博弈論及企業(yè)策略性行為

博弈論與企業(yè)策略性行為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)孫穎2012年秋本課程安排博弈論入門(mén)企業(yè)策略行為合作性策略行為非合作性策略行為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)孫穎2012年秋導(dǎo)言：分析產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的兩種工具（1）市場(chǎng)分析著重參與者在市場(chǎng)上的間接互動(dòng)，分析完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。應(yīng)用在定價(jià)與供給決策、預(yù)測(cè)價(jià)格與數(shù)量的變化、政策干預(yù)的影響等。（2）博弈著重參與者之間的直接互動(dòng)，分析寡占的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。應(yīng)用在進(jìn)入決策、產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)能擴(kuò)充、阻絕進(jìn)入、同業(yè)勾結(jié)、拍賣、談判、誘因與傳遞訊息等。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)孫穎2012年秋第一節(jié)博弈論入門(mén)——基礎(chǔ)知識(shí)1、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與打牌(1).全班齊上陣——完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件(2).一人獨(dú)角戲——完全壟斷的市場(chǎng)條件(3).十人小組賽——壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件(4).四人組比賽——寡頭壟斷的市場(chǎng)條件寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中有博弈問(wèn)題產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)孫穎2012年秋Gametheory2、博弈的概念及構(gòu)成因素

（1）什么叫博弈一些人或一些組織面對(duì)一定的環(huán)境，在一定的規(guī)則下同時(shí)或先后，一次或多次，從各自允許的行為或策略中進(jìn)行選擇并加以實(shí)施，從中取得相應(yīng)結(jié)果的過(guò)程。

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)孫穎2012年秋互相“算計(jì)”A做選擇——必須考慮B的選擇B做選擇——必須考慮A的選擇（2）構(gòu)成博弈的要素參與人（理性人）行動(dòng)（有限，無(wú)限）—參與人的決策變量策略—參與人選擇行動(dòng)的規(guī)則信息（完全，不完全）博弈的損益值—支付函數(shù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)孫穎2012年秋2、博弈的概念及構(gòu)成因素3、博弈的分類按參與人行動(dòng)的先后順序分為動(dòng)態(tài)博弈：具有先后次序靜態(tài)博弈：同時(shí)選擇策略按參與人獲取信息的程度完全信息博弈：完全了解不完全信息博弈：至少部分參與人不完全了解參與人是否結(jié)成具有行動(dòng)約束力的聯(lián)盟合作博弈：允許存在有約束力協(xié)議的博弈非合作博弈：不允許存在有約束力協(xié)議的博弈產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)孫穎2012年秋第一節(jié)博弈論入門(mén)——案例1啟發(fā)：個(gè)人理性導(dǎo)致集體非理性長(zhǎng)期重復(fù)博弈有合作的可能（一報(bào)還一報(bào)）坦白不坦白坦白

5，5

1，10不坦白10，12，2甲乙甲囚犯乙囚犯產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)孫穎2012年秋案例1：囚徒困境——原始案例甲和乙都不會(huì)選擇劣戰(zhàn)略“不坦白”，稱為“剔除劣戰(zhàn)略的占優(yōu)戰(zhàn)略均衡”。其中“招”是占優(yōu)于(優(yōu)于)“不招”的占優(yōu)戰(zhàn)略。博弈樹(shù)（gametree)ABB進(jìn)入不進(jìn)入進(jìn)入不進(jìn)入進(jìn)入不進(jìn)入(-1,-1)(1,0)(0,1)(0,0)（2）囚徒困境的應(yīng)用——價(jià)格戰(zhàn)其它囚徒困境博弈卡特爾人民公社環(huán)境保護(hù)軍備競(jìng)賽降價(jià)不降價(jià)降價(jià)

-2，-24，-5不降價(jià)-5，42，2蘇寧國(guó)美占優(yōu)策略：不論對(duì)手采取什么策略，此策略為最佳。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)孫穎2012年秋第一節(jié)博弈論入門(mén)——案例12023年2月2日10，515，06，810，2做廣告不做廣告做廣告不做廣告廠商A廠商B廠商A:不論B怎樣決策，做廣告總是最好的廠商B:不論A怎樣決策，做廣告總是最好的。A和B的占優(yōu)策略都是“做廣告”。不用擔(dān)心其他博弈方的選擇。（做廣告，做廣告）是占優(yōu)策略均衡。（2）囚徒困境的應(yīng)用——廣告戰(zhàn)2023年2月2日

