安踏公司北京市場營銷策略分析

安踏公司北京市場營銷策略分析目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"緒論 1\o"CurrentDocument"研究背景 1\o"CurrentDocument"研究目的及意義 1\o"CurrentDocument"研究思路及方法 1\o"CurrentDocument"相關(guān)理論綜述、文獻綜述研究 2\o"CurrentDocument"基礎(chǔ)理論 2\o"CurrentDocument"國內(nèi)外文獻綜述分析 3\o"CurrentDocument"安踏公司發(fā)展現(xiàn)狀 5\o"CurrentDocument"安踏公司營銷環(huán)境分析 5\o"CurrentDocument"宏觀環(huán)境分析 5\o"CurrentDocument"微觀環(huán)境分析 8\o"CurrentDocument"SWOT分析 9\o"CurrentDocument"安踏公司北京市場營銷策略現(xiàn)狀分析 13\o"CurrentDocument"安踏公司北京市場營銷策略存在的問題 17\o"CurrentDocument"產(chǎn)品現(xiàn)狀存在的問題 17\o"CurrentDocument"價格現(xiàn)狀存在的問題 18渠道現(xiàn)狀存在的問題 18\o"CurrentDocument"促銷現(xiàn)狀存在的問題 19\o"CurrentDocument"安踏公司北京市場營銷策略的改進建議 19\o"CurrentDocument"采用基于顧客需求的產(chǎn)品策略 19\o"CurrentDocument"科學制定合理的價格策略 19\o"CurrentDocument"優(yōu)化分銷渠道策略 20\o"CurrentDocument"整合促銷傳播策略 20結(jié)論 22致謝 23參考文獻 24摘要：現(xiàn)在體育用品企業(yè)在國內(nèi)和國際都很受歡迎，它們的未來前途也是一片光明，在國外有名氣的體育公司進入國內(nèi)依然如魚得水，深受廣大消費者喜愛。經(jīng)濟發(fā)展很快，居民在滿足經(jīng)濟需要的同時也開始注意鍛煉身體，這很大促進了體育企業(yè)的成長，國內(nèi)體育用品企業(yè)需要抓住這一機遇，仔細認真分析自身的現(xiàn)狀和策略，作出最適合自己的以及迎合現(xiàn)實情況的一套營銷體系，努力與國內(nèi)外體育公司競爭，增強自身實力。本篇論文將從安踏公司北京市場所處的環(huán)境和現(xiàn)狀出發(fā)，分析其優(yōu)劣勢，為安踏公司北京市場提出一些看法及建議。關(guān)鍵詞安踏公司市場營銷策略swot分析4P策略Abstract:Nowthesportsgoodsenterpriseisverypopularinthedomesticandtheinternational,theirfuturefutureisalsoabright,intheforeignfamoussportscompanyentersthedomesticstilllikeafishinwater,deeplythegeneralconsumerisfondof.Economicdevelopmentsoon,theresidentsinthemeettheneedsoftheeconomyatthesametimealsostartedtopayattentiontoexercise,itgreatlypromotesthesportsenterprises,thegrowthofdomesticsportsgoodsenterprisesneedtoseizethisopportunity,thestatusquoofthecarefulanalysisandstrategy,makethemostsuitableandcatertotherealityofasetofmarketingsystem,withthedomesticandinternationalsportscompetition,thecompanytoenhancetheirstrength.Thispaperwillstartfromtheenvironmentandstatusquoofanta'sBeijingsite,analyzeitsadvantagesanddisadvantages,andputforwardsomeopinionsandSuggestionsforanta'sBeijingmarket.Keywords:ANTAMarketingstrategySwotanalysis4P緒論研究背景世界經(jīng)濟發(fā)展越來越快,我國的體育用品企業(yè)遭受到了一批國外體育用品企業(yè)的沖擊。在我國改革開放之初,我國的體育用品市場處于發(fā)展和起步的萌芽時期,國外企業(yè)就已經(jīng)進入了我國的消費市場。其中耐克公司在北京建立了第一個產(chǎn)品聯(lián)絡(luò)點,并開始著手研究我國體育用品市場,實行多元化、差異化戰(zhàn)略。在耐克進入我國消費市場之后,其他國家的體育產(chǎn)品也紛紛進入我國,其中包括匡威、阿迪達斯等,由于這些品牌具備較強的競爭能力,在全球范圍內(nèi)的消費市場占有較大的比例,對于我國較多新興的體育用品

