互聯(lián)網(wǎng)周刊：網(wǎng)絡(luò)品牌廣告白皮書

互聯(lián)網(wǎng)周刊：網(wǎng)絡(luò)品牌廣告白皮書

品牌廣告我能行廣告一直是我們商業(yè)發(fā)展的主要盈利模式之一，從最早的以平面媒體為載體，到二戰(zhàn)期間開始興起的視頻類廣告，隨后電視作為載體的影響力迅速增加，可以說廣告一直伴隨著我們的商業(yè)活動(dòng)。最近互聯(lián)網(wǎng)逐漸成長(zhǎng)起來，但我們不應(yīng)該忘記，互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起十幾年，對(duì)于我國(guó)那上萬個(gè)廣告主來說，如何以互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行廣告投放仍有許多需要探索以及學(xué)習(xí)的地方。業(yè)界將互聯(lián)網(wǎng)廣告習(xí)慣性劃分為品牌廣告和效果類廣告，而許多廣告主對(duì)于在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行效果廣告投放更加盡心，至于說品牌廣告，則更加信任電視廣告或是樓宇廣告。但若說互聯(lián)網(wǎng)廣告不擅于幫助廣告主樹立品牌形象，唐敏卻并不認(rèn)同：“在過去我們跟許多不同的客戶做過不同的實(shí)驗(yàn)，也驗(yàn)證了互聯(lián)網(wǎng)可以達(dá)到品牌宣傳的效果?！睂?shí)際上每一個(gè)媒體的作用是不一樣的，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上花的時(shí)間越來越長(zhǎng)，只要與消費(fèi)者的接觸超過一定的時(shí)間就是一個(gè)很好的媒體平臺(tái)，至于說用什么樣的方式、什么樣的形式跟消費(fèi)者溝通，這是另外一回事了。就像電視上的廣告也有很多種形式，有30秒的廣告也有字幕形式的還有標(biāo)版形式的，如果廣告主在電視上使用標(biāo)版形式的廣告也很難起到豎立品牌形象的作用。在互聯(lián)網(wǎng)上亦是如此，隨著互聯(lián)網(wǎng)影響力的越來越大，如果廣告主在大型門戶網(wǎng)站的顯眼位置獲得位置很大的廣告，品牌傳播的效果并不會(huì)弱于電視媒體標(biāo)版廣告的效果，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)很好的載體，關(guān)鍵是你怎么用它。國(guó)外的市場(chǎng)成熟度已經(jīng)非常高了，在歐美網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格已經(jīng)超過了電視廣告，值得慶幸的是，中國(guó)的情況截然相反，在很多時(shí)候，“價(jià)格并不等于價(jià)值”，因此，對(duì)于許多營(yíng)銷預(yù)算并不充裕的中小型企業(yè)來說，在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌宣傳是一件物美價(jià)廉的事，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告單價(jià)成本比傳統(tǒng)媒體廣告更低。品牌廣告是需要持續(xù)投入的，因?yàn)槿狈Τ掷m(xù)投入而導(dǎo)致品牌老化的現(xiàn)象比比皆是，因此，與電視廣告相比性價(jià)比更高的網(wǎng)絡(luò)品牌廣告對(duì)于一些大型企業(yè)來說也可以起到節(jié)省開銷的作用。兩種策略與三個(gè)要素廣告在品牌塑造中有四大基礎(chǔ)功能：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想，使消費(fèi)者對(duì)品牌能產(chǎn)生固有的聯(lián)想，產(chǎn)生差異于其他品牌的認(rèn)識(shí)的認(rèn)知。若想進(jìn)行品牌營(yíng)銷，大致有兩種策略，一是單純的進(jìn)行品牌廣告投放，二是將效果類廣告與品牌樹立相結(jié)合，以品牌帶動(dòng)效果再以效果提升品牌。