新城地產(chǎn)落地武漢專項(xiàng)方案

幸福啟航?！鲁堑禺a(chǎn)落地武漢專項(xiàng)方案——（01.15——04.15，2015）1.武漢城市性格分析2.四新競爭環(huán)境分析3.品牌落地支點(diǎn)分析4.武漢傳媒環(huán)境分析5.推廣線推廣節(jié)奏目錄CONTENTS1.武漢城市性格分析如此武漢01.城市分析差異性與互補(bǔ)性。長江和漢江，將武漢分割成漢口、武昌、漢陽三個(gè)大的行政區(qū)塊。漢口是金融中心，武昌是大學(xué)城，漢陽是工業(yè)重鎮(zhèn)，不同的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)使三區(qū)擁有差異化的城市氣質(zhì)，在功能上實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。包容性與共生性。武漢是個(gè)大雜居的城市，既有土生土長的老武漢人，也有后進(jìn)的城市新移民。這種人口結(jié)構(gòu)，讓武漢在文化內(nèi)涵、風(fēng)格屬性、城市歷史等方面更具包容性和共生性。02.人文分析歷史感與時(shí)代感。武漢建城已有3500年

，是中國建城史最為悠久的城市之一。楚文化、三國文化、革命文化，歷史底蘊(yùn)深厚；同時(shí)，敢為人先，追求卓越的城市精神讓武漢人成為時(shí)代的弄潮兒。碼頭文化與大學(xué)文化。九省通衢，武漢的碼頭文化造就了老武漢人粗獷、率直、“罵人”的性格。同時(shí)，武漢又是聞名全國的大學(xué)城，上百所人文高校，讓世界各地文化在這里碰撞出火花。03.性格分析漢口人：老武漢人，自我中心意識重，在內(nèi)心排斥外來人口。深受碼頭文化影響，性格爽朗，平時(shí)愛爆粗口，性情率直。居于金融中心，經(jīng)濟(jì)條件好，自我優(yōu)越感強(qiáng)。漢陽人：漢陽某種程度上有“漢陽村”的說法，漢陽人以前大部分是村民或工人，四新片區(qū)以前則是龍陽村。這部分人收入低，購買能力弱，喜歡貨比三家，有低價(jià)選擇性傾向，基本上無品牌忠誠度。武昌人：大部分為外來求學(xué)人口，文化程度較高，精明睿智，積極果敢。部分人歸屬感弱，包容性強(qiáng)，希望能夠憑借自己的才能在武漢尋找到幸福生活。一言以蔽之，武漢人的性格特點(diǎn)：精明睿智，但并不只是小聰明；爽朗大氣，但絕不是粗糙鄙俗；敢為人先，注重追求卓越人生；喜好比價(jià)，無明顯品牌忠誠度?；鸨奈錆h人——李娜2.四新競爭環(huán)境分析破四舊，立四新。1966年5月，武漢市漢橋區(qū)(當(dāng)時(shí)的武漢郊區(qū))組織人力在原漢陽鯉魚洲西南側(cè)的北太子湖圍墾造田。當(dāng)時(shí)正值文化大革命前期，“破四舊、立四新”成為當(dāng)時(shí)的“時(shí)髦”口號。于是，此地被命名為具有“新思想、新文化、新風(fēng)俗、新習(xí)慣”含意的時(shí)髦稱謂——四新農(nóng)場。新的定義界定。按武漢城市總體規(guī)劃（2006——2020年），武漢市市政規(guī)劃對“四新”的定義是，長江、龍陽大道、墨水湖與三環(huán)線圍合成的區(qū)域。四新緣起片區(qū)分析競品參考機(jī)會點(diǎn)龍陽大道三環(huán)線長江墨水湖沿線四新四至：片區(qū)分析競品參考機(jī)會點(diǎn)四新地位國家級低碳宜居科技創(chuàng)新城。四新生態(tài)新城是未來大漢陽發(fā)展的重中之重。四新新城以江城大道、四新大道為“十字軸”，形成以武漢國際博覽中心、企業(yè)總部基地為主體的生產(chǎn)性服務(wù)中心及生態(tài)居住新城。文化藝術(shù)融匯的國際化多元綠島。方島，國家級生態(tài)景觀中心，連通港，國際級都市生態(tài)運(yùn)河，該區(qū)域?qū)⒔ǔ杉幼　⑽幕?、辦公、創(chuàng)意、休閑功能為一體的新城。作為武漢新區(qū)的核心組成部分之一，在武漢城市規(guī)劃中，四新、魯巷、楊春湖是3個(gè)市級商業(yè)副中心。未來的四新新城，將被建設(shè)成為武漢市重要的商業(yè)中心，以及漢陽區(qū)的政治商務(wù)中心。武漢新區(qū)，城市副中心。片區(qū)分析競品參考機(jī)會點(diǎn)本案四新片區(qū)·發(fā)展版圖片區(qū)分析競品參考機(jī)會點(diǎn)樓市熱土價(jià)值洼地，房企云集。3年前，相對冷清的漢陽區(qū)域，進(jìn)駐的知名房地產(chǎn)開發(fā)商并不多，這片區(qū)域也被認(rèn)為是武漢樓市的非主流市場；3年后，大漢陽區(qū)域已成為江城三鎮(zhèn)樓市格局的重要一極，四新片區(qū)更是云集了眾多知名房企。群雄逐鹿，競爭白熱。項(xiàng)目周邊在售項(xiàng)目有16個(gè)，待售項(xiàng)目3個(gè)，除光谷板塊外武漢競爭最激烈的板塊。例如，觀瀾外校城、觀瀾高爾夫、金地瀾菲溪岸、廣電蘭亭時(shí)代、綠地中央廣場、紐賓凱漢CITY、和昌森林湖、和昌都匯華府、觀瀾國際、招商1872……片區(qū)分析競品參考機(jī)會點(diǎn)熱銷產(chǎn)品特點(diǎn)高層為主，毛坯為主，容積率3.0以下，綠化率35%，價(jià)格區(qū)間7500——9600每平。軸線布局，以學(xué)校、底商等常規(guī)配套為主；建筑以ARTDECO設(shè)計(jì)風(fēng)格為主；水系景觀居多。戶型面積在70—100平區(qū)間內(nèi)競爭激烈，屬于典型的剛需置業(yè)需求。