市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例分析

市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例分析對(duì)于市場(chǎng),沒(méi)有仔細(xì)的分析就沒(méi)有發(fā)言權(quán),企業(yè)作為市場(chǎng)的一部分,案例分析理所應(yīng)當(dāng)?shù)谋黄髽I(yè)越來(lái)越看重。那么下面是我整理的，就隨我一起去看看吧，希望能夠有所幫助。瘋狂動(dòng)物城：瘋狂背后的營(yíng)銷心計(jì)在這個(gè)乍暖還寒的尷尬季節(jié)，一部于今年3月4日北美、大陸同期上映的迪士尼動(dòng)畫(huà)巨作《瘋狂動(dòng)物城》可謂“逆天”而降!北美上映首周攬金7506萬(wàn)美元***3天內(nèi)累計(jì)票房***，擠下《死侍》登頂北美票房冠軍，超越《冰雪奇緣》開(kāi)創(chuàng)迪士尼動(dòng)畫(huà)片首映新高，并刷新北美影史3月最高首映的票房紀(jì)錄;同步上映的中國(guó)市場(chǎng)首周亦取得1.5億元的漂亮成績(jī)，領(lǐng)先《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》成功躋身迪士尼動(dòng)畫(huà)在華最高首映票房?！都~約郵報(bào)》、《西雅圖日?qǐng)?bào)》、《芝加哥太陽(yáng)報(bào)》等多家媒體也紛紛打出滿分——“至今為止的年度最佳影片”;“不論是大方向還是小細(xì)節(jié)，《瘋狂動(dòng)物城》都是如此讓人喜悅”;“幾乎每一幀都值得我們反復(fù)觀賞和體會(huì)，影片主題足以讓大人和小孩都陷入沉思”究竟這部名不見(jiàn)經(jīng)傳的動(dòng)畫(huà)片何以這般瘋狂?作為已去貢獻(xiàn)過(guò)5場(chǎng)票房成績(jī)的筆者，今天就說(shuō)道說(shuō)道這部《瘋狂動(dòng)物城》為何這么瘋狂。瘋狂背后的匠心制作《瘋狂動(dòng)物城》的主創(chuàng)陣容簡(jiǎn)直強(qiáng)大到“跪”——獲第81屆奧斯卡最佳動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片提名的《閃電狗》導(dǎo)演拜恩?霍華德，獲第85屆奧斯卡最佳動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片提名的《無(wú)敵破壞王》導(dǎo)演瑞奇?摩爾，編劇菲爾?約翰斯東，迪士尼動(dòng)畫(huà)工作室主席安德魯?米爾斯泰因以及動(dòng)畫(huà)部總監(jiān)RenatodosAnjos等?；I備初期，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)先是花了18個(gè)月的時(shí)間研究超過(guò)了60個(gè)種類的動(dòng)物天性，在此之后，更是花了一年的時(shí)間去精心構(gòu)思故事。在動(dòng)物城的設(shè)計(jì)上，主創(chuàng)人員從香港、北京、日本、巴塞羅那、巴黎、紐約等國(guó)家和城市地區(qū)汲取城市風(fēng)格靈感，最終創(chuàng)造了一個(gè)由撒哈拉廣場(chǎng)、凍土城、雨林區(qū)等6個(gè)區(qū)域組成的全新的國(guó)際城市，有不同物種和體型的動(dòng)物在各種奇特的建筑里共同生活。整個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的成員不僅有那些從非洲草原回來(lái)的動(dòng)畫(huà)師們，還有生態(tài)學(xué)專家、城市規(guī)劃學(xué)專業(yè)甚至是研究殘疾人法案的專家學(xué)者。