公司而言,國外體育用品公司的管理模式更為成熟,企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略也更為先進,使得我國體育用品企業(yè)面臨難以形成一個具有良好知名度和發(fā)展前景的狀況。隨著國外的體育用品公司的強勢進入和大量的廣告宣傳,消費者已經(jīng)在很大程度上對國外品牌的購買積極性高于對我國體育用品的積極性。在這樣的競爭激烈的背景下,安踏公司該怎樣迎接這個挑戰(zhàn),以及國內(nèi)同行業(yè)企業(yè)的競爭,如何更好的實施企業(yè)營銷戰(zhàn)略,實現(xiàn)彎道超車,就成了安踏現(xiàn)在必須解決的一件事了。研究目的及意義在體育用品企業(yè)如同竹筍般興起增多的情況下，它們都在迎合著體育市場有不錯的發(fā)展前景，然后根據(jù)自身情況設(shè)立自己公司的目標市場和營銷策略，安踏公司在這么多公司中也漸漸崛起，不僅要面對國外體育品牌的暢銷性壓力,也要面對最近勢頭很好的國內(nèi)體育品牌的競爭壓力,所以安踏需要改進完善自己當下的營銷策略，來適應(yīng)這些時局現(xiàn)狀，本人通過分析安踏公司北京市場的環(huán)境和策略,來知悉當前體育用品市場是什么樣的情況，更加了解安踏實際的營銷情況，發(fā)現(xiàn)其中有的問題，并給與意見。研究思路及方法研究思路確:trf中匚而m：?版??確:trf中匚而m：?版??一〔幕建空I1!1宏躅公m實踐調(diào)研

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ZdZ-ppT^un-?iith-D詁a常褥計咫年Mith存在向隨在研兗女到和室踐嫡立的捶礎(chǔ)上,通過對安喀公口現(xiàn)胃言諂現(xiàn)狀進行分析，發(fā)觀標存在第問題，杵提出相關(guān)的合理化強位。圖1-1研究思路研究方法1)調(diào)查法:通過對安踏公司北京市場進行深入調(diào)查,充分地了解其營銷現(xiàn)狀,做更有力的分析;2)文獻研究法:通過對國內(nèi)外相關(guān)書籍期刊的仔細瀏覽,在理解基礎(chǔ)理論的前提下分析安踏公司北京市場營銷策略中存在的問題并提出有效的解決辦法;3)SWOT分析法:運用這種方法，對安踏公司北京市場所處的現(xiàn)狀進行全面、系統(tǒng)、準確的研究,找出其存在的優(yōu)勢、劣勢,面臨的外部機會和威脅等,最后依據(jù)研究出來的結(jié)果找出存在的問題并作出一些改善措施。4)4P分析法:4P分析就是從product、price、place、promotion這幾方面來分析安踏公司北京市場營銷策略,然后寫出其優(yōu)劣勢和自己的建議。相關(guān)理論綜述、文獻綜述研究基礎(chǔ)理論WOT分析理論SWOT分析是內(nèi)部環(huán)境和外界競爭與機遇條件的動態(tài)分析,根據(jù)矩陣形式分析研究對象的優(yōu)劣勢、機會和威脅，最后總結(jié)出研究后的結(jié)論。4P理論4P營銷理論實際上是從product、price、place、promotion這幾個方面研究企業(yè)的營銷策略，這四點內(nèi)容是可以收人為控制的。國內(nèi)外文獻綜述分析吳麗娜、李曉慧(2017)在《運動時尚對運動服飾品牌營銷策略的影響研究》中研究了運動時尚如何從內(nèi)在和外表影響運動服飾品牌的，并從中找出不合適的方法，對此給與了合理的、長遠的建議。蘇芷庭(2019)在《互聯(lián)網(wǎng)時代的服裝營銷思維重構(gòu)》中自從網(wǎng)絡(luò)日漸發(fā)達，服裝行業(yè)也從以往的店鋪樣貌變成了人們可以從網(wǎng)上看到并且購買的樣子了，但是這一階段若想成功過渡過來也是不簡單的。連睿(2018)在《運動服裝品牌體驗店氛圍對顧客忠誠度的影響研究》中通過因子分析、相關(guān)分析和回歸分析以定量的方式研究,得出以下主要結(jié)論:將運動服裝品牌體驗店氛圍提取出三個維度,"店鋪形象"影響最大,"店內(nèi)環(huán)境"次之,"店內(nèi)服務(wù)"第三。吳雪(2015)提出《國內(nèi)體育用品企業(yè)營銷現(xiàn)狀及問題研究—以安踏公司為例》積極采用文化營銷和整合營銷，啟用明星代言策略，展開公益贊活動，完善創(chuàng)新渠道體系，有獨自的成功運營方法，同時要重視媒體傳播，提高企業(yè)知名度和它的美譽度。周愿(2016)在《移動互聯(lián)網(wǎng)背景下安踏體育運動服飾的營銷策略研究》中寫出安踏公司的發(fā)展歷程與當前營銷策略的主要特點和問題,分析了國際領(lǐng)先運動品牌在移動互聯(lián)網(wǎng)方面可以借鑒的優(yōu)秀策略，并給與了可供安踏進一步增強實力的建議。章翠萍(2018)在《安踏體育用品公司發(fā)展戰(zhàn)略研究》中針對安踏公司的內(nèi)外部戰(zhàn)略環(huán)境,采用多種分析方法進行分析與討論,提出了若干項安踏公司可采取的未來發(fā)展戰(zhàn)略,其中有提高品牌知名度、充分利用資源，加快生產(chǎn)運作等措施。丁浩(2018)在《中國體育用品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與對策研究》中寫道體育市場漸漸時興，國家也大力支持，體育用品行業(yè)有望發(fā)展越來越好。張曉(2018)在《"互聯(lián)網(wǎng)+"背景下體育用品業(yè)發(fā)展的SWOT模型分析及對策研究》中分析當前體育用品行業(yè)的有掠視和機遇、威脅,來為加速發(fā)展，抓住時機做準備。譚宏(2016)在《體育產(chǎn)業(yè)公司競爭戰(zhàn)略選擇的影響因素》中，從資源因素、能力型因素、環(huán)境型因素等方面入手,分析體育公司所處的形勢是怎樣的，對每個因素提出問題和建議，找到其中最有重量影響力的因素。