片區(qū)分析競品參考機(jī)會點(diǎn)片區(qū)分析競品參考機(jī)會點(diǎn)片區(qū)分析競品參考機(jī)會點(diǎn)房型面積（㎡）套數(shù)占比兩房70以下5725.01%70-807286.37%80-908487.43%90-1003873.38%三房80-90282524.74%90-100249221.82%100-1106555.74%110-1208077.07%四房及以上110-1203022.64%120-1306495.69%130-1405434.75%140-1502101.84%150以上4043.53%成交結(jié)構(gòu)占比：從12年至今四新整體成交結(jié)構(gòu)來看，成交占比較高的是80-100㎡的三房，其次是70-90㎡的兩房，100-120㎡的三房。片區(qū)分析競品參考機(jī)會點(diǎn)小結(jié)：在社會經(jīng)濟(jì)因素的影響下，四新片區(qū)成為武漢典型的剛需盤聚集地，高度同質(zhì)化。這種同質(zhì)化主要體現(xiàn)在：1.業(yè)態(tài)同質(zhì)：以經(jīng)典ARTDECO風(fēng)格高層為主打業(yè)態(tài);2.產(chǎn)品同質(zhì)：主打70—100平的兩房和小三房；3.客群同質(zhì)：核心客群為新一代的年輕剛需置業(yè)青年；4.價(jià)格同質(zhì)：門檻級消費(fèi)，價(jià)格均等，采用拼低價(jià)走量策略。結(jié)論1：剛需，同質(zhì)，門檻級消費(fèi)片區(qū)分析競品參考機(jī)會點(diǎn)競品核心客戶來源分析（金地瀾菲溪岸）片區(qū)分析競品參考機(jī)會點(diǎn)年齡為21-40歲首置和部分首改客戶，他們主要通過朋友介紹、網(wǎng)絡(luò)、戶外等大眾渠道獲知市場信息，他們主要來自于周邊企事業(yè)單位及私營業(yè)主，他們對品牌、環(huán)境、價(jià)格較為在意，他們注重品質(zhì)，享受高占位。競品核心客戶來源分析（國博新城）年齡集中在25-30歲首置和部分首改客戶，他們以漢陽沌口地緣性客戶為主，漢口區(qū)域硚口拆遷戶為輔；他們年輕、喜歡上網(wǎng)，喜歡新東西；主要來自于周邊企事業(yè)單位及私營業(yè)主大多數(shù)擁有車，年薪在10萬左右，對價(jià)格非常敏感，他們追求品質(zhì)、品牌和高性價(jià)比，渴望獲得認(rèn)可；片區(qū)分析競品參考機(jī)會點(diǎn)白沙洲板塊三環(huán)二環(huán)內(nèi)環(huán)南湖板塊武昌中心江漢橋月湖橋江漢二橋長豐橋沌口板塊后官湖板塊本案1324漢陽中心（王家灣和鐘家村）1、客戶導(dǎo)入動線：此類客戶受到王家灣和鐘家村項(xiàng)目的價(jià)格擠壓，對價(jià)格非常敏感。預(yù)計(jì)占比：35%沌口中心2、客戶導(dǎo)入動線：主要生活和工作在沌口區(qū)域，為婚房和距離上班近而買房，同時(shí)認(rèn)可片區(qū)未來發(fā)展。預(yù)計(jì)占比：25%漢口客戶3、客戶導(dǎo)入動線：客戶由于受到多重價(jià)格擠壓而選擇本區(qū)域，他們會因地鐵6號線出行方便而選擇本項(xiàng)目。預(yù)計(jì)占比：20%武昌客戶客戶導(dǎo)入動線：由于鸚鵡洲大橋通車及后期楊泗港大橋通車，武昌和白沙洲客戶看重區(qū)域升值潛力和宜居而選擇本區(qū)域。預(yù)計(jì)占比：10%8+1城市圈客戶預(yù)計(jì)占比10%4、5、鸚鵡洲大橋白沙洲大橋楊四港大橋硚口區(qū)四新板塊鐘家村商圈王家灣商圈目標(biāo)客戶的來源片區(qū)分析競品參考機(jī)會點(diǎn)知識背景兩極化，一級為高學(xué)歷、高智商，從事技術(shù)工作，高收入人群；一級為普通學(xué)歷或低學(xué)歷拆遷戶社會背景25-40，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)但消費(fèi)能力一般生活習(xí)慣愛好上網(wǎng)、愛好運(yùn)動、對流行元素接受度較高居住要求多為兩口之家或兩代人居住，講究生活氛圍、配套、舒適度置業(yè)目標(biāo)首次置業(yè)，作為婚房及追求一步到位，注重品質(zhì)，改善環(huán)境成交點(diǎn)偏理性，愛比較，注重細(xì)節(jié)，較務(wù)實(shí)、很難輕易被打動客戶特征客戶置業(yè)驅(qū)動因素區(qū)域客戶絕大部分為剛性需求群體，且置業(yè)需求點(diǎn)集中于產(chǎn)品最根本性的特點(diǎn)——居住功能，對價(jià)格較為敏感，對地段與公共交通的關(guān)注大于其他配套。區(qū)域客戶最為關(guān)心的硬件配備產(chǎn)品——戶型功能齊全，贈送面積多，空間拓展性強(qiáng)交通——離地鐵和公交車站近，能快速到達(dá)王家灣商圈和鐘家村商圈配套設(shè)施——大型超市、學(xué)校、醫(yī)院客戶置業(yè)驅(qū)動因素客戶描摹金地瀾菲溪岸典型客戶描摹客戶姓名李先生居住區(qū)域王家灣工作區(qū)域沌口年齡層次26歲家庭結(jié)構(gòu)有女友，待婚成交戶型96㎡基礎(chǔ)背景和女友一起住在王家灣，目前都在沌口經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)上班，因?yàn)闇?zhǔn)備結(jié)婚，所以考慮購置婚房，男方家里幫忙出首付，兩人還月供購房動機(jī)作為婚房認(rèn)可點(diǎn)

