三網(wǎng)融合對傳統(tǒng)電視廣告分流及其應(yīng)對策略

三網(wǎng)融合對傳統(tǒng)電視廣告分流及其應(yīng)對策略

一、前言在全球轉(zhuǎn)型，經(jīng)濟面臨大調(diào)整的環(huán)境下，媒體的變革受到新興媒介的推動，呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、規(guī)?；慕换ヌ匦?，傳統(tǒng)的電視媒體如何應(yīng)對挑戰(zhàn)，整合資源，創(chuàng)新模式，利用先進數(shù)碼傳播技術(shù)，破解用戶媒介時間“碎片化”難題，本文從電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)融合的角度，提出“網(wǎng)臺交互”的辦法，加強有線電視數(shù)字化應(yīng)用研究，讓衛(wèi)星電視落地收視效果提升，實現(xiàn)傳輸與覆蓋的價值傳播。二、互聯(lián)網(wǎng)新興媒體從邊緣到中心：電視媒介遭遇挑戰(zhàn)在過去的幾年里，以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新興媒體在廣告收入上取得了強勁的增長，其增長幅度大大超過傳統(tǒng)媒體的增速，一份摩根斯坦利關(guān)于中國媒體的報告稱，中國新媒體的廣告收入增速驚人?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告增速已經(jīng)遠遠超過傳統(tǒng)媒體。報告指出，當(dāng)像報紙和電視這樣的傳統(tǒng)媒體增長速度維持在每年百分之十幾時，過去5年中，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的增速平均高達60%。搜狐和新浪網(wǎng)站兩者廣告收入總和，5年前還只是央視廣告收入的5%，5年后已經(jīng)增長到了央視廣告收入的20%?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告是利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢，是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。Internet是一個全新的廣告媒體，速度最快效果很理想，是中小企業(yè)擴展壯大的很好途徑，對于廣泛開展國際業(yè)務(wù)的公司更是如此。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的市場正在以驚人的速度增長，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮的效用越來越顯得重要。以致廣告界甚至認為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將超越路牌，成為傳統(tǒng)四大媒體(電視、廣播、報紙、雜志)之后的第五大媒體。因而眾多國際級的廣告公司都成立了專門的“網(wǎng)絡(luò)媒體分部”，以開拓網(wǎng)絡(luò)廣告的巨大市場。電子網(wǎng)絡(luò)廣告主要有以下特點：(1)傳播對象面廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的對象是與互聯(lián)網(wǎng)相連的所有計算機終端客戶，通過互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品、服務(wù)等信息傳送到世界各地，其世界性廣告覆蓋范圍使其它廣告媒介望塵莫及。(2)表現(xiàn)手段豐富多彩。電子網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段，具有報紙、電視的各種優(yōu)點，更加吸引受眾。網(wǎng)絡(luò)廣告制作成本低、時效長以及高科技形象將使越來越多的工商企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)廣告作為重要國際廣告媒體之一。