AndreaN.Geurina,LaurenM.Burch(2017)在《屈?1供口?3?~brandingviasocialmedia:Anexaminationofsixrunningbrands》中說到，科技的進步為當今的體育品牌提供了比以往任何時候都更多的機會向消費者推銷他們的產(chǎn)品或服務(wù)。然而，隨著越來越多的選擇來提高知名度，樹立自己品牌的理想形象，與其他品牌的競爭也越來越激烈。安踏公司發(fā)展現(xiàn)狀安踏是1991年創(chuàng)立的國產(chǎn)品牌,主要生產(chǎn)和銷售體育用品,其中有運動鞋休閑鞋、運動服裝和休閑服裝，和帽子、書包、襪子等配件。其中包括籃球系列、生活系列、時尚系列、兒童系列和跑步系列，還會有聯(lián)名款，例如可口可樂聯(lián)名款，在運動鞋上加入可樂元素，使產(chǎn)品更潮、更炸、更出色。安踏公司，弘揚鐵軍文化，在主流商圈廣開高標旗艦店，并走進主流城市及消費商圈的購物中心，八代店全新形象拉動消費增長，深耕價值零售，多品牌戰(zhàn)略驅(qū)動成長，兩大主品牌強化商品力、品牌力和零售力，實現(xiàn)快速增長。安踏借力體育營銷，助力平昌冬奧會、雅加達亞運會、阿根廷青奧會，國家隊裝備科技先進，奧運主題商品成消費新時尚。線上線下融合，通過智慧門店的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化洞察消費者習慣模式，進行店鋪管理和服務(wù)的升級。安踏公司還熱衷于公益活動，在2018-2019年，安踏茁壯成長公益計劃以“愛不止步-點亮未來”為主題，關(guān)愛長征沿線革命老區(qū)的孩子，至今，項目捐贈全國300多所學校，累計捐贈6000多萬元運動裝備，建造32家夢想中心課堂，公益足跡遍及24個省，扶體扶智15萬名兒童。這些公益活動給與安踏品牌很大的知名度和美譽度，樹立企業(yè)形象。同時又能被國家所看重，在政府支持上有一定優(yōu)勢。在2018年，安踏收益241億元，同比增長44.4%。同時還獲得很多獎項，有“2018年度亞洲最佳上市公司”、“2018中國企業(yè)公民責任品牌50強”、“福布斯2018全球最受信賴公司之一，全球最佳雇主品牌”。安踏公司營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析4.1.1政治與法律環(huán)境這些年來，我國十分支持體育企業(yè)發(fā)展,并為了促進企業(yè)越辦越好，為了群眾能意識到體育的重要性，接連推出了《"健康中國2030"規(guī)劃綱要》、《全民健身計劃(2016-2020)》等政策。政府推行的良好政策對于安踏公司而言,能夠在一定程度上促進安踏體育用品的生產(chǎn),相關(guān)門店的銷售量也會逐漸提高，進而推動公司發(fā)展。對于安踏公司來說,這是一個占據(jù)更多市場份額的關(guān)鍵時期。4.1.2經(jīng)濟環(huán)境1)居民收入的提高在改革開放之后,我國人民生活水平一直呈現(xiàn)上升的發(fā)展趨勢,在宏觀上我國市場經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和人均購買實力已經(jīng)發(fā)生巨大的變化。近年來，中國一直保持著溫通脹。2018年上半年，中國消費者價格指數(shù)上漲2.0％，中國消費品零售總額增長9.4％。與此同時，中國的財政部發(fā)布了個人所得稅修正草案的描述，減少了國家稅收，客觀上有助于刺激消費。安踏公司內(nèi)部需要隨著市場經(jīng)濟的變化轉(zhuǎn)變經(jīng)營和管理模式,抓住轉(zhuǎn)型的機會,為安踏體育用品公司的發(fā)展提供更好的環(huán)境和機會。2)GDP的不斷增長作為世界第二大經(jīng)濟體,我國的經(jīng)濟發(fā)展也與時俱進。據(jù)有關(guān)研究顯示，我國在2018年上半年國內(nèi)生產(chǎn)總值增長6.8％，相對去年同一階段，超過了6.7％的市場預(yù)期，保持穩(wěn)定和良好的發(fā)展勢頭。特別是，由于2018年，中國加大了供應(yīng)面的結(jié)構(gòu)性改革，積極開發(fā)新產(chǎn)業(yè)，對市場發(fā)展有很大的推動作用。安踏公司應(yīng)該借助這個形勢，努力創(chuàng)新營銷策略，占領(lǐng)有利地位，在提高銷售額的同時也罷=把名氣擴大，為長期的發(fā)展打好基礎(chǔ)。由于國際市場上的產(chǎn)品的原材料價格逐漸上升，國內(nèi)也受到影響，公司利潤開始下降，這幾年我國生育率越來越低，產(chǎn)生了工作人員缺乏的現(xiàn)象，場面難以控制。中國傳統(tǒng)的高強度企業(yè)的雇員人數(shù)繼續(xù)變少，一些企業(yè)繼而人力成本加多，使原材料價格上升的更快了。安踏也受到影響，降低了企業(yè)獲得利潤的正常幅度。4.1.3社會文化環(huán)境近些年,人們越來越重視體育運動,城鄉(xiāng)群眾的健身意識得到了極大的提高,而且已經(jīng)廣泛開展起了各種類型的體育健康活動。通過體育鍛煉保持身體健康是人民群眾生活幸福的基礎(chǔ)和前提,這一觀念已經(jīng)廣泛地深入到人民群眾的內(nèi)心,體育鍛煉正作為一種新的時尚生活獲得人民群眾的廣泛追求。當前,我國正流行大家一起鍛煉身體，強健體魄,周邊的健身房等設(shè)施也在逐漸增多，大家便有了休閑鍛煉的場所。并且，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)也為全民健身活動的發(fā)展起到了十分重要的推動作用,引導(dǎo)更多的人民群眾加入到運動中來。