品牌品質(zhì)和區(qū)位，性價(jià)比抗性點(diǎn)三環(huán)線噪音成交過程男方父母荊州個(gè)體戶，對品牌項(xiàng)目較為傾向，而女友覺得買房就要買舒適感強(qiáng)的。兩人來到四新區(qū)域首先看了招商公園1972，特別認(rèn)可項(xiàng)目及其配套、環(huán)境、品牌，但價(jià)格較高，壓力較大，接著看了綠地新都會、廣電蘭亭時(shí)代和金地瀾菲溪岸，綠地新都會看了其實(shí)體房，覺得舒適感一般，廣電蘭亭時(shí)代沒有自己合適的戶型及樓層，最終選擇金地瀾菲溪岸，主要是看中其開發(fā)商品質(zhì)，戶型的性價(jià)比，園林景觀、小區(qū)配套等一系列因素?？蛻裘枘┬鲁堑湫涂蛻裘枘】蛻粜彰R先生居住區(qū)域鐘家村工作區(qū)域四新年齡層次39歲家庭結(jié)構(gòu)三口之家成交戶型139㎡基礎(chǔ)背景一家人都是土生土長的漢陽人，工作生活范圍也都主要在漢陽，對老漢陽有較濃厚的感情購房動機(jī)面臨拆遷，改善居住環(huán)境認(rèn)可點(diǎn)

品牌、區(qū)位、配套抗性點(diǎn)鐵路、樓體結(jié)構(gòu)成交過程因?yàn)閷h陽有較濃厚的感情，不愿意選擇區(qū)域，所以齊先生一家在開始選擇時(shí)，就確定了在漢陽區(qū)域買房，盡管家里積蓄較好，但齊先生不愿意將錢都用在購房上，希望能留一些以備不時(shí)之需，所以對于較中心區(qū)域的恒大御景灣、世貿(mào)錦繡長江都沒有做太多思考，選擇國博新城主要因?yàn)橄嘈艊笃焚|(zhì)，項(xiàng)目區(qū)域的未來交通較方便，配套大氣、有檔次?？蛻裘枘〉湫涂蛻?/p>

