2021年全球及中國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析

2021年全球及中國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析一、奢侈品行業(yè)概述藝術(shù)性是奢侈品的重要元素，能夠滿(mǎn)足人們高層次的審美需求。奢侈品提供給消費(fèi)者一個(gè)感性世界，傳達(dá)給消費(fèi)者一種夢(mèng)想與情感，使消費(fèi)者忘卻經(jīng)濟(jì)上的考量。奢侈品牌與奢侈品作為審美對(duì)象，離不開(kāi)創(chuàng)意設(shè)計(jì)對(duì)其意義的附加，也離不開(kāi)消費(fèi)者的審美體驗(yàn)。奢侈品承載夢(mèng)想，品牌價(jià)值在于知名度和可得程度之間的差距。奢侈品的品牌價(jià)值包括品牌精神和個(gè)性、文化內(nèi)涵、歷史傳承、對(duì)社會(huì)潮流的引領(lǐng)和客戶(hù)體驗(yàn)的排他性等。二、奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程十七世紀(jì)到十九世紀(jì)上半葉，奢侈品多服務(wù)于貴族階層，是權(quán)力的象征。十九世紀(jì)下半葉到二十世紀(jì)初，工業(yè)革命帶來(lái)中產(chǎn)階級(jí)的崛起，奢侈品從權(quán)貴化走向平民化，奢侈品真正進(jìn)入品牌化發(fā)展。二戰(zhàn)后到二十世紀(jì)70年代，西方經(jīng)濟(jì)體崛起，奢侈品品牌誕生迎來(lái)二次高峰。20世紀(jì)80-90年代，隨著三巨頭在全球范圍內(nèi)的整合并購(gòu)，奢侈品走向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，奢侈品也逐漸成為個(gè)人展示或私有化的產(chǎn)品。20世紀(jì)90年代以后，中國(guó)等新興經(jīng)濟(jì)體成為奢侈品行業(yè)的增長(zhǎng)新引擎。三、奢侈品全球銷(xiāo)售渠道頭部品牌對(duì)設(shè)計(jì)生產(chǎn)到銷(xiāo)售各環(huán)節(jié)強(qiáng)掌控，直營(yíng)渠道占比不斷擴(kuò)大。按模式劃分，分為直營(yíng)零售、授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)和授權(quán)許可。疫情驅(qū)動(dòng)奢侈品行業(yè)渠道變革，線(xiàn)上渠道成為品牌營(yíng)銷(xiāo)新陣地，帶來(lái)增量新客群。奢侈品電商在近兩年有了長(zhǎng)足發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)2021年全球線(xiàn)上占比從2019年的12%提升至22%，而中國(guó)的線(xiàn)上滲透率高達(dá)39%。四、全球及中國(guó)奢侈品行業(yè)現(xiàn)狀1、全球奢侈品市場(chǎng)全球奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到相對(duì)成熟的階段，2021年全球奢侈品市場(chǎng)達(dá)1.13萬(wàn)億美元，2011-2021年CAGR為4.4%。2020-2021年新冠疫情爆發(fā)影響個(gè)人終端消費(fèi)需求。2021年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)達(dá)3496億美元，占整體市場(chǎng)的31%，恢復(fù)至2019年的96%。2020年個(gè)人奢侈品市場(chǎng)同比下降17.5%。從結(jié)構(gòu)上看，高端汽車(chē)為最大市場(chǎng)，其具有較高的技術(shù)壁壘、作為固定資產(chǎn)更具有保值性，2021年市場(chǎng)份額提升至53.0%。體驗(yàn)型商品（主要包括高端餐飲和高端酒店）占比從2019年的6%下降至2021年的3%，主要是因?yàn)閲?guó)際旅游和商務(wù)旅行受限。2、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在雙循環(huán)政策、出境游受抑的背景下，海外高端消費(fèi)回流，2021年中國(guó)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3799億元，同比增長(zhǎng)38.4%。2021年國(guó)內(nèi)高奢商場(chǎng)逆勢(shì)上揚(yáng)，北京SKP、北京國(guó)貿(mào)2021年銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)40%、31%，成都遠(yuǎn)洋太古里銷(xiāo)售額增速最高為43%，上海環(huán)球港增速較低僅為6%。