像電影中出現(xiàn)的那些大小運(yùn)輸系統(tǒng)——相互套疊交錯(cuò)的管道、閘道和升降梯構(gòu)成的復(fù)雜交通網(wǎng)絡(luò)，甚至是一些大大小小不同的出***，無(wú)不出自嚴(yán)格的建筑圖紙規(guī)劃。據(jù)統(tǒng)計(jì)，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)一共經(jīng)過(guò)了18個(gè)月的動(dòng)物深度研究和一年的故事設(shè)計(jì)，整部電影由500人用了兩年半的時(shí)間傾心制作，全程共耗時(shí)5年才最終奉上這部“超標(biāo)”水準(zhǔn)的《瘋狂動(dòng)物城》!利用社交媒體整合營(yíng)銷2014年11月，迪士尼宣布其最新動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片《瘋狂動(dòng)物城》定檔2016年，憑借其2013年《冰雪奇緣》和2014年《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》的超強(qiáng)人氣和爆好口碑，迪士尼借勢(shì)打響了《瘋狂動(dòng)物城》的定檔首炮。2015年3月，距《瘋狂動(dòng)物城》上映前整整一年，迪士尼首先在官方推特上曝光了一張?jiān)撚捌母拍顖D，揭開(kāi)了這個(gè)動(dòng)物大都市的神秘面紗;同年6月，片方在全世界最大的視頻網(wǎng)站YouTube上放出了一段在電影中出現(xiàn)的樹(shù)懶“閃電”和兔朱迪、狐尼克在動(dòng)物城車(chē)管所的爆笑片花，并正式曝光了《冰雪奇緣》《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》原班人馬的制作團(tuán)隊(duì)背景，成功激發(fā)輿論關(guān)注熱點(diǎn)，一舉在國(guó)內(nèi)外各大社交媒體網(wǎng)站引起轉(zhuǎn)發(fā)熱潮，并發(fā)布首支預(yù)告片，時(shí)光網(wǎng)亦同步發(fā)布其中文預(yù)告“你從未見(jiàn)過(guò)的動(dòng)物世界”，自此《瘋狂動(dòng)物城》開(kāi)始國(guó)內(nèi)外的大規(guī)模預(yù)熱。2015年下半年，迪士尼陸續(xù)放出多張概念圖與電影海報(bào)，動(dòng)物世界的城市風(fēng)光一覽無(wú)余，并曝光了各類動(dòng)物生活在虛構(gòu)大都會(huì)里的種種細(xì)節(jié)，影迷期待指數(shù)進(jìn)一步飆升。在臨近2016年中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)期間，迪士尼聯(lián)合各大門(mén)戶網(wǎng)站及微博、微信發(fā)布了定檔中文海報(bào)以及新春海報(bào)，并以動(dòng)物們的第一視角用諧音給國(guó)內(nèi)的觀眾送上祝福，引爆了社交媒體用戶一輪又一輪自發(fā)性的轉(zhuǎn)發(fā)狂潮，傳播效應(yīng)逐漸蔓延。2016年奧斯卡前的一段時(shí)間，片方又放出各種致敬彩蛋，制作了一系列成熟而富有創(chuàng)意的“奧獅卡”海報(bào)，并在《瘋狂動(dòng)物城》中文官方微博上為今年奧斯卡提名的多部電影制作了各種“動(dòng)物城”版海報(bào)，宣傳熱度持續(xù)升溫?？