斯特恩巴赫是費(fèi)城的一個(gè)家庭保健醫(yī)生，她很奇怪為什么輝瑞公司的五位不同推銷員重復(fù)上門(mén)到她的診所推銷同樣的止痛藥。她在貯藏室里一個(gè)像冰箱大的柜子里已裝滿了，她說(shuō)，“眾多的推銷員重復(fù)同樣的產(chǎn)品，沒(méi)有任何新意，實(shí)在是離奇?！遍L(zhǎng)達(dá)十年的招聘狂潮使制藥業(yè)的推銷員人數(shù)增加到90000，為原來(lái)人數(shù)的三倍。制藥業(yè)人士篤信：只要推銷員與醫(yī)生推銷一種藥越頻繁，醫(yī)生越有可能多開(kāi)此藥。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年制藥業(yè)在推銷員工上花費(fèi)為120多億美元，在藥物廣告上花費(fèi)為27.6億美元。根聯(lián)邦政府報(bào)告，美國(guó)國(guó)內(nèi)在處方藥上的支出激增14%，達(dá)到1，610億美元。案例：制藥公司的銷售大戰(zhàn)（摘自華爾街日?qǐng)?bào)）Betra輝瑞推銷員止痛藥醫(yī)生2010美國(guó)制藥業(yè)推銷員工與藥物廣告花費(fèi)（單位：億美元）2023年2月2日盡管如此，沒(méi)有任何一家制藥商愿意第一個(gè)單方面裁軍。葛蘭素史克公司的推銷員隊(duì)伍是如此壯大：它只需要七天就可以聯(lián)系到美國(guó)80%以上的醫(yī)生?！斑@有必要嗎？”葛蘭素史克的CEO加涅爾說(shuō)：“應(yīng)該說(shuō)是沒(méi)有必要，但是如果我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能而我做不到，我們就處于劣勢(shì)。這的確是以最壞可能的方式進(jìn)行的軍備競(jìng)賽?！薄皳碛斜姸嗟耐其N員不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉”，默克公司的主席和CEO吉爾馬丁補(bǔ)充說(shuō)。他說(shuō)制藥商通過(guò)發(fā)現(xiàn)新藥來(lái)獲得優(yōu)勢(shì)。然而，默克公司2010年起在美國(guó)已增加了1500名推銷員，使得總數(shù)達(dá)到約7000人。既然誰(shuí)都知道擁有眾多的推銷員并不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，那為什么各家制藥公司的推銷員仍然在不斷膨脹呢？請(qǐng)嘗試用矩陣分析來(lái)解釋你的觀點(diǎn)。2023年2月2日如前面支付矩陣變?yōu)椋?0，515，06，820，2做廣告不做廣告做廣告伊利蒙牛不做廣告問(wèn)題：

A應(yīng)該如何選擇？納什均衡為：大豬按，小豬等。啟示：多勞不多得，小豬搭便車。按等按5，14，4等

9，-10，0案例2：智豬博弈——原始模型豬欄中有兩頭豬，大豬與小豬，豬欄一頭有按鈕。按一下出10單位豬食，但耗費(fèi)2單位成本。大豬先到吃9單位，小豬吃1單位。小豬先到吃4單位，大豬吃6單位。同時(shí)到，大豬吃7單位，小豬吃3單位。大豬小豬等是小豬的占優(yōu)策略大豬策略依賴于小豬產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)孫穎2012年秋第一節(jié)博弈論入門(mén)——案例22、智豬博弈做廣告不做廣告做廣告10，515，0不做廣告6，8

