陜西省澄城縣錦城華府高端項目定位與營銷推廣方案全P

第一頁，共67頁。謹呈：創(chuàng)一伙伴澄城縣錦城華府工程定位及營銷推廣方案第二頁，共67頁。第一部分：澄城縣房產(chǎn)市場現(xiàn)狀；

第二部分：工程概況及存在問題；

第三部分：工程整改建議；

第四部分：工程價值賣點；

第五部分：營銷策略；

第六部分:推廣方案；內(nèi)容提要第三頁，共67頁。第一部分：澄城縣房產(chǎn)市場現(xiàn)狀第四頁，共67頁。市場一：城市建立住宅澄城縣“十二五〞重大建立工程規(guī)劃表信息來源：政府網(wǎng)站城市建設(shè)（住宅）樓層總建面施工期投資主管部門縣城棚戶區(qū)改造住宅樓82.7萬2011-15128265建設(shè)局工業(yè)園區(qū)小區(qū)住宅樓26.7萬2011-1324510工業(yè)園區(qū)管委會秦源綜合樓5層框架商住樓，1-2商業(yè)3-5住宅

2011-123000城關(guān)鎮(zhèn)政府和諧廣場及商住樓商住樓23.6萬㎡2009-1114000建設(shè)局寶興家園住宅樓4棟7層住宅樓2.9萬㎡2011-125300建設(shè)局第五頁，共67頁。年澄城縣越家莊保障性住房房源共21棟1068套，經(jīng)濟適用房462套，廉租606套。年澄城縣將投資億元，建立保障住房1680套，萬平方米。泰荷嘉園小區(qū)保障性住房建立開發(fā)工程，澄城縣北關(guān)斜路〔萬泉路以西，東一路以北〕。工程用地面積約60畝，擬建總建筑面積約萬平方米，〔廉租房、公租房萬平方米和經(jīng)濟適用住房萬平方米〕。市場二：政府保障房第六頁，共67頁。市場三：二手市場二手樓盤戶型面積售價單價備注陽光小區(qū)二室一廳83㎡29萬3494元/㎡\陽光小區(qū)三室一廳128㎡39萬3047元/㎡2011（毛坯）澄景家園二室一廳90㎡30萬3333元/㎡2010（精裝）廣電家園小區(qū)三室兩廳130㎡37.8萬2908元/㎡簡裝開元小區(qū)三室兩廳126㎡37.3萬2960元/㎡2011（毛坯）景春園小區(qū)三室兩廳115㎡28.9萬2513元/㎡2010（精裝）青年路小區(qū)三室兩廳117㎡35萬2991元/㎡精裝北關(guān)村二室一廳96㎡33萬3438元/㎡2011（精裝）古城街九路公園對面三室兩廳128㎡36.55萬2855元/㎡2011年18樓(毛坯)分析：1、總價30-40萬之間，單價2800-3400/㎡之間，主要是400-500元/㎡精裝修；

2、新二手房，建成年份2009～2011年前后，位置好、且房齡較新；第七頁，共67頁。本案保興·福都苑盛基府市場四：一手市場第八頁，共67頁。項目占地容積率綠化率配套層戶數(shù)戶型面積售價/㎡交樓時間盛基府（4月動工）23畝3.530%商業(yè)26-30層500戶二房101㎡3300元2013年12三房125㎡、138㎡