诒?yīng)下的“自來(lái)水”傳播創(chuàng)新且成熟的社交媒體宣傳成功地為電影做足了高頻的吸粉傳播，然而，口碑傳播的成功，才是《瘋狂動(dòng)物城》叱咤票房、大肆瘋狂的最重要因素。電影正式上映前，專業(yè)人士觀影后的爛番茄評(píng)分高得躥上了天，從而帶動(dòng)了第一批迪士尼粉以及動(dòng)畫(huà)電影愛(ài)好者的觀影體驗(yàn)。電影正式上映后，首周內(nèi)依賴于第一批觀眾的“自來(lái)水”、有增無(wú)減持續(xù)給力的媒體宣傳和閃瞎眼的北美票房成績(jī)，動(dòng)物城的瘋狂勢(shì)頭愈來(lái)愈強(qiáng)勁;隨后，在微博、朋友圈等各大社交平臺(tái)上的案例和宣傳，以及各類專業(yè)分析文章的出現(xiàn)、影視工業(yè)網(wǎng)的劇作與知乎的動(dòng)畫(huà)技術(shù)分析、影片內(nèi)的彩蛋、致敬情懷等，最終成功營(yíng)造了如此一個(gè)“現(xiàn)象級(jí)電影”的輿論趨勢(shì)。但是千萬(wàn)不要忘記，“自來(lái)水”才真正是電影推廣宣傳過(guò)程中最有效的資源。不過(guò)這樣就夠了嗎?Ofcoursenot!電影上映后，片方順勢(shì)在社交媒體上又出了電影幕后工作和各種彩蛋的揭秘，并迎合觀眾推出了兔朱迪和狐尼克的官方CP……所以，只要有著精彩和豐富的內(nèi)容做支撐，電影的宣傳點(diǎn)甚至都不用刻意提出來(lái)就能引爆首頁(yè)。但說(shuō)到底，《瘋狂動(dòng)物城》的瘋狂也還是屬于火眼金睛的觀眾們對(duì)于電影本身的認(rèn)可和主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)腳踏實(shí)地、精益求精的幕后制作，而非像部分中國(guó)電影，不管電影本身質(zhì)量好壞，宣傳工作先做“壕”了再說(shuō)，而結(jié)果卻只能是上映頭兩天票房爆炸，之后便逐步式微、越來(lái)越弱，漸漸在輿論的“差評(píng)”下“消失殆盡”。不過(guò)話又說(shuō)回來(lái)，一部好電影到處都是宣傳點(diǎn)，完全不用刻意把某個(gè)點(diǎn)單獨(dú)提煉出來(lái)廣播，宣傳點(diǎn)互相影響的道理一點(diǎn)兒都不假。至于一部“瘋狂”的《瘋狂動(dòng)物城》能否讓國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片乃至國(guó)產(chǎn)電影學(xué)到些什么，我還不敢自以為是地誑語(yǔ)一二，畢竟一部動(dòng)畫(huà)片僅僅是“構(gòu)思+設(shè)計(jì)”都花了好幾年時(shí)間的決心和定力也不是任何人和團(tuán)隊(duì)能說(shuō)到就做到的，或許人們最容易看到或者最愿意速成的，往往都是“術(shù)”，而非“道”。二：看愛(ài)鮮蜂如何戳中用戶痛點(diǎn)在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，看看成功者是怎么做的：小米與米粉溝通，推出了MIUI,滿足了手機(jī)發(fā)燒友們的需求。三個(gè)爸爸空氣凈化器通過(guò)滿足兒童對(duì)空氣凈化器的需求，創(chuàng)造了30天內(nèi)在京東眾籌1000萬(wàn)元的紀(jì)錄。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最好的傳播方式就是讓粉絲自己傳播，你所要做的，就是創(chuàng)造話題，并通過(guò)核心粉絲群將話題進(jìn)行傳播。而要想找到創(chuàng)意性的話題，也必須從場(chǎng)景出發(fā)——找到用戶的痛點(diǎn)或者癢點(diǎn)，從而形成話題和互動(dòng)，最終達(dá)到傳播品牌的目的。