若是將著重點(diǎn)放在單純品牌廣告投放上面，則更需注重網(wǎng)絡(luò)廣告公司的創(chuàng)意能力，因?yàn)閱渭兤放茝V告的效果除了與覆蓋率、頻次有關(guān)外，最重要的就是廣告本身的質(zhì)量，即創(chuàng)新性與否；若是想要通過效果廣告提升品牌知名度，最重要的并非是廣告本身的質(zhì)量，而是廣告投放的精準(zhǔn)度，只有將廣告投放給真正的目標(biāo)客戶才能保證廣告的效果，只有保證了效果才能提升自己品牌的品牌形象。而除了上面所提的創(chuàng)新以及精準(zhǔn)度以外，無論采用單純品牌投放或是效果廣告帶動(dòng)品牌的方法還有一點(diǎn)也決定了品牌營(yíng)銷的效果，就是采用合適的、積極地、互動(dòng)的營(yíng)銷手段，即完善的利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性。實(shí)際上在很多情況下，品牌廣告和產(chǎn)品廣告是相輔相成的，兩者是共生的關(guān)系。唐敏認(rèn)為：效果廣告只能配合品牌廣告來做，只做效果，一旦沒有了吸引消費(fèi)者的誘因，停投放廣告，則此產(chǎn)品就會(huì)從消費(fèi)者腦海里消失。如果沒有打好一定的品牌基礎(chǔ)，消費(fèi)者對(duì)你的品牌沒有印象，他怎么會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，同理，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣時(shí)，也會(huì)記住你的品牌。因此，利用互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)的特性，看似是在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，但其實(shí)在各種互動(dòng)的過程中，廣告主的品牌形象也已在不知不覺間建立起來了。精準(zhǔn)與效果對(duì)于廣告主來說，對(duì)“精準(zhǔn)”的需求從不曾減弱，而互聯(lián)網(wǎng)正是到目前為止實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放的最佳平臺(tái)。精準(zhǔn)營(yíng)銷可以為廣告主提供更加精準(zhǔn)的廣告投放，節(jié)省廣告投放成本，并提高廣告投資回報(bào)。由于用戶在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)會(huì)不知不覺中留下自己的“痕跡”，這些痕跡是可以通過技術(shù)手段記錄、獲取并加以分析的，如此一來我們就得到了廣告目標(biāo)受眾的詳細(xì)信息。例如，IP地址表明用戶所在的地理位置，記錄可以分析出用戶的行為特征，而搜索引擎的關(guān)鍵詞則會(huì)代表用戶的興趣和愛好。當(dāng)把所有這些用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時(shí)，我們就能夠發(fā)現(xiàn)廣告主的目標(biāo)用戶在哪里，并了解這些人的性別、年齡、地理位置、個(gè)性偏好等個(gè)性特征，最后將廣告主的用戶定向投放到真正需要它們的用戶那里。在網(wǎng)絡(luò)廣告在國(guó)內(nèi)剛剛興起之時(shí)，我國(guó)的大技術(shù)還只能實(shí)現(xiàn)地域定向，但現(xiàn)在廣告主早已不滿足單純的定于定向，行為定向、心理層面的定向等各種定向技術(shù)已越來越被廣告主所重視。再加上分布式云計(jì)算井噴式發(fā)展帶來的強(qiáng)大驅(qū)力，使得我們可以通過技術(shù)層面實(shí)現(xiàn)對(duì)人群的劃分，再加上各個(gè)網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)不斷優(yōu)化，使得通過精準(zhǔn)定向廣告投放效果廣告，從而提升品牌形象的做法已被越來越多的廣告主所接受。如果是一個(gè)新產(chǎn)品想要在網(wǎng)絡(luò)上推廣，那么在廣告投放策略上就需要重點(diǎn)關(guān)注覆蓋面和頻次，力求形成鋪天蓋地的效果，讓你的廣告無處不在，唐敏認(rèn)為：“一個(gè)很新產(chǎn)品的平均頻次7-8次不為過”。