具。1992年統(tǒng)計，其中雜志、報紙占50％以上，電視占27％，戶外12％，電臺為％。

法國是世界上廣播電視事業(yè)較為發(fā)達國家之一。1932年試播電視，1938年正式開播。法國的公共廣播電視包括三個電視網(wǎng)：法國電視一臺（ＴＥ１）電視二臺（Ａｎｔｅｒｎｅ２）電視三臺（ＦＲ３），這三個電視臺均為國營。80年代初又成立了一個公司，專門負責(zé)向海外出售法國的廣播電視節(jié)目。法國的電視廣告受到政府的限制1968年10月1日國營電視臺向商業(yè)廣告正式開放。1968年電視廣告占媒介總收入的％至1989年達到28％。法國戶外廣告十分發(fā)達。交通廣告、霓虹燈廣告、櫥窗廣告、POP廣告比比皆是。

四、

廣告管理為防止欺騙性廣告，保護消費者利益，法國政府對廣告進行全面的、有效的管理。1905年8月1日，《關(guān)于欺詐及假冒產(chǎn)品或服務(wù)》。1973年12月27日，《商業(yè)、手工業(yè)引導(dǎo)法》對虛假廣告罪的定義。絕對禁止在古跡名勝及自然保護區(qū)內(nèi)出現(xiàn)廣告牌；電視不得做煙草、酒類等廣告；不得出現(xiàn)低級趣味、性與暴力的廣告。1993年1月1日，禁止出現(xiàn)香煙廣告。法國實行事先廣告審查制度。審查監(jiān)督機構(gòu)由兩個系統(tǒng)承擔：一是電視、廣播廣告審查機構(gòu)RFP。一是國家廣告聯(lián)盟所屬的BVP。RFP是由政府和三家國營電視臺、法國消費者協(xié)會、廣告公司等單位組成，是一個半官方性組織。任務(wù)：審查全國所有廣播、電視廣告內(nèi)容，以保障廣告的真實性，防止利用廣告進行欺騙。BVP是消費者協(xié)會和主要廣告經(jīng)營者組織起來的民間廣告審查組織。任務(wù)：對全法國各種廣告媒介和廣告內(nèi)容進行審查。對廣告進行自我監(jiān)督和檢查，有效地保證廣告的整體質(zhì)量。

五、

廣告藝術(shù)

法國的廣告注重藝術(shù)性，各類廣告畫面設(shè)計精心，制作考究，富有魅力，體現(xiàn)了法國優(yōu)秀的民族藝術(shù)傳統(tǒng)。如“Ｐｉｏｎｅｅｒ”鋼琴的電視廣告法國比較著名的廣告藝術(shù)節(jié)有：(1)廣告片凱撒獎

(2)藝術(shù)指導(dǎo)俱樂部獎

(3)商校大獎

(4)戛納國際廣告節(jié)，是世界廣告界的最高國際盛會之一；

(5)媒介金獎，由專業(yè)性周刊《媒介》主辦

(6)戶外招貼廣告大獎，是法國廣告界年代最久、最負盛名的大獎之一。

每年４、５月之交在巴黎舉行的“廣告饕餮之夜”

第四節(jié)前蘇聯(lián)及俄羅斯的廣告

一、

前蘇聯(lián)的廣告

1878年，莫斯科就成立了第一個廣告組織“麥塞爾”，口號：“廣告是貿(mào)易的引擎”。十月革命勝利初期，由于實行戰(zhàn)時共產(chǎn)主義制度，也就沒有廣告存在的必要。20世紀20年代初期，報刊開始廣告業(yè)務(wù)，主要是公告、廣告、個人的各種啟事等。列寧曾簽署過的《國際宣傳管制法》報刊廣告的信譽得到保證。1921～1928年，實行新經(jīng)濟政策，商業(yè)廣告隨之增多。1923年《消息報》/廣告4版，占全報篇幅一半。30年代，新經(jīng)濟政策時期的結(jié)束和私商被逐步取締。報刊廣告日漸減少，剩下寥寥無幾的科研、招生、招聘、影劇等廣告。30～40年代，報刊廣告80％以上都是文教廣告，當時人們稱之為“科學(xué)廣告”。報刊廣告的特點：“科學(xué)廣告”是30～40年代，前蘇聯(lián)報刊廣告的一個特點。另一個特點是小型報刊上刊載，如《莫斯科晚報》；大型報紙基本上不刊登廣告，以保持報紙的“嚴肅性”，如《真理報》、《消息報》等。小型刊物除了刊登大量“科學(xué)廣告”，同時也刊登服務(wù)的廣告。戲院、馬戲團、音樂廳的演出啟事體育比賽、藥品以及國營服裝公司接受個人訂單“退伍軍人合作社供應(yīng)藝術(shù)木刻”等純商業(yè)性廣告30～50年代前，蘇聯(lián)的廣告發(fā)展極為緩慢，這與他們對廣告的偏見及計劃經(jīng)濟體制有關(guān)。經(jīng)濟由中央計劃資源分配主要是在行政控制之下把廣告連同消費都認為是可以有規(guī)則地進行管理的產(chǎn)物。廣告必須與為社會服務(wù)的政治和經(jīng)濟目標相一致。企業(yè)的成功主要取決于它是否完成了生產(chǎn)計劃，而不是它是否滿足了消費者的需求。廣告最重要的任務(wù)：給消費者以影響，推廣新的、品質(zhì)高的商品。1957年12月，社會主義國家廣告工作會議/《從人民利益出發(fā)，發(fā)展社會主義商業(yè)廣告》的決議。社會主義廣告的基本任務(wù)是：

(一)培養(yǎng)人們的愛好，擴大需求，從而積極地影響人們對商品的需要。

(二)幫助顧客，介紹商品最合理的使用方法。

(三)廣告業(yè)應(yīng)當促進社會主義商業(yè)服務(wù)水平的提高，以便消費者通過廣告宣傳，能盡快地、方便地買到他們所需的商品。

社會主義廣告的重要特征是它的思想性、真實性和具體性：（1）思想性表現(xiàn)在廣告的教育意義上?；疽笫牵宏U明商品的好處和其優(yōu)越性，從而體現(xiàn)社會主義國家對人民的關(guān)懷；（２）廣告的真實在于所有有關(guān)商品的質(zhì)量、性能以及使用方法的資料都須經(jīng)過確切的審查；（３）商業(yè)廣告的具體性就是說它應(yīng)該以清晰的、有說服力的語言向消費者進行報道。60年代開始，實行經(jīng)濟改革，廣告業(yè)又得到進一步的發(fā)展。1960年，烏克蘭共和國貿(mào)易廣告公司建立。1965年，全蘇貿(mào)易廣告聯(lián)合公司成立。廣告由全蘇貿(mào)易部及全蘇最高的廣