以前我國居民的健身方式較為簡單，主要是在住所附近活動活動身體，溜溜彎，通過多年的發(fā)展,我國居民的健身方式已經(jīng)發(fā)生了較為顯著的變化,主要表現(xiàn)在選擇有償體育設(shè)施進行鍛煉的群眾數(shù)量越來越多,在正規(guī)的體育場館內(nèi)人們可以獲得更加專業(yè)化的體育鍛煉,健身效果大大提高。此外,十幾年前人民群眾的健身活動大多僅限于跑步和簡單的球類運動,體育活動項目數(shù)量較少。現(xiàn)在各種類型的體育運動項目層出不窮,網(wǎng)球、滑雪、棒球和臺球等新型的體育運動項目逐步進入人民群眾的日常生活,也受到了廣大人民群眾的喜愛。每年黃金周期間的自駕游也成為了人民群眾較為熱衷的一個運動方式,不但能陶冶心情,還能夠強身健體。4.1.4技術(shù)環(huán)境安踏是中國首位設(shè)辦服裝和產(chǎn)品設(shè)計中心的公司，然后相繼又創(chuàng)辦了一個綜合性體育產(chǎn)品設(shè)計公司。當產(chǎn)品越來越多時，安踏安裝了一個專門的數(shù)據(jù)庫，以便在產(chǎn)品設(shè)計中檢索數(shù)據(jù)，快速得到想要的數(shù)據(jù)。最后不僅研究正規(guī)專業(yè)的運動特性，還要與消費者的特征和追求舒適相結(jié)合，對產(chǎn)品做出相應(yīng)調(diào)整。安踏公司的研發(fā)活動成本從原業(yè)不足銷售成本的1%漲到2017年的5.7%,2018年上半年更是上漲6.2%,取得各項研發(fā)專利626項。但是安踏相比較于國際著名的體育品牌來說，還需要繼續(xù)努力，所以，發(fā)展技術(shù)，增強自身能力才是硬道理。微觀環(huán)境分析4.2.1消費者分析安踏的市場研究表明，其消費者大致可分為三種。首先是15-23歲的學生，他們在安踏消費的頻率很高，這些學生基本上是中等收入，大體分布在二、三線城市；其次是24-29歲的職場新人,因為剛離開大學，開始獨立，實習工資比較低，他們大部分聚集在一二線城市；還有一部分消費者是藍領(lǐng)消費者,他們家庭不太富裕，出來掙錢不容易，需要節(jié)省。4.2.2同業(yè)競爭者情況分析北京市場的體育用品品牌和公司數(shù)量較多,不僅有很多本土品牌公司而且還有很多國外品牌公司,各個公司之間的競爭力度還是挺大的。安踏運動品牌目前是具有領(lǐng)先地位的國產(chǎn)品牌，但并不能止于此，若想更好的發(fā)展，在國際創(chuàng)出一番天下，還需借鑒優(yōu)秀公司的經(jīng)驗，找到適合自己的營銷策略，因此對安踏公司來說是一個巨大的威脅和挑戰(zhàn),下面我們將列舉部分知名體育運動品牌進行詳細說明。國產(chǎn)運動品牌主要有李寧、361度等:李寧體育運動品牌的市場價值居于國內(nèi)領(lǐng)先地位，是由我國著名的體操運動員李寧在1990年建辦的,經(jīng)過這幾年的努力已經(jīng)晉升為國際知名體育運動品牌商。目前李寧公司不僅經(jīng)營李寧體育運動品牌,而且還創(chuàng)新了心動和海域樂途等品牌。361度體育運動品牌主要銷售運動鞋服、時尚服裝以及其它體育用品附件等。經(jīng)過十幾年時間的發(fā)展,361度公司已經(jīng)成長為一家綜合性的體育用品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售型公司,在國內(nèi)體育運動市場中具有較高的知名度和影響力,2009年公司成功在H股掛牌上市。在北京市場活躍度較高的國際體育運動品牌肯定要算上是阿迪達斯和耐克:阿迪達斯是1920年德國人阿道夫達斯勒所創(chuàng)辦的一家體育用品制造商,現(xiàn)已成長為國際頂尖的體育運動品牌,其國際品牌影響力無可比擬,產(chǎn)品質(zhì)量也同樣享譽全球。阿迪達斯定位于高端消費市場,在我國體育用品市場中占有很大的市場份額和影響力。耐克在國內(nèi)外市場享有盛名。該公司成立于1972年，位于美國，擁有相對豐富的產(chǎn)品體系，在銷售運動鞋和運動服裝的同時，五花八門的健身器具也很受歡迎。耐克品牌主攻高端消費市場,一直被消費者所喜愛，它的產(chǎn)品和服務(wù)也是國際中很高品質(zhì)的。耐克品牌在中國體育運動市場中也占據(jù)了較大的市場份額?？偟膩碚f,安踏公司所面臨的同業(yè)競爭異常激烈,需要不斷提高自身的市場競爭能力。4.2.3供應(yīng)鏈管理1）安踏在產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量檢查這兩個方面比較嚴格，希望能夠做出與眾不同又使顧客連連稱贊的產(chǎn)品，所以付出了很大的心血，人力、財力都按照需求給與。每個產(chǎn)品都應(yīng)該有自己的發(fā)光點，也就是它自身的價值，安踏常常對產(chǎn)品價值進行鞏固和提高，讓他們發(fā)揮最好的效果。，為了吸引新顧客，留住老顧客，安踏十分看中產(chǎn)品質(zhì)量，安踏公司認識到這一消費特性之后特別注重運動鞋的舒適性和保護性,將開發(fā)和生產(chǎn)符合客戶質(zhì)量要求的運動產(chǎn)品作為公司發(fā)展的首要任務(wù)和目標。2）十分看重質(zhì)量的產(chǎn)品的供應(yīng)鏈管理，需要一系列進度指標超額完成，同時，安踏建立了一個系統(tǒng)，其中很多供應(yīng)商供貨，而且是不錯的，其生產(chǎn)要滿足安踏產(chǎn)品的豐富化和滿足市場變化的情況，這對建立良好長遠合作關(guān)系是有效的。