五、全球奢侈品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局2021年，LV、Chanel、Dior、Hermes的品牌價(jià)值排名分別為26、33、43、66名。從成本角度，疫情導(dǎo)致供應(yīng)鏈不平穩(wěn)，國(guó)際物流成本增加，疊加貨幣超發(fā)帶來(lái)的通貨膨脹，適度提價(jià)能夠幫助保護(hù)利潤(rùn)率。奢侈品可分為軟奢和硬奢，前者主要包含香化和箱包，后者主要包括腕表和珠寶。2021年全球市場(chǎng)中，服裝鞋履的市場(chǎng)規(guī)模最大，達(dá)1411億美元，中國(guó)市場(chǎng)占比12.40%。中國(guó)市場(chǎng)中皮具占比最高。全球市場(chǎng)中，亞太地區(qū)韌性較強(qiáng)。2021年，愛(ài)馬仕、歷峰集團(tuán)、開(kāi)云集團(tuán)、LVMH在亞太（除日本）地區(qū)的營(yíng)收占比分別達(dá)到47%、45%、38%、35%。按集團(tuán)劃分，2020年全球CR3為23.7%，頭部三家LVMH、Kering、Richemont的市占率分別為11.5%、6.8%和5.4%；按品牌劃分，2020年全球CR3達(dá)11.8%，頭部三家LV（LVMHSA）、Chanel（ChanelSA）、Gucci（KeringSA）市占率分別為4.6%、3.8%和3.4%。中國(guó)奢侈品行業(yè)格局穩(wěn)定，強(qiáng)者恒強(qiáng)，頭部三家集團(tuán)LVMH、Richemont、Kering的市占率不斷提升，2020年CR3為34.2%。按品牌劃分，2020年前五大品牌市占率分別為7.4%（LV）、5.8%（Chanel）、4.8%（Cartier）、4.3%（Gucci）以及3.0%（Hermès）。六、奢侈品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1、消費(fèi)者代際迭代，提供增長(zhǎng)新動(dòng)能中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)世代交替，90后逐漸成為市場(chǎng)主力，購(gòu)買(mǎi)行為與成熟消費(fèi)者存在區(qū)別。2021年中國(guó)境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)中，90后群體占比50%，貢獻(xiàn)46%的銷(xiāo)售收入。增量市場(chǎng)中，90后占比59%，年消費(fèi)在5萬(wàn)元以下的占比50%?！吧缃弧睂?duì)新一代消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策有重大影響，他們自我意識(shí)強(qiáng)烈，購(gòu)買(mǎi)受社交圈子推動(dòng)，不僅會(huì)參考社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，也會(huì)考慮身邊朋友的口碑推薦，成熟消費(fèi)者則對(duì)奢侈品品牌的產(chǎn)品和服務(wù)抱有更高期待。2、數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，電商和NFT布局正當(dāng)時(shí)疫情加速頭部品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型，核心在積累對(duì)線(xiàn)上模式和中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知。品牌目前仍聚焦微信小程序，作為品牌自營(yíng)的核心渠道，微信裂變和線(xiàn)下門(mén)店的客群運(yùn)營(yíng)是微信小程序的主要用戶(hù)來(lái)源。價(jià)格調(diào)控和引流產(chǎn)品策略并行，通過(guò)交叉策略提高用戶(hù)LTV(用戶(hù)終身價(jià)值)。更好觸達(dá)年輕消費(fèi)者和男性消費(fèi)者，區(qū)塊鏈技術(shù)帶來(lái)NFT的唯一性，符合奢侈品特性。奢侈品+數(shù)字藝術(shù)藏品/元宇宙游戲?yàn)橹饕问健?、政策引導(dǎo)消費(fèi)回流政策利好釋放渠道紅利，離島免稅成為奢侈品銷(xiāo)售的重要渠道。我國(guó)對(duì)奢侈品征收進(jìn)口關(guān)稅、消費(fèi)稅和增值稅，稅率通常在20%-55%之間，離島免稅政策出臺(tái)釋放