20，2案例2：智豬博弈應(yīng)用——做廣告伊利蒙牛產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)孫穎2012年秋廠商A:不論B怎樣決策，做廣告總是最好的廠商B:不論A怎樣決策，做廣告總是最好的。進(jìn)一步思考和討論為何股份公司中的大股東才有投票權(quán)？為什么中小企業(yè)不會(huì)花錢去開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品？為什么只有大企業(yè)才會(huì)花巨資打廣告？產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)孫穎2012年秋案例3：情侶博弈——原始模型2，10，0-1，-11，22023年2月2日曉明足球芭蕾阿玲足球芭蕾兩情若是久長(zhǎng)時(shí)，珍惜朝朝暮暮優(yōu)勢(shì)策略均衡（足球，足球），（芭蕾，芭蕾）評(píng)價(jià)：合作、默契、協(xié)調(diào)第一節(jié)博弈論入門(mén)——案例3案例3：情侶博弈——應(yīng)用（2）產(chǎn)品的選擇脆甜脆-5，-510，8甜8，10-5，-5達(dá)能

奧利奧啟發(fā)：先動(dòng)者優(yōu)勢(shì)輪流

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)孫穎2012年秋案例4：斗雞博弈—原始模型啟發(fā)：誰(shuí)進(jìn)誰(shuí)退（1）將自己的狀態(tài)搞糟；（2）非理性的理性；（3）壞名聲。搶行禮讓搶行-3，-32，-1禮讓-1，20，0

汽車行人產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)孫穎2012年秋第一節(jié)博弈論入門(mén)——案例4小型大型小型3，63，0大型1，28，3案例4：斗雞博弈——應(yīng)用（1）法奧發(fā)動(dòng)機(jī)廠萊斯卡摩托公司產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)孫穎2012年秋第一節(jié)博弈論入門(mén)——案例4（1）不可置信性威懾法奧作出一定要生產(chǎn)大型發(fā)動(dòng)機(jī)的威脅成立嗎？（2）可以置信威脅生產(chǎn)大型發(fā)動(dòng)機(jī)成為法奧的占優(yōu)策略。結(jié)論將自己的狀況搞糟，或有壞名聲威脅可以置信。小型大型小型0，60，0大型1，1

8，3萊斯卡摩托公司法奧發(fā)動(dòng)機(jī)廠

法奧賣掉了它生產(chǎn)小型發(fā)動(dòng)機(jī)的設(shè)備，使支付函數(shù)發(fā)生了變化。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)孫穎2012年秋案例4：斗雞博弈——應(yīng)用（2）第一節(jié)博弈論入門(mén)——案例4進(jìn)入不進(jìn)入高價(jià)50，10100，0低價(jià)30，-1040，0

若企業(yè)安裝了額外的生產(chǎn)線，支付函數(shù)發(fā)生了變化，可以置信。

高價(jià)是原企業(yè)占優(yōu)策略，低價(jià)威脅不可信。原企業(yè)潛在進(jìn)入者進(jìn)入不進(jìn)入高價(jià)20，1070，0低價(jià)30，-1040，0原企業(yè)潛在進(jìn)入者產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)孫穎2012年秋案例4：斗雞博弈——應(yīng)用（3）進(jìn)入威懾第一節(jié)博弈論入門(mén)——案例4擴(kuò)展應(yīng)用——貿(mào)易政策與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)：生產(chǎn)不生產(chǎn)生產(chǎn)-10，-10100，0不生產(chǎn)0，1000，0空中客車波音公司（生產(chǎn)，不生產(chǎn)）（不生產(chǎn)，生產(chǎn)）

空中客車與波音公司競(jìng)爭(zhēng)，兩個(gè)納什均衡：

先動(dòng)者優(yōu)勢(shì)起作用，波音先啟動(dòng)，空中客車不生產(chǎn)。

生產(chǎn)不生產(chǎn)生產(chǎn)-10，10100，0不生產(chǎn)0，1200，0波音公司空中客車

但空中客車得到了政府補(bǔ)貼20，支付函數(shù)發(fā)生變化。

生產(chǎn)成了空中客車的占優(yōu)策略，波音公司只好不生產(chǎn)。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)孫穎2012年秋案例5：霍特林模型及應(yīng)用

為什么學(xué)校外面的小吃攤位都集中于原來(lái)園門(mén)口？

為什么在一些地段上的商店十分擁擠，構(gòu)成一個(gè)繁榮的商業(yè)中心區(qū)，但另一些地段卻十分冷僻，沒(méi)什么商店？我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)納什均衡來(lái)解釋這一問(wèn)題呢？