定位為“掌上一小時(shí)速達(dá)便利店”的生鮮電商品牌愛(ài)鮮蜂，正是圍繞目標(biāo)消費(fèi)群，準(zhǔn)確找到一個(gè)個(gè)話題，戳中了目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)。場(chǎng)景一：“愿堵服舒”引爆網(wǎng)絡(luò)最近，網(wǎng)絡(luò)上愛(ài)鮮蜂策劃的一個(gè)“愿賭服舒”的話題火了。談起這個(gè)話題的由來(lái)，還得從愛(ài)鮮蜂的目標(biāo)客戶——粉絲說(shuō)起。白領(lǐng)，從表面來(lái)看，這群人是人們艷羨的對(duì)象，然而在風(fēng)光背后，其承受的壓力也很大，別的不說(shuō)，生活在北京的白領(lǐng)僅上班路上花費(fèi)的時(shí)間***一個(gè)半小時(shí)很正常***就讓人幸福感降低。在北京這樣的一線城市，上班路上堵車(chē)更成為司空見(jiàn)慣?？梢哉f(shuō)，談起堵車(chē)，大家都有槽要吐?！盁┧懒?，又堵車(chē)!”“堵死了!”“完蛋，堵得不動(dòng)了!”“又遲到了!”這是人們?cè)诙萝?chē)時(shí)最平常的反應(yīng)，就連平時(shí)好脾氣的人也會(huì)變得焦躁不安，如果趕上又餓又渴，簡(jiǎn)直讓人崩潰。這就是都市人堵車(chē)時(shí)的真實(shí)狀態(tài)，有人說(shuō)“堵的不是車(chē)，堵的是心”。面對(duì)堵車(chē)這種社會(huì)常態(tài)，O2O社區(qū)電商愛(ài)鮮蜂近日在官方微博上發(fā)起#愿堵服舒#無(wú)邊界城市話題討論，通過(guò)公交車(chē)車(chē)身廣而告之，愛(ài)鮮蜂為這次“無(wú)邊界城市話題討論”投入了總額5億元的獎(jiǎng)金，凡是關(guān)注話題微博即可領(lǐng)到堵車(chē)美食補(bǔ)貼;參與話題拍攝堵車(chē)照片向愛(ài)鮮蜂官方微博平臺(tái)吐槽的用戶，還有機(jī)會(huì)得到“不賭心”大獎(jiǎng)?！盁o(wú)邊界城市話題討論”，堵車(chē)也要不堵心。愛(ài)鮮蜂這次發(fā)起“無(wú)邊界城市話題討論”，打破了單一媒介傳播，將傳統(tǒng)公交車(chē)車(chē)身廣告與社交平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，打破地域限制，發(fā)動(dòng)全國(guó)用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)，關(guān)注社會(huì)焦點(diǎn)話題。2015年11月初，公交車(chē)車(chē)身上“今兒堵車(chē)嗎”首發(fā)話題一經(jīng)曝光即引發(fā)大量關(guān)注，與此同時(shí)，愛(ài)鮮蜂在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上引導(dǎo)全國(guó)用戶進(jìn)行“愿堵服舒”話題討論。很多年輕人看到公交車(chē)車(chē)身上“今兒堵車(chē)嗎”的醒目疑問(wèn)，都紛紛拿起手機(jī)參與這次“無(wú)邊界城市話題討論”。參與活動(dòng)的方式也很簡(jiǎn)單，只要關(guān)注愛(ài)鮮蜂#愿堵服舒#置頂微博點(diǎn)擊鏈接即可領(lǐng)取愛(ài)鮮蜂堵車(chē)美食補(bǔ)貼，如果拍下自己所在城市堵車(chē)的照片發(fā)到新浪微博參與話題討論并@愛(ài)鮮蜂，還能參與抽獎(jiǎng)?