世聯(lián)-蘇州新港名尚花園前期營銷思路報告-56PPT-2009年

謹(jǐn)呈：蘇州新港建設(shè)集團版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部運用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司全部，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。2008.12.16名花綻放記

新港

——名尚花園營銷思路溝通商業(yè)隱私聲明本文內(nèi)包含的資料屬于世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司的商業(yè)機密，一旦泄漏，可能被商業(yè)競爭者利用。因此本文檔內(nèi)容僅限于對世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司作匯報之用；除此之外，不得私自發(fā)布、運用和復(fù)制文檔的任何內(nèi)容。引子世聯(lián)對于名尚的理解——現(xiàn)金為王，快速回現(xiàn)2008年8月10月12月11月9月11月9日國務(wù)院出臺擴大內(nèi)需十措施確定4萬億元投資支配10月17日國務(wù)院會議要求降低住房交易稅費支持居民購房９月１６日起下調(diào)１年期人民幣貸款基準(zhǔn)利率０．２７個百分點2008年11月1日起，對個人首次購買90平方米及以下一般住房的，契稅稅率暫統(tǒng)一下調(diào)到1%；對個人銷售或購買住房暫免征收印花稅；對個人銷售住房暫免征收土地增值稅政策調(diào)整從10月9日起下調(diào)一年期人民幣存貸款基準(zhǔn)利率各0.27個百分點近期國家從利率、稅收、擴大內(nèi)需等方面出臺愈來愈強的政策，企圖重整市場信念政策調(diào)整力度市場預(yù)期宏觀大勢城市新近樓市扶持政策說明杭州老城區(qū)可購房入戶，政府給予個人買房一定的稅繳補貼，放寬房企受讓及開發(fā)期限杭州市政府又出臺了針對樓市的24條救市措施蘇州1.恢復(fù)第二套房公積金貸款救市措施主要針對購房者。2.一、二手房首付下調(diào)至20%、30%上海上調(diào)補充住房公積金貸款額度，雙職工家庭最多可貸到60萬元上海市公積金管理中心發(fā)布《關(guān)于再次調(diào)整本市住房公積金貸款額度上限的通知》南京南京購房補貼:90平以下補貼1%90平以上0.5%在2008年10月1日至2009年9月30日期間，凡購買該市普通商品住宅和二手房的，均可享受住房補貼。宿遷凡在2008年11月1日至2010年12月31日期間購買住房的，可獲得0.5％到7％的財政補貼。購買單套面積90平方米以下的由地方財政給予房款總額5％的補貼。石家莊1.“普通住宅”1.5%契稅稅率。以100平米、單價4000元/平米的住宅計算，可減少契稅負(fù)擔(dān)1萬余元。2.住房公積金貸款上限40萬元西安1.對購房客戶按購房款總額給予一定比例的財政補貼，分1.5%、1%、0.5%三個等級。面積小于等于90平米；補貼5859元。大于90平米，小于等于144平米；各地方政府主動相應(yīng)，救房市而非救房價是這一輪救市的主要特征宏觀大勢將來2-3年我國經(jīng)濟將向“高通脹、保增長、適度利潤”發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)將進入2-3年的調(diào)整期2007-2010年下降期回復(fù)期調(diào)整期2010年后房地產(chǎn)市場將處于調(diào)整期高增長高利潤低通脹保增長適度利潤高通脹減少稅收降低企業(yè