第一節(jié)博弈論入門(mén)——案例5第一節(jié)博弈論入門(mén)——案例6案例6：信號(hào)發(fā)送機(jī)制

——潛在對(duì)手間的信息溝通產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)孫穎2012年秋兩個(gè)重要特性（1）信號(hào)必須難于造假（2）如果有一方使用的信號(hào)能傳遞有利于自己的信號(hào)，則對(duì)方則被迫暴露不利于自己的信息。例子：武林高手對(duì)決難于造假原則街道叫賣的運(yùn)動(dòng)服與李寧專賣店，哪個(gè)質(zhì)量有保證？人們?yōu)槭裁聪矚g買中央臺(tái)廣告做的很好的產(chǎn)品？公司如何挑選值得信賴和勤奮聰明的員工呢？

有許多壟斷廠商并未如人們所料想的那樣給商品定出一個(gè)很高的價(jià)格，而是以較低的價(jià)格長(zhǎng)期銷售某種產(chǎn)品。譬如，發(fā)達(dá)國(guó)家的私營(yíng)鐵路、航空、海運(yùn)碼頭等的價(jià)格都遠(yuǎn)低于按照其壟斷定價(jià)方法定出的價(jià)格。這是什么原因呢？

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)孫穎2012年秋壟斷廠商的低價(jià)銷售：信號(hào)傳遞博弈問(wèn)題拓展：為什么有的商品廣告既無(wú)商品的價(jià)格信息又無(wú)售貨地點(diǎn)信息，只有明星的表演？

為什么許多實(shí)力雄厚的公司還要向銀行借很多錢？產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)孫穎2012年秋凍結(jié)價(jià)格戰(zhàn)的博弈機(jī)制美國(guó)有兩家銷售音像商品的商店“瘋狂艾迪（CrazyEddie）和露易斯（Lewis），它們之間在市場(chǎng)上存在競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)它們進(jìn)行合謀時(shí)，如何保證對(duì)方不會(huì)背叛而降價(jià)的一個(gè)前提就是如何能迅速查出對(duì)方的背叛行為并給予懲罰。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)孫穎2012年秋如何走出囚徒困境：商戰(zhàn)中的機(jī)制設(shè)計(jì)

“瘋狂艾迪”已作出了承諾“不可能有人賣得比我們更低，我們的價(jià)格最低廉，我們保證價(jià)格最低，而且是超級(jí)瘋狂的低”。而對(duì)手企業(yè)Lewis也打出“只要買我們的東西，將得到終生低價(jià)保證”。它承諾：假如你能在別處買到更低的價(jià)格，我們將加倍退錢，廣告還承諾：

假如你在本店買了商品之后，在你一生中于任何本地的銷售商（本行銷區(qū)內(nèi)）那里發(fā)現(xiàn)相同的廣告款式而價(jià)格卻較本店低的話（以單據(jù)為憑），本店愿支付百分之百的差價(jià)，并額外付給差價(jià)的百分之二十五（以支票支付）；或是給你差價(jià)百分之二百的本店換貨單（除了原差價(jià)的百分之一百外，再額外加給百分之百，都是以換貨單方式支付）。

——Newmark&Lewis公司終身低價(jià)保證

乍一看，這兩家企業(yè)在玩命競(jìng)爭(zhēng)，根本不可能形成價(jià)格聯(lián)盟，即使形成也難以維持，因而它們之間似乎是在打價(jià)格戰(zhàn)。但是，一種潛在的偵察降低價(jià)格行為的機(jī)制阻止了價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生。若每臺(tái)錄相機(jī)的批發(fā)價(jià)為150美元，此時(shí)兩家企業(yè)正以每臺(tái)300美元的價(jià)格出售?！隘偪癜稀贝蛩憬禐槊颗_(tái)275美元，從而將對(duì)手的顧客拉過(guò)來(lái)，如那些家住在對(duì)手售貨點(diǎn)附近或過(guò)去曾買過(guò)對(duì)手商品的顧客。