(3)內(nèi)容種類繁多，信息面廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容大到飛機、小到口香糖均可上網(wǎng)做廣告。龐大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告能夠容納難以計量的內(nèi)容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報紙、電視無法比擬的。如報紙廣告的信息量受到版面篇幅限制；電視廣告的信息量受到頻道播出時間和播出費用的限制。(4)多對多的傳播過程。報紙廣告基本是一對一的傳播過程，電視傳媒則是一對多的方式，而互聯(lián)網(wǎng)上的廣告則是多對多的傳播過程。之所以這樣，是因為在互聯(lián)網(wǎng)上有眾多的信息提供者和信息接受者，他們既在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告信息，也從網(wǎng)上獲取自己所需產(chǎn)品和服務(wù)的廣告信息。(5)具有互動性。所謂網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性是指工商企業(yè)或個人將廣告信息內(nèi)容準備好，放置于站點上，所有網(wǎng)絡(luò)用戶都可以通過上網(wǎng)及時查看，獲取廣告信息，即人—機—人模式。新的互聯(lián)技術(shù)由于構(gòu)建在平等、自由、開放的架構(gòu)體系下，倡導(dǎo)創(chuàng)新應(yīng)用，由海量數(shù)據(jù)和點對點的關(guān)聯(lián)產(chǎn)生智能，未來的應(yīng)用會更有發(fā)展空間，也受到傳統(tǒng)媒體，包括電視媒體的密切關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點：1、覆蓋范圍廣2、主動性，積極性強3、時間持久4、費用相對較低，性價比高5、靈活性6、可直達產(chǎn)品核心消費群7、具有強烈的互動性DCCI近日發(fā)布《2009中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場年度數(shù)據(jù)》預(yù)測，2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場一方面會受到互聯(lián)網(wǎng)用戶增長速度加快、網(wǎng)絡(luò)廣告成本進一步降低等利好因素的促進，不過受到全球經(jīng)濟減速的波及，2009年的網(wǎng)絡(luò)廣告營收規(guī)模會呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的態(tài)勢，達到154.5億元，相對于2008年的增長率預(yù)計為29.8%，根據(jù)DCCI預(yù)測，2010年將成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場的轉(zhuǎn)折點，網(wǎng)絡(luò)廣告營收規(guī)模將達到212.5億元，增長率約為37.6%；2011年，網(wǎng)絡(luò)廣告營收規(guī)模會逐步復(fù)蘇，達到305.2億元，增長率進一步回升到43.6%。面對電腦屏對于電視屏的注意力爭奪，傳統(tǒng)電視媒體也開發(fā)出一種內(nèi)容的多種表現(xiàn)形式，從時間的空間上，將傳播的價值發(fā)揮到極致。2010年國家提出“三網(wǎng)融合”政策，各地掀起內(nèi)容整合新趨勢，深圳廣電集團開通“中國時刻”網(wǎng)絡(luò)電視、廣播、手機、互聯(lián)網(wǎng)門戶，并與知名國際手機廠商簽訂合作協(xié)議。廣電網(wǎng)絡(luò)與陜西移動簽訂了合作協(xié)議，湖北楚天數(shù)字電視與聯(lián)通合作拉開三網(wǎng)融合農(nóng)村試點。三屏中的，手機屏與另外兩個大屏的博弈合作，競合演義會越來越眼花繚亂。三、網(wǎng)絡(luò)視頻直播和點播交互應(yīng)用：電視“廣播方式”的受眾被分流。