客戶描摹客戶總結(jié)客戶首要關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格，四新以剛需客戶為主，客戶對價(jià)格敏感度較高；公攤是剛需客戶關(guān)注的又一置業(yè)敏感點(diǎn)，以廣電蘭亭時(shí)代為代表的低公攤高贈送產(chǎn)品獲得大量剛需客戶青睞；配套、交通占一定比例，客戶關(guān)注生活的便利度；以外拓客戶為代表的客戶群體關(guān)注教育資源，優(yōu)質(zhì)學(xué)校成為競爭優(yōu)勢；客戶定位：追求品質(zhì)生活、消費(fèi)能力卻不高的追求宜居全能配套、卻只相信眼見為實(shí)的理性“準(zhǔn)家庭”群體愈“屌絲”愈“挑剔”結(jié)論2：成長型的家庭置業(yè)需求片區(qū)分析競品參考機(jī)會點(diǎn)客戶總結(jié)通過前面的分析，項(xiàng)目競品的核心客群主要來自于漢陽中心區(qū)，以鐘家村和王家灣為重點(diǎn)區(qū)域；其次來自于沌口區(qū)域；其中漢口的硚口板塊因月湖橋的修建，也成為四新片區(qū)客群；武昌區(qū)有少量客群?？蛻羰滓P(guān)注產(chǎn)品價(jià)格，四新以剛需客戶為主，客戶對價(jià)格敏感度較高；公攤是剛需客戶關(guān)注的又一置業(yè)敏感點(diǎn)，以廣電蘭亭時(shí)代為代表的低公攤高贈送產(chǎn)品獲得大量剛需客戶青睞；與此同時(shí)，因?yàn)橐L期自住，重點(diǎn)體現(xiàn)出成長型的家庭置業(yè)需求。對交通、生活配套、優(yōu)質(zhì)教育資源尤為關(guān)注。結(jié)論2：成長型的家庭置業(yè)需求結(jié)論1：剛需同質(zhì)，門檻級消費(fèi)尋找機(jī)會，正中靶心。在競品高度同質(zhì)的市場背景下在低消費(fèi)門檻，高剛需群體的簇?fù)硐略谝猿砷L型需求為動機(jī)的驅(qū)動下……既然產(chǎn)品的物理屬性都大同小異，剛需成長需求如此堅(jiān)挺，我們需要——找尋項(xiàng)目差異化機(jī)會點(diǎn)。如何體現(xiàn)？片區(qū)分析競品參考機(jī)會點(diǎn)啟航系?？紤]到四新片區(qū)客群為剛需客群，啟航系列的住宅產(chǎn)品契合他們當(dāng)下的消費(fèi)能力。做剛需客買的起的房子，做剛需產(chǎn)品中的性價(jià)比之王，才能更好地贏得客群贊譽(yù)，才能實(shí)現(xiàn)幸福啟航。創(chuàng)想家：創(chuàng)想，創(chuàng)享。項(xiàng)目產(chǎn)品不僅要提供房子的物理形態(tài)，還提供更大創(chuàng)想的可能性。不是被迫的承受產(chǎn)品固有設(shè)計(jì)，而是主動地進(jìn)行自我創(chuàng)想改造，這對于剛需客來說，很有吸引力。項(xiàng)目產(chǎn)品內(nèi)部無承重墻的設(shè)計(jì)，空間多變，創(chuàng)想多變，讓居者成為自我滿意的空間大師。生活方式片區(qū)分析競品參考機(jī)會點(diǎn)社區(qū)超配平臺。對于精明的武漢人來說，物超所值才會促成購買。高于其他競品項(xiàng)目可以打造出社區(qū)超配平臺，構(gòu)建起“自給自足”的內(nèi)部配套圈子，即使不出社區(qū)，也能享受到一流的，便捷的生活配套利好，體驗(yàn)到享受型的生活方式。青年健康生活平臺。青年客群注重外在，身形，健康等諸多因素。配置出媲美高質(zhì)樓盤的健康生活平臺設(shè)施，類似于健康景觀步道、游泳館、健身房籃球場等運(yùn)動平臺，這樣更能吸引年輕一族的青睞。社區(qū)營造片區(qū)分析競品參考機(jī)會點(diǎn)3.品牌落地支點(diǎn)分析如此武漢新城DNA是什么？What新城地產(chǎn)的品牌核心DNA,由幸福和創(chuàng)想兩條“染色體”構(gòu)成，共同形成“家”的基因，這也是新城地產(chǎn)區(qū)別于別人的本質(zhì)所在。用一句話加以界定，則是：百年戰(zhàn)略·精工定制·幸福創(chuàng)想品牌DNA傳遞新城品牌的目的是什么？Why在項(xiàng)目實(shí)體正式對外推廣前的空檔期內(nèi)，通過實(shí)現(xiàn)新城品牌的落地與推廣，其核心目的是：溢價(jià)。通過對新城品牌理念進(jìn)行“急火爆炒”和“文火慢燉”組合式的傳播方法，一方面實(shí)現(xiàn)火爆的客群聚集場面；另一方面則通“細(xì)水漫流”的方式，反復(fù)輸出，讓客群形成潛移默化的品牌心理烙印。并在這些過程中，對客群層層篩選，形成優(yōu)質(zhì)意向客群。品牌落地如何實(shí)現(xiàn)？How結(jié)合前面分析到的武漢人性格特點(diǎn)+項(xiàng)目未來氣質(zhì)從心出發(fā)，尋找新城品牌的支點(diǎn)。AB精明爽朗大氣敢為人先追求卓越無品牌忠誠度空間多變幸福之路高品質(zhì)百年戰(zhàn)略…………支點(diǎn)導(dǎo)出新城品牌創(chuàng)想分享夢想新城品牌“軟著陸”創(chuàng)想武漢人喜歡追求卓越，喜歡領(lǐng)先別人。在同樣的剛需產(chǎn)品選擇上，精明的武漢人更希望選擇在居家生活品質(zhì)感，空間可變體驗(yàn)方面，有更大創(chuàng)新力度的產(chǎn)品。分享武漢人爽朗善交，習(xí)慣于往來密集的社區(qū)環(huán)境，項(xiàng)目在規(guī)劃設(shè)計(jì)上，注重鄰里中心資源共享，是對武漢鄰里文化的繼承。同時(shí)將品牌的先進(jìn)泛價(jià)值釋放，與武漢分享未來。創(chuàng)想夢想對于武漢外來人口，尋找武漢夢，就是在武漢擁有“家”的歸屬感。這部分人心理渴望強(qiáng)，只要條件成熟便會立馬采取行動。以夢想出發(fā)，能和客群在心底進(jìn)行情感對話。支點(diǎn)解析4.武漢傳媒環(huán)境分析媒介是條魚——馬歇爾·麥克盧漢01.戶外分析高炮廣告、樓頂廣告、公交站臺、公交車身、戶外LED屏、地鐵專列廣告、地鐵通道廣告等，可以統(tǒng)稱為戶外廣告。戶外廣告布局，大多與交通線、商圈、寫字樓發(fā)生聯(lián)系，與年輕上班族的生活軌跡相重合，客群在舉手投足之間就能與廣告形成“對視”。因而，在武漢地產(chǎn)廣告發(fā)布平臺選擇上，戶外廣告一向是必選項(xiàng)。介質(zhì)分析媒體建議02.紙媒分析以報(bào)紙為代表的紙質(zhì)媒體，在傳播廣度方面的影響力正逐漸式微。以楚天都市報(bào)為例，楚報(bào)曾創(chuàng)造出世界報(bào)業(yè)第38位，發(fā)展奇跡，地產(chǎn)廣告版面曾一度“鋪天蓋地”，但后來發(fā)展日漸滯緩。隨著新媒體的崛起，新媒體的趣味性和迅捷性，隨時(shí)隨地獲取最新資訊，與新一代的年輕群體的生活軌跡貼合程度更高，傳統(tǒng)報(bào)媒走報(bào)亭散賣、訂閱的方式速度嚴(yán)重滯后，與客群的接觸越來越不方便，不作為推廣渠道建議。介質(zhì)分析媒體建議03.網(wǎng)媒分析互聯(lián)網(wǎng)媒體的興起，信息傳遞秒發(fā)秒傳，大大降低了客群獲取信息的時(shí)間成本。與此同時(shí)，網(wǎng)媒成為發(fā)布廣告的重要載體，而專業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)媒體，在篩選目標(biāo)客群方面更為精準(zhǔn)，因而專業(yè)網(wǎng)媒更是刊載專業(yè)廣告的理想渠道。在地產(chǎn)類的專業(yè)網(wǎng)媒方面，搜房網(wǎng)、新浪樂居網(wǎng)、搜狐房產(chǎn)等大型地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，成為武漢置業(yè)客群獲取地產(chǎn)資訊、樓盤信息的重要渠道。介質(zhì)分析媒體建議04.自媒體分析隨著智能手機(jī)的全面普及，以及以微博、微信為代表的各種“微媒體”的出現(xiàn)，越來越多的廣告發(fā)布方，開始制作“自媒體”渠道。這種模式繞開了媒體第三方，實(shí)現(xiàn)廣告主與受眾之間的“專線連接”?？v觀武漢地產(chǎn)開發(fā)商，自媒體傳播模式使用開始越來越受到重視，成為地產(chǎn)整合傳播營銷環(huán)節(jié)中的重要一環(huán)，自媒體是項(xiàng)目推廣重要創(chuàng)新渠道。介質(zhì)分析媒體建議小結(jié)：兩個(gè)趨勢新媒體是傳媒急先鋒。新媒體介質(zhì)在大城市的使用偏向性更強(qiáng)，在年輕群體中影響更為廣泛和深遠(yuǎn)。新舊交融，整合傳播。在泛媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與新興媒體互為補(bǔ)充，相益增長，單一媒體一家獨(dú)大的時(shí)代已經(jīng)過去，整合營銷傳播觀念，風(fēng)頭正勁！報(bào)紙、廣播、電視、電影、書籍、雜志、通訊、網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)戶外、移動終端、微信、微博、粉絲團(tuán)、APP……介質(zhì)分析媒體建議介質(zhì)分析媒體建議本案123地點(diǎn)：摩爾城