但是，對(duì)手的戰(zhàn)略鎖定了“瘋狂艾迪”的行為，因?yàn)椤隘偪癜稀钡倪@一計(jì)劃會(huì)有相反的效果。因?yàn)轭櫩蜁?huì)到對(duì)手那里先以300美元買下錄相機(jī)，然后再獲退款50美元。這樣，對(duì)手自然將價(jià)格降到更低的價(jià)格250美元一臺(tái)，顧客反而是從“瘋狂艾迪”那里流向?qū)κ侄皇窍喾础?/p>

如果對(duì)手不想以250美元一臺(tái)出售錄相機(jī)，他也可以將價(jià)格降到275美元一臺(tái)，只要它發(fā)現(xiàn)有顧客來(lái)要求退款，就會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)手的背叛行為，從而將價(jià)格降到了275美元一臺(tái)。既不以太低價(jià)出售，又快速發(fā)現(xiàn)對(duì)手的背叛從而以降價(jià)予以報(bào)復(fù)，使對(duì)手降價(jià)也不能增大顧客量，從而蒙受損失。這樣，“瘋狂艾迪”就沒(méi)有進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的意愿了，自然形成價(jià)格聯(lián)盟。在美國(guó)，明目張膽的價(jià)格合盟是違法的，但這兩家企業(yè)卻以不違法的方式形成了價(jià)格合盟，顧客成了背叛行為的偵察者，這一戰(zhàn)略是十分巧妙的。

小結(jié)——貴在博弈論意識(shí)博弈論中涉及到的生活中的各種經(jīng)濟(jì)學(xué)道理是十分多而有趣的。這里因時(shí)間關(guān)系還有許多有趣的例子沒(méi)有為大家介紹，大家有機(jī)會(huì)可以通過(guò)其它的著作了解到博弈論深遂的道理及其在經(jīng)濟(jì)分析中的應(yīng)用，希望大家能通過(guò)這種學(xué)習(xí)能對(duì)博弈論有更深入的認(rèn)識(shí)。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)孫穎2012年秋挑戰(zhàn)一下：聯(lián)通和移動(dòng)的博弈推薦書(shū)目王則柯：《人人博弈論》，中信出版社拉斯繆森：《博弈與信息》中國(guó)人民大學(xué)出版社張維迎：博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)，三聯(lián)出版社陳釗，信息與激勵(lì)經(jīng)濟(jì)學(xué)，格致出版社產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)孫穎2012年秋

非合作性策略

合作性策略

第二節(jié)企業(yè)策略性行為策略性行為是一家企業(yè)為提高利潤(rùn)所采取的旨在影響市場(chǎng)環(huán)境的行為的總稱。市場(chǎng)環(huán)境指所有影響市場(chǎng)結(jié)果（價(jià)格、數(shù)量、利潤(rùn)和福利）的要素。

策略性行為大致可分為兩類：合作策略性行為和非合作策略性行為。策略性行為模型的均衡點(diǎn)關(guān)鍵取決于企業(yè)對(duì)其對(duì)手在某一特定情形下會(huì)如何判斷，不同的判斷將引出不同的市場(chǎng)結(jié)果。企業(yè)的策略性行為非合作性策略行為掠奪性定價(jià)行為限制性定價(jià)行為廣告行為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)孫穎2012年秋

定義：掠奪性定價(jià)又稱驅(qū)逐對(duì)手定價(jià)，意思是某企業(yè)為了把對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)和嚇退試圖進(jìn)入市場(chǎng)的潛在對(duì)手，而采取降低價(jià)格(甚至低于成本)的策略。

第二節(jié)（1）企業(yè)定價(jià)行為——掠奪性定價(jià)第二節(jié)（1）企業(yè)定價(jià)行為——掠奪性定價(jià)

掠奪性定價(jià)有三個(gè)重要的特征：在掠奪性定價(jià)中出現(xiàn)的價(jià)格下降，一般是暫時(shí)性的；在掠奪性定價(jià)中企業(yè)發(fā)動(dòng)暫時(shí)性降價(jià)，實(shí)質(zhì)目的是要縮減供給量；一般情況下，采用掠奪性定價(jià)策略的都是市場(chǎng)上勢(shì)力雄厚的大企業(yè)。掠奪性定價(jià)行為后果和影響：一般發(fā)生在大企業(yè)和小企業(yè)之間，大企業(yè)采用這種策略的目的主要在于驅(qū)逐或消滅現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或是教訓(xùn)不合作的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是同時(shí)它也向意欲進(jìn)入市場(chǎng)的新企業(yè)發(fā)出了警告。掠奪性定價(jià)對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)性將產(chǎn)生極為不利的影響。第二節(jié)（1）企業(yè)定價(jià)行為——掠奪性定價(jià)