保興福都苑（打樁基）30畝5

商業(yè)幼兒園720戶二房93㎡、97㎡3200元2014年6月三房117㎡、124㎡三房134㎡、136㎡

錦城華府（地面1層）104畝1.4

6層1000戶二房93㎡、97㎡2700元2013年10月三房117㎡、124㎡三房134㎡、136㎡第九頁，共67頁。典型工程：主要競爭對手開發(fā)商：保興科貿(mào)工程地址：渭南市澄城縣萬泉街與八路十字東南角容積率：綠化率：30%建筑類型：高層推廣主題：新都心·國際精工府邸社區(qū)配套：會所，休閑與健身中心銷售情況：在售銷售價格：3200元/㎡戶型區(qū)間：93㎡—136㎡保興·福都苑第十頁，共67頁。保興富都苑(PK)錦城華府保興小區(qū)容積率：5以上占地面積：30畝總套數(shù)：720戶總建面：10萬㎡戶型構(gòu)造；90-130㎡，兩梯三戶兩梯四戶點板結(jié)合層數(shù)：26層樓體構(gòu)造：框剪錦城華府容積率：占地面積：102畝總套數(shù)：788戶總建面：9萬㎡戶型構(gòu)造：90-150㎡，一梯兩戶純板式構(gòu)造層數(shù)：6層樓體構(gòu)造：磚混、部分現(xiàn)澆以上數(shù)據(jù)，錦城華府優(yōu)勢明顯。一、700余戶，錦城華府占地面積高出保興小區(qū)倍；二、工程產(chǎn)品全部為純板式、全明戶型，舒適度強；三、國際化配套，會所、商業(yè)、學(xué)校一應(yīng)俱全；附帶：競爭對手比照均價：3200元/㎡第十一頁，共67頁。第二部分：工程概況、存在問題第十二頁，共67頁?！板\城華府〞位于澄城新城區(qū)與工業(yè)園區(qū)的交接位置，間隔古徵公園約5公里〔綠色部分〕。目前，工程周邊多為農(nóng)用耕地和農(nóng)村建筑及工廠，無生活配套設(shè)施，交通道路多為縣級公路。錦城華府：區(qū)域位置青正街九路體育場古徴街和平路新城區(qū)雷獨路古徵公園老城區(qū)錦城華府★第十三頁，共67頁。錦城華府：周邊環(huán)境①電池芯消費基地②未完成、投入使用的廢舊廠房③正在建立中的工業(yè)園區(qū)廠房④混凝土公司與一家飼料廠⑤雷家洼鄉(xiāng)衛(wèi)生院⑥雷家洼鄉(xiāng)—新農(nóng)村第十四頁，共67頁。錦城華府，工程占地102畝，總建筑面積約15萬平米。共規(guī)劃31棟建筑，23棟住宅樓，6棟商住樓，2棟生活配套樓。整個工程分為東西兩個片區(qū)，紅色為東區(qū)正在開發(fā)區(qū)域，其中部分樓體已經(jīng)建至地面1層。會所3層，1層雛形已經(jīng)呈現(xiàn)，另外主入口塔樓、道路鋪設(shè)、水景根本完成。外環(huán)境綠化相對零星，且種植苗木未作維護大部分枯黃。工程進展、外環(huán)境第十五頁，共67頁。一、戰(zhàn)略形象:高度到位，落實滯后；

二、工程建立：開發(fā)停滯，外界質(zhì)疑；

三、產(chǎn)品設(shè)計：部分調(diào)整，品質(zhì)下降；

四、推廣策略：多點撒網(wǎng)，熱度缺乏；

五、市場營銷：銷售連續(xù)，管理松散；存在問題第十六頁，共67頁。1、未建立不斷的制高點；2、形象推廣與工程、銷售脫節(jié)；錦城華府的制高點品牌形象制高點產(chǎn)品的制高點社會熱點的制高點澄城首席百畝大盤〔澄城最高端樓盤〕停留形象制高點一、戰(zhàn)略形象:高度到位，落實滯后；

規(guī)劃設(shè)計參與者規(guī)劃、戶型、環(huán)境會所、學(xué)校、商業(yè)配套十二五重點建立工程新城片區(qū)名流云集錦城華府全城熱賣公益事業(yè)社會影響?版-房地產(chǎn)營銷籌劃大全?挪動硬盤版！籌劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款房策網(wǎng)海量房地產(chǎn)資料免費下載第十七頁，共67頁。市場指導(dǎo)者√我們是-----我們宣傳到位，但我們衰敗實！分析：樓盤形象墻、酒店展廳、古徵街道旗、省道T牌、轉(zhuǎn)盤廣告牌，足以廣而告之。指導(dǎo)方向：1、統(tǒng)一工程步調(diào)；2、制造階段性“熱點〞。形象廣告語：百畝大盤耀領(lǐng)新城產(chǎn)品定位語：歐式園林地中海電梯花園洋房第十八頁，共67頁。一、戰(zhàn)略形象:高度到位，落實滯后；