創(chuàng)新與品牌如果只是單純投放品牌廣告的話，廣告本身的創(chuàng)新性就變得尤為重要了。因?yàn)閺V告主需要通過廣告樹立起自己的品牌效應(yīng)，至于說廣告主留給用戶的是何種印象就靠這支廣告的創(chuàng)新性了。因?yàn)閱渭兊钠放茝V告畢竟和通過產(chǎn)品廣告帶動(dòng)品牌不同。產(chǎn)品是具體的，用戶可以看見、聽見或者感覺到，是可以滿足消費(fèi)者需求的物理的商品，而品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺，比如一般人對(duì)麥當(dāng)勞的感受是小孩子天堂，這就是麥當(dāng)勞作為一個(gè)品牌帶給人們的印象。每個(gè)品牌之后都一定有產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都能真正樹立起品牌。如果這個(gè)產(chǎn)品無法與消費(fèi)者建立起強(qiáng)烈而緊密的聯(lián)系，它就不能成為品牌。無數(shù)淹沒在歷史潮流中的手機(jī)品牌從未建立起真正的品牌，僅僅是一款款手機(jī)產(chǎn)品而已，所以它們經(jīng)受不住時(shí)間的洗禮，而蘋果帶給用戶的并不僅僅是iPhone這個(gè)手機(jī)產(chǎn)品，而是蘋果充滿藝術(shù)感的品牌，所以蘋果有iPhone3、iPhone4，現(xiàn)在有iPhone4S，相信以后也會(huì)有iPhone5，這就是品牌的力量了。但在挑選這些富有創(chuàng)意的廣告公司時(shí)，廣告主需要注意，在亞洲，當(dāng)然包括中國(guó)，存在著許多“假?gòu)V告”，所謂“假?gòu)V告”是創(chuàng)意人為了得獎(jiǎng)而制作的廣告，這些廣告的目的只是獲獎(jiǎng)以換取廣告公司或個(gè)人的榮耀，對(duì)于商品銷售卻無任何幫助?；?dòng)的營(yíng)銷手段創(chuàng)意幫你做了一個(gè)好廣告，而“策略”才是在幫你“做對(duì)事情”，各種營(yíng)銷手段對(duì)于品牌樹立的作用也是毋庸置疑的，而在各種營(yíng)銷手段中，互動(dòng)的特性可以說是網(wǎng)絡(luò)廣告區(qū)別于其他廣告的優(yōu)勢(shì)所在。所有的廣告主都應(yīng)該認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的特性，擅用溝通的過程，增加互動(dòng)，增加用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣從而最大化的影響消費(fèi)者對(duì)品牌以及產(chǎn)品的印象以及好感度?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告有著一個(gè)其他任何媒體都無法比擬的優(yōu)勢(shì)，“可以馬上與目標(biāo)人群產(chǎn)生互動(dòng)”，可以立刻產(chǎn)生購(gòu)買行為。而電視廣告或是報(bào)紙廣告都無法做到，但我們?cè)陔娨暽峡吹揭粋€(gè)產(chǎn)品廣告時(shí)，即使我們對(duì)其產(chǎn)生了購(gòu)買欲望，也無法當(dāng)時(shí)立即購(gòu)買，需要跑到本地的商店才能購(gòu)買，無形當(dāng)中避免了許多沖動(dòng)消費(fèi)。通過這種互動(dòng)性，互聯(lián)網(wǎng)廣告的營(yíng)銷手段比傳統(tǒng)廣告更為有效。在《創(chuàng)造激情品牌》一書中描述了品牌認(rèn)知的三個(gè)區(qū)域：斡旋區(qū)域、發(fā)現(xiàn)區(qū)域和親密區(qū)域。在親密區(qū)域中用戶和品牌進(jìn)行互動(dòng)，會(huì)對(duì)某個(gè)商品的品牌認(rèn)知和形象產(chǎn)生強(qiáng)烈的體驗(yàn)。毫無疑問，利用社交媒體是最簡(jiǎn)單的互動(dòng)營(yíng)銷方式，要說到利用社交媒體的營(yíng)銷方式，就不得不提Facebook。