該策略的目的是為了迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出行業(yè)暫時(shí)性的短期虧損價(jià)格在一段時(shí)期低于成本，而在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出該行業(yè)后，價(jià)格又提高的行為，為一個(gè)掠奪性定價(jià)的完整描述。掠奪性定價(jià)的原因鼓鼓錢袋理論由于資金充裕的企業(yè)在虧損的情況下支撐足夠長(zhǎng)的時(shí)間，而相對(duì)弱小的企業(yè)由于無(wú)法籌集到足夠多的資金而難以為繼，從而他能夠把弱小的企業(yè)趕出市場(chǎng)。缺陷：假定大企業(yè)承受損失的能力優(yōu)于小企業(yè)是不可信的。

在位者如果寧愿虧損也要把進(jìn)入者趕出去，這種行為在很多看來(lái)根本不可信，因?yàn)檫M(jìn)入者如果確知在位者采取這樣的行動(dòng)會(huì)在市場(chǎng)中堅(jiān)持，最后結(jié)果也可能是進(jìn)入者獲勝。所以，有些學(xué)者不相信存在著掠奪性定價(jià)。案例：劉強(qiáng)東沒(méi)學(xué)會(huì)“掠奪性定價(jià)”？京東、蘇寧易購(gòu)的“約價(jià)”大戰(zhàn)爆發(fā)后，有種觀點(diǎn)頗為流行：這是一種“惡意競(jìng)爭(zhēng)”，會(huì)破壞市場(chǎng)環(huán)境，損害消費(fèi)者利益，政府該出手“管一管”了。與之對(duì)立的另一派則認(rèn)為，商家打架，消費(fèi)者總歸是得益的，讓“價(jià)格戰(zhàn)”來(lái)得更猛烈一些吧！

據(jù)報(bào)道，在本輪電商大戰(zhàn)之初，劉強(qiáng)東在微博上宣稱剛剛和各位股東開(kāi)完會(huì)，“我說(shuō)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是要消耗很多現(xiàn)金的，你們什么態(tài)度？一個(gè)股東說(shuō)：我們除了有錢什么都沒(méi)有！你就放心打吧，往死里打！”隨后劉強(qiáng)東又在15日舉行的媒體溝通會(huì)上表示，賬上現(xiàn)金遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)10億美元，足夠應(yīng)戰(zhàn)?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第11條：經(jīng)營(yíng)者不得以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的，以低于成本的價(jià)格進(jìn)行銷售。事實(shí)上，《反壟斷法》第17條也明確規(guī)定禁止具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者從事濫用市場(chǎng)支配地位的行為，其中第二款“沒(méi)有正當(dāng)理由，以低于成本的價(jià)格銷售商品”。

定義：

限制性定價(jià)又被稱為“阻止進(jìn)入定價(jià)”，它是指寡頭壟斷市場(chǎng)上的賣主將價(jià)格定在足以獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)、但又不致于引起新企業(yè)進(jìn)入的水平上。

如果一個(gè)企業(yè)在長(zhǎng)期內(nèi)確定價(jià)格(或產(chǎn)量)來(lái)減少或消除招致新企業(yè)進(jìn)入它所在市場(chǎng)的動(dòng)因，那么這個(gè)企業(yè)采取的就是動(dòng)態(tài)限制性定價(jià)策略。第二節(jié)（2）企業(yè)定價(jià)行為——限制性定價(jià)