)所得稅：減稅有助于降低企業(yè)經(jīng)營壓力，輔助企業(yè)度過成本上升的困難提高個人所得稅免稅額：08年3月1日，個稅其征點由1600元條調(diào)到2000元，近日又有學(xué)者提出將個稅提高到5000減少流通環(huán)節(jié)稅收，如減少房地產(chǎn)交易過程中的營業(yè)稅，契稅所得稅取消資源價格管制允許要素市場充分競爭，使要素價格最終回歸理性補貼中低收入者如購房貸款優(yōu)惠，發(fā)放房補，提供低租金房調(diào)整期政府政策轉(zhuǎn)變中心政府在完成一系列的政策轉(zhuǎn)變后，中國房地產(chǎn)市場才有可能從調(diào)整期進入復(fù)原期，復(fù)原期約持續(xù)2-3年左右時間宏觀大勢我國經(jīng)濟增速將放緩，將來2-3年內(nèi)可能陷入長期調(diào)整當(dāng)中救房市而非救房價是這一輪救市的主要特征即使政府短期內(nèi)的救市措施出臺，受大勢的影響，房價不會有穩(wěn)步提升；客戶對政策的出臺后的反應(yīng)帶有觀望心情，并反饋到市場后就會出現(xiàn)滯后性淡市破冰，09年搶占先機，拔得頭籌，走贏大勢項目本體樓號建面1#3514.22#3514.23#9631.9住宅總建筑面積16660.3m2總戶數(shù)190戶容積累1.94停車位160個占地面積(平米)8750建筑面積(平米)17409.8123面積戶型套數(shù)所占比例47平米1/111%75-77平米1/1/1126%84-90平米2/2/1/17793%合計190100%CBD片區(qū)，獨一無二純90產(chǎn)品，小體量精品社區(qū)塔園路區(qū)域配套新區(qū)CBD、獨享成熟生活機能全配套本案主語城獅山路商圈古城區(qū)香格里拉蘇州新區(qū)蘇州博物館世豪酒店思索1:世聯(lián)對于名尚的理解快速回現(xiàn)，快進快出大勢—09年現(xiàn)金為王，搶占先機，拔得頭籌項目—純90項目，小體量配套—新區(qū)CBD，獨享成熟配套含苞單位：平米單位：元/平米1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月成交均價元/平米6630575368317610700573846565658464276993從06年起，整個江蘇地區(qū)房價平均漲幅為4.5-5%左右從而看出08年的成交價格非理性增長勢必會受到今年大勢的影響，繼而出現(xiàn)房價回落從目前的發(fā)展形勢來看，10月的房價已基本回調(diào)到年初水平；蘇州市場1-10月的消化面積，10月份比今年年初銳減37%成交均價看，08年蘇州房價平均年漲幅為5.4%平江區(qū)、滄浪區(qū)、金閶區(qū)區(qū)域生活氛圍相對成熟；配套漸漸完善；外資制造產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)；價格回落，步入穩(wěn)步走量消化階段高新區(qū)2008年1-11月新區(qū)總成交套數(shù)繼園區(qū)、相城區(qū)、吳中區(qū)排列第四2008年1-11月各區(qū)成交價格來看，新區(qū)價格處于其次區(qū)間，與園區(qū)、中心區(qū)差距較大第一區(qū)間其次區(qū)間新區(qū)的價格在08年出現(xiàn)大幅回調(diào)，整個片區(qū)成交價格大幅縮水，6000元上下徘徊蘇州市場項目目前剩余情況明年預(yù)計推售情況鑫苑國際城市392套171套一房（65㎡）122套二房（82㎡）99套三房（84-100㎡）600余套后續(xù)11棟也已封頂，隨時可以推出，后續(xù)戶型和現(xiàn)有的基本類似誠河新旅城410套多層：135套二房（85-87㎡）