二、工程建立：開發(fā)停滯，外界質(zhì)疑；

三、產(chǎn)品設(shè)計：部分調(diào)整，品質(zhì)下降；

四、推廣策略：多點撒網(wǎng)，熱度缺乏；

五、市場營銷：銷售連續(xù)，管理松散；存在問題第十九頁，共67頁。二、工程建立：開發(fā)停滯，外界質(zhì)疑；指導(dǎo)方向：工程工程進度是客戶關(guān)注的重點，哪怕是保持工程微小的動態(tài)推進，都不能停工，同時按照合同約定交樓時間，如期交付客戶使用；另外，小城市不大認期房，現(xiàn)房說話最具有說服力，最理想的情況，就是在部分工程進度到達3層甚至封頂?shù)臅r候再開盤；外界影響：1、對開發(fā)商實力的質(zhì)疑；〔致命的危險，信任危機〕；2、認購客戶產(chǎn)生了動搖?！蹭N售業(yè)績、銷售的連續(xù)性〕；內(nèi)部影響：1、工程進度、質(zhì)量的影響；〔銷售節(jié)點、工程品質(zhì)保證〕；2、工程人員及銷售人員的信心；〔團隊的穩(wěn)定性、工程運作〕；第二十頁，共67頁。一、戰(zhàn)略形象:高度到位，落實滯后；

二、工程建立：開發(fā)停滯，外界質(zhì)疑；

三、產(chǎn)品賣點：部分調(diào)整，品質(zhì)下降；

四、推廣策略：多點撒網(wǎng)，熱度缺乏；

五、市場營銷：銷售連續(xù)，管理松散；存在問題第二十一頁，共67頁。指導(dǎo)方向：◆首先，新規(guī)劃放棄電梯，降低了產(chǎn)品尊貴品質(zhì)，推廣無亮點，缺乏賣點，建議保存電梯；◆其次，新規(guī)劃戶型相對原有戶型有所改進，但仍然存在問題，如C戶型。建議戶型優(yōu)化；◆另外，澄城市場目前普遍戶型90-130平米的二房、三房，考慮四房面積160平米左右大戶型規(guī)劃，彌補市場高端客戶需求的空白。建議適當(dāng)?shù)脑黾哟髴粜蛦挝慌浔取布s：5%的比例〕；大環(huán)境W優(yōu)勢：周邊環(huán)境差，縣城間隔遠！小細節(jié)S優(yōu)勢：產(chǎn)品細節(jié)上必須提升！三、產(chǎn)品賣點：部分調(diào)整，品質(zhì)下降第二十二頁，共67頁。一、戰(zhàn)略形象:高度到位，落實滯后；

二、工程建立：開發(fā)停滯，外界質(zhì)疑；

三、產(chǎn)品設(shè)計：部分調(diào)整，品質(zhì)下降；

四、推廣策略：多點撒網(wǎng)，熱度缺乏；

五、市場營銷：銷售連續(xù)，管理松散；存在問題第二十三頁，共67頁。

【廣而告之】1、戶外、道旗、圍墻2、派單、短信3、宣傳車巡展4、條幅廣告5、公關(guān)拜訪6、口碑傳播7、優(yōu)惠措施……指導(dǎo)方向：營造大事件轟動效應(yīng),制造縣城人茶余飯后的“談資〞，因此我們需要制造新聞,小題大做，無中生有，增加工程的曝光率，保持市場的熱度和關(guān)注度，始終樹立我們就是澄城第一大盤的姿態(tài)；【推廣節(jié)奏】形象期、認購期、熱銷期、強銷期……，根據(jù)銷售現(xiàn)狀以及工程進度，調(diào)整推貨節(jié)奏和制定營銷策略四、推廣策略：多點撒網(wǎng)，熱度缺乏；

√√分析：客戶開發(fā)方面，前期工程既經(jīng)歷了線上大篇幅戶外廣告的發(fā)布，也經(jīng)歷了線下派單、行銷、拜訪等多種形式的推廣。盡管客戶開發(fā)面廣，但是高度相對不夠。第二十四頁，共67頁。一、戰(zhàn)略形象:高度到位，落實滯后；