電腦屏前的點擊瀏覽、鏈接、關(guān)聯(lián)閱讀、搜索等媒介使用習(xí)慣已經(jīng)成為社會主流的媒體使用習(xí)慣，而傳統(tǒng)電視節(jié)目的被動收看特性，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的沖擊下，已經(jīng)越來越受到質(zhì)疑。媒介的用戶使用分析得出結(jié)論，21世紀的媒體呈現(xiàn)“碎片化”和“重新聚合”的演變過程，在信息爆炸時代，人們接觸的媒體數(shù)量多，而平均接觸媒體時間分散凌亂，像一個打爛的盤子散落一地，誰能找到巨大吸力的媒介工具和手段，將落地的碎片重新組合，就成為新一輪媒體營銷的高地，受到商家的青睞。有研究表明，當(dāng)一個社會的人均收入在1000--3000美圓時，這個社會便處在由傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)型的過渡期，而這個過渡期的一個基本特征就是社會的“碎片化”：傳統(tǒng)的社會關(guān)系、市場結(jié)構(gòu)及社會觀念的整一性——從精神家園到信用體系，從話語方式到消費模式——瓦解了，代之以一個一個利益族群和“文化部落”的差異化訴求及社會成分的碎片化分割。媒體碎片的同時，有線電視行業(yè)的數(shù)字化正在推動模擬電視用戶從“看電視”到“用電視”的轉(zhuǎn)換。新媒體最重要的特征就是科學(xué)技術(shù)的進步所帶來的數(shù)字化傳播方式。數(shù)字化為傳媒業(yè)自身帶來了什么？目前我們至少可以看清楚這樣一些事實：它徹底沖破了傳統(tǒng)媒介一向自守的介質(zhì)壁壘，新媒體產(chǎn)生，一種媒體大融合的趨勢正在呈現(xiàn)；它極大地改寫著現(xiàn)有傳媒市場的版圖和游戲規(guī)則，使舊有的運作架構(gòu)和贏利模式日漸式微，催生著與這一時代發(fā)展相適應(yīng)的新媒體和新型產(chǎn)業(yè)模式；特別是，數(shù)字化傳媒在顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的同時，更創(chuàng)造著新的產(chǎn)業(yè)和新的商機。中央電視臺的網(wǎng)絡(luò)傳播實踐，從2008年奧運直播開始，獲得長足發(fā)展。據(jù)該網(wǎng)站頁面顯示，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺導(dǎo)航上主要有新聞臺、體育臺、綜藝臺、愛布谷和愛西柚五大欄目設(shè)置，其中愛布谷和愛西柚是央視前一段時間上線的兩個視頻網(wǎng)站，分別定位于在線直播和用戶分享。值得注意的是，伴隨著網(wǎng)站同步上線的還有一個名為CBox的視頻客戶端，目前已經(jīng)在頁面上提供下載。據(jù)官方介紹顯示，CBox是一款通過網(wǎng)絡(luò)收看中央電視臺及全國幾十套地方電視臺節(jié)目最權(quán)威的視頻客戶端。它的節(jié)目來源依托中國最大的網(wǎng)絡(luò)電視臺――中國網(wǎng)絡(luò)電視臺。官方介紹強調(diào)稱，CBox客戶端提供的所有視頻內(nèi)容均不收取任何費用，并且配備了高清觀看模式。有業(yè)內(nèi)觀察人士表示，此舉意味著央視將進軍視頻客戶端與暴風(fēng)影音、PPStream以及PPLive等直面競爭。央視網(wǎng)總顧問趙立凡曾對媒體介紹，國家網(wǎng)絡(luò)電視臺第一步工作，即“臺網(wǎng)捆綁”―――使中央電視臺20個頻道的節(jié)目全部實現(xiàn)實時網(wǎng)絡(luò)直播，并加入點播、搜索、下載及互動評論等功能。由此，國家網(wǎng)絡(luò)電視臺可提供日均750小時的海量節(jié)目。此前據(jù)媒體報道，在一份材料中，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的定位為：是經(jīng)過批準設(shè)立的國家綜合網(wǎng)絡(luò)視頻公共平臺，是以視聽互動為核心、融網(wǎng)絡(luò)特色與電視特色于一體的全球化、多語種、多終端的立體化傳播平臺。受到各種壓力，用戶對于電視臺的廣告失控和電視購物無序發(fā)展也提出異議，國家廣電總局也出臺有關(guān)“限播令”，規(guī)范電視廣告的播出，維護廣播電視的媒體公信形象，廣告播出單位時間的總量減少，一些優(yōu)質(zhì)衛(wèi)星電視紛紛提高廣告價格，以維持巨大的節(jié)目采編、制作、播出成本，一場媒體營銷新的博弈拉開序幕。