2022-疫情期間碧桂園小貨值項目營銷策略復盤方案

疫情期間小貨值項目如何打贏逆風仗滬蘇南通碧桂園·天璽項目復盤報告鋪排鋪排目錄CONTENTS 01開盤結果綜述1.1項目背景——板塊簡述外來務工人員超50萬，年產值約500億塊名品家紡產業(yè)集群名品家紡產業(yè)集群1.1項目背景——板塊成交簡述0商品住宅月度成交量價走勢105041011496859483962693209212月月月名都豪庭(已售罄)占地面積：36849名都豪庭(已售罄)占地面積：36849㎡(55畝)間：2012年8月2日：南通銀基房地產開發(fā)有限公司84㎡121㎡145㎡289套二手房毛坯均價約8500-9500元/㎡。品碧桂園天悅(基本售罄)占地面積：35365㎡(53.05畝)間：2018年3月7日：上海新碧房地產開發(fā)有限公司120㎡140㎡289套當前洋房毛坯均價9279元/㎡ 名都豪庭④天悅③⑤② 名都豪庭④天悅③⑤②①側高壓線側廠房：東側華欣路、南側志浩路、西側和北側緊鄰廠房高壓③③地塊南側志浩路1名都豪庭華欣路YJ95278套YJ11596億YJ95278套YJ11596億65億4.81億297個18億次值 (萬)YJ (首供兩套板房未推售) (含商業(yè))27059YJ車位(非產權)位 (含商業(yè))21078481371.3項目開盤結果開盤當天認購2.33億；推貨去化率達86%(按金額)、89%(按面積)截止當前認購2.33億；推貨去化率達86%(按金額)、89%(按面積)截止當前已簽約2.33億(按金額截止5月3日數據)派卡181張，卡轉籌108張，卡轉籌率60%總計收籌311張，簽到272臺，簽到率87.5%，開盤當天認購200臺，簽到認購率73.5%82211.4成交客戶分析1.5成交客戶特征——科學定位與實際高近似度82211.4成交客戶分析客戶居住區(qū)域分析成交客戶年齡段分析成交客戶置業(yè)目的分析成交客戶職業(yè)構成8%通州區(qū)55歲-45歲35歲25歲及以下3% (自住)功能改善型 (自住)環(huán)境改善型01020304050管理者工管理者227622030405060比2、職業(yè)方面：本地客戶以個體經營戶為主(占比超過50%)，企業(yè)員工、私營業(yè)主也占有一定的比例，占比均超過30%。00項目來訪情況從高至低依次為朋友介紹(60%)、戶外廣告、外拓、電話營銷等，在媒體投放中，線下渠道道3286010203040506070朋友推薦道路廣告1121511115010203040506070戶外廣告交通類廣告節(jié)點類活動網絡銷售案場活動1、從實際數據來看，項目首開以地緣性客戶為主，在朋友介紹和戶外廣告成為本案的主要獲知渠道。客戶訪談結果亦支持這一結論。項目推廣線上線下并重的基礎上，線下媒體尤其是戶外媒體(戶外大牌)效果顯著，市區(qū)重要點位合理布陣，效果最大化；2、項目后期推貨，圍繞客戶特性著重加強客戶分布區(qū)域的線下投放，聯(lián)盟客戶分布區(qū)域所在的大型商超會所，進行全面覆蓋，主題主題，通過活動帶動銷售拓展市場及業(yè)主，同時利用拓客帶動項目推廣造勢11.30-1.8期1.9-3.16期3.17-4.29新機場經濟圈南通第15子南通夢想之作卡4月29日4月29日盤開放南通新高度活動掌聲谷粒大米活動情人禮人節(jié)事件營銷9.9元給力安心包疫情與政府聯(lián)動活動全城派送雞蛋活動區(qū)開放活動開盤盛典深度如皋、新皋橋、如皋城事、如皋房產網線下：被城北路龍門架、S335省道、金川大道跨街、鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體(14塊1.4萬)、LED小車、7塊家紡城戶外(免費)、小紅車斷洗客；斷洗客；宣傳推廣費用已批宣傳推廣費用已批260.00萬已用88.58萬已批1065.10萬費用差額171.42萬總總營銷費用已用311.48萬費費用差額733.55萬 