二、工程建立：開發(fā)停滯，外界質(zhì)疑；

三、產(chǎn)品設(shè)計：部分調(diào)整，品質(zhì)下降；

四、推廣策略：多點撒網(wǎng)，熱點缺乏；

五、市場營銷：銷售連續(xù)，管理松散；存在問題第二十五頁，共67頁。五、市場營銷：銷售連續(xù)，管理松散；“一鼓作氣，再而衰，三而竭〞，銷售的持續(xù)性，代表著工程是否良性運作；比方目前，錦城工程新紀元酒店接待中心，門庭冷落，對于高端商務(wù)性酒店而言，宏大的高端客戶源進出其間，展示廳假設(shè)無一人，給予客戶的第一信號，開發(fā)商出了問題，或者工程出了問題。本案前期經(jīng)歷了兩屆代理公司的介入，在接納客戶的同時，我們發(fā)現(xiàn)客戶相關(guān)資料不同程度的出現(xiàn)填寫不全或喪失現(xiàn)象，以及后期跟蹤不到位的情況，造成客戶源流失，暴露出銷售管理方面的破綻。指導(dǎo)方向：縣城小，口碑傳播快，市場好壞，都必須保持營業(yè)狀態(tài)，告訴市場我們正在營業(yè)；保持消費者對開發(fā)商的信心，以及品牌忠誠度。銷售管理方面，客戶來之不易，且客戶背后隱藏著宏大的裙帶性客戶群；尤其是高端客戶“點帶面〞會起到事半功倍的效果，因此，必須珍惜客戶資源，妥善管理客戶資料和檔案〔專人負責(zé)制〕,并完善相應(yīng)的案場管理制度和流程。第二十六頁，共67頁。第二部分：工程整改建議第二十七頁，共67頁。齊心協(xié)力主攻銷售整改建議：啟動點第二十八頁，共67頁。★整改建議啟動點在哪里？*涉及到工程的開盤節(jié)點及市場影響力

【工程進度】縣城開發(fā)工程，最好用現(xiàn)場說話，在熱火朝天的施工現(xiàn)場和一定工程進度對客戶吸引、掌控、穩(wěn)定起著決定性作用；目前工程環(huán)境需要加快完善，為蓄客和開盤搶得先機。

【市場判斷】澄城縣人缺好房子，但他們又不知道好房子的標準是什么，因此，眼見為實是他們最實際的檢驗方式。什么是好房子！【園林、配套】目前，工程宣傳資料中的大型休閑廣場、噴泉、流水、歐式亭廊，商業(yè)街、會所、幼兒園配套，及社區(qū)安防系列設(shè)施等信息，需要與規(guī)劃設(shè)計逐一確認是否相符。防止后期引起糾紛

第二十九頁，共67頁。啟動點一：樣板展示區(qū)①、社區(qū)主入口外環(huán)境②、會所展示中心③、樣板房示范區(qū)(3個戶型)④、106國道形象⑤、雷獨路氣氛⑥、和平路氣氛⑦、古徵街整體形象⑧、酒店展示廳……

8③樣板房示范區(qū)①社區(qū)外環(huán)境②會所展示中心228第三十頁，共67頁。①樓盤圍墻內(nèi)、外綠化種植，尤其是主入口外環(huán)境的打造?、诘刂泻ｏL(fēng)情園林、會所園林③會所落成及裝修工作的落實啟動點二：工地環(huán)境①、社區(qū)主入口外環(huán)境②、會所展示中心③、樣板房示范區(qū)④、106國道形象④、雷獨路氣氛⑤、和平路氣氛⑥、古徵街整體形象⑦、酒店展示廳……第三十一頁，共67頁。啟動點三：導(dǎo)示系統(tǒng)④工業(yè)園106國道—直行400米⑦古徵街西南角---直行800米⑤古徴路到雷獨路沿路路燈、道旗⑥和平路工程斜對面西北角錦城華府