傳統(tǒng)的電視收視率指標，在這一次大轉(zhuǎn)型中顯示中直接經(jīng)濟利益。2010年六大衛(wèi)視廣告價格表(各大衛(wèi)視平均漲幅黃金檔廣告最高價)安徽衛(wèi)視15%第二劇場插播5秒15600元；10秒31200元；15秒46800元山東衛(wèi)視29%黃金劇場中插播5秒17500元；15秒39000元；30秒78000元江蘇衛(wèi)視31%黃金劇場插播5秒28000元；10秒52000元；15秒76000元貴州衛(wèi)視45%黃金劇場插播5秒16700元；10秒29900元；15秒41800元浙江衛(wèi)視30%黃金劇場劇中插播5秒25000元；10秒44000元；15秒63000元湖南衛(wèi)視25%5秒20800元；10秒36400元；15秒52000元《貴州衛(wèi)視廣告?zhèn)鞑バЧ兄Z書》中表示，2010年，在廣告合作過程中，貴州電視臺承諾貴州衛(wèi)視頻道每月在35中心城市網(wǎng)晚間黃金時段(19：30—23：00)所有省級衛(wèi)視排名中不低于12位。如：收視排名每下降一位，廣告執(zhí)行價格降低10%，并在下月支付廣告費用時直接扣除。歌華有線通過數(shù)字化技術(shù)處理，讓機頂盒默認值定義為BTV-1，僅這個技術(shù)處理，讓媒體廣告價值年提升6000萬元。激烈的衛(wèi)星電視廣告大戰(zhàn)中，誰能脫穎而出，出了內(nèi)容和欄目的優(yōu)勢外，還需要用新的商業(yè)模式和數(shù)字化技術(shù)的廣泛應(yīng)用，讓占到電視用戶群體超過30%的有線數(shù)字電視多方位了解頻道的精彩，無疑是一個有競爭優(yōu)勢的手段。四、傳統(tǒng)電視的內(nèi)容優(yōu)勢中國互聯(lián)網(wǎng)市場收入在2003至2008年期間，年均復(fù)合增長率達50%。但與美國互聯(lián)網(wǎng)市場相比，中國互聯(lián)網(wǎng)公司規(guī)模很小。美國四大互聯(lián)網(wǎng)公司——谷歌、雅虎、eBay和亞馬遜2008年的總盈利超過400億美元，約占當(dāng)年美國GDP的0.29%。去年，美國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)總收入約為600億美元，是中國互聯(lián)網(wǎng)公司總收入的6倍。由于廣告環(huán)境疲弱，以廣告為主要收入的網(wǎng)站在今后一段時間的發(fā)展面臨不確定性。但門戶網(wǎng)站比在線搜索更有防御性，因為后者與中小企業(yè)的關(guān)系更密切。中國的廣告更傾向于品牌促銷而非具體產(chǎn)品促銷。從這方面來講，在當(dāng)前經(jīng)濟放緩的情況下，門戶網(wǎng)站比搜索引擎定位更佳。同時，經(jīng)濟下滑期間，游戲業(yè)務(wù)帶來的收入相比搜索及電子商務(wù)更有防御性。盡管互聯(lián)網(wǎng)新興媒體后來居上，呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢，但是作為傳統(tǒng)四大媒體的電視媒體依舊具有不可抵擋的傳播魅力，一些品牌企業(yè)在構(gòu)建企業(yè)影響力的大業(yè)時候，仍然會把電視媒體作為重要的媒體廣告投放對象。電視媒體依然面臨諸多機會。一方面，電視在全國的人口綜合覆蓋率94.61%，其廣泛的影響力是目前的網(wǎng)絡(luò)等媒體無法比擬的，而且由于技術(shù)的發(fā)展，電視的影響力在短期內(nèi)還有可能繼續(xù)擴大。電視的“廣”將一直是其廣告價值實現(xiàn)的重要籌碼。另一方面，電視只要在對待新媒體的問題上采取正確策略，完全有可能將新媒體的發(fā)展力量為己所用，從而在整體競爭中占據(jù)主動。通過內(nèi)容優(yōu)勢整合媒體資源，主動實現(xiàn)與新媒體的互融，并在新媒體的發(fā)展中起主導(dǎo)作用，這是作為傳統(tǒng)媒體的電視要占據(jù)后電視時代制高點的關(guān)鍵。電視廣告的優(yōu)勢：1、視聽結(jié)合，聲相具備。2、收視率高，傳播范圍廣。3、訴求力強，印象深刻，更有利與感性訴求的表達。