事件營(yíng)銷：一劍封喉 VS 多面出擊

事件營(yíng)銷：一劍封喉VS多面出擊

出現(xiàn)在公眾視野中的那些成功案例，不過是“一將功成萬骨枯”，墊底的是“眾多失敗后倒下的策劃尸骨”。在大中小型企業(yè)的事件營(yíng)銷上，各有各的優(yōu)勢(shì)，各有各的資源，同樣各有各的道。當(dāng)然，不可避免的是，企業(yè)越小，資源越少，在事件操作上往往也存在天然的劣勢(shì)。不過新營(yíng)銷，尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播通路的成熟，正在改變這種傳統(tǒng)格局下的營(yíng)銷宿命。出于保險(xiǎn)起見，在抱有“一劍封喉”的美好愿望下，大多數(shù)企業(yè)還是現(xiàn)實(shí)地采用了多面出擊、連環(huán)出擊的策略，當(dāng)然都盡可通圍繞一個(gè)統(tǒng)一的品牌主張。初步地，贏道新營(yíng)銷品牌傳播機(jī)構(gòu)針對(duì)三類企業(yè)的事件營(yíng)銷做了簡(jiǎn)單的歸類，從其中可見一斑。1、資金雄厚的公司做大手筆，比如蒙牛與神五飛天，白沙的“飛”系列與“和”系列；白酒品牌道光廿五持續(xù)發(fā)動(dòng)的“八大事件”；美的“上山下鄉(xiāng)”；奧克期連續(xù)邀請(qǐng)米盧、楊利偉、羅納爾多代言，策動(dòng)吳士宏風(fēng)波，空調(diào)成本、技術(shù)、健康三份白皮書與紅皮書，一分錢空調(diào)，年檢服務(wù)，10萬禮聘質(zhì)量監(jiān)督員等。這些事件的推出，一方面需要龐大的傳播渠道，以便將事件信息與品牌主張展現(xiàn)到消費(fèi)者面前，另一方面涉及到的名人都比較“大牌”，再者所借力的事件進(jìn)入門檻都比較高，沒有一定的資源支持，即使有這樣的想法與策劃，也不一定能實(shí)施。比如神五飛天，并不是大多數(shù)企業(yè)能夠進(jìn)入的。2、快速成長(zhǎng)期或者資源支持頗有力度的中小企業(yè)借勢(shì)行動(dòng)，比如雪蓮維藥千里追連戰(zhàn)。這類企業(yè)是最有可能成為大公司的新銳一族，或者是市場(chǎng)反響甚好，公司處于快速擴(kuò)張中，要么是投資者實(shí)力雄厚，敢花也能花大價(jià)錢做產(chǎn)品、做營(yíng)銷、做品牌，比如富亞涂料，一喝成名，不過后期的事件沒有跟上，正在做的一些事件力度不夠，但沒有通過數(shù)量去補(bǔ)；3、創(chuàng)業(yè)型或者偏安一域、發(fā)展勢(shì)力一般的中小企業(yè)，連環(huán)營(yíng)銷、多點(diǎn)出擊，多借助甚至絕對(duì)比例地借助于成本低廉的營(yíng)銷傳播工具與渠道。原因很簡(jiǎn)單，資金、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、銷售網(wǎng)絡(luò)、終端鋪貨等往往都是有百分之百的想法與百分之五十的落實(shí)，甚至可能只有百分之十的執(zhí)行。也能理解，有時(shí)候一次創(chuàng)業(yè)型的中小企業(yè)搞個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，在資源支持上都是捉襟見肘的。比如大衛(wèi)鼠藥廠雪藏“木子美”商標(biāo)等。這方面能夠上榜的案例實(shí)在不多。通過單一事件達(dá)到知名度快速提升的企業(yè)，如果不注意持續(xù)攻勢(shì)問題，可能是美譽(yù)度沒來得及塑造，知名度就已經(jīng)快速下滑。往往既能傳播知名度，又能塑造美譽(yù)度的一次性事情，企業(yè)越小，資源越貧乏，越不易操作，目前贏道新營(yíng)銷正集中于在這塊市場(chǎng)做出突破。當(dāng)然，也不乏集中圍繞一條線、站在一個(gè)點(diǎn)，然后做一篇文章的營(yíng)銷案例，比如在新產(chǎn)品上市、招商、新品牌推出方面比較常見，當(dāng)然也是局限于某個(gè)時(shí)間段，因?yàn)榉诺揭粋€(gè)無限長(zhǎng)的時(shí)間里，任何還活著的企業(yè)至少都會(huì)擁有幾次事件營(yíng)銷的經(jīng)歷。普遍說來，廣告公司一般在走這條路線，包括知名的策劃人葉茂中先生，比如從一堆的文字、意象中發(fā)掘一個(gè)最適合品牌的概念；比如圍繞某種虛擬的懸念性事件投放電視廣告。在北極絨“外星人劫持趙本山”、紅金龍“思想有多遠(yuǎn)我們就能走多遠(yuǎn)”、海王銀得菲“關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒”、圣