1錦城華府銷售中心錦城華府①、社區(qū)主入口外環(huán)境②、會所展示中心③、樣板房示范區(qū)④、106國道形象⑤、雷獨路氣氛⑥、和平路氣氛⑦、古徵街整體形象⑧、酒店展示廳……第三十二頁，共67頁。啟動點三：酒店展廳1、建議取消酒店內(nèi)側(cè)的玻璃幕墻最大化吸納客戶關(guān)注；2、客房設(shè)置形象資料冊、購房優(yōu)惠卡①、社區(qū)主入口外環(huán)境②、會所展示中心③、樣板房示范區(qū)④、106國道形象⑤、雷獨路氣氛⑥、和平路氣氛⑦、古徵街整體形象⑧、酒店展示廳……第三十三頁，共67頁。

比方建筑：屋頂，大屋頂小屋檐

外立面：

磁片磁片+涂料

啟動點四：本錢控制第三十四頁，共67頁。比方綠化：多種植常綠植物，一、形象效果好，二、降低維護本錢;黃楊球石楠櫻花花石榴火棘銀杏

杜鵑花月季桂花迎春花棕櫚樹女貞海棗劍麻白玉蘭景觀松第三十五頁，共67頁。全年市場熱點一覽第一階段：年3月份，酒店銷售中心開啟熱點；第二階段：年4月份，古徴街、雷獨路、和平路形象熱點；第三階段：年5月份，工程浩大開盤熱點；第四階段：年6月份，樓盤現(xiàn)場外環(huán)境參觀熱點；第五階段：年7、8月份，暑期社區(qū)少兒活動的熱點；第六階段：年9月份，會所銷售中心開放、老師節(jié)熱點；第七階段：年10月，國慶、中秋雙節(jié)煙花晚會熱點；第八階段：年11、12月，樓盤封頂儀式、業(yè)主答謝晚會熱點；整改緊扣市場熱點第三十六頁，共67頁。第四部分：工程價值、賣點第三十七頁，共67頁。澄城首席高質(zhì)素精品社區(qū)所謂首席、高質(zhì)素：主要針對工程本身而言，百畝大盤，澄城第一。高素質(zhì)，工程本身六層花園洋房組團，配私家電梯，彰顯尊貴身份。工程價值第三十八頁，共67頁。樓盤品質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)數(shù)+社區(qū)環(huán)境+物業(yè)效勞

1、物業(yè)員工儀表2、安管安防效勞3、社區(qū)文化氣氛1、道路清潔2、綠化養(yǎng)護3、形象包裝1、百畝大盤2、地中海園林2、6層電梯·花園洋房3、低密度4、高綠化率5、國際化配套核心賣點：澄城首席·百畝大盤〔形象〕六層電梯·花園洋房〔產(chǎn)品〕第三十九頁，共67頁。第四十頁，共67頁。第五部分：營銷策略第四十一頁，共67頁。S優(yōu)勢W優(yōu)勢O時機T風(fēng)險澄城首席、百畝大盤！配套缺乏、遠離縣城！新區(qū)開展、縣城盤少！自身開發(fā)、競爭對手！一、工程SWOT分析：第四十二頁，共67頁。二、品牌浸透策略：澄城最大的樓盤澄城最美的花園社區(qū)澄城最優(yōu)質(zhì)的物業(yè)效勞澄城最高級的社區(qū)會所澄城最好的幼兒教育機構(gòu)澄城精英所見略同一、體驗式營銷二、大事件營銷第四十三頁，共67頁。目前，澄城縣【入市建議：低開高走】初期以2599元/㎡起入市，營造澄城“特惠價·優(yōu)質(zhì)住宅〞的市場口碑，引爆市場！

商品房均價：2800-3200元/㎡二、價格“直入式〞策略第四十四頁，共67頁?！拘羁同F(xiàn)狀】

前期誠意登記決定著開售的節(jié)奏和效果，是斷定客戶對樓盤知曉度和認可度的重要指標。工程前期登記70-80組，經(jīng)過一段時間歇市，部分退訂，造成一定負面影響；第四十五頁，共67頁。澄城房產(chǎn)領(lǐng)軍者，必須有與之相匹配的姿態(tài)。澄城房產(chǎn)市場最大的競爭對手不是其他樓盤，而是工程本身；◆規(guī)模優(yōu)勢：澄城首席、百畝大盤〔號召力〕；◆認知優(yōu)勢：縣城家喻戶曉；〔傳播力〕；價位優(yōu)勢：“2〞字頭出售，入住國際社區(qū)?！参Α?；品質(zhì)優(yōu)勢：與目前競爭對手相比，品質(zhì)、價位等優(yōu)勢明顯；(感染力〕；