安踏還致力于采取一系列措施來縮小產(chǎn)品生命周期，加快市場見面。.3SWOT分析4.3.1優(yōu)勢分析1）安踏現(xiàn)在在國內(nèi)深受廣大消費者喜愛，尤其是年輕人士，在國外知名度也不錯，有很多優(yōu)秀的企業(yè)陸續(xù)與安踏合作，期間它們可以共同成長，互利雙贏，同時利用現(xiàn)有的資源充實自己，增強品牌影響力，擴大在國內(nèi)國際的知名度。2）安踏目前銷售很多商品，有籃球系列的、生活系列的、跑步系列的、休閑系列的、時尚系列的，包括鞋子、衣服、還有書包、帽子、襪子等配件，可以說是種類十分豐富了，而且在要求數(shù)量的同時，安踏在質(zhì)量上也絕不馬虎，一直都密切關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，希望帶給消費者滿意愉快的購買體驗，也要給自己有個好的美譽度。安踏一直在鉆研科技技術(shù)，研發(fā)活動成本占總銷售成本超過5.2%，全球布局五大研發(fā)設(shè)計中心，有近200名來自18個國家的國家和地區(qū)的設(shè)計研發(fā)專家，賦予每一件產(chǎn)品獨特的性能，提高產(chǎn)品價值。3）安踏收益連續(xù)5年保持雙位數(shù)增長，收益及溢利均創(chuàng)新高，經(jīng)營溢利+42.9%達到人民幣57.0億元，股東應(yīng)占溢利+32.9%達到人民幣41.0億元，每股基本盈利+30.6%達到人民幣152.82分。并且擁有穩(wěn)健的盈利比率，毛利率+3.2個百分點即52.6%新高，經(jīng)營溢利率23.7%，股東應(yīng)占溢利率17%，在2018年收益241億元，同比增長44.4%。在2019各大品牌商業(yè)價值評估中，安踏品牌以38.7億美元排名第三，超越了很多國際老品牌，整體負債比率保持在一個較低的水平,說明安踏公司當前運營發(fā)展良好,有著足夠的資金流量來保證公司事業(yè)的繼續(xù)前進。4）安踏渠道系統(tǒng)發(fā)展的漸漸成熟，能夠蔓延國內(nèi)的基本地區(qū)，銷售網(wǎng)點數(shù)量的增多也使安踏更好的為顧客服務(wù)，更快的解決問題，節(jié)省了顧客的時間和精力，吸引顧客多次購買。5）安踏收購國際品牌迪桑特，簽約吳彥祖成為中國區(qū)品牌代言人，吸引了很多消費者，安踏兒童成立了10周年，升級了“頑運會”，強化品牌產(chǎn)品跨界創(chuàng)新，已成為中國童裝領(lǐng)導(dǎo)品牌。FILAKIDS連續(xù)推動跨界合作，WONNIEPRIENDS系列的產(chǎn)品熱賣。4.3.2劣勢分析1）安踏實力現(xiàn)在在國內(nèi)比較顯著，但是在國際還是沒有耐克、阿迪達斯發(fā)展的好，知名度和美譽度都比較起來沒有國際的高，所以安踏還需要繼續(xù)努力，向優(yōu)秀公司學習借鑒良好的經(jīng)驗和策略，來強大自己。2）與其他公司比較，安踏的國際策略開始實施較慢，所以當其他公司在發(fā)展的時候，安踏落后了，沒有更多的資源和經(jīng)驗，在后續(xù)時間，安踏付出的就需要更多些，來填補上與其他公司的差距。3）安踏商品來貨返貨量太大，人手不充足，因為現(xiàn)在終端店鋪建設(shè)的會越來越多，需要的服務(wù)人員就進而需要的更多，但是每當季末時，就會趕上新品來貨，舊品返倉，有時還有店鋪間的貨物調(diào)撥，由于數(shù)量太多，商場又管理嚴格不讓在賣場整理貨物，就得在庫房整理，但是有的庫房內(nèi)部空間太小，就對整理貨物造成了很大障礙，然后在基礎(chǔ)上班時間干不完的話，就得需要員工加班，時間一久，員工容易產(chǎn)生不滿情緒，開始疲憊消極，大大增加了員工的離職率，所以安踏在安排商品調(diào)撥、弄貨的時候應(yīng)該合理分配，不要一步完成，這樣非常會事倍功半。4）上級傳達活動不能準確到達終端，使上級與下級的聯(lián)系產(chǎn)生分離，進而終端不能有效成功的完成任務(wù)，比如，在促銷活動時，領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該早些告知終端店鋪節(jié)日活動詳細內(nèi)容，然后店長再及時告訴店員，并且活動內(nèi)容要切合實際，并且想到可能出現(xiàn)的問題并找到解決方法，不要到真正實施的時候狀況百出，降低執(zhí)行力效率，減少銷售額。4.3.3機會分析1）經(jīng)濟發(fā)展很快，人們的消費能力在大大上升，這為安踏公司挖掘市場潛力并進一步擴大市場份額奠定了良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)。2）近些年在國家大力推進體育活動展開時，好多人也覺得要重視體育運動來強身健體了，他們開始購買運動服裝和運動器具，打開運動世界的大門，不僅成人需要健身，老人孩子也需要鍛煉身體，這樣才不會生病，心情也就好了，所以體育運動在現(xiàn)在這個時代是很重要的，市場發(fā)展前景也很廣闊。3）體育運動產(chǎn)業(yè)受到了國家高度的重視，各級政府部門出臺了一系列優(yōu)惠政策對體育健康產(chǎn)業(yè)予以扶持發(fā)展。安踏公司作為本土知名的體育運動企業(yè)也獲得了國家的大力支持，極大地推動了安踏公司參與國際市場競爭的發(fā)展進程。4）安踏的產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)日漸加強，引進杰出的設(shè)計研發(fā)專家和先進的設(shè)備，生產(chǎn)質(zhì)量上乘、性價比高的產(chǎn)品，同時其他體育公司也在不斷增強自己的實力，生產(chǎn)受大家歡迎的產(chǎn)品，在這樣的情況下，安踏更加有動力努力前進，進步向前，為成為國內(nèi)外著名企業(yè)而快速成長。