中國期刊網(wǎng)絡(luò)廣告研究

中國期刊網(wǎng)絡(luò)廣告研究

摘要本研究采用內(nèi)容分析的方法，對1997-2008年來中國廣告類期刊之網(wǎng)絡(luò)廣告研究進行歷時性研究。從廣告行業(yè)的視角了解中國網(wǎng)絡(luò)廣告研究的脈絡(luò)及其趨勢變化，從而對中國網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑パ芯坑袀€清醒地回顧和確切地把握，并前瞻網(wǎng)絡(luò)廣告研究的未來。

關(guān)鍵詞廣告期刊

網(wǎng)絡(luò)廣告研究

回眸我國的第一個商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告：1997年3月IBM在Chinabyte上投放的動態(tài)旗幟廣告。由此，從1997年到2008年，我國網(wǎng)絡(luò)廣告的形式日趨多樣化，其巨大潛力和對傳統(tǒng)廣告模式的挑戰(zhàn)越來越引起了企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的熱切關(guān)注?；诖吮尘埃狙芯繉⒁灾袊鴱V告期刊中網(wǎng)絡(luò)廣告議題的文章為研究對象，采用內(nèi)容分析的方法分析1997年一2008年間，中國網(wǎng)絡(luò)廣告研究的動向。本研究希望能豐富新媒體廣告的理論探討。

一、研究方法

本研究采用內(nèi)容分析的方法，對中國廣告期刊1997年—2008年十二年中網(wǎng)絡(luò)廣告研究的文章進行量化分析。內(nèi)容分析法是一種對傳播信息內(nèi)容進行系統(tǒng)、客觀和量化描述的研究方法。它適合于對一切可以記錄與保存并且有價值的文獻作定量研究。

二、研究設(shè)計

1廣告期刊的選擇

選取中國大陸出版的有代表性的廣告期刊作為研究對象的來源。目前，在中國市場上內(nèi)地出版的綜合性廣告期刊，通常受關(guān)注的約有9種。其中，權(quán)威性最高、利用率最高、影響范圍最廣、市場份額最大的中文期刊有3份，即：《中國廣告》、《國際廣告》和《現(xiàn)代廣告》。因而在本研究中，選擇《中國廣告》、《國際廣告》、《現(xiàn)代廣告》、《現(xiàn)代廣告學(xué)刊》和《廣告研究》作為研究對象的來源。后兩者為廣告專業(yè)學(xué)術(shù)期刊，作為綜合性廣告期刊的有益補充。

2研究對象的確定本文研究對象的選擇是通過對關(guān)鍵詞檢索的方式來確定的。研究關(guān)鍵詞選擇了與網(wǎng)絡(luò)媒體密切相關(guān)的四類詞語：一為“網(wǎng)絡(luò)”及其別稱；二為網(wǎng)絡(luò)品牌名稱或其管理者名字；三為相關(guān)網(wǎng)絡(luò)術(shù)語；四為伴隨網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)后，人們對媒體新變化、媒體世界的新稱呼，如新媒體、數(shù)字世界等，筆者把其統(tǒng)稱為“其它”類。依據(jù)四類“關(guān)鍵詞”通過人工及計算機檢索對文章主題進行了初步篩選。此后，為避免漏選以非顯著“關(guān)鍵詞”形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告研究文章，筆者對選取樣本的所在“版塊類型”及具體內(nèi)容進行了二次篩選。剔除了相關(guān)版塊中未以網(wǎng)絡(luò)廣告研究為主要內(nèi)容的文章，以及相關(guān)新聞報道。

按照以上關(guān)鍵詞，以1997-2008年間出版發(fā)行的五份中國廣告期刊為數(shù)據(jù)來源，通過對研究期刊中刊載的文章主題及內(nèi)容的查閱檢索，共檢索出網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)文章共1475篇。

3抽樣情況

本次研究為能全面反映中國廣告期刊網(wǎng)絡(luò)廣告全貌，采取了普查的方式。

4信度與效度

正式編碼前，十位編碼員共同對12篇文章進行了試編碼。編碼結(jié)果按公式：信度=N×(平均相互同意度)，{1+[(N-1)x平均相互同意度]計算，編碼表設(shè)計的問題的信度在0.82以上，平均信度約為0.875。

三、研究結(jié)果

1十余年來，業(yè)界的發(fā)展?fàn)顩r直接影響著網(wǎng)絡(luò)廣告研究文章的數(shù)量

為探討中國廣告期刊網(wǎng)絡(luò)廣告研究文章增長量與中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模變化趨勢問的關(guān)系，筆者對比了十二年問中國廣告期刊網(wǎng)絡(luò)廣告研究文章數(shù)量增長率與中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場增長率，從圖1可見網(wǎng)絡(luò)廣告研究的趨勢變化浮動大于中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模波動：1997-1999年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場高速發(fā)展，中國廣告期刊網(wǎng)絡(luò)廣告研究的增長率也毫不示弱。而2000年后中國互聯(lián)網(wǎng)進入寒冬，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展也開始步入蟄伏期。2000年網(wǎng)絡(luò)廣告研究數(shù)量雖然小幅增長，但2001-2002年，研究者們的研究熱情遭受挫折，相關(guān)文章數(shù)量出現(xiàn)了負增長，其中2002年網(wǎng)絡(luò)廣告研究文章增長率，比1999年下滑了76.9％?？梢?，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的景氣與否會影響到網(wǎng)絡(luò)研究者們的研究熱情。