商品按照能不能在購(gòu)買之前確定質(zhì)量，可以分為：

先驗(yàn)品（搜尋商品）：那些在購(gòu)買之前質(zhì)量就可以檢驗(yàn)的商品。后驗(yàn)品（經(jīng)驗(yàn)商品）：那些在購(gòu)買之前非常難以確定質(zhì)量的商品。信任品：消費(fèi)者在消費(fèi)之后的短時(shí)間內(nèi)也難以判斷其質(zhì)量，例如牙膏中的含氟物質(zhì)、礦泉水的礦物質(zhì)含量、保健品等。第二節(jié)（3）企業(yè)的廣告行為(2)廣告的基本類型信息性廣告（informationaladvertising)描述產(chǎn)品的存在、特征（如重量、尺寸、速度）和銷售條件（如價(jià)格）勸導(dǎo)性廣告（persuasiveadvertising)試圖通過(guò)某種宣傳方式來(lái)改變消費(fèi)者的偏好或?qū)δ撤N行為的興趣，從而更樂(lè)意接受廣告宣傳的消費(fèi)品。信息性廣告對(duì)社會(huì)是有價(jià)值的。如果廣告主要是信息性廣告，廣告應(yīng)當(dāng)與搜尋品相聯(lián)系。實(shí)證數(shù)據(jù)表明：經(jīng)驗(yàn)品和信任品的廣告費(fèi)用與銷售收入之比是搜尋品的3倍。部分人據(jù)此認(rèn)為：“廣告對(duì)人類的積極意義幾乎為0?！钡?，經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為：經(jīng)驗(yàn)品和信任品的勸導(dǎo)性廣告是一種間接的信息性廣告。企業(yè)有時(shí)做廣告似乎只是要說(shuō)明：“我們?cè)趶V告中花了很多錢”。對(duì)于經(jīng)驗(yàn)品和信任品來(lái)說(shuō)，企業(yè)花費(fèi)巨資做廣告，可以向消費(fèi)者傳達(dá)一種信息，“因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)的，所以我們能夠支付支付如此高的廣告費(fèi)用。廣告費(fèi)用可能傳遞有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的信息。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)會(huì)從廣告中獲得更大的收益，而劣質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)則相反。勸導(dǎo)性廣告的信號(hào)傳遞功能房地產(chǎn)160億藥品149億食品135.8億化妝品109.1億汽車行業(yè)96.7億2010年中國(guó)行業(yè)廣告支出排名

★搜尋商品行業(yè)和經(jīng)驗(yàn)商品行業(yè)對(duì)廣告的需求量會(huì)有所不同。就廣告支出對(duì)銷售的比率來(lái)說(shuō)，經(jīng)驗(yàn)商品的廣告強(qiáng)度比搜尋品要高?！锷唐返念愋蛯?duì)生產(chǎn)企業(yè)的廣告類型也有影響。搜尋商品的生產(chǎn)企業(yè)通常使用信息型廣告，而經(jīng)驗(yàn)商品的生產(chǎn)企業(yè)更可能使用勸導(dǎo)型廣告。廣告是重要的且有效的差別化手段；廣告會(huì)給新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)造成進(jìn)入壁壘；不同產(chǎn)業(yè)的廣告費(fèi)用；——廣告密度廣告的規(guī)模經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。

廣告對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響廣告與質(zhì)量

假定企業(yè)花費(fèi)高昂的廣告費(fèi)用推出某種產(chǎn)品，這種“燒錢”行為背后潛在信息可能就是產(chǎn)品是高質(zhì)量的：※對(duì)于高質(zhì)量產(chǎn)品而言，初始購(gòu)買是非常重要的。斥巨資做廣告引導(dǎo)消費(fèi)者初始購(gòu)買，對(duì)于高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)有很大的價(jià)值；※由于產(chǎn)品是高質(zhì)量的，企業(yè)會(huì)認(rèn)為消費(fèi)者在初始購(gòu)買之后將會(huì)重復(fù)購(gòu)買，以后的利潤(rùn)是有保證的。

銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)將獲得消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買，而銷售低質(zhì)量的企業(yè)則不會(huì)。所以存在一種廣告水平，在該水平上，銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)愿意承擔(dān)該廣告費(fèi)用，而銷售低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)由于沒(méi)有重復(fù)購(gòu)買的利潤(rùn)，不愿意去承擔(dān)該廣告費(fèi)用。結(jié)論：在均衡狀態(tài)下，廣告確實(shí)是高質(zhì)量產(chǎn)品的信號(hào)。廣告真的是一種浪費(fèi)嗎？★