55套三房（98-134㎡）高層：199套二房（76-90㎡）21套三房（115-119㎡）明年只推聯(lián)排別墅山水華庭377套32套一房（67㎡）155套二房（87-91㎡）188套三房（105-126㎡）2套四房（168㎡）——鉑客87套70套二房（103-124㎡）17套三房（142-158㎡）無合計1274套600套本項目競爭集中在其次層級重點項目競爭項目明年可售量約為近1900套，以消化存量為主；二房占據(jù)市場主流，有800余套從08年的剩余貨量和09年的預(yù)推貨來看，后市無論是供應(yīng)、消化都存在雙重壓力蘇州市場本案主語城古城區(qū)鑫苑國城城市面積：78-86、87-98總價：62-68萬/套陽光假日面積：94-123㎡總價：63-84萬0獅山路商圈誠河新旅城面積：70-90㎡總價：42-57萬新地國際公寓面積：130-180㎡總價：169萬-252萬國際公館面積：102-115㎡總價：57-86萬區(qū)域市場第一、二層級都屬于尾盤消化，從08年下半年至整個09年都會是其次層級綻開的激烈競爭清水園面積：180-240㎡總價：144-192萬項目定義：獨樹一幟，樹高價、賣服務(wù)市場去化：緩銷→滯銷項目定義：綜合大盤、性價比、小戶型市場去化：快銷項目定義：地段、高品質(zhì)、大戶型市場去化：尾盤緩銷項目定義：地段、CBD純住區(qū)市場去化：？項目定義：大盤、小戶型產(chǎn)品創(chuàng)新市場去化：緩銷樓盤名戶型面積戶型比例/剩余第一層級國際公館76（2房）----102、115（3房）新地國際公寓130-180第二層級主語城87-104（2房）余59套135（3房）清水園180~240（復(fù)式）余復(fù)式62套第三層級鑫苑國際城市在售1期（總28萬方）61～64㎡（1房）25%78~86㎡（2房）60%84~98㎡（3房）120㎡15%誠河新旅城在售1期（總50萬方）70-90㎡（2房）65%87~134㎡（3房）35%陽光假日94㎡（2房）----102-123㎡（3房）鉑客113㎡（2房）----142-158㎡（3房）6-11月份成交數(shù)據(jù)第三層次競爭激烈，后市供應(yīng)量大，在售主力戶型均為小戶型75-90平米的產(chǎn)品區(qū)域市場目前第一、二層級的競爭較弱，基本屬于尾盤銷售階段；第三層級競爭激烈，均為大盤較量，競爭白熱化；目前在售的主力戶型均為小戶型，60平米的1房，75-85平米的2房，120-130平米的3房（少量）樓盤名戶型面積單價（元/平米）當(dāng)前總價（萬元/套）去化比例月均去化套（9-11月）國際公館76（2房）730075-8693%6102、115（3房）新地國際公寓130-18015000-16000169-25220%主語城87-104（2房）800069~10894%----135（3房）清水園180~240（復(fù)式）8000144-19296%2鑫苑國際城市在售1期（總28萬方）61～64㎡（1房）7400-7600（85折后）45～481578~86㎡（2房）58～651184~98㎡（3房）120㎡63～739024誠河新旅城在售1期（總50萬方）70-90㎡（2房）6100-630042~572987~134㎡（3房）610053~829陽光假日94㎡（2房）680063-8412102-123㎡（3房）鉑客113㎡（2房）6800-700079-1074142-158㎡（3房）6-11月份成交數(shù)據(jù)區(qū)域市場各層次去化樓盤冷熱不均，價格影響是主要因素；小戶型去化中：70-85平米是去化的主力戶型；而面積120-130平米的大戶型由于貨量不多，但是也能得到較好的去化，排在其次；價格來看，6200-6500元基本暢銷，7000-7500元銷售緩慢，7500元以上有滯銷風(fēng)險從去化速度來看，目前片區(qū)樓盤勻速去化在15-20套/月6200-6500元能受到市場追捧，即7000元/平米是風(fēng)險臨界點，勻速去化在15-20套/月市場小結(jié)