4、傳播速度迅速，不受時空限制。5、媒體形象好，是主流價值傳播。五、電視媒體的數(shù)字化改造提升據(jù)國外媒體報道，鑒于美國經(jīng)濟萎靡不振，美國電視廣告局重現(xiàn)修訂了2009年地方廣播電視業(yè)績預(yù)期，2009年，電視廣告總收入將大幅下降。TVB預(yù)計2009年全部電視廣告收入同比下跌7%-11%。2008年電視廣告總收入將同比下降7.1%。美國互聯(lián)網(wǎng)廣告局IAB(InternetAdvertisingBureau)、普華永道(PricewaterhouseCoopers)以及全球廣告研究中心的報告皆顯示出，英國有著全球最發(fā)達的在線廣告市場，其市場份額在2007年已達到28億歐元(約合56億美元)。調(diào)查指出，去年英國在線廣告份額的增長達到38%，這得宜于上網(wǎng)人數(shù)的增加以及電腦使用率的普及。IAB首席執(zhí)行官GuyPhillipson在一項聲明中表示：“隨著寬帶速度的提升以及消費者愿意將越來越多的時間花費在網(wǎng)絡(luò)上面，我們從中看到了在線廣告的無限美好前景，我們預(yù)期在2009年底，在線廣告將超過電視廣告，成為英國最大的廣告媒介。”能夠有效遏制傳統(tǒng)電視行業(yè)廣告市場下滑的有力手段就是，數(shù)字化后的有線電視行業(yè)中的更多貼近用戶和互聯(lián)網(wǎng)媒體使用習(xí)慣的交互電視應(yīng)用。有線電視運營商在單向模擬電視時代僅僅是做一個傳輸者，當(dāng)各種交互應(yīng)用在數(shù)字電視熒屏上開始廣泛應(yīng)用時，播出機房的各種電視欄目、節(jié)目、內(nèi)容推介等媒體2次開發(fā)，讓有線網(wǎng)絡(luò)的運營公司也成為了一個媒體營銷的傳播環(huán)節(jié)，電視臺與有線電視運營商的“網(wǎng)臺交互”是數(shù)字化時代的重點研究課題。數(shù)字圖文多媒體電視形態(tài)，就是利用了數(shù)據(jù)廣播瀏覽器或者中間件軟件技術(shù)的一種新電視形態(tài)，這種模式下將看電視和用電視結(jié)合，采用視頻、音頻、圖像、文字、資訊、數(shù)據(jù)、表格、字幕、GIF、動畫等多媒體技術(shù)在一個頻道甚至多個版塊欄目中間混合集成、交叉切換，是節(jié)目內(nèi)容和廣告信息嵌入使用的新電視形態(tài)，是可以存儲查詢的互動電視。數(shù)字化以后的熒屏呈現(xiàn)出交互應(yīng)用的特點，人機之間、消費者與商家、電視臺與有線電視運營商、內(nèi)容提供方與受眾，都能通過數(shù)字圖文多媒體電視形態(tài)，實現(xiàn)關(guān)聯(lián)應(yīng)用，眾多的應(yīng)聚集，產(chǎn)生智能，將現(xiàn)有的運營平臺提升為“數(shù)字化生態(tài)”體系，成為一個具備自我完善和自我發(fā)展的良性循環(huán)，讓電視用戶成為一個享受科技人文樂趣的“電視生活家”，實現(xiàn)媒體價值的提升。在媒介融合時代，廣播電視價值鏈中的利益分配正日益朝著有利于內(nèi)容生產(chǎn)者的方向轉(zhuǎn)移。新媒體時代，每個人都可以生產(chǎn)和創(chuàng)造內(nèi)容，新聞、知識、娛樂信息海量呈現(xiàn)，受眾面對的是過度泛濫的信息。而專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者的優(yōu)勢在于，能提供有效的內(nèi)容整合及信息解讀的專業(yè)服務(wù)。以專業(yè)精神制造受眾需要的內(nèi)容，這將是抓住受眾注意力的法寶。抓住了受眾注意力，也就抓住了消費者，抓住了廣告主最重視的資源。因此，電視經(jīng)營應(yīng)將內(nèi)容生產(chǎn)放在最核心的位置。隨著技術(shù)的進一步發(fā)展，電視媒體自身也會加入更多的互動成分，并帶有更多新媒體時代的個性化和體驗式特征。將新媒體的技術(shù)及特點優(yōu)勢為我所用，主動改造現(xiàn)有的制播上的局限，牢牢抓住現(xiàn)有的內(nèi)容資源，并以此打通與新媒體間的合作通路，在“媒介大融合”時代到來前率先轉(zhuǎn)型成功，成為最先進的，最有代表性的整合型媒體，這是電視媒體最好的未來。六、專業(yè)的覆蓋公