4.3.4威脅分析國內(nèi)的每個公司都會與時俱進，改進自己的策略，去迎合時代的發(fā)展，不會停止步伐待在原地，所以安踏也不能僅滿足于現(xiàn)在的狀態(tài)，而應(yīng)時刻關(guān)注自己的競爭對手在干嘛，在怎么做，去找出自己的因地制宜的策略，為以后的發(fā)展做準備。在國外的競爭對手更是厲害，他們擁有豐富的產(chǎn)品和雄厚的資源，他們還有一大批忠實的消費者，知名度很高，這對安踏來說也是威脅。經(jīng)濟在發(fā)展，科技也在不斷地更新，安踏的產(chǎn)品技術(shù)相比較國際體育品牌來說不算高能先進，如果不能加大技術(shù)研發(fā)，有可能被同行業(yè)的其它產(chǎn)品所替代。中端消費市場的產(chǎn)品價格差別不大，而且大眾消費者具有較強的價格敏感性，很可能因價格差異而選擇購買其它品牌的運動產(chǎn)品，因此安踏公司在大眾消費市場可能面臨較大的威脅。安踏公司成立時間沒有其他同行業(yè)公司早，所以產(chǎn)品不多，獲得的經(jīng)驗也不多，與匡威、耐克以及361度等體育運動用品公司有著很大的差距。4.3.5安踏公司發(fā)展戰(zhàn)略SWOT矩陣根據(jù)以上的SWOT分析方法對安踏公司所處的實際形勢進行總結(jié)分析，進而提出合理有效的策略。表4-1安踏體育SWOT矩陣分析

戰(zhàn)略外部內(nèi)部優(yōu)勢-S1品牌價值優(yōu)勢2豐富多樣的產(chǎn)品架構(gòu)體系3擁有充沛的現(xiàn)金流量4廣泛的市場分銷網(wǎng)絡(luò)5低廉的生產(chǎn)和銷售成本劣勢-W1與國際頂級體育運動品牌存在較大差距2公司國際化發(fā)展進程時間較短3品牌建設(shè)缺乏個性化特征機遇-O1人民收入水平和購買力的提高2廣大人民群眾的體育健身意識在不斷的提高3國家制定了體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展配套政策支持和優(yōu)惠條件5體育產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展水平不斷提高，行業(yè)協(xié)同發(fā)展進程加快SO戰(zhàn)略1進一步加強贊助資源建設(shè)，不斷提高品牌知名度和影響力2運用現(xiàn)有的資金流量進行擴大化生產(chǎn)，挖掘潛在消費市場WO戰(zhàn)略1建立個性化的品牌文化2構(gòu)架多層次和差異化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系3爭取國家相關(guān)政策和法律支持，縮短與國際品牌間的差距威脅-T1國內(nèi)本土體育運動品牌的競爭2國際頂尖體育運動品牌的競爭ST戰(zhàn)略加大研發(fā)資源投入，提高公司研發(fā)能力和水平WT戰(zhàn)略1進一步鞏固和提升在國內(nèi)市場中的地位和競爭力2針對大眾消費市場進行產(chǎn)品定價體系的更新完善5安踏公司北京市場營銷策略現(xiàn)狀分析5.1產(chǎn)品策略分析安踏一向鉆研產(chǎn)品獨特美觀的外形，和研發(fā)科技賦予產(chǎn)品先進的優(yōu)勢，來使顧客滿意。以下是安踏主要產(chǎn)品的介紹：表5-1安踏產(chǎn)品系列系列科技功能設(shè)計兀素主推色主推款戶外系列防曬、速干男：露營物品男：焰火橙、電子綠；女：純凈白、木蘭粉濕變出泳裝：遇水顯圖、抗紫外線、攀登卡通人物凸顯童趣女：花卉元素防曬清新花朵：叢林花朵清新靚麗、棉感面料舒適防曬、速十面料透氣排汗

防潑水、LED燈男：豹子男：焰火橙、旋風藍；女：亮麗橙、靚熒紅黑暗之光防水衛(wèi)衣：LED燈告別黑暗，迷彩滿印時尚靚麗、防水面料有效擋雨女：樹冠元素簡筆畫樹冠防水衛(wèi)衣：樹冠圖案創(chuàng)新童趣、防水面料不懼風雨跑步系列吸濕速干、3M反光流線設(shè)計男：熒光綠、旋風藍；女：桃紅色，粉綠色輕盈靈動跑步夾克：輕盈面料減少束縛、流線圖案運動感強、拼接針織運動隨型、高彈速干自在運動輕盈彈力跑步裝：彈力面料運動自如、反光標識安全性強、腋下網(wǎng)孔透氣排汗舒適彈力體育課套裝：彈力面料舒適靈動、針梭拼接運動感強、簡潔設(shè)計不挑人穿舒適系列動型科技KM標男：紅花灰、暮光藍；女：水粉橙、花灰動型科技套裝：棉滌打雞布挺括有型、動型科技運動自如、簡潔款式百搭大方、收腳長褲方便運動ANTA文化元素梭織拼接復(fù)古運動套裝：梭織面料輕盈防風、撞色拼接復(fù)古時尚、純棉面料方便運動、簡潔款式可搭配校服可日常穿著時尚系列無縫一體科技NEVERGIVEUP字母標識經(jīng)典黑、旗紅色時尚搏擊文化套：時尚拼接潮流有型、搏擊圖案硬朗帥氣、圖案呼應(yīng)講究搭配街頭潮流飛行夾克：飛行夾克流行款式、版型挺括時尚有型、刺繡圖案潮流前衛(wèi)HelloKitty圖案及元素Kitty的運動棒球衫夾克：經(jīng)典棒球衫撞色拼接、Kitty圖案甜美可愛不干膠吊牌可愛貼紙小童系列動型科技小英雄的圖案及勛章男：甜紅橙、騎士藍：女：木蘭粉、杜鵑粉潮流小英雄棒球衫：棒球衫款式運動時尚兼具、滿印拼接時尚潮酷、純棉收腳褲子方便靈活運動HelloKitty圖案及元素小小英雄雙面夾克：一衣兩穿實用多功能、一面拼接撞色潮酷運動、一面滿印可愛有型HelloKitty棒球衫：棒球衫款式、拼接撞色、Kitty元素HelloKitty大圖案連帽衫：helloKitty圖案元素小女