；顒?dòng)時(shí)間橫跨11月、12月兩個(gè)月，愛(ài)鮮蜂以周為單位，進(jìn)行抽獎(jiǎng)，為參與話題的粉絲送出潮人極客必備的無(wú)人機(jī)、記錄自駕游沿途美麗風(fēng)景的智能行車(chē)記錄儀、酷炫手持洗衣機(jī)、“饞懶宅”們最愛(ài)的愛(ài)鮮蜂優(yōu)惠禮券、甜蜜巧克力禮盒等時(shí)尚好禮。之所以選擇日常堵車(chē)這個(gè)關(guān)注點(diǎn)發(fā)起這次“無(wú)邊界城市話題討論”，愛(ài)鮮蜂市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人表示，堵車(chē)是都市年輕人每天都要面臨的問(wèn)題，路怒癥、地鐵里突破安全距離而產(chǎn)生的沖突甚至演變成了一種社會(huì)現(xiàn)象，在巨大的生活壓力下，這些負(fù)面情緒嚴(yán)重影響著年輕人的工作生活。愛(ài)鮮蜂希望成為向都市年輕人傳遞快樂(lè)生活方式的使者，用樂(lè)天派的品牌基因引導(dǎo)年輕人用積極的心態(tài)面對(duì)堵車(chē)，讓每天的生活都更輕松。愛(ài)鮮蜂如此貼心、正能量的互動(dòng)話題還吸引了包括智能硬件、3C、生活?yuàn)蕵?lè)、電商、旅行等不同領(lǐng)域的50多家年輕人喜愛(ài)的品牌藍(lán)V認(rèn)同與參與，一同與活躍在社交平臺(tái)上的年輕人進(jìn)行無(wú)邊界討論。愛(ài)鮮蜂鮮果美食公交車(chē)環(huán)繞京城。從2015年11月起，代表愛(ài)鮮蜂極速飛行的小蜜蜂形象出現(xiàn)在京城公交車(chē)車(chē)身上，隨車(chē)體一同出現(xiàn)的還有愛(ài)鮮蜂“掌上便利店1小時(shí)速達(dá)”的品牌定位以及各種新鮮水果和美食，“路再堵，也1小時(shí)送達(dá)”的承諾更讓很多堵在路上的人拿起手機(jī)下單。相較于O2O行業(yè)大打補(bǔ)貼戰(zhàn)吸引用戶，愛(ài)鮮蜂上線一年多以來(lái)，憑借一小時(shí)速達(dá)的便捷服務(wù)和高頻次的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，在年輕人群體中積累了極佳的品牌認(rèn)知度和信賴感。場(chǎng)景二：核心銷售日七夕來(lái)臨，各大電商紛紛推出力度不小的促銷活動(dòng)，愛(ài)鮮蜂繼“鮮果盛宴”“酸奶也瘋狂”后，推出了七夕活動(dòng)“七夕價(jià)給你”，分別推出3款7.7元特惠商品和多款精選“值得買(mǎi)”商品，情***Dan***侶***Shen***們***Gou***想吃什么，直接在APP端下單購(gòu)買(mǎi)即可。針對(duì)此次活動(dòng)，愛(ài)鮮蜂還在上海區(qū)域進(jìn)行了大量線下投放，通過(guò)分眾廣告覆蓋了上海全境寫(xiě)字樓，進(jìn)行了大規(guī)模市場(chǎng)推廣。小龍蝦已經(jīng)征服了全國(guó)人民的味蕾，在“七夕價(jià)給你”活動(dòng)中，愛(ài)鮮蜂特別準(zhǔn)備了年輕人喜愛(ài)的個(gè)性定制裝小龍蝦，12只麻辣小龍蝦只要7.7元。每盒小龍蝦的包裝上都有“喜歡你張牙舞爪的樣子，最后被我吃掉”“愛(ài)它如同愛(ài)你，手忙腳亂，優(yōu)雅全無(wú)”“單手能剝蝦，女神娶回家”等詼諧調(diào)侃的宣言，正符合七夕情人節(jié)的氛圍，即便是單身，也有“吃掉它一剎那，內(nèi)心升騰起各種小火焰”“那年十八，人稱大排檔一枝花，進(jìn)能張口開(kāi)啤酒，退能單手剝蝦”的個(gè)性宣言直戳心底。味美、價(jià)低、個(gè)性化，網(wǎng)友們大呼過(guò)癮，紛紛下單。此外，原價(jià)25.6元的兩只富含花青素的越南紅心火龍果只要7.7元就可購(gòu)得，原價(jià)18元的4