通常，人們對(duì)廣告的批評(píng)是，它只是構(gòu)成了一種社會(huì)資源的浪費(fèi)。

★將廣告作為一種信號(hào)加以解釋意味著對(duì)“浪費(fèi)”廣告這一概念的修正。在均衡狀態(tài)下，從廣告沒(méi)有提供有關(guān)產(chǎn)品特征的直接信息這個(gè)意義上講，實(shí)際廣告費(fèi)用是一種浪費(fèi)。但是，有廣告下的市場(chǎng)均衡可能要比無(wú)廣告下的市場(chǎng)均衡要有效，因?yàn)閺V告間接信息的價(jià)值要大于它的成本。廣告競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

★廣告競(jìng)爭(zhēng)假定廣告的唯一作用就是改變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，做廣告最多的企業(yè)可以獲得整個(gè)市場(chǎng)份額。在兩家企業(yè)聯(lián)合的情況下，在廣告上的花費(fèi)為零。然而，在競(jìng)爭(zhēng)的條件下，理性的企業(yè)都會(huì)使用比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)用稍多的費(fèi)用。這說(shuō)明，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了企業(yè)的廣告費(fèi)用超出他們的支付意愿。這與我們前面的博弈論中的哪個(gè)例子很接近？※廣告和定價(jià)稍有不同：制定廣告決策的頻率通常低于制定價(jià)格決策的頻率。價(jià)格決定的影響通常是短期的，而廣告費(fèi)用通常意味著中期或者長(zhǎng)期的影響。

企業(yè)為什么愿意做廣告？廣告可能存在囚徒困境的情況。并不是所有消費(fèi)者的行為都是一致的。在零售價(jià)格維持和維持高價(jià)協(xié)議之類的情況下，企業(yè)會(huì)做一定的廣告影響消費(fèi)者購(gòu)物的選擇。合作策略性行為是指企業(yè)旨在協(xié)調(diào)本行業(yè)各家企業(yè)行動(dòng)和限制競(jìng)爭(zhēng)而采取的一些行為。對(duì)于合作策略性行為的研究源于卡特爾合謀（collusion）理論。第二節(jié)（4）合作策略性行為

寡頭壟斷行業(yè)的企業(yè)之間是相互依賴的（interdependence）。這種相互依賴性導(dǎo)致了寡頭企業(yè)之間不同程度的競(jìng)爭(zhēng)與合作，從而導(dǎo)致了策略性行為的發(fā)生。對(duì)于合作策略性行為的研究源于卡特爾合謀（collusion）理論。博弈論的引入使合作策略性行為的研究達(dá)到了一個(gè)新的層次。一些學(xué)者用博弈論的方法在動(dòng)態(tài)的框架下研究合作策略性行為。一、合作策略性行為概述什么是合謀合謀（collusion）：企業(yè)之間達(dá)成協(xié)議，共同采取某種行為，以提高市場(chǎng)勢(shì)力。秘密協(xié)議英國(guó)六大能源公司合謀攫取45英鎊利潤(rùn)默契式協(xié)議企業(yè)間相互作用越頻繁，行業(yè)存在增長(zhǎng)的可能性越大，合謀協(xié)議就越容易保持。例子：再看定價(jià)決策兩家廠商面臨的單位成本均為不變的2元，沒(méi)有固定成本。定價(jià)策略有2：高價(jià)（4元）或低價(jià)（3元）。銷售量方面：若兩家均采取高價(jià)，則每家均可銷售一個(gè)月5萬(wàn)個(gè)，兩者均采低價(jià)，則每家均可銷售6萬(wàn)個(gè)，若一家采高價(jià)，一家采低價(jià)，則每家均可銷售6萬(wàn)個(gè)；若一家采高價(jià)，一家采低價(jià)，則采高價(jià)者銷售2.5萬(wàn)個(gè)，采低價(jià)者銷售12萬(wàn)個(gè)，同時(shí)出招的博弈以博弈支付矩陣表示：

問(wèn)題：預(yù)測(cè)的均衡為何？假使這兩家場(chǎng)上每月均需面對(duì)對(duì)方，長(zhǎng)久以往（重復(fù)博弈），是否能取得（10,10）的報(bào)酬？10,105,1212,56,6乙甲高價(jià)低價(jià)高價(jià)低價(jià)重復(fù)博弈與戰(zhàn)略空間的