02營銷動作回顧月日43月日43工員聚集工員聚集湖南、東北等人員間幾度拖延開始復工正常運營復正常運轉 住宅流速慢01家紡城住宅去化速度慢，兄弟項目8億貨值去化周期19個月，毛坯成交均價9279元／平； 人員變動大04團隊不售團隊已離職10人； 客戶認知低02需求不 拓客周期短05截止項目原有團隊集結完畢，短，任務重； 營銷費用少03通首個小貨值項目，費260萬； 環(huán)境體驗差06通周邊環(huán)境“最差”項感差；位124位124四大核心戰(zhàn)略劍指清盤理33精準定位價值挖掘產品設計/價值發(fā)現(xiàn)/價值炒作根據兄弟項目成交客戶分析及真實客戶驗證，規(guī)劃YJ95與YJ115兩種戶型；其中YJ95四棟，YJ115一棟碧桂園·天悅成交客戶分析碧碧桂園·天悅成交客戶分析60.00%50.0060.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%2%2%48%26%14%8%0%0%0%0%0%心理單價承受能力0%0% 42%60% 42%40%30%20%10%0%給父母住1.05%投資+自住3.16%純投資15.79%3給父母住1.05%投資+自住3.16%純投資15.79%3.16%子女學區(qū)房1.0房1.05%環(huán)環(huán)境改善型自住…交付時間1.97%小區(qū)配套5.12%項目發(fā)…品牌2.36%戶型10.24%交付時間1.97%小區(qū)配套5.12%項目發(fā)…品牌2.36%戶型10.24%地段27.56%價格教育0.79%47.24交通交通3.15%碧桂園·天璽真實客戶驗證數據分析0㎡及以下需求3房2廳1衛(wèi)居多，100-130㎡需求3房2廳2衛(wèi)?置業(yè)心理承受單價在10000元/㎡左右，總價控制在120萬以內；?88%客戶傾向毛坯交付；針對碧桂園天悅成交的480組客戶(除商鋪業(yè)主)進行數據統(tǒng)計分析?成交區(qū)域：成交客戶主要分布在家紡城和川姜川港等地，占比72%，基本為內生性客戶?置業(yè)目的：成交客戶置業(yè)目的基本為改善型自住，占比76%，其次為投資，?首要關注：價格因素為成交客戶主要關注點，占比47%，其次考慮地段和戶型因素2.1.1產品設計天悅YJ115(120㎡)PK天璽YJ2.1.1產品設計天悅YJ115(120㎡)PK天璽YJ95(100㎡)YJ95設計3房2廳2衛(wèi)；YJ115四開間朝南，整體房型4房2廳2衛(wèi)，對標天悅同樣戶型要做到120及天悅YJ140(140㎡)PK天璽YJ115(128㎡)品套數套數化率產品均衡去化偏評分 (滿分50分)A定案價均價面積對比定情況產品之間的對價偏系評分 (滿分50分)B投資定案均價 (按開盤推售貨量折算)均價 (按開盤推售貨量的均價)體價格實現(xiàn)情況 (售價均價對比定案均價)體價格實現(xiàn)系數 (投資或市場原因)C整體得分 (滿分100分)(A+B)*C判定YJ958699%0.0980010525137230%0.09800105257.4%0精準YJ115292%0.098001056183850%0.09800105617.8%0精準S on找市場S on找市場—選目標—定位子應之選格實惠、租金回報率高機目標主力客群T 庭牌、價格敏感度高風口上海行政地位上升風口上海行政地位上升心體系通中心城市圈改革強鎮(zhèn)業(yè)升級場僅15km重大紅利w目超2w拿地價不到4千，規(guī)劃毛坯一定競爭優(yōu)勢價值窮舉(Feature)競爭優(yōu)勢(Advantage)客戶利益(Benefit) 城市價值政策機會規(guī)劃機會需求機會20W+外來從業(yè)人群人口聚集需求旺盛高租金住區(qū)房企租還貸產品機會高性價比自住及投資需求服務二子品質保障2.1.2核心價值發(fā)現(xiàn)——競爭優(yōu)勢新秀計售價價計售價2.1.2核心價值發(fā)現(xiàn)——競爭優(yōu)勢新秀計售價價計售價售價售價通、通州力干將區(qū)域租房市場情況稱建筑面積 (㎡)格新天地02.9萬物業(yè)花園52.9萬物業(yè)豪庭63.3萬、當地物業(yè)豪庭64.5萬、當地物業(yè) (預計)0約4萬質洋房 (預計)0約5萬質洋房新秀資項目通州灣等價值窮舉(Feature)競爭優(yōu)勢(Advantage)客戶利益(Benefit)海門／南通1套家紡城2-3套20W+外來人口海門／南通租利益低價值體系益益圈利益低價值體系益益圈益機場經濟圈價值窮舉(Feature)競爭優(yōu)勢(Advantage)客戶利益(Benefit)客戶利益半出租少憂慮品質可信賴業(yè)0壓力，三房好戶型圈，事業(yè)家門口產業(yè)再升級2.1.2核心價值發(fā)現(xiàn)——客戶利益選用機長IP形象，以及對話項目距離南通新2.1.2核心價值發(fā)現(xiàn)——客戶利益選用機長IP形象，以及對話項目距離南通新近的認知，另一方象輸出讓客戶更有價值窮舉(Feature)競爭優(yōu)勢(Advantage)客戶利益(Benefit)客戶項目城客戶置業(yè)實力一般，價格高能2城板塊—項目的邏輯層層遞進，并最終落地展廳開放，邀請媒體、房產領導站臺，擴大傳播力度；2.1.2核心價值發(fā)現(xiàn)——價值炒作以銷售朋友圈轉發(fā)、微信自有微信大群傳播、自有好友轉發(fā)50人、好友協(xié)助轉發(fā)等方式，大肆 驗證項目產品定位精準； 未來發(fā)展預期，其次深度挖掘家紡城板塊自身價值，最后主動占位各類投資項目的競爭范疇，以此解決客戶容量問題； 的 目定位認知； ；嚴控成本高效蓄客展示區(qū)配置/渠道推廣／活動組織2.2.1費用使用情況 (萬) (萬) (萬) (萬)體類料作2926酬%733.551.08%控制打造面控制打造面積控制板房數量做足門樓形象做足門樓形象(未來交付)品質景墻打造優(yōu)化材質工藝公用售樓處避免大宗資產沉淀，利用老售樓處節(jié)約成本的同時，還能進行提前蓄客；設置體驗空間，僅做模型展示以節(jié)約成本；2.2.2展示區(qū)配置——成本最優(yōu)化節(jié)約老項目改造費用由22.2萬降至11.8萬弟項目改造費用由19.6萬降至10.2萬案費用 (萬)費用 (萬) (萬)道房062.435.526.92.2.2展示區(qū)配置——高品質展示修改后平面方案原2.2.2展示區(qū)配置——高品質展示修改后平面方案原平面方案修改前問題：J與衣柜設計，布局局促修修改后：2.2.2展示區(qū)配置——高品質展示2.2.2展示區(qū)配置——高品質展示250340230503032250340230503032801094852841466926623303629408836574708990062812034981239523454284312281433850！碧桂園·天璽項目鳳凰云流量日報(2020.03.03)姓名是否合格成率訪客量訪客量訪客量 (電子名片訪問量+活動訪客量+文章訪客量+物料訪客量)指標50143007237.52%200463700074000001115600000066猛100017君00681000190000旦生000龍000049490利0000049499009露00000飛70007州000晶晶60006柱30003470043020鳳0021青鋒205000205認購2組?安居客收客15認購2組?安居客收客15組?貼吧收客3組?頭條收客4組?微博收客6組?樂居收客1組?抖音收客5組附件3.