2002年全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟全面復(fù)蘇，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)也在2003年現(xiàn)出了柳暗花明的跡象，國內(nèi)幾個主要的網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站在2003年廣告業(yè)務(wù)普遍獲得快速增長。據(jù)iResearch數(shù)據(jù)顯示：到2003年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告總額達到了10.3億元。比2002年增長超過一倍，增幅高達120％。同時中國廣告期刊網(wǎng)絡(luò)廣告研究的熱情連年高漲：2003年廣告期刊中網(wǎng)絡(luò)廣告主題的文章出現(xiàn)了61篇，較2002年的12篇增長五倍。從2005年開始文章數(shù)量更是呈飛速增長態(tài)勢，2006、2007年每年的網(wǎng)絡(luò)廣告研究文章數(shù)量超過303篇，到2008年更達到了441篇。

2關(guān)注的主題從單一化趨向多元化，且研究探討日趨深入、本土化

網(wǎng)絡(luò)廣告研究的主題研究分為：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)傳播、網(wǎng)絡(luò)廣告藝術(shù)、網(wǎng)絡(luò)管理、網(wǎng)絡(luò)文化、網(wǎng)絡(luò)與社會六個類別。通過統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)：十二年來，從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營出發(fā)對網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注是中國廣告期刊網(wǎng)絡(luò)廣告研究的重點，出現(xiàn)了821篇，占總體的55.7％。這一主題的文章聚焦于：網(wǎng)絡(luò)營銷策略、市場研究、品牌塑造、案例研究、網(wǎng)絡(luò)廣告及其代理等方面的內(nèi)容。其次為網(wǎng)絡(luò)傳播主題的文章，有500篇，網(wǎng)絡(luò)文化主題的文章181篇。所占比例較少的依次為網(wǎng)絡(luò)廣告藝術(shù)、網(wǎng)絡(luò)管理和網(wǎng)絡(luò)與社會主題的文章，分別有74篇、59篇和21篇。把網(wǎng)絡(luò)廣告研究文章的主題與年份做交互分析可看出，不同年份間出現(xiàn)的以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)傳播、網(wǎng)絡(luò)與社會為主題的網(wǎng)絡(luò)廣告研究文章是有顯著差異的。(p值分別為：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營O.000、網(wǎng)絡(luò)傳播0.000、網(wǎng)絡(luò)與社會0.000、網(wǎng)絡(luò)廣告藝術(shù)O.148，網(wǎng)絡(luò)管理0.802、網(wǎng)絡(luò)文化0.062)。

1997-1999年，網(wǎng)絡(luò)廣告在中國萌芽，從網(wǎng)絡(luò)傳播人手對網(wǎng)絡(luò)廣告基本特征及應(yīng)用、國外網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，或與傳統(tǒng)媒體相比較的文章占據(jù)了主導(dǎo)優(yōu)勢。

2000年上半年起大量的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)品牌亮相戶外廣告。知名網(wǎng)站紛紛借助傳統(tǒng)廣告活動進行品牌塑造。網(wǎng)站的品牌宣傳帶動了以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營、傳播為主題的文章顯著增多2001年中國電子商務(wù)的興起，網(wǎng)民對電子購物的嘗試性態(tài)度，使得廣告期刊對網(wǎng)絡(luò)營銷方面的內(nèi)容格外關(guān)注。而網(wǎng)絡(luò)廣告研討會也推動了從廣告角度對網(wǎng)絡(luò)媒體進行研究的熱情。到2002年受網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的影響三類主題的網(wǎng)絡(luò)廣告研究文章均大幅下滑。2003-2005年以網(wǎng)絡(luò)傳播和網(wǎng)絡(luò)與社會為主題的網(wǎng)絡(luò)廣告研究文章穩(wěn)步增長。2003年上半年，突如其來的SARS給網(wǎng)絡(luò)媒體帶來了更大的發(fā)展機遇，至2005年底中國網(wǎng)民數(shù)量超過一億，位居世界第二。網(wǎng)絡(luò)用戶的快速增長帶動了網(wǎng)絡(luò)廣告市場高速發(fā)展，同時也推動了網(wǎng)絡(luò)廣告研究。這一時期以“網(wǎng)絡(luò)傳播”為主題的文章在關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告基本概況之外，開始深入探討網(wǎng)絡(luò)廣告效果、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、受眾等問題。