如Facebook最近推出了一種名為“SponsoredStories(受贊助的內(nèi)容)”的廣告形式。廣告主們可以用這種廣告形式將自己的一些促銷活動(dòng)變成只有你的朋友能看到的主頁(yè)上的廣告。這些活動(dòng)不僅包括“贊”還有位置簽到，以及內(nèi)容共享等功能，完美的利用了SNS的交互特性，將廣告變成了“活動(dòng)”。實(shí)際上，中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與美國(guó)不盡相同，最明顯的是中國(guó)并沒有一家像Facebook一樣一統(tǒng)天下的社交媒體，歸結(jié)的原因在于中國(guó)的即時(shí)通訊軟件比美國(guó)發(fā)展的要好，騰訊早早的就以占據(jù)了IM軟件統(tǒng)治地位，也間接導(dǎo)致沒有了“中國(guó)的Facebook”出現(xiàn)。雖然我們與美國(guó)的情況不盡相同，但Facebook的做法仍有許多值得我們學(xué)習(xí)的地方，我們沒有一家壟斷的社交媒體，就可以使用多個(gè)接觸點(diǎn)，如易傳媒為摩托羅拉進(jìn)行的整合數(shù)字營(yíng)銷不僅包括門戶、垂直、社交媒體、SEM、SEO等各類接觸點(diǎn)，還在國(guó)內(nèi)主流的LBS媒體上同步引發(fā)簽到活動(dòng)，增加與用戶的互動(dòng)。永恒的營(yíng)銷法則畢竟是只在誕生了十幾年，現(xiàn)在許多廣告主對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告仍存在一些誤區(qū)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)上80%的點(diǎn)擊來源于20%的人”，廣告主對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌廣告最為普遍性的誤區(qū)就是以點(diǎn)擊作為標(biāo)準(zhǔn)，唐敏為記者舉了一個(gè)例子：“比如說一個(gè)寶馬的廣告同樣投放在在網(wǎng)吧上面以及財(cái)經(jīng)類媒體上面，最后的結(jié)果一定是網(wǎng)吧點(diǎn)擊高，但是在網(wǎng)吧上網(wǎng)的人絕對(duì)不是寶馬的目標(biāo)人群?！比绻灰渣c(diǎn)擊作為標(biāo)準(zhǔn)的話，實(shí)際上是抹殺了許多廣告的效果(電視也沒有點(diǎn)擊)，當(dāng)你以品牌宣傳為目的時(shí)，要求點(diǎn)擊，就會(huì)錯(cuò)誤引導(dǎo)了整個(gè)投放的策略。廣告主毫無疑問最關(guān)心的是廣告效果，但所謂的效果其實(shí)是包含很多方面的，包括品牌的知名度是否有提升，品牌的好感度是否有加深，購(gòu)買的傾向有沒有增加等，點(diǎn)擊一定不是唯一的標(biāo)準(zhǔn)。另外，部分廣告主似乎喜歡將網(wǎng)絡(luò)“神化”，“玄幻化”，覺得網(wǎng)絡(luò)無所不能，因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的效果顯然有著極為“苛刻”的要求，難怪唐敏不無抱怨地說：“電視廣告不要求效果，但是網(wǎng)絡(luò)就一定有效果要求，為什么只對(duì)網(wǎng)絡(luò)有這個(gè)要求呢？”廣告主若想借助互聯(lián)網(wǎng)建立起自己的品牌形象還需與廣告公司一起努力，既堅(jiān)信互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于提升品牌知名度的作用，又要了解我國(guó)的市場(chǎng)畢竟還沒有歐美市場(chǎng)成熟，需要雙方一起探索，就像唐敏所說：“我們有這么多的投放，這么多的客戶，讓我們累積了非常多的經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)可以作為我們跟客戶分享的很重要的一環(huán)?！背藙?chuàng)意、精準(zhǔn)以及互動(dòng)性的營(yíng)銷手段外，廣告主的公關(guān)能力、客戶服務(wù)以及與網(wǎng)絡(luò)品牌廣告相配合的電視廣告、樓