滬蘇南通【天璽】全媒體線上拓客完成排名周表(3.30-4.5)排名名稱人名姓名姓名組分組)頭條博音手客下居空問答乎吧1璽麗華A組-陳杰663333111128224224100%26633331111283龍6633331111284利66333311112856633331111286華6633331111287群6633331111288君6633331111289B組-蔣淵66333311112822422410旦生66333311112811州66333311112812杰66333311112813松66333311112814猛663333111128156633331111281666333311112817C-秦林飛林飛66333311112819619618龍66333311112819晶晶663333111128206633331111282166333311112822鳳66333311112823住6633331111282.2.3推廣渠道——線上拓客：抖音直播直播數據2.2.3推廣渠道——線上拓客：抖音直播直播數據格優(yōu)勢來直播，同步特惠禮6.線上完成收客3組抖音平臺，開通家紡城地產網紅直播，助力線上收客，以紅包群和直播間互動送禮品形式直播內容規(guī)劃直播內容規(guī)劃放放房易通壇／線下看房團／線下群／線下群放大道跨街高炮鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體(14塊)圈廣告家紡城內戶外(7塊)／家紡城公圈客目S336高炮位費用店北落地架龍門架大道龍門架街龍門架高炮82092.2.3推廣渠道——線下全城覆蓋小紅車重要交通工具，路上隨處可見，我們抓住這一可釋放項目信息的移動戶外，由銷。小小紅車覆蓋數據海報可長期保存，我們與小紅車司機承諾，當天張貼給60元，一個月后廣告還在，可至售樓處，再給60元。共覆蓋200輛小紅車線下傳播12w+人次節(jié)點，感恩新春禮集滿20個助力即可贏取大米一份 (企業(yè)、菜市場)節(jié)點，感恩新春禮集滿20個助力即可贏取大米一份 (企業(yè)、菜市場)做好裂變或微信領禮活動；系信息(微信二維碼)；一身尋錦鯉有用0元書包免費送人早餐直播，看誰是幸運兒朋友圈領取雞蛋一盒級最多可領三盒掃碼助力或積贊18個即可來訪取書包一個早餐一份領大米活動：參與人數128人次；送書包活動：參與人數210人次；送雞蛋活動：參與人數870人次；送早餐活動：參與人數200人次；情人領大米活動：參與人數128人次；送書包活動：參與人數210人次；送雞蛋活動：參與人數870人次；送早餐活動：參與人數200人次；情人節(jié)活動：參與人數70人次；文要點少其他客戶獲取信息成本；2.2.4微信領禮活動組織(重點活動1：安家天璽，幸?！暗啊鄙?1010000元雞蛋=603組客戶來訪成本8元/人點贊成本0.5元/人變領取規(guī)則中心，轉發(fā)指定內容(由銷售員指定，包含項目信息)至朋友圈，可額外領取雞蛋一盒；上，可再領取雞蛋一盒；線上措施線上措施登記外來務工人員返通軟性植入發(fā)項目信息以及銷售個人信息才能線下措施明確轉發(fā)要求免費成交鏈接成交數據實時匯總2.2.5示范區(qū)開放活動(成本最優(yōu)化)傳統(tǒng)傳統(tǒng)本案本案 難度較大，存在一定比例的客戶流失； (2)樣板房門口設計專人攔截，每次僅3組客戶參觀，客戶需佩戴專屬參觀牌方可進門參觀，充分保證參觀客戶的體驗感； 2.2.6圈層活動——龍蝦節(jié)2.2.6圈層活動——龍蝦節(jié)路配合龍蝦的Q版形象，在輸出價值點的同時釋機輻射利好、項目品牌業(yè)優(yōu)勢、項目價格優(yōu)勢分點細化炒作；2.2.6圈層活動——龍蝦節(jié)小型龍蝦宴(4.21-4.27)?活動地點：碧桂園天璽售樓處?活動時間：4.21-4.272.2.6圈層活動——龍蝦節(jié)小型龍蝦宴(4.21-4.27)?活動地點：碧桂園天璽售樓處?活動時間：4.21-4.27共6場?活動內容：1場40席龍蝦宴，客持抽獎和互動(節(jié)約成本)?推廣收效：活動共計6天，朋友圈轉發(fā)2000余次?