生最愛、大圖案設(shè)計醒目潮流、純棉親膚面料籃球系列安踏蟲洞科技藍黑金、新年紅、KT4籃球鞋：能帶來穩(wěn)定的支撐性和很好的透氣性，體驗極佳緩震回彈功能KT4連帽針織運動上衣：采用棉滌雙面提花布面料，穿著柔軟舒適、前胸“BELIEVE”字樣印花彰顯自信態(tài)度KT4梭織單風衣：三分雨滿印圖案、修身有型、休閑運動穿搭時尚安踏公司日趨重視科技，現(xiàn)在成熟的產(chǎn)品科技有冰膚科技，能幫助你在運動中賦予皮膚的清涼感；動型科技，具有3D立體組織構(gòu)造，穿著舒適，挺括有型；仿棉科技，高品質(zhì)宛如棉質(zhì)般的觸感，穿著舒適且易打理；防潑水科技，有特殊無氟防潑水涂層；無縫一體科技，一次性無縫織造成型；防水透濕二代，阻擋風雨侵擾的同時，具備良好的透濕性，有效保持衣服內(nèi)干爽舒適；反光科技，特殊反光材質(zhì)，有效反射光線，起到警示、炫彩的作用；雨翼科技，應(yīng)用類荷葉拒水效果原理，采用無氟的環(huán)保防水科技，干燥舒適。5.2價格策略分析5.2.1定價方法成本導(dǎo)向定價法：安踏產(chǎn)品價格區(qū)間為運動裝150-600元以上，運動鞋200-700或更多。安踏體育產(chǎn)品作為中國國家體育品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，在產(chǎn)品材質(zhì)，產(chǎn)品外觀，技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品服務(wù)方面領(lǐng)先于國內(nèi)同行，因此成本價值將高于國內(nèi)其他體育產(chǎn)品。據(jù)此，安踏體育產(chǎn)品的價格將取決于產(chǎn)品的大規(guī)模成本。5.2.2定價策略1）新上市產(chǎn)品定價策略:一般對于新產(chǎn)品,安踏會采用高價撇脂定價策略,利用顧客喜歡新事物的心理,將新產(chǎn)品賦予高價格,然后促銷力量也大大加持。對不同顧客采用顧客細分定價,安踏按照不同的年齡段對其顧客進行細分,比如像年齡大一些的顧客鐘愛的純棉產(chǎn)品,價格會較低些。2）從心理定價策略的角度來看，安踏使用尾數(shù)定價，可以發(fā)現(xiàn)安踏的大部分產(chǎn)品都以9結(jié)尾，這是一種迎合消費者購買時的心理狀態(tài)，使消費者能夠生成價格便宜的幻覺，比整數(shù)價格更積極購買，促進銷售。下圖顯示了價格示例。星I ;布?xnulwl%世■莒5,fcd夏體■周曲強片也此吟星I ;布?xnulwl%世■莒5,fcd夏體■周曲強片也此吟【害kH194i?］缶臺降*?MtHtZl5?。?立上.凡夜<n LETS'AttL-TkjfcMMAJSraEi?圖5-1圖5-2圖5-33）價格修訂策略:折扣定價，如果消費者團購超過60件商品,可以適當給其價格優(yōu)惠。季節(jié)折扣，例如在春末，安踏會對一部分冬季鞋服進行折扣處理,打3-5折左右。5.3渠道策略分析1）渠道結(jié)構(gòu)比較重視終端市場的結(jié)構(gòu)，之前，安踏主要通過媒體傳播政策對主要客戶中高端營銷；當市場飽滿時，對企業(yè)的要求從“經(jīng)營渠道”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖?jīng)營終端”，安踏以往的渠道關(guān)系是簡單的個體關(guān)系，每個渠道部分都是單獨的，基本以利益為主，有時會犧牲其他渠道成員的利益。在伙伴式銷售渠道中，生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的關(guān)系變?yōu)閳F體關(guān)系，開始一體化營銷建設(shè)，控制全場，創(chuàng)造完善的渠道體系。2）渠道系統(tǒng)已從不規(guī)律的三角形形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)槠矫骟w系。因為安踏終端店鋪逐漸增多，所以它的銷售網(wǎng)點也對應(yīng)的增多了，將銷售渠道改進的短一些，便能更好的控制店鋪，同時銷售網(wǎng)點的數(shù)量的加多也很大部分促進了銷售，獲得加倍銷售額。5.4促銷策略分析1）利用體育贊助活動,安踏經(jīng)常贊助國家體育賽事，每當中國運動員上臺領(lǐng)獎的那一刻，可以看到安踏的服飾，這不僅告訴大家安踏是值得信任的品牌，受國家運動員所喜歡，也間接的表示了安踏衣服的質(zhì)量好，提高了安踏在國內(nèi)國際的知名度，同時還能吸引廣大體育愛好者前來購買奧運會同款，給這系列的衣服附上了優(yōu)秀的評價。2）運用"明星代言"策略,2010年，簽約NBA巨星凱文.加內(nèi)特，2013年，簽約拳擊冠軍鄒市明，簽約奧運冠軍張繼科，簽約NBA全明星拉簡.隆多，有好多粉絲朋友慕名而來，大大提高了銷售量和銷售額。現(xiàn)在安踏的產(chǎn)品也開始時尚起來，部分是韓國線系列，由現(xiàn)在的當紅流量小花關(guān)曉彤代言，體現(xiàn)了青春靚麗、活力十足的產(chǎn)品特征，對于青年群體，這一部分產(chǎn)品賣得還是很不錯的。3）與各大購物網(wǎng)站合作，推出官方產(chǎn)品最新信息，同時也給顧客提供了很大的便利，不用去店鋪也可以買到安踏正品，給與相應(yīng)的產(chǎn)品優(yōu)惠和質(zhì)量保證，增強安踏公司在顧客心中的良好印象，促進二次購買。4）開展促銷活動,在節(jié)假日或者月末、季末對商品進行折扣銷售。