漢陽中心人流量最大堵車最嚴(yán)重地段，是漢陽項(xiàng)目必爭渠道。

地點(diǎn)：月湖橋下（漢陽區(qū)）漢口通往通往四新必經(jīng)之路，對于路過車輛標(biāo)識性較強(qiáng)。

地點(diǎn)：江城大道三環(huán)口離項(xiàng)目最近戶外牌，最佳的項(xiàng)目位置指引標(biāo)識。地點(diǎn)：漢陽郭茨口是江漢二橋由漢口下橋去往漢陽沌口經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)和蔡甸的必經(jīng)之地。周邊云集大型商超。41234根據(jù)對客戶來源的分析，漢陽中心區(qū)、沌口、硚口為主要客群來源，所以我們打通了從硚口到漢陽的通路，以及漢陽和沌口的中心區(qū)域點(diǎn)位建議。突破點(diǎn)：綜上所述：推導(dǎo)總結(jié)分析得出城市人文性格精明+爽朗+實(shí)在客戶特征剛需+成長型家庭品牌屬性啟航系、空間多變注重客戶體驗(yàn)+鄰里生活方式+社區(qū)未來營建落地點(diǎn)：創(chuàng)想+分享+夢想競爭環(huán)境新媒體+整合傳播品牌理念角度