2006-2008年網(wǎng)絡(luò)廣告研究文章呈現(xiàn)飛速增長態(tài)勢，其中，三年間以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營為主題的文章增速最快，每年呈幾何倍數(shù)的增長，到2008年增至306篇。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的主題在這一時期受到分外關(guān)注：一、以富媒體為代表的新網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)受到研究者們的廣泛關(guān)注，從富媒體高峰論壇到廣告節(jié)的網(wǎng)絡(luò)廣告分會都出現(xiàn)了對互動網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)的高度關(guān)注，同時也涌現(xiàn)了大量對相關(guān)主題深入探討的文章。二、中國網(wǎng)絡(luò)營銷的良好發(fā)展態(tài)勢，推動業(yè)界學(xué)界對網(wǎng)絡(luò)營銷策略的進一步探討與分析，精準營銷、病毒式營銷、互動營銷等話題成為這一階段的熱點話題。三、以網(wǎng)絡(luò)廣告在品牌塑造中的應(yīng)用、具體網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(如即時通訊、網(wǎng)絡(luò)游戲等)中廣告應(yīng)用的研究逐漸成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主題文章關(guān)注的新方向。此外，2006年網(wǎng)絡(luò)與社會為主題的文章數(shù)量頗多，主要表現(xiàn)在對網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢、網(wǎng)絡(luò)媒體自身廣告宣傳和網(wǎng)絡(luò)相關(guān)公司等問題的關(guān)注。

3中國廣告期刊指引著網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)界的發(fā)展

對具體網(wǎng)絡(luò)廣告類型“在中國廣告期刊首次提及時間”與“在中國網(wǎng)絡(luò)媒體上首次出現(xiàn)時間”進行比對分析后發(fā)現(xiàn)(見表2)：一、在中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的初期，期刊中對具體網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注略滯后于網(wǎng)絡(luò)廣告的實際開發(fā)與應(yīng)用。中國廣告期刊對旗幟廣告、按鈕廣告、flash廣告等的關(guān)注比其在中國網(wǎng)絡(luò)中實際出現(xiàn)時間要晚。二、2000-2008年，期刊中的網(wǎng)絡(luò)廣告研究體現(xiàn)了其理論先導(dǎo)的作用。期間紛紛有文章對國外新的網(wǎng)絡(luò)形式給予關(guān)注，引導(dǎo)了中國網(wǎng)絡(luò)媒體對新廣告形式的開發(fā)與應(yīng)用。期刊中紛紛有文章對國外新的網(wǎng)絡(luò)形式給予關(guān)注，引導(dǎo)了中國網(wǎng)絡(luò)媒體對新廣告形式的開發(fā)與應(yīng)用。在這一時期對新網(wǎng)絡(luò)廣告形式的關(guān)注比其在中國網(wǎng)絡(luò)市場出現(xiàn)的時間早一兩年，甚至三年：

4網(wǎng)絡(luò)廣告類型分析

本研究對中國廣告期刊中具體提及的網(wǎng)絡(luò)廣告類型。及其作者對具體網(wǎng)絡(luò)廣告形式的態(tài)度評價做了進一步分析。對于態(tài)度評價的分析筆者采用了五級量表，通過分析提及率位于前十的網(wǎng)絡(luò)廣告類型及其作者的態(tài)度評價發(fā)現(xiàn)(詳見表3)：

(1)新興網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)受到較高關(guān)注富媒體廣告、視頻廣告以其創(chuàng)意的新穎、豐富性，與受眾的交互性，精準傳播等特點受到研究者的高度關(guān)注，而博客作為網(wǎng)絡(luò)營銷的新興手段，其應(yīng)用及作用等內(nèi)容的探討成為了近幾年網(wǎng)絡(luò)廣告方面的新鮮話題。從研究中可看到對富媒體廣告、視頻廣告和博客廣告的提及率名列前三甲。從著者們的態(tài)度評價來看，對這三類網(wǎng)絡(luò)廣告持較為認可的態(tài)度，普遍看好它們的發(fā)展前景。

(2)著者們常提及傳統(tǒng)的旗幟廣告，但對其傳播效果保寺中立態(tài)度

旗幟廣告作為最為傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，提及率也相對較高，位列第四。但著者們對它的評價并不高，態(tài)度得分為2.9分，即對旗幟廣告的發(fā)展持透著幾許悲觀的中立態(tài)度。且從分析中的標(biāo)準差來看，對旗幟廣告的態(tài)度評價相對比較集中(S：0，848)。隨著新的互動網(wǎng)絡(luò)廣告形式的不斷涌現(xiàn)，著者們普遍認為旗幟廣告顯得比較單一，并沒有充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的互動特性。而網(wǎng)絡(luò)廣告一旦在互動性上=失去了優(yōu)勢，其廣告效果勢必受到影響。

(3)對互動性強、推信息相對隱秘的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)評價較好除對富媒體廣告、視頻廣告和博客廣告持較為認可的態(tài)度外，對植入式廣告的態(tài)度評價最高，持較為樂