08年新區(qū)上半年都處于緩銷階段，有市場因素其次是可售貨量少，部分甚處于尾盤消化階段；08年下半年由于片區(qū)里推出，誠河等第三層級的大盤的低價入市，拉低了整個片區(qū)的成交均價，所以08年1-11月份，整個新區(qū)成交總體均價在5800元左右；從戶型上來看，主力戶型均在75-85平米的2房，其次是60平米、120-130平米的3房；盤點后市的推售（今年余量+明年預(yù)推量共約1000余套左右）將來的競爭主力也集中在小戶型2房的競爭上；從新區(qū)片區(qū)層級的價格來看，基本在6000-6500元，當(dāng)前市場下消化速度在15-20套/月；競爭市場下本項目核心優(yōu)勢：優(yōu)勢1:地段優(yōu)越，成熟配套優(yōu)勢2：純粹小二房居住社區(qū)思索2:名尚基于蘇州新區(qū)差異化何在？樓盤名訴求主力客群比例（%）鑫苑國際城市花園京杭大運河28萬方中大規(guī)模社區(qū)產(chǎn)品力：百米棟距、空中花園1）獅山路銀行職員10%2）新區(qū)產(chǎn)業(yè)園中層白領(lǐng)35%3）公務(wù)員20%4）周邊改善居住人群（中年人）30%5）工作緣，異地遷移至蘇州5%誠河新旅城開發(fā)商品牌大盤規(guī)劃配套1）產(chǎn)業(yè)園年輕購房者60%2）周邊換房置業(yè)者（30-35歲）30%3）外省市落戶蘇州10%客戶分析采樣小戶型的典型代表樓盤客群小戶型產(chǎn)品針對的客戶年紀(jì)在25-35歲之間其中產(chǎn)業(yè)園的中層白領(lǐng)具有強大的剛性需求購買動機購買力客戶來源代表樓盤置業(yè)目的/抗性自住型首次置業(yè)（婚房為主，第一居所）50-60萬工作、生活緣周邊區(qū)域（區(qū)域感強）市區(qū)外溢客外省市落戶蘇州鑫苑國際城市花園誠河新旅城關(guān)注價格；交通便利生活配套成熟抗性：價格、綜合性價比換房置業(yè)（第一居所）60-65萬周邊區(qū)域工作緣人口結(jié)構(gòu)變化公務(wù)員市區(qū)外溢客主語城鑫苑國際城市國際公館鉑客改善居住（小區(qū)環(huán)境、戶型面積）價格物業(yè)管理小區(qū)品質(zhì)抗性：小區(qū)品質(zhì)、檔次、戶型的實用功能性、價格養(yǎng)老置業(yè)70-80萬市區(qū)外溢客戶周邊區(qū)域公務(wù)員鑫苑國際城市主語城鉑客養(yǎng)老提高生活質(zhì)量方便給自己的兒女帶孩子抗性：生活配套、品質(zhì)、戶型的功能實用、價格資產(chǎn)持有型長期持有不動產(chǎn)180-200萬蘇州本地生意人外省市生意人合、外企在駐蘇分公司新地國際公寓長期保值增值（看中周邊未來的發(fā)展?jié)摿霸鲩L）員工宿舍（類似酒店住房），中、外企高層駐蘇時的公寓有良好的物業(yè)管理服務(wù)（管家式服務(wù)）抗性：地段、品質(zhì)、服務(wù)價格、地段配套是客戶購買的重要驅(qū)動因素客戶分析在蘇州工作，生活重心、工作都在新區(qū)公務(wù)員、獅山路商圈等相關(guān)銀行職員、新區(qū)產(chǎn)業(yè)園中層白領(lǐng)、年輕置業(yè)者重要客戶偶得客戶周邊置業(yè)換新居，居住升級（生活緣）外省市、（想落戶蘇州）、長期投資核心客戶客戶分析我們的小戶型客戶又是這么一批人：他們在25-35歲之間，土生土長于蘇州或只身匹馬闖蕩；他們多為公務(wù)員、銀行職員、新區(qū)產(chǎn)業(yè)園中層白領(lǐng)，有一份不錯的職業(yè)，收入穩(wěn)定，正處于事業(yè)上升期；他們關(guān)注捷運交通、生活配套的便利，對生活品質(zhì)有追求；居住講究緊湊好用，性價比高；留意區(qū)域?qū)淼纳禎摿桶l(fā)展空間；他們的生活——網(wǎng)絡(luò)、品質(zhì)、聚會一種OPEN多元化心態(tài)在生活“他們平均每天工作外上網(wǎng)時間超過2小時，常出沒于各種論壇，主動發(fā)帖，跟貼，參與投票，對目前的熱點會發(fā)表看法；”“他們接受的是比較多元化的思想觀念，在日常生活、休閑消遣等方面更加新潮，他們特殊在意生活的品質(zhì)，更讓自己像收到好的生活；”“消遣休閑活動極為豐富，主要集中在和摯友聚會，外出參與正式的社交活動，泡吧、去茶樓喝茶、這些特性化的場所是他們的最愛?！彼麄儛酆脧V泛，盡管不確定精于此道，但有動力或者有愛好吸取更廣泛的學(xué)問，以便在多種場合交談時不致落于人后；24他們的消費觀念——超前、品牌、體驗、留意外表關(guān)注消費過程，遠(yuǎn)甚消費結(jié)果；主動學(xué)習(xí)消費，強調(diào)參與者，而非被動消費者簡約的消費心理，講感受，關(guān)注產(chǎn)品外在形式給自身帶來的感覺“他們消費意愿高，物質(zhì)生活豐富，對吃穿的要求相對較高，追求名牌，一般選擇在正式代理店和大型商場購買名牌；”“他們有較強的工作實力和良好的工作表現(xiàn)，但不寵愛在非工作時間談工作上的事情；為維持現(xiàn)有的社會階層，會參與考試，接受多種考試培訓(xùn)；一種感官式體驗消費觀念25他們置業(yè)想法——獨立、好用、便利、升值潛力希望與城市毫無距離，能在都市和家中自有轉(zhuǎn)換；“與年輕漸行漸遠(yuǎn)，但有確定經(jīng)濟實力！思想前衛(wèi)，接受力強，對簇新事物天生擁有猛烈的敏銳感，渴望獨立，更渴望擁有自己小小的世界；”“房子不確定要大，但確定要有溫馨，夠特殊；追求品位同時，更能有自己獨立的精神世界；”“他們，或“地主”或敏銳的投資者或資金運轉(zhuǎn)高手，收入豐厚，有獨到、長遠(yuǎn)的投資眼光，對區(qū)域發(fā)展價值認(rèn)可，看好產(chǎn)品升值、保值空間；”一種好用前瞻的置業(yè)想法26能打動客戶的核心優(yōu)勢：優(yōu)勢1:絕品地段、成熟配套優(yōu)勢2：高品質(zhì)、高性價比年輕社區(qū)思索3:如何吸引目標(biāo)客戶眼球？破局如何吸引、打動目標(biāo)客戶群？項目定位繁華獅山路—5分鐘出行蘇州高新區(qū)將來發(fā)展—城市名片CBD商圈—5分鐘五星級酒店—5分鐘即達(dá)蘇州樂園-車行8分鐘首家商業(yè)航母綠寶廣場—車行10分鐘關(guān)鍵詞：CBD燙金地段成熟配套純生活住區(qū)坐擁繁華之地，卻享靜謐之所生活的一百種場景，生活的一百種可能新港名尚花園CBD正中心，城市靜生活價值1：燙金地段—城市新區(qū)核心地價值3：成熟配套—財寶聚集價值4：小規(guī)模—純生活住區(qū)價值6：主流戶型—74-90平米價值5：鮮氧社區(qū)—純低小高層價值7：焦點人群—知名中外企集中地價值2：新港品牌—區(qū)域話語權(quán)、號召力綻放策略總綱壹貳叁肆入市鋪墊項目起勢開盤引爆價格策略入市鋪墊項目起勢開盤引爆價格策略附件行動1：代表性的項目命名——達(dá)到宣揚事半功倍行動2：基石軟文，片區(qū)炒作——體現(xiàn)核心價值現(xiàn)場包裝展示——導(dǎo)示系統(tǒng)項目周邊道路全面改裝，設(shè)置引導(dǎo)旗小區(qū)內(nèi)部看樓通道的引導(dǎo)標(biāo)記新售樓處周邊及對面的商業(yè)資源充分利用，制造地盤效