從品牌精神品牌注重客戶體驗(yàn)、鄰里生活方式、社區(qū)營建，體現(xiàn)出品牌“誠心”的武漢市場傳達(dá)讓幸福變得簡單的高度精神。從城市情懷新城地產(chǎn)華東NO.1房企，“融城同質(zhì)時(shí)代”以創(chuàng)新產(chǎn)品概念出發(fā)形成市場區(qū)別，這是給江城人民的一份“誠意”精品。關(guān)鍵詞：誠心+誠意品牌產(chǎn)品角度從產(chǎn)品規(guī)劃從分析城市個(gè)性特征出發(fā)規(guī)劃的的啟航系，到人群架構(gòu)而量身定制產(chǎn)品，以客戶需求為導(dǎo)向規(guī)劃，回歸產(chǎn)品創(chuàng)新，作為武漢第一個(gè)項(xiàng)目，品牌是帶著誠意之作“啟航江城”。

從體驗(yàn)感角度大時(shí)代剛需肉搏年代，四新市場雖然以價(jià)格為重要考慮因素，客戶仍然更加注重體驗(yàn)感和未來生活的方式，而新城啟航系的創(chuàng)想多變空間不僅只是滿足人群對價(jià)格對品質(zhì)的雙重設(shè)想，更是“成人之美”，成全剛需家庭安家置業(yè)的輕松夢想。關(guān)鍵詞：啟航江城+成人之美品牌落地傳播考慮點(diǎn)：由于武漢對品牌無忠誠度，使用傳統(tǒng)路線直觀述說品牌理念，勢必會在四新競爭下很快會被市場忘記，建議脫離一般大牌地產(chǎn)進(jìn)入新城市高端的形象釋放，采用親民的手法與客戶交流，形成市場記憶點(diǎn)。用介質(zhì)傳播：新城=新“橙”（諧音）從品牌首次市場發(fā)聲到項(xiàng)目售樓部開放落地，我們最終傳遞的是滿足給剛需成長型客戶對居住體驗(yàn)的需要，成全門檻級客戶實(shí)現(xiàn)自由定制家的想象。品牌落地大主題誠心“橙”意啟航江城華東房企NO.1，承繼武漢人文創(chuàng)想情懷，曠世而來橙子百度地圖坐標(biāo)點(diǎn)（體現(xiàn)新城在武漢第一個(gè)項(xiàng)目坐標(biāo)）新橙新橙元素設(shè)計(jì)概念大主題畫面品牌落地走向一個(gè)橙子的奇幻旅行將橙子作為整個(gè)品牌動作的傳播介質(zhì)，與客戶進(jìn)行溝通，同時(shí)后期將橙作為項(xiàng)目吉祥物延續(xù)傳播。以“誠心“橙”意，啟航江城”作為整體品牌動作布局，分三個(gè)階段起勢階段：以新老結(jié)合碰撞的新穎的方式“推橙出新”，升華階段：以分享品牌“橙意之作”于對話人群，落地階段：以品牌“橙載夢想”，項(xiàng)目來“實(shí)現(xiàn)夢想”完美落地。最終，實(shí)現(xiàn)品牌落地三步走。5.推廣節(jié)奏思路：以新城品牌落地所圍繞“創(chuàng)想、分享、夢想”三個(gè)支點(diǎn)進(jìn)行線上推廣和線下三個(gè)活動鋪排，以“新”為主題的全線推廣。線下由“創(chuàng)想”為主題的城市活動配合媒體答謝，“分享”為主題的外展點(diǎn)開放，最后“夢想”為主題售樓部開放，完成整個(gè)落地。具體推廣節(jié)奏?節(jié)點(diǎn)銷售動作為城市推“橙”出新城市級活動階段組團(tuán)“橙”載江城百萬青年置業(yè)夢想3月上旬“褚橙，有禮”—新城大型橙偶巡展節(jié)策略解析展現(xiàn)品牌分享的人文精神。與品牌關(guān)于“幸?！焙汀胺窒怼逼鹾?。3月下旬4月中旬?外展點(diǎn)開放售樓部開放七城見證，“橙”意共享本階段落地到項(xiàng)目，主要彰顯夢想，通過橙載，與客戶進(jìn)行情感交流，引起共鳴?！俺羞z。創(chuàng)想”