比如在五一節(jié)假日期間,安踏的夏季新款鞋服和配飾,兩件或兩件以上可享受88折的優(yōu)惠,這樣就促進顧客為了打折就購買更多的商品,此時銷售員可以為顧客推薦成套商品,進而提高銷售額和連帶率。還有可將不是今年新款的產(chǎn)品進行特賣,打3-5折,利用顧客低價滿意的心理,吸引顧客前來購買。安踏公司北京市場營銷策略存在的問題產(chǎn)品現(xiàn)狀存在的問題到目前為止,安踏的產(chǎn)品有運動、休閑的，在這么多不同的產(chǎn)品中,系列性、互補性和特性較差,規(guī)格系列規(guī)范不完整,價格層次不顯著,每種產(chǎn)品的特征性不明確,它的定位不夠明確。可以發(fā)現(xiàn)以下幾點問題:1）企業(yè)對顧客需求產(chǎn)品的敏銳度不夠。經(jīng)過對產(chǎn)品研究顯示,安踏在生產(chǎn)產(chǎn)品時,沒有分清不同消費群體的需求,層次較簡練,在產(chǎn)品款式上沒有很多改變,缺乏個性。像男士半袖,多是長款的,很多顧客都是衣服的肥瘦合適了,但是衣服太長,如果男款半袖多些短款的就更好了。還有運動長褲,一些中年人喜歡穿寬松不收腳的,但是安踏大多都是偏修身的,寬松的褲子很少,在這一方面可以改進一下。2）該生產(chǎn)線的結(jié)構(gòu)被設(shè)計成單一的方式。在安踏的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，有很多低端產(chǎn)品，如襪子和帽子，經(jīng)常囤貨到過季,給賣場也造成了負擔,每次店鋪盤點的時候都會襪子或帽子的數(shù)量都會少。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理,運動方面的不夠?qū)I(yè),很多產(chǎn)品偏休閑,需要系統(tǒng)的產(chǎn)品線設(shè)計、改進。價格現(xiàn)狀存在的問題市場上新產(chǎn)品層出不窮，但是對包裝和各種款式的產(chǎn)品定價過于隨機，沒有按照規(guī)范的價格體系來進行，這使消費者很難從價格上區(qū)分這些產(chǎn)品，降低了顧客二次購買概率。目前，安踏擁有超過400款不同型號，從59元到399元的產(chǎn)品，可是其對應(yīng)的市場定位、價格應(yīng)處于什么價位，并沒有詳細解釋。根據(jù)分析得出以下問題:1）安踏定價目標不明確。在安踏產(chǎn)品價格體系中,不同產(chǎn)品價格的不同顯示的沒有層次的區(qū)別,有的沒有解釋說明的科學依據(jù),不能使消費者信服。2）定價策略太偏，與整體營銷關(guān)系不大。公司定價時忽略了包裝、產(chǎn)品款式定價應(yīng)有的作用，造成彼此之間沒有緊密的聯(lián)系，對長期利益的實現(xiàn)也產(chǎn)生了阻礙的影響。6.3渠道現(xiàn)狀存在的問題安踏的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)是由制造商，經(jīng)銷商，專賣店及商場銷售系統(tǒng)這幾方面組成的。在這個渠道網(wǎng)絡(luò)中，多年來，不斷變化和總代理商的調(diào)整，以及總代理商與廠商之間的關(guān)系，其下游的經(jīng)銷商和銷售終端的關(guān)系變得越來越復(fù)雜，導(dǎo)致不穩(wěn)定的渠道和窮人的分銷能力。6.4促銷現(xiàn)狀存在的問題1）廣告的制定計策和作用并不明顯。廣告方法偏于單一，不能完全向消費者展示產(chǎn)品的技術(shù)和功能。所以應(yīng)結(jié)合其他方式不斷優(yōu)化廣告的效果。2）促銷活動管理不完善。在促銷活動中，上級對銷售終端的了解不夠，比如銷售終端的人手不足，上級又不能及時填補人員，導(dǎo)致銷售人員疲勞上班，大大降低了效率和積極性。促銷活動方案有時也傳達不到位，參加活動的商品沒有明確具體指出，導(dǎo)致終端因為賣錯錯商品手忙腳亂。安踏公司北京市場營銷策略的改進建議采用基于顧客需求的產(chǎn)品策略1）根據(jù)平常顧客的需求對產(chǎn)品提出建議,像顧客喜歡的產(chǎn)品特色店里沒有,及時上報。調(diào)整不同人群所需的不同產(chǎn)品,隨時補給,因地制宜,有的店鋪可能男款產(chǎn)品賣得好,有些店鋪可能大部分產(chǎn)品提供團購,也有的店鋪籃球系列的產(chǎn)品賣得好,隨時觀察,對顧客、對產(chǎn)品細分。2）優(yōu)化安踏產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)。實施新產(chǎn)品開發(fā)，老產(chǎn)品改進，突出安踏的個性特征。調(diào)整和完善相應(yīng)包裝價格的順序，進行產(chǎn)品系列化，有助于統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計理念，注重營銷能源，充分利用技術(shù)?？茖W制定合理的價格策略定價目標應(yīng)該仔細制定，不僅要觀察發(fā)現(xiàn)競爭公司的價格目標，還要將眼光放長遠些，看到未來可以獲得的利益?？梢詫嵤└偁帉?dǎo)向的追隨定價策略，用中高端產(chǎn)品來提升企業(yè)知名度，用中低檔產(chǎn)品占領(lǐng)大部分市場，增高銷售量和銷售額。安踏在定價的同時要考慮目標消費者希望的價格定位，并且將消費者品牌價值與競爭導(dǎo)向定價相結(jié)合，采取追隨定價策略，制定安踏的層次差異定價，如表7-2所示。表7-2安踏層次差異定價類別建議價格（元）目標中高檔系列200-400填補李寧和耐克產(chǎn)品之間的空白中檔系列150-200市場潛力大，開發(fā)中