應(yīng)立刻行動現(xiàn)場包裝展示——導(dǎo)示系統(tǒng)立刻行動策略總綱入市鋪墊項目起勢開盤引爆價格策略肆叁貳壹入市鋪墊項目起勢開盤引爆價格策略附件行動1：第一展示——增加現(xiàn)場體驗行動2：大事務(wù)，模特走秀——轟動，制造影響力行動3：名人VIP卡——累積有效客群行動4：名人生活指引——生活機能全解碼炫亮登場：售樓中心盛大開放“名尚花園，名尚全城”——新港名尚花園售樓中心盛大開放蘇州小姐，模特走秀；關(guān)鍵工作:一炮而紅，項目形象全城昭示，廣積意向客戶目的:參與人員：時間:

2009年2月業(yè)內(nèi)知名人士，媒體記者；廣袤新區(qū)客戶活動形式：吸引年輕人眼球，制造項目的知名度，廣圈客戶售樓中心開放09.209.3

09.4事務(wù)營銷協(xié)作現(xiàn)場包裝展示——銷售中心銷售中心營造濃郁的銷售氛圍，建議增加相關(guān)物料：體現(xiàn)項目品質(zhì)（品牌、建筑、園林、配套、物管）內(nèi)容的展板銷控板；名尚花園系列活動預(yù)報欄；立刻行動1.模型：區(qū)域模型+.新港品牌模型要點：反映項目與CBD區(qū)域的關(guān)系 同時展示新港的產(chǎn)品系列路程2.包裝：用一系列核心元素來表現(xiàn)成熟居住品質(zhì)。（具體方案須新港確定新銷售中心現(xiàn)場平面圖后供應(yīng)。）現(xiàn)場包裝展示——銷售中心醒目的標(biāo)識+項目核心賣點展示樣板房驚艷登場事務(wù)營銷協(xié)作樣板房開放08.209.3

09.4《名尚生活指引》目的：項目優(yōu)勢訴求，提升服務(wù)品質(zhì)，制造口碑效應(yīng)時間：2009.3月完成形式：硬殼封面裝訂成書內(nèi)容規(guī)劃：1、名尚生活機能圖2、交通指引3、社區(qū)配套指引4、社區(qū)服務(wù)介紹—“金鑰匙支配書”核心價值展示——關(guān)鍵物料展示新港名尚花園生活指引立刻行動名人VIP卡全城發(fā)放“生活封地，VIP名人申請立刻加入”——新港名尚花園VIP客戶積累認(rèn)籌，發(fā)放“名人”VIP卡；關(guān)鍵工作:持續(xù)市場熱度/廣積意向客戶及篩選目的:參與人員：時間:

2009年3月新區(qū)、古城區(qū)客群活動形式：巡展演，利用周末制造人氣，積累有效客戶事務(wù)營銷協(xié)作名人VIP卡發(fā)放09.1

09.209.3媒體推廣的協(xié)作2月3月推廣內(nèi)容售樓中心盛大開放名人VIP卡全城辦理中樣板房熱力公開報廣蘇州各主流媒體雜志租售情報租售情報短信彩信彩信戶外大牌、工地圍擋、樓體巨幅DM周邊區(qū)域客戶投遞網(wǎng)絡(luò)搜房搜房策略總綱入市鋪墊項目起勢開盤引爆價格策略——開盤強銷期，集中引爆肆叁貳壹開盤強銷期，集中引爆階段目標(biāo)：充分積累誠意客戶，制造開盤熱銷新形象廣為人知，引發(fā)全城關(guān)注，快速積累并鎖定客戶執(zhí)行策略：多層面力拓新客戶渠道，協(xié)作大事務(wù)營銷，開盤集中引爆推廣策略：通過常規(guī)媒體加新拓高端渠道組合，深化項目形象，并營造開盤熱銷氛圍；全方位立體投放媒體，利用戶外、報紙、網(wǎng)絡(luò)、彩信、高端客戶渠道等強化項目新形象，全方位鎖定客戶；以體驗性活動吸引客戶到場，引爆開盤熱銷；推廣主題：名人地段，名人生活全解碼售樓中心地點:以晚間開盤的方式驚艷全城，引起市場的主動關(guān)注，促進開盤的集中成交。目的:時間:2009年4月開盤前一星期集中釋放開盤信息，準(zhǔn)備焰火及樂隊，以及夜景燈光布置關(guān)鍵工作:邀請嘉賓：廣袤客戶、新港領(lǐng)導(dǎo)、媒體事務(wù)營銷協(xié)作盛大開