—非遺文化暨當(dāng)代藝術(shù)品鑒會“飛屋環(huán)游，夢想啟航”—新城夢想秀?核心事件渠道建議推廣主題城市級活動、媒體答謝微信公眾號、城市招聘外展點(diǎn)活動褚橙派送、公眾號積贊體驗(yàn)環(huán)游售樓部包裝開放活動強(qiáng)體驗(yàn)+示范區(qū)開放邀約自媒體、戶外、各類媒體轉(zhuǎn)發(fā)自媒體、戶外、各類媒體轉(zhuǎn)發(fā)、巡展、候車亭、轎廂自媒體、戶外、網(wǎng)絡(luò)、電臺、派單、候車亭、轎廂重點(diǎn)釋放品牌的城市情懷。表現(xiàn)出新城初入武漢帶來的是種革新向上的創(chuàng)想變化。物料配合活動物料、媒體答謝物料微信構(gòu)架組建、招聘物料、巡展物料、品牌折頁品牌墻、微信內(nèi)容填充樓盤詳情電子樓書、電子戶型等誠心“橙”意啟航江城第1階段第2階段第3階段策略動作我們需要重點(diǎn)突出兩方面：一是告知新城來了；二是新城不僅來了，還給江城人居帶來各種革新化利好價(jià)值。廣告語重點(diǎn)傳播品牌創(chuàng)想的理念。創(chuàng)想某種程度上等同于“新”，所以圍繞“新”做文章就能表現(xiàn)創(chuàng)想的概念?！俺取迸c“陳”諧音，推陳出新這個(gè)動作，表現(xiàn)出革新的，進(jìn)步的發(fā)展趨勢，寓意新城地產(chǎn)初入武漢帶來的是種革新向上的發(fā)展變化。從這兩方面出發(fā)，導(dǎo)出策略動作節(jié)奏：新城地產(chǎn)為城市

推“橙”出新華東房企NO.1，承繼武漢人文創(chuàng)想情懷，曠世而來策略動作1：推廣語導(dǎo)出第1階段第2階段第3階段策略動作2：活動引爆第1階段第2階段第3階段主題與活動結(jié)合點(diǎn)：創(chuàng)想：啟航系對空間可變的創(chuàng)想，超脫原有同質(zhì)的戶型設(shè)計(jì)，創(chuàng)新而不忘品質(zhì)根本，是新與老的結(jié)合碰撞，活動概念想到了另外一個(gè)新與老的碰撞完美結(jié)合，古典與當(dāng)代藝術(shù)，同時(shí)又契合武漢人的“歷史感”和“時(shí)代感”，對歷史的敬畏以及時(shí)代的追求卓越。故而想到活動——活動主題：活動時(shí)間：活動目的：活動內(nèi)容：“承遺。創(chuàng)想”——非遺文化暨當(dāng)代藝術(shù)品鑒會3月10-3月15日深耕人文，拉近與武漢人的心理距離。話題性強(qiáng)，傳播力足，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度。拋舊引新，凸顯品牌，以老文化為噱頭，行品牌創(chuàng)新理念之實(shí)。通過邀請武漢地區(qū)的知名老手藝傳人和當(dāng)代藝術(shù)愛好者，開展一場新舊藝術(shù)形式相互融合，承遺+創(chuàng)想的藝術(shù)品鑒活動?；顒恿鞒陶骷哄噙x武漢知名的非物質(zhì)文化手藝傳人，武漢市入選各級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)共計(jì)99項(xiàng)目，適合本活動展示的是傳統(tǒng)手工技藝以及美術(shù)類（共計(jì)21項(xiàng)），本活動可篩選視覺表現(xiàn)出色的3-5項(xiàng)進(jìn)行當(dāng)場現(xiàn)藝；再征集當(dāng)代文學(xué)藝術(shù)家和街頭藝人3-5人。展覽：在知名酒店舉藝術(shù)品鑒展，現(xiàn)場制作出來的精美工藝品進(jìn)行展示并設(shè)定某項(xiàng)藝術(shù)品贈送給活動參加人員。同時(shí)我們也可以購買某些藝術(shù)品，無償捐獻(xiàn)給湖北省非遺保護(hù)中心，制造公益性的話題。表彰：舉行新老工藝品表彰大會，優(yōu)秀作品，贈與獎品（結(jié)合媒體答謝）第1階段第2階段第3階段報(bào)名方式：1、微信：掃描項(xiàng)目微信二維碼即可參加，現(xiàn)場積20個(gè)贊就可獲得活動獎品。2、電話：收集電信/聯(lián)通/移動客戶資源并篩選，電話通知參加活動。3、大V轉(zhuǎn)發(fā)：通過武漢有影響力的本土大V賬號轉(zhuǎn)發(fā)，例如武漢吃喝玩樂。糖藝炸米花制秤漢繡根雕捏面人糖瓜活字印刻沙畫涂鴉速寫激光舞3D效果畫為什么做這場活動？通過與媒體建立聯(lián)系，為品牌宣傳構(gòu)建良好的媒體關(guān)系。怎么樣做這場活動？“非遺品鑒”活動除了是城市級別活動，也是媒體答謝會，借用大活動噱頭邀請媒體到現(xiàn)場，并5天跟蹤報(bào)道；非遺品鑒活動第一天收集媒體人照片，最后表彰大會第五談時(shí)媒體答謝，贈送創(chuàng)意私人定制個(gè)人“臉萌”肖像卡片，每個(gè)人都有單獨(dú)的本人特寫，作為小禮品贈送給到場媒體人。第1階段第2階段第3階段策略動作2：媒體答謝會策略動作3：微信公眾號組建第1階段第2階段第3階段1、微信構(gòu)架微信需要亮點(diǎn)性的架構(gòu)和傳播方式，將自身特質(zhì)在微信渠道得以釋放和展現(xiàn)。2、微信與線下活動互動將活動從線下延展到線上，將短暫逗留的過客，變成參與者最終變?yōu)橹覍?shí)的粉絲。作為新城未來傳播攻擊的主要人群，實(shí)現(xiàn)粉絲滾雪球式的增長。3、微信與項(xiàng)目嫁接開發(fā)電子移動售樓部，讓客戶隨時(shí)隨地可查看項(xiàng)目信息。微信運(yùn)用的三大方向：*官微大致架構(gòu)·版面固定化，內(nèi)容更新態(tài)在哪兒？新城品牌歷史回顧非遺文化品鑒會新城是誰？

我要報(bào)名！了解新城故事實(shí)時(shí)活動模塊設(shè)置參考1、新城官微架構(gòu)分析2、微信與線下活動互動3、微信與項(xiàng)目的嫁接第1階段第2階段第3階段每周二、五推送，板塊氛圍：品牌簡介、品牌故事和活動。通過活動積累粉絲，微信平臺發(fā)布品牌信息以外，并更新下次活動預(yù)告，關(guān)注微信才有資格進(jìn)入下一次活動資格，每場累計(jì)。通過人才市場獲取所需人力資源為項(xiàng)目組建項(xiàng)目新團(tuán)隊(duì)，為后期項(xiàng)目執(zhí)行工作開展儲備，同時(shí)向外界同行宣傳品牌形象、經(jīng)營理念、管理特色、品牌文化，擴(kuò)大品牌影響力。組建渠道各大地產(chǎn)門戶網(wǎng)站、招聘網(wǎng)站、地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)場招聘、內(nèi)部同行介紹等配合宣傳網(wǎng)絡(luò)拉頁、banner、電子版品牌墻、現(xiàn)場招聘易拉寶等第1階段第2階段第3階段策略動作4：項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)組建第二階段推廣語思考廣告語核心傳遞分享的概念。7座城市，50多個(gè)住宅小區(qū)，30萬人的幸福生活，這些品牌積淀值得分享。而新城來到武漢，既是帶著一種誠意（橙意）而來，也是與武漢一起分享新城品牌的核心價(jià)值，與武漢共同分享美好未來的世紀(jì)之旅。在副標(biāo)上，新城化身為“橙”人，全城巡展，派送禮品，就是將這種分享理念實(shí)際化的行動。綜上，本階段推廣語導(dǎo)出：第1階段第2階段第3階段七城見證，“橙”意共享

新城地產(chǎn)，首屆橙偶巡展嘉年華，

酷炫來襲策略動作1：推廣語導(dǎo)出第1階段第2階段第3階段活動目的：重點(diǎn)在于吸引大眾視線，聚集人氣，制造和分享幸福。此同時(shí)推出新城官方微信，給大眾送去褚橙，進(jìn)一步增加活動參與性和粉絲增長.活動主題：“褚橙，有禮”

——新城大型橙偶巡展節(jié)策略動作2：活動引爆第1階段第2階段第3階段主題與活動結(jié)合點(diǎn)：分享：本階段我們要重點(diǎn)釋放的是“分享”，從品牌角度來要分享新城“讓幸福變得簡單的”核心價(jià)值的誠意，是品牌擁抱武漢與江城青年分享未來的愿景，分享給江城人民的“誠意”見面禮?；顒觾?nèi)容：為外展點(diǎn)開放制造人氣，組織玩偶商場巡游活動，配合送出褚橙等禮物?；顒訒r(shí)間：3月23—3月31，共計(jì)：9天巡游:在外展點(diǎn)所在的商場制造一次“玩偶商場巡游活動”，活動準(zhǔn)備新橙社吉祥物、當(dāng)下時(shí)尚卡通人物等等人形服裝，組織50—60人的卡通巡游大會。派送：關(guān)注微信即可派發(fā)小禮品（褚橙），在外展點(diǎn)領(lǐng)取獎品，傳遞快樂，分享喜悅。關(guān)注：在派發(fā)禮品的同時(shí)邀請大眾關(guān)注新城官方微信了解更多關(guān)于產(chǎn)品和品牌的信息，在朋友圈發(fā)布參加褚橙活動，積20個(gè)贊就可去外展點(diǎn)領(lǐng)取更多獎品。第1階段第2階段第3階段活動細(xì)節(jié)微信與粉絲線下互動目的：刺激粉絲增長量，提升客戶黏性。方式：1、提升微信個(gè)人魅力。eg：新城品牌故事2、新型線上互動方式。eg：刮刮卡，大轉(zhuǎn)盤3、微信粉絲分享積贊有禮/抽獎1、新城官微架構(gòu)分