導客收效：6天到訪約228組客戶；月27日，共舉辦6場小型和1場大型龍蝦宴，重點邀約種子客戶至售樓處內參宴，由資深大大型龍蝦宴(4.26)??活動地點：碧桂園天璽商業(yè)街門口?活動主題：秘制龍蝦宴，味動家紡城?活動內容：通過樂隊、抽獎炒熱現(xiàn)場氛圍?導客收效：當天龍蝦宴現(xiàn)場座無虛席，共計到訪約360組客戶；2.2.7開盤活動2.2.7開盤活動2.2.7開盤活動2.2.7開盤活動AB造緊張氛圍；一、不足——對天氣的預估不足，現(xiàn)場體驗較差氣炎熱，未提前考慮到這種情況，沒有多預電風扇，或者搭建遮陽性較好的大棚，導致客戶體驗感較差； (1)展示區(qū)配置：項目示范區(qū)包裝在保證效果的基礎上以成本最優(yōu)化為導向，沿用兄弟項目銷售中心、減少板房設置數量、沿用兄弟項目導視、簡化商業(yè)街及看房通道包裝等； 談6塊免費戶外資源以及大V免費軟文資源等，最大化減少成本； 信息獲取成本； 戶不可同時參與2個以上的裂變活動，以此來達到組織更多客戶參與的目的； 在節(jié)約成本的同時需要兼顧示范區(qū)主題的打造；精細管理夯實基礎高效拓客／全員營銷／氛圍營造／口徑管理明細調調整前調整調整后材料為突破口進軟性植入項目信復工準備注意事項過二次回訪、跟01全部安排完畢，到0203天收到城管罰單，要求立即全部清除整改；04鎮(zhèn)拓展初嘗試01全部安排完畢，到0203天收到城管罰單，要求立即全部清除整改；04鎮(zhèn)拓展初嘗試委輪值，主要配合村委外來人口返城登記并索要所有外來人員聯(lián)系方式等信息；日常拓客時加好友／通過送早餐活動加好友／電話邀約加好友／進入本地微信群加日常拓客時加好友／通過送早餐活動加好友／電話邀約加好友／進入本地微信群加領禮活動等形式擴大微信好友量；每個組有自己組的專屬福利群，組內成員自行維護?利益誘導到訪收客與群內的意見領袖或者積極分子打成共識，獎勵現(xiàn)金50元／組，成功認購500元／組，進行刺激部門員工)?銷售信息同步：同步案場銷售信息(項目微推、朋友圈圖推等)橫向部門進群營銷信息同步鳳凰通培訓群激誘導群型群群客期間CALL客系客期間CALL客系統(tǒng)導出林肯公園、翡門地區(qū)的業(yè)主名單，疫情期間無法線下拓展，制定統(tǒng)一說辭口徑(以提醒業(yè)主注意日常消毒，減少外出為突破，告知南通投資熱盤是否考慮)，進行call客；天悅業(yè)主社群互動其他業(yè)主社群宣傳減脂抽獎建立情感認同，促進新鄰計劃，凡是老業(yè)主成功推薦推薦認購享受1萬元車位券；(明確好老客戶、新客戶的界定)友新鄰計劃老帶新執(zhí)行方案細則2.3.2全員營銷——員工位產撬塊價值傳人氣氛圍項目產品、土拍支撐供不利好等信息及時 (266人)潛力狀態(tài)發(fā)布2.3.3案場氛圍營造及家紡城公眾圈免費看房l示范區(qū)開放后，保證每周銷售進行說辭引導，南通最熱門樓盤，周周都有投2.3.4價格口徑管理2.3.4價格口徑管理嚴守1.嚴守1.1萬／㎡均價，報高總價，拔高客戶心理預期第一階段第二階段第三階段料上均輸出106與136戶型KYJPKYJ輸輸出價格1.1萬均價，總價115-0萬引導客戶購買9.9元套餐，開盤元。徑報價簽署均價知曉單土拍地塊未來預計放當天認籌，總價 成本，提高拓客效率，由此收集到第一批意向客戶； (4)全員營銷：充分利用員工、業(yè)主、社群資源，低成本客帶客，為項目客戶做增量； (1)圈層拓客沒有切身用到實處，成果不理想； (2)拓客監(jiān)管不足：A/前期由于費用的問題，沒有做好展架植入等基礎拓客動作；B老業(yè)主的監(jiān)管不足，導致部分無效老業(yè)主重復挖掘；拓展及維護力度不足，重復拓展，且針對新資源的挖掘不足；區(qū)域幫扶管理下沉兄弟項目支援/三大團隊PK管理2.4.1營銷團隊支援摒棄高費用支出的分銷及代理，采用開盤前43人(2名帶隊經理)短期支援形式，解決人力不足問題的同時節(jié)約項目營銷費用；有意義的溫馨隨手禮；工作標準的明確與