營銷定位：啟示與時機啟示時機第四十六頁，共67頁。第四部分：推廣方案第四十七頁，共67頁。特點一：縣城不大、單位不多★營銷方式：裙帶營銷、口碑營銷；〔拜訪+活動〕特點二：樓盤不多、品質(zhì)不高★營銷方式：樓盤“體驗式〞營銷；〔展廳+樓盤〕特點三：信息不通、觀念不強★營銷方式：價格“直入式〞營銷；〔低開高走、低價優(yōu)質(zhì)〕推廣策略第四十八頁，共67頁。推廣節(jié)奏年根據(jù)工程實際情況，銷售分以下三階段：預(yù)熱期〔VIP登記〕年3月1日至年4月30日強銷期〔公開選房〕年5月1日至年6月30日持續(xù)熱銷期〔品牌提升期〕年7月1日至年底３.1４.1５.1解籌期〔公開選房〕工程售樓處開放，同時工程公開出售預(yù)熱期客戶體驗之旅舉辦企事業(yè)單位聯(lián)誼活動、籃球賽等品牌提升期舉辦仲夏燒烤晚會、啤酒節(jié)、少兒夏令營12..３０認籌期〔VIP登記〕工程酒店外展場對外開放，承受VIP登記。７.１1０.1預(yù)熱期客戶積累活動、產(chǎn)品品鑒會品牌提升期年底通過贊助公益活動，提升企業(yè)品牌和工程品牌品牌提升期國慶開啟回家置業(yè)方案。老師節(jié)特惠活動等；第四十九頁，共67頁。媒體廣告：報紙：夾報〔華商報〕；〔每周一次，一月四次〕；戶外：T牌〔不定期〕+刀旗〔不定期〕+指示系統(tǒng)〔固定〕；網(wǎng)絡(luò)：澄城在線+滾動廣告；〔根據(jù)推售節(jié)奏更換〕；短信：誠意登記+開盤倒計時+浩大開盤；〔各一批次〕；派單：商場、超市+企事業(yè)單位+沿街店鋪〔每周四、周五〕；展場：酒店宴會〔逢單位宴會、企業(yè)會議、婚宴等借機宣傳〕；大事件：一、開盤酒會：邀請縣指導(dǎo)及相關(guān)職能部門、重點企事業(yè)單位高層，前期誠意客戶；二、客戶答謝：10月份國慶中秋業(yè)主晚會、新老客戶新春答謝會；第五十頁，共67頁。親子嘉年華第五十一頁，共67頁。親子嘉年華第五十二頁，共67頁。多拉A夢第五十三頁，共67頁。月圓中秋晚會第五十四頁，共67頁。業(yè)主煙花晚會第五十五頁，共67頁。紅酒之夜--名流盛宴第五十六頁，共67頁。推廣目的事業(yè)單位（公務(wù)員）澄城縣政府澄城縣教育局澄縣醫(yī)院、中醫(yī)院、礦務(wù)局職工醫(yī)院澄城縣法院澄城縣公安局澄城縣檢察院澄城財政局澄城地稅、國稅局澄城縣煤炭管理局澄城交通局澄城縣電力局企業(yè)單位（中高層、職工）澄合礦物局陜西三秦能源公司陜西海升果業(yè)發(fā)展有限公司澄城縣煙草公司陜西多力公司陜西野川管業(yè)公司澄城縣遠通汽貿(mào)公司澄城縣天瑞商貿(mào)有限公司陜西迪萬生農(nóng)牧科技有限公司陜西佳興塑業(yè)有限公司陜西山林中藥材科技有限公司陜西萬嘉興面業(yè)有限責(zé)任公司陜西勁星棉業(yè)有限公司澄城東盛商貿(mào)實業(yè)有限公司學(xué)校----教職工中學(xué)澄城中學(xué)創(chuàng)新中學(xué)莊頭鄉(xiāng)中學(xué)城郊中學(xué)職業(yè)中學(xué)礦務(wù)局中學(xué)澄城縣職業(yè)中學(xué)